Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'управление маркетингом'  Ключевые показатели деятельности KPI сотрудников торгового маркетинга FMCG

Ключевые показатели деятельности KPI сотрудников торгового маркетинга FMCG

Ключевые показатели деятельности KPI являются частью функционального управления деятельностью подразделений и сотрудников. Торговый маркетинг FMCG занимается до-продажным и после-продажным сервисом продавца. Измеряемыми целями трейд-маркетинга являются поддержание и расширение дистрибуции, контроль физического наличия на полках ассортиментной матрицы товара в розничных торговых точках Vi*Vm, прирост продаж с полок в результате стимулирующих акций на местах продаж P1. В зону ответственности торгового маркетинга не входят развитие продуктов и упаковки, управление брендами. Для руководителя департамента торгового маркетинга ключевыми показателям деятельности KPI являются:
  • Прирост* фактической представленности матрицы товара d(Vi*Vm) в розничных торговых точках за период
  • Затраты на обеспечение прироста дистрибуции матрицы товара в розничных торговых точках за период
  • Рост оборота Vi*Vm*(P0+P1) в розничных сетях
  • Затраты на работу с розничными сетями
  • Прирост продаж товара вследствие стимулирующих акций «с полки!» в розничных торговых точках за период
  • Затраты на проведение стимулирующих акций «с полки!» за период
  • * Прирост считается от прогнозируемого уровня Vi*Vm, который будет, если не предпринимать никаких маркетинговых активностей в канале сбыта.
    Для специалистов торгового маркетинга ключевыми показателями деятельности KPI являются:
  • Мерчандайзинг: физическое наличие матрицы товара Vm на полках вверенных торговых точек и соблюдение правил выкладки (подтверждается выборочными проверками супервайзеров и тайных контролеров) Em(Vi*Vm)
  • Допродажный сервис продавца, подготовка коммерческих предложений по вводу/ротации ассортимента в розничной сети: оптимальная матрица ассортимента и план стимулирующих акций на местах продаж, достигающие максимального оборота по сети Vi*Vm*(P0+P1) при минимальных затратах на ввод/ротацию ассортимента Ec(Vi*Vm) и стимулирующие акции «с полки!» E(P1)
  • Обеспечение продавцов всех уровней информационными и рекламными материалами, полиграфической и сувенирной продукцией, направленное на поддержание и расширение дистрибуции Vi*Vm.
  • Стимулирующие акции «на полку!»: прирост потенциала торговых точек Vi и/или расширение потенциала матрицы ассортимента товара Vm, представленного в розничных торговых точках, затраты на проведение стимулирующих акций «на полку!» Ea(Vi*Vm)
  • Стимулирующие акции «с полки!»: прирост продаж с полки** в период проведения акции и полные затраты на проведение акции в розничных торговых точках. E(P1)
  • ** Корректный расчет эффекта акции ведется не по рекордным отгрузкам под акцию, а по фактическому уходу товара с полок во время акции или по приросту отгрузок на значительном периоде квартал/квартал.
    Расчеты эффективности акций «с полки!» также представлены в статье Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!». Инструменты для торгового маркетинга – на сайте EXASORY SHOP.

    Вопросы-ответы по теме 'управление маркетингом'

    • Benchmarking, мониторинг конкурентов, конкурентная разведка, промышленный шпионаж

    Термином benchmarking обозначается принятие решений на основе анализа действий конкурентов - как на рынке, так и в управлении бизнесом. Для получения исходных данных используются открытые источники (м...>>>

    • Быстрые и экономичные решения для бизнеса и маркетинга - Reduced Instruction System of Command (RISC)

    Аббревиатура RISC возникла в отрасли разработки микропроцессоров. Она буквально означает "системы команд с минимально необходимым набором инструкций" и нашла широкое применение в реализации мобильных ...>>>

    • Сетевые боты, флудеры, флейм, троллинг, виртуальная действительность - инструменты черного пиара маркетинга в социальных сетях

    Распространение интернет обусловило новый этап развития инструментов "черного пиара", существовавшего столько же, сколько и человечество. Анонимность пользователя и физическая удаленность общающихся, ...>>>

    • Ключевые показатели деятельности KPI сотрудников торгового маркетинга FMCG

    Ключевые показатели деятельности KPI являются частью функционального управления деятельностью подразделений и сотрудников. Торговый маркетинг FMCG занимается до-продажным и после-продажным сервисом пр...>>>

    • Оптимизация затрат на маркетинг, cost saving, санация маркетинга

    Управленческая процедура cost saving - сокращение стоимостных параметров деятельности - производится в ситуации стагнации или падения потребительских рынков, а также в ситуации, когда темпы роста затр...>>>

    • Интегрированный маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации, баттерфляй-эффект

    В последние два десятилетия в западных странах приобрела популярность концепция управления маркетингом "интегрированный маркетинг". В этой концепции маркетинг является не обособленным подразделением к...>>>

    • Социальный маркетинг, реклама благотворительности и маркетинг попрошаек

    Понятие социального маркетинга ввел основатель маркетинга Филипп Котлер. Он обозначил им область применения инструментов маркетинга в социальных целях, и даже написал книгу «Маркетинг музеев». Социаль...>>>

    • Спонсорство, интегрированное спонсорство, продакт плейсмент (Product Placement)

    Этот класс инструментов использует контекст другого события для представления бренда и продукта. Спонсорство бывает статусным и контекстным (интегрированным). Статусный спонсор представляется в контек...>>>

    • Оперативное, тактическое медиапланирование - задачи, показатели, способы оптимизации

    Оперативное или тактическое медиапланирование объединяет инструменты, позволяющие достигнуть целей стратегического медиапланирования с наилучшим результатом в рамках заданного бюджета размещения. Такт...>>>

    • Черный пиар, антиреклама - суть и область применения

    Названиями "черный пиар", "антиреклама" обозначаются инструменты маркетинга, которые ухудшают репутацию продукта, бренда, понижают доверие к компании в глазах клиентов, потребителей. Данные инструмент...>>>

    • Естественные иерархии - что это значит для управления бизнесом

    Иерархии - неотъемлемая часть управления сотрудниками и их действиями в компаниях. В коллективах, выходящих за пределы "творческих ячеек", начинают действовать законы социума, знание которых помогает ...>>>

    • Модель для построения брендов Customer Based Brand Equity - что это

    Успешно применяемая в США и других странах мира в последние годы модель Customer Based Brand Equity описывает подходы к строительству брендов на потребительских рынках FMCG. Суть ее сводится к следующ...>>>

    • Интернет-маркетинг - что это, преимущества, возможности

    Интернет-маркетинг объединяет маркетинговые инструменты, использующие технологии интернет. От традиционных инструментов маркетинга интернет отличают два серьезных отличительных преимущества: интеракти...>>>

    • Матрица оценки сотрудника ХМУД - что это

    Аббревиатура ХМУД относится к области функционального управления и обозначает буквально следующее: ХОЧУ - желание, мотивация сотрудника к совершения действия МОГУ - необходимые полномочия, ресурсы, ...>>>

    • Партизанский маркетинг - что это

    Термином "партизанский маркетинг" (guerilla marketing) обозначают круг инструментов маркетинга, не требующих больших инвестиций. Философия партизанского маркетинга выражается старой английской поговор...>>>

    • WOO-DOO маркетинг - что это

    Термином "woo-doo маркетинг" (от woo-doo - культ колдунов в некоторых африканских странах) обозначаются ряд специфических инструментов и приемов коммуникации, формирующей отношение потребителей к брен...>>>

    • Неконкурентный маркетинг - что это такое

    Термин "неконкурентный маркетинг" означает круг инструментов продвижения, имеющих целью подавление конкурента или его деятельности через уменьшение свободы выбора потребителей, покупателей. К неконкур...>>>

    • Смысл, роль, вклад, результат, цели и задачи маркетинга в компании

    Смысл маркетинга - поиск и использование рыночных возможностей для достижения целей бизнеса компании, например, роста продаж и прибыли, повышение экономической эффективности бизнеса. Роль маркетинга ...>>>

    • Marketing Director Toolkit - инструменты управления маркетингом

    В пакете Marketing Director Toolkit представлены инструменты, которые помогают в управлении маркетинговой деятельностью и маркетинговым персоналом компании. В современных документах, отвечающих междун...>>>
     

     Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'marketing_toolkit'  Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

    Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

    Эта статья справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ посвящена решению насущной проблемы - каков вклад маркетинга в продажи и прибыль компании. Предлагаемое решение базируется на на литературных опусах и рассуждениях, а на экономических расчетах, которые будут понятны и полезны собственникам, топ-менеджерам при принятии ими финансовых решений.

    Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить
    Смотреть картинку в полный размер

    Роль и вклад маркетинговый действий в результаты продаж и прибыли – камень преткновения отношений дирекций продаж и маркетинга в коммерческих компаниях. С одной стороны, продавцы понимают, что без маркетинга их коммерческий результат вряд ли бы состоялся в полной мере, с другой – заинтересованы в присвоении авторства результатов продаж по максимуму для получения премии, даже тех, которые состоялись благодаря хорошей погоде в хороший сезон. В свою очередь защита интересов маркетинга часто строится на словесных рассуждениях и хороших, но все же чужих кейсах из известных книжек. Такой спор может носить характер юридического, спортивного, эстетического и даже нравственного – но вот только не научного, основанного на логике, математике и сравнении аргументированных позиций. Результатом «литературного» противостояния продаж и маркетинга как правило является понижение важности маркетинговых инструментов в глазах финансовых служб, сокращение бюджетов и уменьшение результативности маркетинговых действий, которое неизбежно и в худшую сторону сказывается на результатах продаж и прибыли – авторитета самой дирекции продаж.

    Как разрешить спор из-за вклада маркетинга в продажи

    Прибегнем к микроэкономической модели VPM(c). Продажи G по этой модели в точности равны G=G0+G1+G2, где G0=(Vi*Vm)*P0 обеспечены дистрибуцией матрицы Vm в каналах с потенциалом Vi вследствие покупок существующих, ранее «завоеванных» лояльных потребителей P0. Продажи G1=(Vi*Vm)*P1 обеспечены кратковременным всплеском покупок P1 в ходе стимулирующих акций «с полки!» в каналах дистрибуции с потенциалом Vi и матрицей Vm. Оставшаяся часть продаж G2=(Vi*Vm)*P2 обеспечена вновь «приобретенными» новыми лояльными покупателями P2.

    Допустим, отделу продаж удается выдержать стабильной представленность матрицы ассортимента Vm в каналах дистрибуции с потенциалом Vi. Тогда прирост продаж в результате маркетинговой активности есть G1+G2=(Vi*Vm)*(P1+P2), причем он легко разбивается на акции торгового маркетинга G1=(Vi*Vm)*P1 и формирование лояльности к бренду, например, с помощью рекламы G2=(Vi*Vm)*P2.

    Теперь возьмем мероприятия торгового маркетинга, помогающие расширять представленность матрицы Vm в каналах дистрибуции с потенциалом Vi. Допустим, не было никаких стимулирующих акций, направленных на конечного потребителя, и никакой рекламы, формирующей новых лояльных потребителей. В этом случае G1=0 и G2=0, а продажи G=(Vi*Vm)*P0. Вклад торгового маркетинга здесь может быть измерен как разница между потенциалом дистрибуции матрицы (Vi*Vm) до акций и после них, помноженной на текущий спрос со стороны существующих лояльных потребителей P0.

    В целом, как вы заметили, маркетинг управляет приростом продаж G1+G2 и в какой-то мере G0 (если идет расширение дистрибуции матрицы ассортимента). Однако прирост этот неверно считать от суммы продаж в предыдущий период. Тезис «если ничего не делать, то ничего не изменится» - это заблуждение, в реальности «если ничего не делать, будет падение». P0 – это старые покупатели, часть из них в текущем отчетном периоде перестанет быть нашими лояльными потребителями и переключится на конкурентов. Если не «включить» механизмы компенсации потерь лояльных потребителей через приобретение новых - P2 – продажи G=(Vi*Vm)*P0 упадут. Очень важно, что прирост считается от прогноза продаж с учетом естественного падения, а не от текущего уровня.

    Вклад отдельных инструментов

    Полная таблица соответствия инструментов маркетинга целям продаж и прибыли была представлена мною в журнале «Бренд-менеджмент» за 2010 год в статье «Быстрый расчет объема продаж бренда». Остановлюсь только на дизайне упаковки, который одновременно влияет и на G1 и на G2. С одной стороны упаковка выделяет товар на полке и сама по себе стимулирует первые покупки новых потребителей P1(0). С другой стороны, дизайн упаковки влияет на отношение потребителей к продукту и бренду, формируя лояльность среди новых потребителей P2(0). Однако следует отметить, что по вкладу в результат параметры P1(0) и P2(0) сильно проигрывают стимулирующим акциям P1(S), рекламной активности и улучшения качества самого продукта P2(a)+P2(p). К тому же инструмент «дизайн упаковки» плохо масштабируется – нельзя, потратив в 5 раз больше денег получить в 5 раз больше результата, так как упаковка одна.

    Модель VPM позволяет перевести спор о вкладе маркетинга в результат продаж и прибыли в более предметное, наглядное русло, а если еще подключить измерения и аналитику, то этот вклад нетрудно измерить математически. Для этого придется построить финансовую модель непосредственно для вашего бизнеса. Но это как раз то, на чем автор «собаку съел», так что обращайтесь, если что…

    С уважением, Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

    Статьи по теме 'marketing_toolkit'

    • Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

    Роль и вклад маркетинговый действий в результаты продаж и прибыли – камень преткновения отношений дирекций продаж и маркетинга в коммерческих компаниях. С одной стороны, продавцы понимают, что без мар...>>>

    • Управление по-российски не оптимально - мы знаем, что с этим делать, не прибегая к дорогостоящим революционным подходам

    Персональная ответственность вместо функциональной Если выделить суть, то она такова. Во-первых, в российской традиции персональное управление является главным и почти единственным. В продвинутых стр...>>>

    • Инструменты маркетинга: области применения и границы возможностей

    Простая модель VPM Начнем с тех инструментов, которые приносят максимальный прирост продаж. Для многих случаев это окажутся инструменты торгового маркетинга. Мероприятия по привлечению новых клиентов...>>>

    • Инструменты маркетинга от СТРУКТУРА ВОДЫ для EXASORY

    Система инструментов маркетинга от Структура Воды для EXASORY отвечает целям, задачам, роли и смыслу практической маркетинговой деятельности в коммерческих компаниях. Система инструментов по группам и...>>>
     

     Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'marketing_toolkit'  Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

    Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

    Эта статья справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ посвящена решению насущной проблемы - каков вклад маркетинга в продажи и прибыль компании. Предлагаемое решение базируется на на литературных опусах и рассуждениях, а на экономических расчетах, которые будут понятны и полезны собственникам, топ-менеджерам при принятии ими финансовых решений.

    Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить
    Смотреть картинку в полный размер

    Роль и вклад маркетинговый действий в результаты продаж и прибыли – камень преткновения отношений дирекций продаж и маркетинга в коммерческих компаниях. С одной стороны, продавцы понимают, что без маркетинга их коммерческий результат вряд ли бы состоялся в полной мере, с другой – заинтересованы в присвоении авторства результатов продаж по максимуму для получения премии, даже тех, которые состоялись благодаря хорошей погоде в хороший сезон. В свою очередь защита интересов маркетинга часто строится на словесных рассуждениях и хороших, но все же чужих кейсах из известных книжек. Такой спор может носить характер юридического, спортивного, эстетического и даже нравственного – но вот только не научного, основанного на логике, математике и сравнении аргументированных позиций. Результатом «литературного» противостояния продаж и маркетинга как правило является понижение важности маркетинговых инструментов в глазах финансовых служб, сокращение бюджетов и уменьшение результативности маркетинговых действий, которое неизбежно и в худшую сторону сказывается на результатах продаж и прибыли – авторитета самой дирекции продаж.

    Как разрешить спор из-за вклада маркетинга в продажи

    Прибегнем к микроэкономической модели VPM(c). Продажи G по этой модели в точности равны G=G0+G1+G2, где G0=(Vi*Vm)*P0 обеспечены дистрибуцией матрицы Vm в каналах с потенциалом Vi вследствие покупок существующих, ранее «завоеванных» лояльных потребителей P0. Продажи G1=(Vi*Vm)*P1 обеспечены кратковременным всплеском покупок P1 в ходе стимулирующих акций «с полки!» в каналах дистрибуции с потенциалом Vi и матрицей Vm. Оставшаяся часть продаж G2=(Vi*Vm)*P2 обеспечена вновь «приобретенными» новыми лояльными покупателями P2.

    Допустим, отделу продаж удается выдержать стабильной представленность матрицы ассортимента Vm в каналах дистрибуции с потенциалом Vi. Тогда прирост продаж в результате маркетинговой активности есть G1+G2=(Vi*Vm)*(P1+P2), причем он легко разбивается на акции торгового маркетинга G1=(Vi*Vm)*P1 и формирование лояльности к бренду, например, с помощью рекламы G2=(Vi*Vm)*P2.

    Теперь возьмем мероприятия торгового маркетинга, помогающие расширять представленность матрицы Vm в каналах дистрибуции с потенциалом Vi. Допустим, не было никаких стимулирующих акций, направленных на конечного потребителя, и никакой рекламы, формирующей новых лояльных потребителей. В этом случае G1=0 и G2=0, а продажи G=(Vi*Vm)*P0. Вклад торгового маркетинга здесь может быть измерен как разница между потенциалом дистрибуции матрицы (Vi*Vm) до акций и после них, помноженной на текущий спрос со стороны существующих лояльных потребителей P0.

    В целом, как вы заметили, маркетинг управляет приростом продаж G1+G2 и в какой-то мере G0 (если идет расширение дистрибуции матрицы ассортимента). Однако прирост этот неверно считать от суммы продаж в предыдущий период. Тезис «если ничего не делать, то ничего не изменится» - это заблуждение, в реальности «если ничего не делать, будет падение». P0 – это старые покупатели, часть из них в текущем отчетном периоде перестанет быть нашими лояльными потребителями и переключится на конкурентов. Если не «включить» механизмы компенсации потерь лояльных потребителей через приобретение новых - P2 – продажи G=(Vi*Vm)*P0 упадут. Очень важно, что прирост считается от прогноза продаж с учетом естественного падения, а не от текущего уровня.

    Вклад отдельных инструментов

    Полная таблица соответствия инструментов маркетинга целям продаж и прибыли была представлена мною в журнале «Бренд-менеджмент» за 2010 год в статье «Быстрый расчет объема продаж бренда». Остановлюсь только на дизайне упаковки, который одновременно влияет и на G1 и на G2. С одной стороны упаковка выделяет товар на полке и сама по себе стимулирует первые покупки новых потребителей P1(0). С другой стороны, дизайн упаковки влияет на отношение потребителей к продукту и бренду, формируя лояльность среди новых потребителей P2(0). Однако следует отметить, что по вкладу в результат параметры P1(0) и P2(0) сильно проигрывают стимулирующим акциям P1(S), рекламной активности и улучшения качества самого продукта P2(a)+P2(p). К тому же инструмент «дизайн упаковки» плохо масштабируется – нельзя, потратив в 5 раз больше денег получить в 5 раз больше результата, так как упаковка одна.

    Модель VPM позволяет перевести спор о вкладе маркетинга в результат продаж и прибыли в более предметное, наглядное русло, а если еще подключить измерения и аналитику, то этот вклад нетрудно измерить математически. Для этого придется построить финансовую модель непосредственно для вашего бизнеса. Но это как раз то, на чем автор «собаку съел», так что обращайтесь, если что…

    С уважением, Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

    Статьи по теме 'marketing_toolkit'

    • Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

    Роль и вклад маркетинговый действий в результаты продаж и прибыли – камень преткновения отношений дирекций продаж и маркетинга в коммерческих компаниях. С одной стороны, продавцы понимают, что без мар...>>>

    • Управление по-российски не оптимально - мы знаем, что с этим делать, не прибегая к дорогостоящим революционным подходам

    Персональная ответственность вместо функциональной Если выделить суть, то она такова. Во-первых, в российской традиции персональное управление является главным и почти единственным. В продвинутых стр...>>>

    • Инструменты маркетинга: области применения и границы возможностей

    Простая модель VPM Начнем с тех инструментов, которые приносят максимальный прирост продаж. Для многих случаев это окажутся инструменты торгового маркетинга. Мероприятия по привлечению новых клиентов...>>>

    • Инструменты маркетинга от СТРУКТУРА ВОДЫ для EXASORY

    Система инструментов маркетинга от Структура Воды для EXASORY отвечает целям, задачам, роли и смыслу практической маркетинговой деятельности в коммерческих компаниях. Система инструментов по группам и...>>>
     

    -->
    ВОПРОС-ОТВЕТ

    Ключевые показатели деятельности KPI сотрудников торгового маркетинга FMCG

    Ключевые показатели деятельности KPI являются частью функционального управления деятельностью подразделений и сотрудников. Торговый маркетинг FMCG занимается до-продажным и после-продажным сервисом продавца. Измеряемыми целями трейд-маркетинга являются поддержание и расширение дистрибуции, контроль физического наличия на полках ассортиментной матрицы товара в розничных торговых точках Vi*Vm, прирост продаж с полок в результате стимулирующих акций на местах продаж P1. В зону ответственности торгового маркетинга не входят развитие продуктов и упаковки, управление брендами. Для руководителя департамента торгового маркетинга ключевыми показателям деятельности KPI являются:
  • Прирост* фактической представленности матрицы товара d(Vi*Vm) в розничных торговых точках за период
  • Затраты на обеспечение прироста дистрибуции матрицы товара в розничных торговых точках за период
  • Рост оборота Vi*Vm*(P0+P1) в розничных сетях
  • Затраты на работу с розничными сетями
  • Прирост продаж товара вследствие стимулирующих акций «с полки!» в розничных торговых точках за период
  • Затраты на проведение стимулирующих акций «с полки!» за период
  • * Прирост считается от прогнозируемого уровня Vi*Vm, который будет, если не предпринимать никаких маркетинговых активностей в канале сбыта.
    Для специалистов торгового маркетинга ключевыми показателями деятельности KPI являются:
  • Мерчандайзинг: физическое наличие матрицы товара Vm на полках вверенных торговых точек и соблюдение правил выкладки (подтверждается выборочными проверками супервайзеров и тайных контролеров) Em(Vi*Vm)
  • Допродажный сервис продавца, подготовка коммерческих предложений по вводу/ротации ассортимента в розничной сети: оптимальная матрица ассортимента и план стимулирующих акций на местах продаж, достигающие максимального оборота по сети Vi*Vm*(P0+P1) при минимальных затратах на ввод/ротацию ассортимента Ec(Vi*Vm) и стимулирующие акции «с полки!» E(P1)
  • Обеспечение продавцов всех уровней информационными и рекламными материалами, полиграфической и сувенирной продукцией, направленное на поддержание и расширение дистрибуции Vi*Vm.
  • Стимулирующие акции «на полку!»: прирост потенциала торговых точек Vi и/или расширение потенциала матрицы ассортимента товара Vm, представленного в розничных торговых точках, затраты на проведение стимулирующих акций «на полку!» Ea(Vi*Vm)
  • Стимулирующие акции «с полки!»: прирост продаж с полки** в период проведения акции и полные затраты на проведение акции в розничных торговых точках. E(P1)
  • ** Корректный расчет эффекта акции ведется не по рекордным отгрузкам под акцию, а по фактическому уходу товара с полок во время акции или по приросту отгрузок на значительном периоде квартал/квартал.
    Расчеты эффективности акций «с полки!» также представлены в статье Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!». Инструменты для торгового маркетинга – на сайте EXASORY SHOP.

    СТАТЬЯ

    Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

    Эта статья справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ посвящена решению насущной проблемы - каков вклад маркетинга в продажи и прибыль компании. Предлагаемое решение базируется на на литературных опусах и рассуждениях, а на экономических расчетах, которые будут понятны и полезны собственникам, топ-менеджерам при принятии ими финансовых решений.

    Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить
    Смотреть картинку в полный размер

    Роль и вклад маркетинговый действий в результаты продаж и прибыли – камень преткновения отношений дирекций продаж и маркетинга в коммерческих компаниях. С одной стороны, продавцы понимают, что без маркетинга их коммерческий результат вряд ли бы состоялся в полной мере, с другой – заинтересованы в присвоении авторства результатов продаж по максимуму для получения премии, даже тех, которые состоялись благодаря хорошей погоде в хороший сезон. В свою очередь защита интересов маркетинга часто строится на словесных рассуждениях и хороших, но все же чужих кейсах из известных книжек. Такой спор может носить характер юридического, спортивного, эстетического и даже нравственного – но вот только не научного, основанного на логике, математике и сравнении аргументированных позиций. Результатом «литературного» противостояния продаж и маркетинга как правило является понижение важности маркетинговых инструментов в глазах финансовых служб, сокращение бюджетов и уменьшение результативности маркетинговых действий, которое неизбежно и в худшую сторону сказывается на результатах продаж и прибыли – авторитета самой дирекции продаж.

    Как разрешить спор из-за вклада маркетинга в продажи

    Прибегнем к микроэкономической модели VPM(c). Продажи G по этой модели в точности равны G=G0+G1+G2, где G0=(Vi*Vm)*P0 обеспечены дистрибуцией матрицы Vm в каналах с потенциалом Vi вследствие покупок существующих, ранее «завоеванных» лояльных потребителей P0. Продажи G1=(Vi*Vm)*P1 обеспечены кратковременным всплеском покупок P1 в ходе стимулирующих акций «с полки!» в каналах дистрибуции с потенциалом Vi и матрицей Vm. Оставшаяся часть продаж G2=(Vi*Vm)*P2 обеспечена вновь «приобретенными» новыми лояльными покупателями P2.

    Допустим, отделу продаж удается выдержать стабильной представленность матрицы ассортимента Vm в каналах дистрибуции с потенциалом Vi. Тогда прирост продаж в результате маркетинговой активности есть G1+G2=(Vi*Vm)*(P1+P2), причем он легко разбивается на акции торгового маркетинга G1=(Vi*Vm)*P1 и формирование лояльности к бренду, например, с помощью рекламы G2=(Vi*Vm)*P2.

    Теперь возьмем мероприятия торгового маркетинга, помогающие расширять представленность матрицы Vm в каналах дистрибуции с потенциалом Vi. Допустим, не было никаких стимулирующих акций, направленных на конечного потребителя, и никакой рекламы, формирующей новых лояльных потребителей. В этом случае G1=0 и G2=0, а продажи G=(Vi*Vm)*P0. Вклад торгового маркетинга здесь может быть измерен как разница между потенциалом дистрибуции матрицы (Vi*Vm) до акций и после них, помноженной на текущий спрос со стороны существующих лояльных потребителей P0.

    В целом, как вы заметили, маркетинг управляет приростом продаж G1+G2 и в какой-то мере G0 (если идет расширение дистрибуции матрицы ассортимента). Однако прирост этот неверно считать от суммы продаж в предыдущий период. Тезис «если ничего не делать, то ничего не изменится» - это заблуждение, в реальности «если ничего не делать, будет падение». P0 – это старые покупатели, часть из них в текущем отчетном периоде перестанет быть нашими лояльными потребителями и переключится на конкурентов. Если не «включить» механизмы компенсации потерь лояльных потребителей через приобретение новых - P2 – продажи G=(Vi*Vm)*P0 упадут. Очень важно, что прирост считается от прогноза продаж с учетом естественного падения, а не от текущего уровня.

    Вклад отдельных инструментов

    Полная таблица соответствия инструментов маркетинга целям продаж и прибыли была представлена мною в журнале «Бренд-менеджмент» за 2010 год в статье «Быстрый расчет объема продаж бренда». Остановлюсь только на дизайне упаковки, который одновременно влияет и на G1 и на G2. С одной стороны упаковка выделяет товар на полке и сама по себе стимулирует первые покупки новых потребителей P1(0). С другой стороны, дизайн упаковки влияет на отношение потребителей к продукту и бренду, формируя лояльность среди новых потребителей P2(0). Однако следует отметить, что по вкладу в результат параметры P1(0) и P2(0) сильно проигрывают стимулирующим акциям P1(S), рекламной активности и улучшения качества самого продукта P2(a)+P2(p). К тому же инструмент «дизайн упаковки» плохо масштабируется – нельзя, потратив в 5 раз больше денег получить в 5 раз больше результата, так как упаковка одна.

    Модель VPM позволяет перевести спор о вкладе маркетинга в результат продаж и прибыли в более предметное, наглядное русло, а если еще подключить измерения и аналитику, то этот вклад нетрудно измерить математически. Для этого придется построить финансовую модель непосредственно для вашего бизнеса. Но это как раз то, на чем автор «собаку съел», так что обращайтесь, если что…

    С уважением, Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

    ПОИСК

    Быстрый поиск

    Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


    Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

    Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

    Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

    КОНТАКТЫ

    Задайте ваш вопрос он-лайн

    *_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

    * Ваш электронный адрес (e-mail):

    * Ваш телефон (мобильный):

    * Тема:

    * Вопрос:


    Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
    5x9=

        

    * Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос