Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'торговый маркетинг'  Как определить формат торговой сети, точки, магазина

Как определить формат торговой сети, точки, магазина

По микроэкономической модели VPM, связывающей маркетинговые действия и результаты продаж, формат торговой точки определяется размером торговой площади (кол-вом SKU на полке), продажами, оборотом полки в категории, относительным уровнем цен (наценки) и поведением покупателей ("магазин для повседневных покупок" или "специально раз в неделю едем закупаться").

Например, для категории ЧАЙ классификация по признакам такова:

  • Гипермаркет: торговая площадь от 5000 кв м и выше, оборот чайной полки в месяц 500 тыс. рублей и выше, кол-во позиций чая на полке 300 и выше, покупка *выходного дня* - раз в неделю и реже, но большой объем чека.
  • Супермаркет: торговая площадь 2000-5000 кв. м, оборот чайной полки в месяц 200-500 тыс. рублей, кол-во позиций чая на полке от 200 скю, постоянный большой покупательских поток.
  • Люкс: торговая площадь 1000-3000 кв. м, оборот чайной полки в месяц 100-300 тыс. рублей, кол-во позиция чая на полке от 150 скю, высокий уровень цена на полке на 10-15% выше ближайших конкурентов, район элитного жилья или офисный район.
  • Магазин у дома: торговая площадь до 2000 кв. м, оборот чайной полки в месяц до 200 тыс. рублей, кол-во позиций чай на полке до 200 скю, расположены в *спальных районах*.

    Вопросы-ответы по теме 'торговый маркетинг'

    • Как рассчитать прирост продаж и эффективность закупочной акции торгового маркетинга

    Закупочная акция - это когда за бонус, скидку или другое стимулирующее воздействие торговый посредник (дистрибутор) закупает товар/ассортимент в объеме, не меньше чем Х за отчетный период. Сама по себ...>>>

    • На что влияет и как определить формат торговой точки розничной сети

    Есть три ключевых фактора, влияющих на решения о вводе/ротации ассортимента и промо-активности на местах продаж в розничной сети (продукты питания и напитки). Проходимость - количество покупателей в ...>>>

    • Эффект от участия в выставке - вклад в продажи и прибыль

    Обоснование затрат на участие в отраслевой выставке - непростая задача. Микроэкономическая модель VPM для рынков FMCG позволяет сделать это с позиций целей роста продаж и прибыли компании. Выставка ...>>>

    • Демонстрационные флэш ролики инструментов Торгового маркетинга

    Просмотреть в отдельном окне Демонстрационные ролики инструментов трейд-маркетинга от Структура Воды для EXASORY можно посмотреть по ссылкам: Инструменты торгового маркетинга / Стартовый Инст...>>>

    • Что такое, чем занимается трейд-маркетинг - торговый маркетинг

    Смысл деятельности торгового маркетинга (trade marketing, трейд-маркетинг) на рынках FMCG это сервис продавца. В сложившейся в России практике должностные функции продавца, менеджера отдела продаж су...>>>

    • Таблицы управления мерчандайзерами - подробное описание

    В пакетах Торговый Маркетинг (Структура Воды для EXASORY) есть несколько стандартных документов для управления деятельностью отделов мерчандайзинга и команд мерчандайзеров, которые упорядочивают этот ...>>>

    • Как формировать матрицу ассортимента для Гипермаркета, Супермаркета, Магазина у дома

    Чтобы правильно составить несколько матриц, начните с матрицы для формата Гипермаркет, поскольку именно там ожидаются основные объемы продаж бренда. В Гипермаркетах (и любых других магазинах *выходног...>>>

    • Как формировать матрицы ассортимента для небольших магазинов, палаток, павильонов

    Палатки, киоски, минимаркеты, павильончики - это все торговые точки с экстремально узкой полкой по сравнению с Гипермаркетами, Супермаркетами и Магазинами у дома. Ввиду того, что количество позиций SK...>>>

    • Что входит в функционал торгового маркетинга

    Торговый маркетинг - это сервис продавца. До-продажный сервис (ДПС) включает в себя:Презентационную деятельность, выставкиПодготовку предложений о матрице ассортимента и плане промо-поддержки на места...>>>

    • Какой ассортимент ставить в формат магазинов Дискаунтер

    Дискаунтер (Discounter) - буквально означает магазин товаров со скидкой. Совсем не обязательно это дешевые и некачественные товары, это ходовые товары по сниженной цене, которая стала возможна благода...>>>

    • Как определить формат торговой сети, точки, магазина

    По микроэкономической модели VPM, связывающей маркетинговые действия и результаты продаж, формат торговой точки определяется размером торговой площади (кол-вом SKU на полке), продажами, оборотом полки...>>>

    • Чем отличается матрица ассортимента для разных форматов торговых точек и розничных сетей

    В России перекосы в структуре продаж в разных форматах сетей не очень веилики, поэтому базовое ядро матрицы - бестесллеры и перспективные новинки - на 70%-80% одинаково для всех форматов. Нюансы дикту...>>>

    • Что означает Vm в файле Стандарты матриц и планограмм

    Vm(%) - это потенциал предложения бренда в сегменте, взятый в % от всего потенциала категории в данном канале сбыта. Другими словами, Vm(%) - это доля продаж с полок сегмента от всей категории. Чем бо...>>>

    • Инструменты торгового маркетинга - Trade Marketing Toolkit

    Пакеты инструментов Trade Marketing Toolkit / Торговый маркетинг созданы для руководителей и специалистов отделов торгового маркетинга, чья деятельность связана со стимулированием продаж в торговых ка...>>>
  •  

     Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'mathematical_proves'  Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения

    Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения

    Краткое описание микроэкономической модели VPM, лежащей в основе расчетов эффективности маркетинговых действий и возврата инвестиций в них.

    Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения
    Смотреть картинку в полный размер

    Происхождение модели VPM

    Модель VPM первоначально была создана для расчетов экономических показателей по сделкам прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B. Инновационным в подходе стало выделение части показателей вероятности сделки P (probability) наряду с традиционными потенциалом V (Volume) и маржинальностью сделок M (Margin). Наличие параметров вероятности позволило переходить от массива сделок к единичной сделке и наоборот. В свою очередь это позволило экономически обоснованно определять лимит затрат на единичную сделку, исходя из вероятностной модели по гросс-маржинальной прибыли V*P*M в системах ERP и CRM, сопровождающих торговые сделки.

    Описание данной модели встречается в специализированных материалах для профессионалов маркетинга и продаж, однако в сети интернет широкого распространения пока не нашло. Некоторые русскоязычные упоминания модели VPM можно найти в журналах «Маркетинг и маркетинговые исследования» (http://grebennikon.ru/article-lrb4.html), «Бренд-менеджмент» (http://grebennikon.ru/article-3kzw.html) а также на сайтах http://www.structuravody.ru/exasory, http://www.fmcgnews.ru и http://shop.exasory.ru.

    Область применения модели VPM

    Модель VPM успешно применяется для расчета экономической эффективности коммерческой деятельности и возврата инвестиций в маркетинг (mROI) во многих областях: прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B, на рынках FMCG, в интернет-маркетинге.

    Применение микроэкономической модели VPM в повседневной практике имеет положительный воспитательный эффект для менеджеров продаж, упорядочивает работу с клиентом, помогает грамотно распределять усилия и инвестиции в сделки, предсказывать коммерческий результат продаж и прибыли в зависимости от маркетинговых действий.

    В отличие от макроэкономических моделей, идущих «от рынка в целом», макроэкономическая модель VPM позволяет производить расчеты по отдельному клиенту, розничной точке, розничной сети, каналу дистрибуции, региону. Применение линейных математических выражений в основе расчетов облегчает обработку больших массивов учетных данных по сделкам и проводить ключевые операции сразу по суммам клиентов, каналов дистрибуции, розничных сетей. Микроэкономическая модель VPM хорошо показала себя в применении к компаниям и брендам 2-го и 3-го эшелона (не лидеров рынка), там, где макроэкономические модели не очень применимы.

    Вариативный анализ, производимый на основе микроэкономической модели VPM, позволяет математически рассчитать тензор инвестиций, т.е. наиболее эффективное распределение инвестиций в маркетинг и маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат продаж и прибыли при минимальных затратах. Это важно при финансовом планировании деятельности компаний и предприятий в части продаж и маркетинга.

    Оптимизация затрат на основе микроэкономической модели VPM – еще одна область применения. Она позволяет улучшить удельную стоимость инструментов маркетинга на фоне сокращения суммарных затрат, выделить наиболее эффективные и одновременно поддающиеся масштабированию действия для быстрого рывка по окончании периода рецессии на потребительских рынках. Алгоритм оптимизации затрат на маркетинг на основе модели VPM описан подробно здесь: http://www.structuravody.ru/exasory/sv-marketing-book.php?nid=56.

    Применение модели VPM для рынков FMCG

    Особенностью рынков FMCG (Fast Moving Consumer Goods) является наличие повторных покупок со стороны потребителей и опосредованной торговой дистрибутивной цепочкой. Впервые публичный доклад о применении возможностей модели VPM для нужд FMCG был доложен автором осенью 2008-го года на V Customer Management Congress в рамках доклада «Расчет возврата инвестиций производителей FMCG в отношения с розничной сетью». Наиболее раннее упоминание о модели VPM для FMCG в публикациях встречается в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования» №2 за 2009 года.(http://grebennikon.ru/article-lrb4.html).

    Основные показатели для микроэкономической модели VPM в применении к рынкам FMCG таковы:

  • Vi – потенциал торговых точек, охваченных дистрибуцией, их оборот в категории товаров
  • Vm – потенциал матрицы ассортиментного предложения, доля сегментов, в которых есть предложение, по отношению к обороту категории товаров
  • P0 – относительная вероятность, частота покупки нашего товара или бренда в сегменте по отношению к конкурентному предложению, определяемая лояльностью ранее завоеванных потребителей
  • P1 – прирост относительной вероятности, частоты покупки нашего товара или бренда вследствие стимулирующих акций, направленных на конечного потребителя
  • P2 – прирост относительной вероятности, частоты покупки нашего товара или бренда, определяемый лояльностью вновь завоеванных потребителей.
  • M – гросс-маржинальность сделок по клиенту, розничной сети, каналу дистрибуции.
  • С помощью сопоставления инструментов маркетинга данным параметрам можно определить и измерить вклад каждого маркетингового действия в результат роста продаж и прибыли, и решить математически задачу вычисления вклада различных инструментов маркетинга в прибыль: матрицы ассортимента, развития продуктов и упаковки, торгового маркетинга, управления брендами. Модель позволяет рассчитывать помесячный прогноз продаж товаров и брендов в розничной сети, канале дистрибуции в зависимости от трейд-маркетинговой и рекламной активности. Это облегчает принятие решений о вводе или ротации ассортиментной матрицы, графике и объеме проведения акций торгового маркетинга, рекламной активности и PR на основе четких и прозрачных экономических расчетов.

    Подробно применение модели для расчетов в продвижении брендов изложено в журнале «Бренд-менеджмент» №4 за 2010 год (http://grebennikon.ru/article-3kzw.html).

    Применение микроэкономической модели VPM в интернет-маркетинге

    Микроэкономическая модель VPM находит применение в области интернет-маркетинга, в частности, в расчетах conversion rate, рекламной конверсии интернет-сайтов. В отличие от подходов к расчетам, идущих «от клика», в фокусе модели VPM оказываются фактические показатели успешных и неуспешных сделок, для которых выстроена однозначная адресность – с какого инструмента зашел тот или иной клиент: с продвижения SEO, контекстной рекламы, страничек в соцсетях или с дружественных сайтов по прямым ссылкам.

    Подход и пример расчета conversion rate на основе микроэкономической модели VPM изложен на страничке http://www.structuravody.ru/exasory/sv-marketing-book.php?nid=57.

    Перспективы распространения микроэкономической модели VPM в России

    Вероятно, микроэкономическая модель VPM найдет в России широкое применение в ближайшие годы. Оптимизм обусловлен тем, что она решает ряд задач, которые не решают иные модели расчетов маркетинговой эффективности, а именно:

  • Расчеты по локальным каналам дистрибуции, отдельным розничным сетям, вплоть до отдельной торговой точки.
  • Расчеты для небольших компаний и брендов, не являющихся действующими лидерами рынка.
  • Оптимизация расходов и улучшение удельных стоимостных показателей действий, направленных на рост продаж и прибыли.
  • Интересная область применения микроэкономических моделей VPM – это готовые инструменты маркетинга и облачные сервисы для малого и среднего бизнеса. Применение инструментов маркетинга, выстроенных в единую систему на основе расчетов VPM, на самом нижнем исполнительском уровне позволяет повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятий без проведения дорогостоящих и рискованных реструктуризаций, без тотального вовлечения менеджеров высшего звена в оперативную деятельность.

    ============================

    С уважением, Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг. Выпускник МФТИ, директор по маркетингу «Ахмад Ти» в России 1999-2008.

    P.S. Данная статья была изначально размещена на портале ru.wikipedia. Однако ввиду невежества модераторов русскоязычной части портала, была удалена. Если вы считаете, что данный текст является полезным для многих людей, напишите пж соответствующее письмо администрации wikipedia или разместите статью под своим эккаунтом.

    P.P.S. Все права защищены патентами.

    Статьи по теме 'mathematical_proves'

    • Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

    Исходное утверждение – чем точнее целишься, тем лучше результат Итак, исходная гипотеза, которая указана во многих маркетинговых книгах, заключается в том, что чем точнее описана целевая аудитория, ч...>>>

    • Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения

    Происхождение модели VPM Модель VPM первоначально была создана для расчетов экономических показателей по сделкам прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B. Инновационным в подходе стало выделение части...>>>

    • Что дешевле – seo (поисковая оптимизация) или direct (контекстная реклама) – математическое доказательство

    Понимание экономического смысла экономических показателей продвижения в интернет – нелишнее умение для тех, кто торгует поисковой оптимизацией (seo) и контекстной рекламой (direct). Попробуем решить д...>>>

    • Быстрая и точная оптимизация затрат на маркетинг своими руками

    Бородатая шутка «я знаю, что трачу половину денег на маркетинг впустую, но не знаю, какую именно» безнадежно устарела. Мировой маркетинг не стоит на месте и придумал массу способов решить эту задачу, ...>>>

    • Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

    Как рассчитать будущий эффект акции, если под эффектом понимает прирост продаж, уходимости с полки? Казалось бы, опроси покупателей, понаблюдай за ними, получи искомые коэффициенты и пользуйся на здор...>>>

    • Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

    Ребрендинг – дорогостоящая и рискованная маркетинговая операция, это хорошо известно. А что он дает и почему к нему прибегают, попробуем посчитать в цифрах, для чего прибегнем к микроэкономической мод...>>>

    • Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство

    Уж сколько копий сломано на эту тему, а тем временем давний спор между торговым маркетингом и бренд-менеджментом по вкладу в общий успех не стоит выеденного яйца, если обратиться к несложным математич...>>>

    • Математика демократии - избрание vs. назначение

    Вот простая модель, которая описывает разницу между назначением и выборностью лидера. Допустим, в некоем сообществе есть лидер. Допустим, этот лидер имеет выбор назначать своих министров или использов...>>>
     

     Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'mathematical_proves'  Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения

    Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения

    Краткое описание микроэкономической модели VPM, лежащей в основе расчетов эффективности маркетинговых действий и возврата инвестиций в них.

    Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения
    Смотреть картинку в полный размер

    Происхождение модели VPM

    Модель VPM первоначально была создана для расчетов экономических показателей по сделкам прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B. Инновационным в подходе стало выделение части показателей вероятности сделки P (probability) наряду с традиционными потенциалом V (Volume) и маржинальностью сделок M (Margin). Наличие параметров вероятности позволило переходить от массива сделок к единичной сделке и наоборот. В свою очередь это позволило экономически обоснованно определять лимит затрат на единичную сделку, исходя из вероятностной модели по гросс-маржинальной прибыли V*P*M в системах ERP и CRM, сопровождающих торговые сделки.

    Описание данной модели встречается в специализированных материалах для профессионалов маркетинга и продаж, однако в сети интернет широкого распространения пока не нашло. Некоторые русскоязычные упоминания модели VPM можно найти в журналах «Маркетинг и маркетинговые исследования» (http://grebennikon.ru/article-lrb4.html), «Бренд-менеджмент» (http://grebennikon.ru/article-3kzw.html) а также на сайтах http://www.structuravody.ru/exasory, http://www.fmcgnews.ru и http://shop.exasory.ru.

    Область применения модели VPM

    Модель VPM успешно применяется для расчета экономической эффективности коммерческой деятельности и возврата инвестиций в маркетинг (mROI) во многих областях: прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B, на рынках FMCG, в интернет-маркетинге.

    Применение микроэкономической модели VPM в повседневной практике имеет положительный воспитательный эффект для менеджеров продаж, упорядочивает работу с клиентом, помогает грамотно распределять усилия и инвестиции в сделки, предсказывать коммерческий результат продаж и прибыли в зависимости от маркетинговых действий.

    В отличие от макроэкономических моделей, идущих «от рынка в целом», макроэкономическая модель VPM позволяет производить расчеты по отдельному клиенту, розничной точке, розничной сети, каналу дистрибуции, региону. Применение линейных математических выражений в основе расчетов облегчает обработку больших массивов учетных данных по сделкам и проводить ключевые операции сразу по суммам клиентов, каналов дистрибуции, розничных сетей. Микроэкономическая модель VPM хорошо показала себя в применении к компаниям и брендам 2-го и 3-го эшелона (не лидеров рынка), там, где макроэкономические модели не очень применимы.

    Вариативный анализ, производимый на основе микроэкономической модели VPM, позволяет математически рассчитать тензор инвестиций, т.е. наиболее эффективное распределение инвестиций в маркетинг и маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат продаж и прибыли при минимальных затратах. Это важно при финансовом планировании деятельности компаний и предприятий в части продаж и маркетинга.

    Оптимизация затрат на основе микроэкономической модели VPM – еще одна область применения. Она позволяет улучшить удельную стоимость инструментов маркетинга на фоне сокращения суммарных затрат, выделить наиболее эффективные и одновременно поддающиеся масштабированию действия для быстрого рывка по окончании периода рецессии на потребительских рынках. Алгоритм оптимизации затрат на маркетинг на основе модели VPM описан подробно здесь: http://www.structuravody.ru/exasory/sv-marketing-book.php?nid=56.

    Применение модели VPM для рынков FMCG

    Особенностью рынков FMCG (Fast Moving Consumer Goods) является наличие повторных покупок со стороны потребителей и опосредованной торговой дистрибутивной цепочкой. Впервые публичный доклад о применении возможностей модели VPM для нужд FMCG был доложен автором осенью 2008-го года на V Customer Management Congress в рамках доклада «Расчет возврата инвестиций производителей FMCG в отношения с розничной сетью». Наиболее раннее упоминание о модели VPM для FMCG в публикациях встречается в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования» №2 за 2009 года.(http://grebennikon.ru/article-lrb4.html).

    Основные показатели для микроэкономической модели VPM в применении к рынкам FMCG таковы:

  • Vi – потенциал торговых точек, охваченных дистрибуцией, их оборот в категории товаров
  • Vm – потенциал матрицы ассортиментного предложения, доля сегментов, в которых есть предложение, по отношению к обороту категории товаров
  • P0 – относительная вероятность, частота покупки нашего товара или бренда в сегменте по отношению к конкурентному предложению, определяемая лояльностью ранее завоеванных потребителей
  • P1 – прирост относительной вероятности, частоты покупки нашего товара или бренда вследствие стимулирующих акций, направленных на конечного потребителя
  • P2 – прирост относительной вероятности, частоты покупки нашего товара или бренда, определяемый лояльностью вновь завоеванных потребителей.
  • M – гросс-маржинальность сделок по клиенту, розничной сети, каналу дистрибуции.
  • С помощью сопоставления инструментов маркетинга данным параметрам можно определить и измерить вклад каждого маркетингового действия в результат роста продаж и прибыли, и решить математически задачу вычисления вклада различных инструментов маркетинга в прибыль: матрицы ассортимента, развития продуктов и упаковки, торгового маркетинга, управления брендами. Модель позволяет рассчитывать помесячный прогноз продаж товаров и брендов в розничной сети, канале дистрибуции в зависимости от трейд-маркетинговой и рекламной активности. Это облегчает принятие решений о вводе или ротации ассортиментной матрицы, графике и объеме проведения акций торгового маркетинга, рекламной активности и PR на основе четких и прозрачных экономических расчетов.

    Подробно применение модели для расчетов в продвижении брендов изложено в журнале «Бренд-менеджмент» №4 за 2010 год (http://grebennikon.ru/article-3kzw.html).

    Применение микроэкономической модели VPM в интернет-маркетинге

    Микроэкономическая модель VPM находит применение в области интернет-маркетинга, в частности, в расчетах conversion rate, рекламной конверсии интернет-сайтов. В отличие от подходов к расчетам, идущих «от клика», в фокусе модели VPM оказываются фактические показатели успешных и неуспешных сделок, для которых выстроена однозначная адресность – с какого инструмента зашел тот или иной клиент: с продвижения SEO, контекстной рекламы, страничек в соцсетях или с дружественных сайтов по прямым ссылкам.

    Подход и пример расчета conversion rate на основе микроэкономической модели VPM изложен на страничке http://www.structuravody.ru/exasory/sv-marketing-book.php?nid=57.

    Перспективы распространения микроэкономической модели VPM в России

    Вероятно, микроэкономическая модель VPM найдет в России широкое применение в ближайшие годы. Оптимизм обусловлен тем, что она решает ряд задач, которые не решают иные модели расчетов маркетинговой эффективности, а именно:

  • Расчеты по локальным каналам дистрибуции, отдельным розничным сетям, вплоть до отдельной торговой точки.
  • Расчеты для небольших компаний и брендов, не являющихся действующими лидерами рынка.
  • Оптимизация расходов и улучшение удельных стоимостных показателей действий, направленных на рост продаж и прибыли.
  • Интересная область применения микроэкономических моделей VPM – это готовые инструменты маркетинга и облачные сервисы для малого и среднего бизнеса. Применение инструментов маркетинга, выстроенных в единую систему на основе расчетов VPM, на самом нижнем исполнительском уровне позволяет повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятий без проведения дорогостоящих и рискованных реструктуризаций, без тотального вовлечения менеджеров высшего звена в оперативную деятельность.

    ============================

    С уважением, Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг. Выпускник МФТИ, директор по маркетингу «Ахмад Ти» в России 1999-2008.

    P.S. Данная статья была изначально размещена на портале ru.wikipedia. Однако ввиду невежества модераторов русскоязычной части портала, была удалена. Если вы считаете, что данный текст является полезным для многих людей, напишите пж соответствующее письмо администрации wikipedia или разместите статью под своим эккаунтом.

    P.P.S. Все права защищены патентами.

    Статьи по теме 'mathematical_proves'

    • Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

    Исходное утверждение – чем точнее целишься, тем лучше результат Итак, исходная гипотеза, которая указана во многих маркетинговых книгах, заключается в том, что чем точнее описана целевая аудитория, ч...>>>

    • Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения

    Происхождение модели VPM Модель VPM первоначально была создана для расчетов экономических показателей по сделкам прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B. Инновационным в подходе стало выделение части...>>>

    • Что дешевле – seo (поисковая оптимизация) или direct (контекстная реклама) – математическое доказательство

    Понимание экономического смысла экономических показателей продвижения в интернет – нелишнее умение для тех, кто торгует поисковой оптимизацией (seo) и контекстной рекламой (direct). Попробуем решить д...>>>

    • Быстрая и точная оптимизация затрат на маркетинг своими руками

    Бородатая шутка «я знаю, что трачу половину денег на маркетинг впустую, но не знаю, какую именно» безнадежно устарела. Мировой маркетинг не стоит на месте и придумал массу способов решить эту задачу, ...>>>

    • Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

    Как рассчитать будущий эффект акции, если под эффектом понимает прирост продаж, уходимости с полки? Казалось бы, опроси покупателей, понаблюдай за ними, получи искомые коэффициенты и пользуйся на здор...>>>

    • Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

    Ребрендинг – дорогостоящая и рискованная маркетинговая операция, это хорошо известно. А что он дает и почему к нему прибегают, попробуем посчитать в цифрах, для чего прибегнем к микроэкономической мод...>>>

    • Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство

    Уж сколько копий сломано на эту тему, а тем временем давний спор между торговым маркетингом и бренд-менеджментом по вкладу в общий успех не стоит выеденного яйца, если обратиться к несложным математич...>>>

    • Математика демократии - избрание vs. назначение

    Вот простая модель, которая описывает разницу между назначением и выборностью лидера. Допустим, в некоем сообществе есть лидер. Допустим, этот лидер имеет выбор назначать своих министров или использов...>>>
     

    -->
    ВОПРОС-ОТВЕТ

    Как определить формат торговой сети, точки, магазина

    По микроэкономической модели VPM, связывающей маркетинговые действия и результаты продаж, формат торговой точки определяется размером торговой площади (кол-вом SKU на полке), продажами, оборотом полки в категории, относительным уровнем цен (наценки) и поведением покупателей ("магазин для повседневных покупок" или "специально раз в неделю едем закупаться").

    Например, для категории ЧАЙ классификация по признакам такова:

  • Гипермаркет: торговая площадь от 5000 кв м и выше, оборот чайной полки в месяц 500 тыс. рублей и выше, кол-во позиций чая на полке 300 и выше, покупка *выходного дня* - раз в неделю и реже, но большой объем чека.
  • Супермаркет: торговая площадь 2000-5000 кв. м, оборот чайной полки в месяц 200-500 тыс. рублей, кол-во позиций чая на полке от 200 скю, постоянный большой покупательских поток.
  • Люкс: торговая площадь 1000-3000 кв. м, оборот чайной полки в месяц 100-300 тыс. рублей, кол-во позиция чая на полке от 150 скю, высокий уровень цена на полке на 10-15% выше ближайших конкурентов, район элитного жилья или офисный район.
  • Магазин у дома: торговая площадь до 2000 кв. м, оборот чайной полки в месяц до 200 тыс. рублей, кол-во позиций чай на полке до 200 скю, расположены в *спальных районах*.

  • СТАТЬЯ

    Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения

    Краткое описание микроэкономической модели VPM, лежащей в основе расчетов эффективности маркетинговых действий и возврата инвестиций в них.

    Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения
    Смотреть картинку в полный размер

    Происхождение модели VPM

    Модель VPM первоначально была создана для расчетов экономических показателей по сделкам прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B. Инновационным в подходе стало выделение части показателей вероятности сделки P (probability) наряду с традиционными потенциалом V (Volume) и маржинальностью сделок M (Margin). Наличие параметров вероятности позволило переходить от массива сделок к единичной сделке и наоборот. В свою очередь это позволило экономически обоснованно определять лимит затрат на единичную сделку, исходя из вероятностной модели по гросс-маржинальной прибыли V*P*M в системах ERP и CRM, сопровождающих торговые сделки.

    Описание данной модели встречается в специализированных материалах для профессионалов маркетинга и продаж, однако в сети интернет широкого распространения пока не нашло. Некоторые русскоязычные упоминания модели VPM можно найти в журналах «Маркетинг и маркетинговые исследования» (http://grebennikon.ru/article-lrb4.html), «Бренд-менеджмент» (http://grebennikon.ru/article-3kzw.html) а также на сайтах http://www.structuravody.ru/exasory, http://www.fmcgnews.ru и http://shop.exasory.ru.

    Область применения модели VPM

    Модель VPM успешно применяется для расчета экономической эффективности коммерческой деятельности и возврата инвестиций в маркетинг (mROI) во многих областях: прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B, на рынках FMCG, в интернет-маркетинге.

    Применение микроэкономической модели VPM в повседневной практике имеет положительный воспитательный эффект для менеджеров продаж, упорядочивает работу с клиентом, помогает грамотно распределять усилия и инвестиции в сделки, предсказывать коммерческий результат продаж и прибыли в зависимости от маркетинговых действий.

    В отличие от макроэкономических моделей, идущих «от рынка в целом», макроэкономическая модель VPM позволяет производить расчеты по отдельному клиенту, розничной точке, розничной сети, каналу дистрибуции, региону. Применение линейных математических выражений в основе расчетов облегчает обработку больших массивов учетных данных по сделкам и проводить ключевые операции сразу по суммам клиентов, каналов дистрибуции, розничных сетей. Микроэкономическая модель VPM хорошо показала себя в применении к компаниям и брендам 2-го и 3-го эшелона (не лидеров рынка), там, где макроэкономические модели не очень применимы.

    Вариативный анализ, производимый на основе микроэкономической модели VPM, позволяет математически рассчитать тензор инвестиций, т.е. наиболее эффективное распределение инвестиций в маркетинг и маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат продаж и прибыли при минимальных затратах. Это важно при финансовом планировании деятельности компаний и предприятий в части продаж и маркетинга.

    Оптимизация затрат на основе микроэкономической модели VPM – еще одна область применения. Она позволяет улучшить удельную стоимость инструментов маркетинга на фоне сокращения суммарных затрат, выделить наиболее эффективные и одновременно поддающиеся масштабированию действия для быстрого рывка по окончании периода рецессии на потребительских рынках. Алгоритм оптимизации затрат на маркетинг на основе модели VPM описан подробно здесь: http://www.structuravody.ru/exasory/sv-marketing-book.php?nid=56.

    Применение модели VPM для рынков FMCG

    Особенностью рынков FMCG (Fast Moving Consumer Goods) является наличие повторных покупок со стороны потребителей и опосредованной торговой дистрибутивной цепочкой. Впервые публичный доклад о применении возможностей модели VPM для нужд FMCG был доложен автором осенью 2008-го года на V Customer Management Congress в рамках доклада «Расчет возврата инвестиций производителей FMCG в отношения с розничной сетью». Наиболее раннее упоминание о модели VPM для FMCG в публикациях встречается в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования» №2 за 2009 года.(http://grebennikon.ru/article-lrb4.html).

    Основные показатели для микроэкономической модели VPM в применении к рынкам FMCG таковы:

  • Vi – потенциал торговых точек, охваченных дистрибуцией, их оборот в категории товаров
  • Vm – потенциал матрицы ассортиментного предложения, доля сегментов, в которых есть предложение, по отношению к обороту категории товаров
  • P0 – относительная вероятность, частота покупки нашего товара или бренда в сегменте по отношению к конкурентному предложению, определяемая лояльностью ранее завоеванных потребителей
  • P1 – прирост относительной вероятности, частоты покупки нашего товара или бренда вследствие стимулирующих акций, направленных на конечного потребителя
  • P2 – прирост относительной вероятности, частоты покупки нашего товара или бренда, определяемый лояльностью вновь завоеванных потребителей.
  • M – гросс-маржинальность сделок по клиенту, розничной сети, каналу дистрибуции.
  • С помощью сопоставления инструментов маркетинга данным параметрам можно определить и измерить вклад каждого маркетингового действия в результат роста продаж и прибыли, и решить математически задачу вычисления вклада различных инструментов маркетинга в прибыль: матрицы ассортимента, развития продуктов и упаковки, торгового маркетинга, управления брендами. Модель позволяет рассчитывать помесячный прогноз продаж товаров и брендов в розничной сети, канале дистрибуции в зависимости от трейд-маркетинговой и рекламной активности. Это облегчает принятие решений о вводе или ротации ассортиментной матрицы, графике и объеме проведения акций торгового маркетинга, рекламной активности и PR на основе четких и прозрачных экономических расчетов.

    Подробно применение модели для расчетов в продвижении брендов изложено в журнале «Бренд-менеджмент» №4 за 2010 год (http://grebennikon.ru/article-3kzw.html).

    Применение микроэкономической модели VPM в интернет-маркетинге

    Микроэкономическая модель VPM находит применение в области интернет-маркетинга, в частности, в расчетах conversion rate, рекламной конверсии интернет-сайтов. В отличие от подходов к расчетам, идущих «от клика», в фокусе модели VPM оказываются фактические показатели успешных и неуспешных сделок, для которых выстроена однозначная адресность – с какого инструмента зашел тот или иной клиент: с продвижения SEO, контекстной рекламы, страничек в соцсетях или с дружественных сайтов по прямым ссылкам.

    Подход и пример расчета conversion rate на основе микроэкономической модели VPM изложен на страничке http://www.structuravody.ru/exasory/sv-marketing-book.php?nid=57.

    Перспективы распространения микроэкономической модели VPM в России

    Вероятно, микроэкономическая модель VPM найдет в России широкое применение в ближайшие годы. Оптимизм обусловлен тем, что она решает ряд задач, которые не решают иные модели расчетов маркетинговой эффективности, а именно:

  • Расчеты по локальным каналам дистрибуции, отдельным розничным сетям, вплоть до отдельной торговой точки.
  • Расчеты для небольших компаний и брендов, не являющихся действующими лидерами рынка.
  • Оптимизация расходов и улучшение удельных стоимостных показателей действий, направленных на рост продаж и прибыли.
  • Интересная область применения микроэкономических моделей VPM – это готовые инструменты маркетинга и облачные сервисы для малого и среднего бизнеса. Применение инструментов маркетинга, выстроенных в единую систему на основе расчетов VPM, на самом нижнем исполнительском уровне позволяет повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятий без проведения дорогостоящих и рискованных реструктуризаций, без тотального вовлечения менеджеров высшего звена в оперативную деятельность.

    ============================

    С уважением, Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг. Выпускник МФТИ, директор по маркетингу «Ахмад Ти» в России 1999-2008.

    P.S. Данная статья была изначально размещена на портале ru.wikipedia. Однако ввиду невежества модераторов русскоязычной части портала, была удалена. Если вы считаете, что данный текст является полезным для многих людей, напишите пж соответствующее письмо администрации wikipedia или разместите статью под своим эккаунтом.

    P.P.S. Все права защищены патентами.

    ПОИСК

    Быстрый поиск

    Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


    Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

    Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

    Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

    КОНТАКТЫ

    Задайте ваш вопрос он-лайн

    *_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

    * Ваш электронный адрес (e-mail):

    * Ваш телефон (мобильный):

    * Тема:

    * Вопрос:


    Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
    5x8=

        

    * Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос