Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'управление брендами'  Количественные (quantitative) и качественные (qualitative) маркетинговые исследования

Количественные (quantitative) и качественные (qualitative) маркетинговые исследования

В области маркетинговых исследований исторически сложилось разделение на «качественные» и «количественные» исследования.
Качественные исследования помогают бренд-менеджерам прояснить отдельные аспекты отношения потребителей и поведения покупателей, а также их взаимосвязь. Качественные исследования не отвечают на вопрос «сколько». К стандартным качественным исследованиям относятся:
  • Групповые дискуссии (фокус-группы)
  • Холл-тесты
  • Глубинные интервью
  • Экспертные интервью
  • Количественные исследования помогают бренд-менеджерам измерить количественные распределения в целевой группе (генеральной совокупности) путем интервьюирования или наблюдения за частью представителей целевой группы – выборкой. Чтобы верно интерпретировать количественные распределения, выборка должна обладать двумя качествами: 1) репрезентативностью – представлять целевую группу во всех ее подсегментах в пропорциях, близких к генеральной совокупности, 2) обладать достаточным объемом, чтобы обеспечить низкую статистическую погрешность. На практике объем выборки, позволяющей интерпретировать данные количественно, начинается от 500 респондентов (для однородных аудиторий), стандарт опросов FOM и Левада-Центра 1600 респондетов. Выборка исследований TNS может достигать 100 тысяч респондентов за год. К количественным исследованиям относятся:
  • Разовые опросы – «мгновенное фото» отношения.
  • Панельные исследования – наблюдения во времени за изменениями отношения и поведения одних и тех же респондентов.
  • Качественные исследования позволяют точнее интерпретировать результаты количественных исследований за счет более четкого представления о том, что имели в виду респонденты. В свою очередь количественные исследования позволяют измерить пропорции между различными сегментами целевой группы. Во всех случаях выводы делает аналитик и бренд-менеджер, и ответственность за правильность интерпретации остается за ними, а не за респондентами.

    Вопросы-ответы по теме 'управление брендами'

    • Количественные (quantitative) и качественные (qualitative) маркетинговые исследования

    В области маркетинговых исследований исторически сложилось разделение на «качественные» и «количественные» исследования. Качественные исследования помогают бренд-менеджерам прояснить отдельные аспект...>>>

    • Стадии развития бизнеса и бренда: дебют, успех, лидерство, доминирование, монополия, религия

    Бизнес характеризует устремленность к развитию вверх по принципу "дальше - больше (прибыли)". Это определяет несколько стадий развития бизнеса: Дебют. Вывод новинки на рынок, первые шаги. Бизнес еще...>>>

    • Зональная модель бренда: зона покупки, зона потребления, зона коммуникации, зона сервиса

    Зональная модель бренда - одна из современных маркетинговых методик, которая определяет роль факторов построения бренда в контексте ситуации, в которой находится потребитель. Различаются несколько тип...>>>

    • Целевая аудитория - пять типов целевых групп в FMCG

    Целевая аудитория или целевая группа - базовое понятие маркетинга. Описание целевой группы количественно и качественно - важнейший элемент стратегии и платформы бренда. Существует пять основных целевы...>>>

    • Лояльность потребителей к продукту и бренду - вклад в продажи и прибыль

    Среди множества трактовок "лояльности", практический смысл имеет такое отношение потребителей к продукту или бренду, которое приводит к многократным повторным, нестимулируемым извне покупкам продукта ...>>>

    • Демонстрационные флэш ролики инструментов Управления брендами

    Просмотреть в отдельном окне Демонстрационные ролики инструментов трейд-маркетинга от Структура Воды для EXASORY можно посмотреть по ссылкам: Инструменты управления брендами / Стартовый Инстр...>>>

    • Инструменты управления брендом - Brand Manager Toolkit

    Современные инструменты управления брендами Brand Manager Toolkit созданы для руководителей подразделений, бренд-менеджеров и специалистов, отвечающих за создание и продвижение брендов на потребительс...>>>
     

     Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'marketing_toolkit'  Инструменты маркетинга: области применения и границы возможностей

    Инструменты маркетинга: области применения и границы возможностей

    У каждого инструмента есть своя область применения и свои границы возможностей, инструменты маркетинга – не исключение. Выбор инструментов напрямую влияет на рост продаж и прибыли компании, вопрос лишь, как, на что и насколько. Переводя на язык математики, нас больше всего интересуют те маркетинговые инструменты, которые дают максимальный прирост продаж и прибыли при минимальных затратах. Логично? Пусть это будет главный критерий выбора.

    Инструменты маркетинга: области применения и границы возможностей
    Смотреть картинку в полный размер

    Простая модель VPM

    Начнем с тех инструментов, которые приносят максимальный прирост продаж. Для многих случаев это окажутся инструменты торгового маркетинга. Мероприятия по привлечению новых клиентов, расширение ареала дистрибуции и активной клиентской базы розничных торговых точек дает прирост потенциала продаж Vi. Ассортиментно-ценовая политика, дистрибуция конкретных позиций ассортимента, а также мерчандайзинг и акции «на полку!» определяют потенциал ассортиментной матрицы Vm, который тем выше, чем в более наполненных потребительским спросом сегментах у нас лежит предложение. Произведение (Vi*Vm), которое описывает математический результат усилий по дистрибуции продуктов и брендов, это еще не продажи, но уже их необходимое условие, которое поддается измерению.

    Для расчета продаж нам понадобится значение доли продаж (относительной вероятности покупки) продукции бренда P по сравнению с конкурентами в тех местах, где продукция представлена. Значение P распадается на P0, вероятностью покупки потребителей, уже лояльных к бренду/продукту, P1, прямой результат стимулирующих акций «с полки!» и P2 – прирост доли в продажах за счет новых потребителей, лояльных к бренду/продукту. Т.е. продажи равны G=(Vi*Vm)*(P0+P1+P2).

    Выбор инструментов

    На большинстве рынков FMCG наиболее результативными (но и наиболее дорогими) инструментами маркетинга являются мероприятия торгового маркетинга. Мероприятия по расширению дистрибуции матрицы ассортимента, в том числе акции «на полку!» для торгового персонала всех уровней и розничных торговых точек сами по себе дают ощутимый эффект только для «раскрученных» продуктов, когда у вас значение P0 от 0,1 и выше. Когда вы продвигаете новинку, стартовый спрос на нее близок к нулю, и необходимы мероприятия иного характера, направленные на конечного потребителя/покупателя.

    В этой части маркетинговой деятельности тоже есть инструменты торгового маркетинга, а именно акции «с полки!», которые направлены на конечного покупателя и решают задачи уходимости товара с полок. Ценовые акции, подарочные акции и другие ухищрения позволяют забирать до 20% (P1) спроса в сегменте на ваш бренд и продукт во время акции. Но эти акции лишь провоцируют человека на покупку нового продукта. Если их не сопроводить усилиями по формированию лояльности, в следующий раз, по окончании акции продажи с полок вновь окажутся запредельно низкими. Зато, если постараться и предложить адекватный потребителю продукт и бренд, конкурентоспособный по сравнению с тем, что предложено на данной полке, достойно его прорекламировать, у бренда/продукта вырастет своя потребительская аудитория, которая многократно и без стимулирующих акций будет покупать продукцию бренда на постоянной основе. Любой брендинг проиграет экономически на короткой спринтерской дистанции, но уже на периоде 1 год и больше он гораздо более экономически выгоден, потому что его результат накапливается со временем в виде повторяемых покупок, а результат стимулирующей акции – лишь результат акции. Не зря большие компании делают ставку на брендинг – это просто выгоднее по деньгам, чем все время заниматься стимулированием сбыта.

    Дизайн упаковки – очень популярный инструмент маркетинга FMCG. Он способен решать различные задачи – начиная от задачи выделиться на полке, прокричать ярко о себе покупателю, и заканчивая задачей формирования отношения к продукту и бренду, усиливающего лояльность, т.е. многократные покупки на постоянной основе. Тем более, что действует он ровно там, где есть дистрибуция товара. Если сравнить затраты на самый дорогой дизайн упаковки с самой дешевой телевизионной рекламой или тем более масштабными акциями торгового маркетинга «с полки!», дизайн выглядит очень экономичным вложением. Подвох в том, что у упаковки низкий потолок силы воздействия. Эффект от упаковки нельзя промасштабировать, т.е. нельзя заплатить в 10 раз больше за дизайн и получить в 10 раз больший эффект. Если упаковка яркая, броская, ясная и понятная покупателю, она все равно в 10-20 раз проигрывает обычной ценовой или подарочной акции по результату - уходимости с полок. То же касается и сравнения дизайна упаковки с рекламой. Все ж таки реклама более впечатляющая и более гибкая в общении с потребителем, чем упаковка, и эффекта в формировании лояльности к продукту и бренду с помощью рекламы удается добиться значительно большего, чем только с помощью упаковки.

    Следующий из рассуждений выше вывод имеет ясную математическую основу. Поскольку G=(Vi*Vm)*(P0+P1+P2), действуют следующие правила выбора:

  • Приоритетным фактором продаж является тот, который имеет наибольший запас по увеличению своего значения – будь то нумеристическая дистрибуция Vi, расширение представленности матрицы ассортимента Vm или повышение уходимости с полок (P0+P1+P2).
  • Выбираются инструменты, которые способны быстро и значительно увеличить значение выбранного фактора и не имеют низкого потолка по возможностям (не упаковка).
  • Среди списка вариантов инструментов приоритет отдается тем, которые достигают больших значений за меньшие деньги.
  • Эти инструменты дополняются экономичными инструментами с ограниченными возможностями – грех их не использовать для повышения экономической эффективности, хотя ими заменить высокоэффективные инструменты не получится – прирост продаж будет катастрофически медленным.

    Если инструменты применяются по назначению, если среди них выбираются самые результативные, а среди результативных – самые экономичные, если они дополняются «изюминками», рост продаж и прибыли, возврат инвестиций в маркетинг наступит быстрее, чем если будут использоваться только экономичные инструменты. А это – ключ к конкуретоспособности компаний, ведь в современном бизнесе главное конкурентное преимущество – скорость.

    Статьи по теме 'marketing_toolkit'

    • Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

    Роль и вклад маркетинговый действий в результаты продаж и прибыли – камень преткновения отношений дирекций продаж и маркетинга в коммерческих компаниях. С одной стороны, продавцы понимают, что без мар...>>>

    • Управление по-российски не оптимально - мы знаем, что с этим делать, не прибегая к дорогостоящим революционным подходам

    Персональная ответственность вместо функциональной Если выделить суть, то она такова. Во-первых, в российской традиции персональное управление является главным и почти единственным. В продвинутых стр...>>>

    • Инструменты маркетинга: области применения и границы возможностей

    Простая модель VPM Начнем с тех инструментов, которые приносят максимальный прирост продаж. Для многих случаев это окажутся инструменты торгового маркетинга. Мероприятия по привлечению новых клиентов...>>>

    • Инструменты маркетинга от СТРУКТУРА ВОДЫ для EXASORY

    Система инструментов маркетинга от Структура Воды для EXASORY отвечает целям, задачам, роли и смыслу практической маркетинговой деятельности в коммерческих компаниях. Система инструментов по группам и...>>>
  •  

     Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'marketing_toolkit'  Инструменты маркетинга: области применения и границы возможностей

    Инструменты маркетинга: области применения и границы возможностей

    У каждого инструмента есть своя область применения и свои границы возможностей, инструменты маркетинга – не исключение. Выбор инструментов напрямую влияет на рост продаж и прибыли компании, вопрос лишь, как, на что и насколько. Переводя на язык математики, нас больше всего интересуют те маркетинговые инструменты, которые дают максимальный прирост продаж и прибыли при минимальных затратах. Логично? Пусть это будет главный критерий выбора.

    Инструменты маркетинга: области применения и границы возможностей
    Смотреть картинку в полный размер

    Простая модель VPM

    Начнем с тех инструментов, которые приносят максимальный прирост продаж. Для многих случаев это окажутся инструменты торгового маркетинга. Мероприятия по привлечению новых клиентов, расширение ареала дистрибуции и активной клиентской базы розничных торговых точек дает прирост потенциала продаж Vi. Ассортиментно-ценовая политика, дистрибуция конкретных позиций ассортимента, а также мерчандайзинг и акции «на полку!» определяют потенциал ассортиментной матрицы Vm, который тем выше, чем в более наполненных потребительским спросом сегментах у нас лежит предложение. Произведение (Vi*Vm), которое описывает математический результат усилий по дистрибуции продуктов и брендов, это еще не продажи, но уже их необходимое условие, которое поддается измерению.

    Для расчета продаж нам понадобится значение доли продаж (относительной вероятности покупки) продукции бренда P по сравнению с конкурентами в тех местах, где продукция представлена. Значение P распадается на P0, вероятностью покупки потребителей, уже лояльных к бренду/продукту, P1, прямой результат стимулирующих акций «с полки!» и P2 – прирост доли в продажах за счет новых потребителей, лояльных к бренду/продукту. Т.е. продажи равны G=(Vi*Vm)*(P0+P1+P2).

    Выбор инструментов

    На большинстве рынков FMCG наиболее результативными (но и наиболее дорогими) инструментами маркетинга являются мероприятия торгового маркетинга. Мероприятия по расширению дистрибуции матрицы ассортимента, в том числе акции «на полку!» для торгового персонала всех уровней и розничных торговых точек сами по себе дают ощутимый эффект только для «раскрученных» продуктов, когда у вас значение P0 от 0,1 и выше. Когда вы продвигаете новинку, стартовый спрос на нее близок к нулю, и необходимы мероприятия иного характера, направленные на конечного потребителя/покупателя.

    В этой части маркетинговой деятельности тоже есть инструменты торгового маркетинга, а именно акции «с полки!», которые направлены на конечного покупателя и решают задачи уходимости товара с полок. Ценовые акции, подарочные акции и другие ухищрения позволяют забирать до 20% (P1) спроса в сегменте на ваш бренд и продукт во время акции. Но эти акции лишь провоцируют человека на покупку нового продукта. Если их не сопроводить усилиями по формированию лояльности, в следующий раз, по окончании акции продажи с полок вновь окажутся запредельно низкими. Зато, если постараться и предложить адекватный потребителю продукт и бренд, конкурентоспособный по сравнению с тем, что предложено на данной полке, достойно его прорекламировать, у бренда/продукта вырастет своя потребительская аудитория, которая многократно и без стимулирующих акций будет покупать продукцию бренда на постоянной основе. Любой брендинг проиграет экономически на короткой спринтерской дистанции, но уже на периоде 1 год и больше он гораздо более экономически выгоден, потому что его результат накапливается со временем в виде повторяемых покупок, а результат стимулирующей акции – лишь результат акции. Не зря большие компании делают ставку на брендинг – это просто выгоднее по деньгам, чем все время заниматься стимулированием сбыта.

    Дизайн упаковки – очень популярный инструмент маркетинга FMCG. Он способен решать различные задачи – начиная от задачи выделиться на полке, прокричать ярко о себе покупателю, и заканчивая задачей формирования отношения к продукту и бренду, усиливающего лояльность, т.е. многократные покупки на постоянной основе. Тем более, что действует он ровно там, где есть дистрибуция товара. Если сравнить затраты на самый дорогой дизайн упаковки с самой дешевой телевизионной рекламой или тем более масштабными акциями торгового маркетинга «с полки!», дизайн выглядит очень экономичным вложением. Подвох в том, что у упаковки низкий потолок силы воздействия. Эффект от упаковки нельзя промасштабировать, т.е. нельзя заплатить в 10 раз больше за дизайн и получить в 10 раз больший эффект. Если упаковка яркая, броская, ясная и понятная покупателю, она все равно в 10-20 раз проигрывает обычной ценовой или подарочной акции по результату - уходимости с полок. То же касается и сравнения дизайна упаковки с рекламой. Все ж таки реклама более впечатляющая и более гибкая в общении с потребителем, чем упаковка, и эффекта в формировании лояльности к продукту и бренду с помощью рекламы удается добиться значительно большего, чем только с помощью упаковки.

    Следующий из рассуждений выше вывод имеет ясную математическую основу. Поскольку G=(Vi*Vm)*(P0+P1+P2), действуют следующие правила выбора:

  • Приоритетным фактором продаж является тот, который имеет наибольший запас по увеличению своего значения – будь то нумеристическая дистрибуция Vi, расширение представленности матрицы ассортимента Vm или повышение уходимости с полок (P0+P1+P2).
  • Выбираются инструменты, которые способны быстро и значительно увеличить значение выбранного фактора и не имеют низкого потолка по возможностям (не упаковка).
  • Среди списка вариантов инструментов приоритет отдается тем, которые достигают больших значений за меньшие деньги.
  • Эти инструменты дополняются экономичными инструментами с ограниченными возможностями – грех их не использовать для повышения экономической эффективности, хотя ими заменить высокоэффективные инструменты не получится – прирост продаж будет катастрофически медленным.

    Если инструменты применяются по назначению, если среди них выбираются самые результативные, а среди результативных – самые экономичные, если они дополняются «изюминками», рост продаж и прибыли, возврат инвестиций в маркетинг наступит быстрее, чем если будут использоваться только экономичные инструменты. А это – ключ к конкуретоспособности компаний, ведь в современном бизнесе главное конкурентное преимущество – скорость.

    Статьи по теме 'marketing_toolkit'

    • Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

    Роль и вклад маркетинговый действий в результаты продаж и прибыли – камень преткновения отношений дирекций продаж и маркетинга в коммерческих компаниях. С одной стороны, продавцы понимают, что без мар...>>>

    • Управление по-российски не оптимально - мы знаем, что с этим делать, не прибегая к дорогостоящим революционным подходам

    Персональная ответственность вместо функциональной Если выделить суть, то она такова. Во-первых, в российской традиции персональное управление является главным и почти единственным. В продвинутых стр...>>>

    • Инструменты маркетинга: области применения и границы возможностей

    Простая модель VPM Начнем с тех инструментов, которые приносят максимальный прирост продаж. Для многих случаев это окажутся инструменты торгового маркетинга. Мероприятия по привлечению новых клиентов...>>>

    • Инструменты маркетинга от СТРУКТУРА ВОДЫ для EXASORY

    Система инструментов маркетинга от Структура Воды для EXASORY отвечает целям, задачам, роли и смыслу практической маркетинговой деятельности в коммерческих компаниях. Система инструментов по группам и...>>>
  •  

    -->