Лояльность потребителей к продукту и бренду - вклад в продажи и прибыль

Среди множества трактовок "лояльности", практический смысл имеет такое отношение потребителей к продукту или бренду, которое приводит к многократным повторным, нестимулируемым извне покупкам продукта или продуктов под зонтичным брендом.

На рынках продуктов питания и напитков лояльные потребители обеспечивают от 60 до 80% объемов продаж, при этом экономятся затраты на стимулирующие акции трейд-маркетинга, которые в условиях лояльной аудитории не являются жесткой повседневной необходимостью. В терминах микроэкономической модели VPM, результат усилий по формированию лояльности описывается частотой покупки продукта или бренда по сравнению с конкурентами в канале сбыта. Это P0 - лояльность существующих, ранее завоеванных потребителей, P2 - лояльность новых потребителей, "приобретенных" во время активностей в текущем периоде.

На коротком промежутке времени видимый результат от усилий по формированию лояльности проигрывает стимулирующим акциям торгового маркетинга. Однако лояльность влияет на продажи постоянно, а акции - кратковременно. Поэтому на периоде год и более усилия по формированию лояльности к бренду дают лучшие результаты возврата инвестиций, чем трейд-маркетинг.

Важно помнить, что лояльность к бренду приносит прирост продаж и прибыли только в ареале, охваченном дистрибуцией ассортимента продукции бренда VixVm. Поэтому усилия по увеличению клиентской базы и матрицы представленного на полках ассортимента входят в комплекс мероприятий по продвижению бренда. Попытка "вырастить где-то в оранжерее" лояльных потребителей, а затем сделать дистрибуцию того, к чему они лояльны - это из области мифов и сказок. Формирование лояльности идет одновременно с расширением дистрибуции, поскольку большинство потребителей строят свое отношение к брендам и продуктам в привязке к факту покупки и потребления.

О доверии как основном механизме управления отношением потребителей к бренду

Механизмы формирования доверия к бренду - ключевые в строительстве сильных и успешных торговых марок. Заметка посвящена разбору прицин, за счет чего и как получается, что к одному бренду у потребителей доверие высокое, а к другому - не очень, и вероятно будет очень полезно в работе бренд-менеджеров.

Смотреть картинку в полный размер

Люди - не компьютеры. Они воспринимают информацию извне, присваивая ей своего рода индекс доверия. Чем он выше, тем больше шансов, что человек: а) будет использовать информацию в деятельности, руководствоваться ею, б) передаст эту информацию дальше как полезную. Регулировка уровня доверия - основной инструмент убеждения при личных продажах в неличной рекламе и социальном общении. Когда удается достичь высокого индекса доверия, про человека говорят "Он в этом убежден". Что же влияет на этот индекс, как достичь его высоких значений?

Первая группа факторов характеризуется содержанием и формой информации, сообщения, мысли. Наилучший индекс имеет информация, полученная на личном опыте. Поэтому моторные тренинги, возбуждения мышц во время трансляции информации – очень сильный инструмент убеждения. Другой инструмент – представление информации в выгодном для адресата свете. Если информация повышает ощущение сбыточности индивидуальных выгод, она будет неизменно иметь больший рейтинг доверия. Не забудем и про представления человека об устройстве окружающего мира. Если информация содержит видимые противоречия с ними, шансов убедить человека мало. Яркое по форме, запоминающееся сообщение также повышает уровень доверия к нему, поскольку ощущается как более часто происходящее, достоверное. Ясность высказанной мысли идет на пользу, поскольку экономит мозг при обработке информации, в этом контексте каламбуры – ошибки кодировки слов – уменьшают степень доверия к информации. Ну, и наконец, частота повторов тоже имеет значение. Как говорят пиарщики, «с 25 раза в информацию способен поверить даже самый закоренелый скептик, а если говорит, что не верит, скорей всего врет».

Вторая группа факторов относится к источникам информации. Виденное своими глазами, несомненно, лидирует в рейтинге инструментов повышения доверия. Если очевидцем был старый друг, хороший знакомый, ему тоже люди склонны поверить. Видеозапись как источник информации даст сто очков вперед любому другому способу передачи информации с высокой степенью доверия адресата. Авторитетный источник информации, например, информация от признанного специалиста, также работает на пользу убедительности, однако необходимым условием является завоеванный ранее авторитет. И замыкают список СМИ. Информация от журналистов, традиционно базирующаяся на пересказе пересказов и интерпретации интерпретаций, не имеет высоких рейтингов доверия среди людей.

В целом, индекс доверия не имеет прямого отношения к правдивости информации, каждый из факторов его формирования лишь косвенно означает для адресата степень, с которой этой информации из того источника можно априори доверять. А стало быть, мало лишь знать, мало знать даже правду, нужно уметь ее правдиво преподнести, чтобы другие поверили в нее.

О доверии как основном механизме управления отношением потребителей к бренду

Механизмы формирования доверия к бренду - ключевые в строительстве сильных и успешных торговых марок. Заметка посвящена разбору прицин, за счет чего и как получается, что к одному бренду у потребителей доверие высокое, а к другому - не очень, и вероятно будет очень полезно в работе бренд-менеджеров.

Смотреть картинку в полный размер

Люди - не компьютеры. Они воспринимают информацию извне, присваивая ей своего рода индекс доверия. Чем он выше, тем больше шансов, что человек: а) будет использовать информацию в деятельности, руководствоваться ею, б) передаст эту информацию дальше как полезную. Регулировка уровня доверия - основной инструмент убеждения при личных продажах в неличной рекламе и социальном общении. Когда удается достичь высокого индекса доверия, про человека говорят "Он в этом убежден". Что же влияет на этот индекс, как достичь его высоких значений?

Первая группа факторов характеризуется содержанием и формой информации, сообщения, мысли. Наилучший индекс имеет информация, полученная на личном опыте. Поэтому моторные тренинги, возбуждения мышц во время трансляции информации – очень сильный инструмент убеждения. Другой инструмент – представление информации в выгодном для адресата свете. Если информация повышает ощущение сбыточности индивидуальных выгод, она будет неизменно иметь больший рейтинг доверия. Не забудем и про представления человека об устройстве окружающего мира. Если информация содержит видимые противоречия с ними, шансов убедить человека мало. Яркое по форме, запоминающееся сообщение также повышает уровень доверия к нему, поскольку ощущается как более часто происходящее, достоверное. Ясность высказанной мысли идет на пользу, поскольку экономит мозг при обработке информации, в этом контексте каламбуры – ошибки кодировки слов – уменьшают степень доверия к информации. Ну, и наконец, частота повторов тоже имеет значение. Как говорят пиарщики, «с 25 раза в информацию способен поверить даже самый закоренелый скептик, а если говорит, что не верит, скорей всего врет».

Вторая группа факторов относится к источникам информации. Виденное своими глазами, несомненно, лидирует в рейтинге инструментов повышения доверия. Если очевидцем был старый друг, хороший знакомый, ему тоже люди склонны поверить. Видеозапись как источник информации даст сто очков вперед любому другому способу передачи информации с высокой степенью доверия адресата. Авторитетный источник информации, например, информация от признанного специалиста, также работает на пользу убедительности, однако необходимым условием является завоеванный ранее авторитет. И замыкают список СМИ. Информация от журналистов, традиционно базирующаяся на пересказе пересказов и интерпретации интерпретаций, не имеет высоких рейтингов доверия среди людей.

В целом, индекс доверия не имеет прямого отношения к правдивости информации, каждый из факторов его формирования лишь косвенно означает для адресата степень, с которой этой информации из того источника можно априори доверять. А стало быть, мало лишь знать, мало знать даже правду, нужно уметь ее правдиво преподнести, чтобы другие поверили в нее.