Ключевые показатели деятельности KPI сотрудников торгового маркетинга FMCG

Ключевые показатели деятельности KPI являются частью функционального управления деятельностью подразделений и сотрудников. Торговый маркетинг FMCG занимается до-продажным и после-продажным сервисом продавца. Измеряемыми целями трейд-маркетинга являются поддержание и расширение дистрибуции, контроль физического наличия на полках ассортиментной матрицы товара в розничных торговых точках Vi*Vm, прирост продаж с полок в результате стимулирующих акций на местах продаж P1. В зону ответственности торгового маркетинга не входят развитие продуктов и упаковки, управление брендами. Для руководителя департамента торгового маркетинга ключевыми показателям деятельности KPI являются:

Прирост* фактической представленности матрицы товара d(Vi*Vm) в розничных торговых точках за период

Затраты на обеспечение прироста дистрибуции матрицы товара в розничных торговых точках за период

Рост оборота Vi*Vm*(P0+P1) в розничных сетях

Затраты на работу с розничными сетями

Прирост продаж товара вследствие стимулирующих акций «с полки!» в розничных торговых точках за период

Затраты на проведение стимулирующих акций «с полки!» за период

* Прирост считается от прогнозируемого уровня Vi*Vm, который будет, если не предпринимать никаких маркетинговых активностей в канале сбыта.
Для специалистов торгового маркетинга ключевыми показателями деятельности KPI являются:

Мерчандайзинг: физическое наличие матрицы товара Vm на полках вверенных торговых точек и соблюдение правил выкладки (подтверждается выборочными проверками супервайзеров и тайных контролеров) Em(Vi*Vm)

Допродажный сервис продавца, подготовка коммерческих предложений по вводу/ротации ассортимента в розничной сети: оптимальная матрица ассортимента и план стимулирующих акций на местах продаж, достигающие максимального оборота по сети Vi*Vm*(P0+P1) при минимальных затратах на ввод/ротацию ассортимента Ec(Vi*Vm) и стимулирующие акции «с полки!» E(P1)

Обеспечение продавцов всех уровней информационными и рекламными материалами, полиграфической и сувенирной продукцией, направленное на поддержание и расширение дистрибуции Vi*Vm.

Стимулирующие акции «на полку!»: прирост потенциала торговых точек Vi и/или расширение потенциала матрицы ассортимента товара Vm, представленного в розничных торговых точках, затраты на проведение стимулирующих акций «на полку!» Ea(Vi*Vm)

Стимулирующие акции «с полки!»: прирост продаж с полки** в период проведения акции и полные затраты на проведение акции в розничных торговых точках. E(P1)

** Корректный расчет эффекта акции ведется не по рекордным отгрузкам под акцию, а по фактическому уходу товара с полок во время акции или по приросту отгрузок на значительном периоде квартал/квартал.
Расчеты эффективности акций «с полки!» также представлены в статье Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!». Инструменты для торгового маркетинга – на сайте EXASORY SHOP.

Комменты в Линкдин: интернет и воронка сиарэм

Некоторые авторские комменты в блогах, достойные более широкого интереса, да и так - чтоб не пропали, публикуются теперь здесь, по рубрикой comments...

Смотреть картинку в полный размер

Про интернет и "воронку" 31.10.12

О! Сколько карт накидали в "подкидного" за вчерашний день, пока я в оффлайне убеждал интернетчиков в том, что "пользователи сайтов ведут себя как газ, поэтому ловить их воронкой - не лучший способ"... Попробую "отбиться":

==Эмоции и рации, продукты и ореолы над ними==

1. Кажущееся противоречие между "рациональной" и "эмоциональной", между чисто продуктовой" и "чисто брендовой" составляющей лояльности к бренду. Keller K.L. диалектически его разрешил для рынков FMCG в статье Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brand в Marketing Science Institute в 2001-м году. За что я ему очень благодарен, ибо без этого разложить "лояльность" P0/P2 на однозначные измеряемые связи было бы затруднительно.

2. Рад, что вы стали защищать бренд БМВ - это только подтверждает подход CBBE в части resonance: cильные бренды окружены адвокатами среди потребителей. И очень правильно вы спустились с уровня релевантности ЦПГ до уровня доверия к производителю дабы "исправить" мое отношение к марке. Дальнейшее обсуждение бренда в клубе бренда бессмысленно - если мне вдруг понадобится референтная группа, лояльная к марке БМВ, я буду иметь вас в виду.

==Продажи в сетях через отгрузки – как считать==

3. Конечно, лучше доставать данные продаж с полок от самих сетей. Я лично работал с данными Ашан, Магнит, 7K, X5, Виктория – уверяю вас это реально. Но даже когда нет таких данных, есть такой способ приближения: представляем отгрузки как функцию комлексного переменного, где мнимая часть – это то, что не продастся с полок за период, и «вернется» к нам недоотгрузками в следующих заказах. Это примерно как в электротехнике активная R и реактивная Q нагрузка электропитания – при «кажущейся мощности» Pкаж отгрузок в виде «тепла» в конечном итоге с полок уйдет Pкаж*cos(phi). Есть и другие подходы, которые проверяются на бэк-статистике .

4. Сезонность и годовые тренды – это базовые показатели в любых расчетах для прогнозов. Они учитываются в модели, иначе вы не сможете определить G0 – сколько должно продаться без дополнительных усилий, только на поддержании матрицы в торговых точках. Тогда вам будет трудно доказать собственникам/инвесторам, что прирост скажем 5% к прошлому году – достигнут ценой невероятных усилий отдела продаж (что на самом деле 105%=80%+25%, а не 100%+5%!). А в случае падения, вся команда будет ходить под угрозой увольнения.

==Ликбез на сайте==

5. На сайте Структура Воды - в основном публикации по поддержке коробочных продуктов для EXASORY и ликбез скорей для юных выпускников маркетинговых вузов (Справочник), чтобы «дотянуть» их до минимальных требований практического маркетинга в действующих коммерческих компаниях. Фундаментальных трудов и исчерпывающих публикаций вы там не найдете – просто имейте в виду.

6. Сейчас некогда, но в декабре себе запланировал сделать простенькие вэб-виджеты наиболее простых считалок по эффективности маркетинговых инструментов. Просто заходишь – и считаешь, и даже регистрироваться не надо. Вот такая благотворительность, а вы говорите «обуть, обуть…».)))

Комменты в Линкдин: интернет и воронка сиарэм

Некоторые авторские комменты в блогах, достойные более широкого интереса, да и так - чтоб не пропали, публикуются теперь здесь, по рубрикой comments...

Смотреть картинку в полный размер

Про интернет и "воронку" 31.10.12

О! Сколько карт накидали в "подкидного" за вчерашний день, пока я в оффлайне убеждал интернетчиков в том, что "пользователи сайтов ведут себя как газ, поэтому ловить их воронкой - не лучший способ"... Попробую "отбиться":

==Эмоции и рации, продукты и ореолы над ними==

1. Кажущееся противоречие между "рациональной" и "эмоциональной", между чисто продуктовой" и "чисто брендовой" составляющей лояльности к бренду. Keller K.L. диалектически его разрешил для рынков FMCG в статье Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brand в Marketing Science Institute в 2001-м году. За что я ему очень благодарен, ибо без этого разложить "лояльность" P0/P2 на однозначные измеряемые связи было бы затруднительно.

2. Рад, что вы стали защищать бренд БМВ - это только подтверждает подход CBBE в части resonance: cильные бренды окружены адвокатами среди потребителей. И очень правильно вы спустились с уровня релевантности ЦПГ до уровня доверия к производителю дабы "исправить" мое отношение к марке. Дальнейшее обсуждение бренда в клубе бренда бессмысленно - если мне вдруг понадобится референтная группа, лояльная к марке БМВ, я буду иметь вас в виду.

==Продажи в сетях через отгрузки – как считать==

3. Конечно, лучше доставать данные продаж с полок от самих сетей. Я лично работал с данными Ашан, Магнит, 7K, X5, Виктория – уверяю вас это реально. Но даже когда нет таких данных, есть такой способ приближения: представляем отгрузки как функцию комлексного переменного, где мнимая часть – это то, что не продастся с полок за период, и «вернется» к нам недоотгрузками в следующих заказах. Это примерно как в электротехнике активная R и реактивная Q нагрузка электропитания – при «кажущейся мощности» Pкаж отгрузок в виде «тепла» в конечном итоге с полок уйдет Pкаж*cos(phi). Есть и другие подходы, которые проверяются на бэк-статистике .

4. Сезонность и годовые тренды – это базовые показатели в любых расчетах для прогнозов. Они учитываются в модели, иначе вы не сможете определить G0 – сколько должно продаться без дополнительных усилий, только на поддержании матрицы в торговых точках. Тогда вам будет трудно доказать собственникам/инвесторам, что прирост скажем 5% к прошлому году – достигнут ценой невероятных усилий отдела продаж (что на самом деле 105%=80%+25%, а не 100%+5%!). А в случае падения, вся команда будет ходить под угрозой увольнения.

==Ликбез на сайте==

5. На сайте Структура Воды - в основном публикации по поддержке коробочных продуктов для EXASORY и ликбез скорей для юных выпускников маркетинговых вузов (Справочник), чтобы «дотянуть» их до минимальных требований практического маркетинга в действующих коммерческих компаниях. Фундаментальных трудов и исчерпывающих публикаций вы там не найдете – просто имейте в виду.

6. Сейчас некогда, но в декабре себе запланировал сделать простенькие вэб-виджеты наиболее простых считалок по эффективности маркетинговых инструментов. Просто заходишь – и считаешь, и даже регистрироваться не надо. Вот такая благотворительность, а вы говорите «обуть, обуть…».)))