Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений
Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".
Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:
- Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
- Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
- Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI
Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:
- Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
- Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
- Методика измерения переключения аудиторий между марками
- Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
- Методика измерения отклика на рекламу
- Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы
Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.