Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'управление брендами'  Зональная модель бренда: зона покупки, зона потребления, зона коммуникации, зона сервиса

Зональная модель бренда: зона покупки, зона потребления, зона коммуникации, зона сервиса

Зональная модель бренда - одна из современных маркетинговых методик, которая определяет роль факторов построения бренда в контексте ситуации, в которой находится потребитель. Различаются несколько типов ситуаций, в которых потребитель сталкивается с брендом:
  • Зона покупки - ситуация когда потребитель находится в магазине, совершает покупку
  • Зона потребления - ситуация когда потребитель употребляет, использует или эксплуатирует купленный продукт
  • Зона коммуникации - ситуация когда потребитель узнает о продукте из рекламы или активно обменивается информацией с другими потребителями
  • Зона сервиса - ситуация, когда потребитель восстанавливает утраченные работоспособные характеристики, сталкивается с заменой или ремонтом (для товаров длительного пользования).
  • Согласно зональной модели, каждая из ситуаций диктует разные стереотипы поведения потребителей, которые определяют в конечном итоге отношение к бренду. Зона покупки определяет выбор и переключения, в ней потребитель в максимальной мере подвержен стимулирующим воздействиям торгового маркетинга (Vm, P1). В зоне потребления рождается согласие с преимуществами продукта и позитивная оценка качества и его соответствия цене (P2). В зоне коммуникации отношение к бренду достраивается в части доверия, репутации, эмоциональной окраски и релевантности к ценностям потребителей. В зоне сервиса происходит проверка бренда на надежность и обеспеченную гарантию производителя (P2).
    Зональная модель бренда хорошо объясняет ряд синергетических эффектов, связанных с ситуациями, когда потребитель находится одновременно в зоне коммуникации, потребления и покупки. Так, «клубы чайной культуры», в которых потребителю устраивали шоу чайных церемоний, угощали чаем и затем продавали продукт с собой по запредельной цене, на выходе имели очень высокие показатели лояльности (response) и дальнейших рекомендаций от потребителя к потребителю (resonance). При повторных покупках того же продукта в магазинах, зоны не комбинировались, что приводило к быстрому затухания повторных покупок.
    Другой пример комбинирования зон – использование турпоездок для продвижения продуктов и брендов. Посещая заводы и потребляя кофе L…zzo в Италии в ситуации предельной вовлеченности в коммуникацию (достопримечательность!), наши сограждане и после поездки продолжали покупать этот кофе по высокомаржинальной цене.

    Вопросы-ответы по теме 'управление брендами'

    • Количественные (quantitative) и качественные (qualitative) маркетинговые исследования

    В области маркетинговых исследований исторически сложилось разделение на «качественные» и «количественные» исследования. Качественные исследования помогают бренд-менеджерам прояснить отдельные аспект...>>>

    • Стадии развития бизнеса и бренда: дебют, успех, лидерство, доминирование, монополия, религия

    Бизнес характеризует устремленность к развитию вверх по принципу "дальше - больше (прибыли)". Это определяет несколько стадий развития бизнеса: Дебют. Вывод новинки на рынок, первые шаги. Бизнес еще...>>>

    • Зональная модель бренда: зона покупки, зона потребления, зона коммуникации, зона сервиса

    Зональная модель бренда - одна из современных маркетинговых методик, которая определяет роль факторов построения бренда в контексте ситуации, в которой находится потребитель. Различаются несколько тип...>>>

    • Целевая аудитория - пять типов целевых групп в FMCG

    Целевая аудитория или целевая группа - базовое понятие маркетинга. Описание целевой группы количественно и качественно - важнейший элемент стратегии и платформы бренда. Существует пять основных целевы...>>>

    • Лояльность потребителей к продукту и бренду - вклад в продажи и прибыль

    Среди множества трактовок "лояльности", практический смысл имеет такое отношение потребителей к продукту или бренду, которое приводит к многократным повторным, нестимулируемым извне покупкам продукта ...>>>

    • Демонстрационные флэш ролики инструментов Управления брендами

    Просмотреть в отдельном окне Демонстрационные ролики инструментов трейд-маркетинга от Структура Воды для EXASORY можно посмотреть по ссылкам: Инструменты управления брендами / Стартовый Инстр...>>>

    • Инструменты управления брендом - Brand Manager Toolkit

    Современные инструменты управления брендами Brand Manager Toolkit созданы для руководителей подразделений, бренд-менеджеров и специалистов, отвечающих за создание и продвижение брендов на потребительс...>>>
     

     Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'fmcgnews'  Новые возможности для тестирования продуктов и брендов - Brand Equity On Line

    Новые возможности для тестирования продуктов и брендов - Brand Equity On Line

    Новые возможности для тестирования продуктов и брендов - Brand Equity On Line
    Смотреть картинку в полный размер

    Интернет дает новые современные возможности для оценки параметров отношения потребителей к бренду. Это не тривиальные "лайки" соцсетей, а настоящие параметры, которые используют продвинутые бренд-менеджеры международных компаний в своей повседневной работе. Теперь такой сервис запущен в рамках проекта СТРУКТУРА ВОДЫ --> для FMCGNEWS.RU

    Воспользоваться сервисом легко по ссылке http://www.structuravody.ru/index.php?id=clicker. Нажатие кнопок "Узнать", "Хочу", "Советую" в точности соответствуют параметрам Brand Equity "meaning", "response", "resonance". Интерактивная программа считает каждый клик, но в процентном соотношении участвуют только уникальные пользователи. Простая интерпретация данных и ее практическое применение заключается в следующем:

  • Если у продукта/бренда относительно малый процент "хочу", значит надо совершенствовать рекламные сообщения и дизайн - они непонятны или неприятны.
  • Если у продукта/бренда относительно малый процент "советую", значит нужно нажать на инструменты, стимулирующие рекомендации. Почему потребители боятся рекомендовать ваш продукт - без "resonance" нет сильных брендов.
  • Если у продукта/бренда относительно малый процент "узнать", то дилемма: или бренд слишком старый и известный, от которого уже не ждут новых продуктов, "деток", или потребность в продукте у людей невысокая, продукт/бренд появился не в то время не в том месте - как говорят англичане, хороша ложка к обеду, а чашка - к завтраку.
  • Более точную интерпретацию даст специалист "Структура Воды" создатель портала новостей продуктов питания FMCGNEWS.RU Владлен Текунов.

     

     Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'fmcgnews'  Новые возможности для тестирования продуктов и брендов - Brand Equity On Line

    Новые возможности для тестирования продуктов и брендов - Brand Equity On Line

    Новые возможности для тестирования продуктов и брендов - Brand Equity On Line
    Смотреть картинку в полный размер

    Интернет дает новые современные возможности для оценки параметров отношения потребителей к бренду. Это не тривиальные "лайки" соцсетей, а настоящие параметры, которые используют продвинутые бренд-менеджеры международных компаний в своей повседневной работе. Теперь такой сервис запущен в рамках проекта СТРУКТУРА ВОДЫ --> для FMCGNEWS.RU

    Воспользоваться сервисом легко по ссылке http://www.structuravody.ru/index.php?id=clicker. Нажатие кнопок "Узнать", "Хочу", "Советую" в точности соответствуют параметрам Brand Equity "meaning", "response", "resonance". Интерактивная программа считает каждый клик, но в процентном соотношении участвуют только уникальные пользователи. Простая интерпретация данных и ее практическое применение заключается в следующем:

  • Если у продукта/бренда относительно малый процент "хочу", значит надо совершенствовать рекламные сообщения и дизайн - они непонятны или неприятны.
  • Если у продукта/бренда относительно малый процент "советую", значит нужно нажать на инструменты, стимулирующие рекомендации. Почему потребители боятся рекомендовать ваш продукт - без "resonance" нет сильных брендов.
  • Если у продукта/бренда относительно малый процент "узнать", то дилемма: или бренд слишком старый и известный, от которого уже не ждут новых продуктов, "деток", или потребность в продукте у людей невысокая, продукт/бренд появился не в то время не в том месте - как говорят англичане, хороша ложка к обеду, а чашка - к завтраку.
  • Более точную интерпретацию даст специалист "Структура Воды" создатель портала новостей продуктов питания FMCGNEWS.RU Владлен Текунов.

     

    -->
    ВОПРОС-ОТВЕТ

    Зональная модель бренда: зона покупки, зона потребления, зона коммуникации, зона сервиса

    Зональная модель бренда - одна из современных маркетинговых методик, которая определяет роль факторов построения бренда в контексте ситуации, в которой находится потребитель. Различаются несколько типов ситуаций, в которых потребитель сталкивается с брендом:
  • Зона покупки - ситуация когда потребитель находится в магазине, совершает покупку
  • Зона потребления - ситуация когда потребитель употребляет, использует или эксплуатирует купленный продукт
  • Зона коммуникации - ситуация когда потребитель узнает о продукте из рекламы или активно обменивается информацией с другими потребителями
  • Зона сервиса - ситуация, когда потребитель восстанавливает утраченные работоспособные характеристики, сталкивается с заменой или ремонтом (для товаров длительного пользования).
  • Согласно зональной модели, каждая из ситуаций диктует разные стереотипы поведения потребителей, которые определяют в конечном итоге отношение к бренду. Зона покупки определяет выбор и переключения, в ней потребитель в максимальной мере подвержен стимулирующим воздействиям торгового маркетинга (Vm, P1). В зоне потребления рождается согласие с преимуществами продукта и позитивная оценка качества и его соответствия цене (P2). В зоне коммуникации отношение к бренду достраивается в части доверия, репутации, эмоциональной окраски и релевантности к ценностям потребителей. В зоне сервиса происходит проверка бренда на надежность и обеспеченную гарантию производителя (P2).
    Зональная модель бренда хорошо объясняет ряд синергетических эффектов, связанных с ситуациями, когда потребитель находится одновременно в зоне коммуникации, потребления и покупки. Так, «клубы чайной культуры», в которых потребителю устраивали шоу чайных церемоний, угощали чаем и затем продавали продукт с собой по запредельной цене, на выходе имели очень высокие показатели лояльности (response) и дальнейших рекомендаций от потребителя к потребителю (resonance). При повторных покупках того же продукта в магазинах, зоны не комбинировались, что приводило к быстрому затухания повторных покупок.
    Другой пример комбинирования зон – использование турпоездок для продвижения продуктов и брендов. Посещая заводы и потребляя кофе L…zzo в Италии в ситуации предельной вовлеченности в коммуникацию (достопримечательность!), наши сограждане и после поездки продолжали покупать этот кофе по высокомаржинальной цене.

    СТАТЬЯ

    Новые возможности для тестирования продуктов и брендов - Brand Equity On Line

    Новые возможности для тестирования продуктов и брендов - Brand Equity On Line
    Смотреть картинку в полный размер

    Интернет дает новые современные возможности для оценки параметров отношения потребителей к бренду. Это не тривиальные "лайки" соцсетей, а настоящие параметры, которые используют продвинутые бренд-менеджеры международных компаний в своей повседневной работе. Теперь такой сервис запущен в рамках проекта СТРУКТУРА ВОДЫ --> для FMCGNEWS.RU

    Воспользоваться сервисом легко по ссылке http://www.structuravody.ru/index.php?id=clicker. Нажатие кнопок "Узнать", "Хочу", "Советую" в точности соответствуют параметрам Brand Equity "meaning", "response", "resonance". Интерактивная программа считает каждый клик, но в процентном соотношении участвуют только уникальные пользователи. Простая интерпретация данных и ее практическое применение заключается в следующем:

  • Если у продукта/бренда относительно малый процент "хочу", значит надо совершенствовать рекламные сообщения и дизайн - они непонятны или неприятны.
  • Если у продукта/бренда относительно малый процент "советую", значит нужно нажать на инструменты, стимулирующие рекомендации. Почему потребители боятся рекомендовать ваш продукт - без "resonance" нет сильных брендов.
  • Если у продукта/бренда относительно малый процент "узнать", то дилемма: или бренд слишком старый и известный, от которого уже не ждут новых продуктов, "деток", или потребность в продукте у людей невысокая, продукт/бренд появился не в то время не в том месте - как говорят англичане, хороша ложка к обеду, а чашка - к завтраку.
  • Более точную интерпретацию даст специалист "Структура Воды" создатель портала новостей продуктов питания FMCGNEWS.RU Владлен Текунов.

    ПОИСК

    Быстрый поиск

    Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


    Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

    Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

    Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

    КОНТАКТЫ

    Задайте ваш вопрос он-лайн

    *_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

    * Ваш электронный адрес (e-mail):

    * Ваш телефон (мобильный):

    * Тема:

    * Вопрос:


    Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
    1x3=

        

    * Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос