<h1>Преимущества определения целевых Т-аудиторий в маркетинге</h1>
 Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'продвижение брендов'  Преимущества определения целевых Т-аудиторий в маркетинге

Преимущества определения целевых Т-аудиторий в маркетинге

<h1>Преимущества определения целевых Т-аудиторий в маркетинге</h1>
Смотреть картинку в полный размер

Метод измерения и использования Т-аудиторий был разработан командой TNS в конце XX века и широко используется западными, прежде всего американскими компаниями.

Суть метода в разделение покупателей продукции марок/брендов в одной категории (одном сегменте) на 5 непересекающихся групп по критерию относительной частоты покупки по сравнению с марками конкурентов:

  • T0 - покупают только данную марку или чаще данную марку, чем другие марки
  • T1 - покупают данную марку наравне или реже, чем другие марки
  • T2A - знают, но не покупают данную марку и не покупали раньше
  • T2B - не знают, не покупают данную марку и не покупали раньше
  • Tshadow - покупали данную марку раньше, но со временем перестали ее покупать (отказались от марки, "тень бренда")
  • В зависимости от Т-аудитории задачи рекламы (продвижения) бренда формулируются так:

  • Аудитория T0 - удержание аудитории от переключений на марки конкурентов (defensive)
  • Аудитория T1 - увеличение относительно частоты покупки марки через усиление лояльности аудитории к марке (offensive)
  • Аудитория T2A - провокация первой покупки марки (offensive)
  • Аудитория T2B - построение известности (offensive)
  • Аудитория Tshadow - возвращение аудитории к марке через коррекцию отношения к ней (defensive)
  • Ключевым преимуществом определения целевых аудиторий с помощью данной методики является ее четкая привязка к коммерческому результаты продаж продукции марки. Чем больше покупателей других марок переключится на данную марку (offensive), чем меньше уйдет с данной марки к маркам конкурентов (defensive), тем больше будет рост продаж продукции марки.

    Вопросы-ответы по теме 'продвижение брендов'

    • Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший

    Дизайн упаковки, этикетки - важный инструмент, влияющий на покупательское поведение и потребительское отношение к марке. Ключевыми характеристиками дизайна являются следующие: Identity - хорошо зап...>>>

    • Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

    Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматри...>>>

    • Что такое и как применяется в рекламе методика BEMBI

    Современная интегрированная методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI) разработана командой "Структура воды" (Андреем Алексеевым) совместно с РА "Европаблисити" в 2014 году. Методика использует...>>>

    • Преимущества определения целевых Т-аудиторий в маркетинге

    Метод измерения и использования Т-аудиторий был разработан командой TNS в конце XX века и широко используется западными, прежде всего американскими компаниями. Суть метода в разделение покупателей пр...>>>
     

     Структура воды  Продукты  Продукты по теме 'Технологии результативного маркетинга'  Технология результативного торгового маркетинга на основе микроэкономической модели VPM. Внедрение эффективных инструментов в повседневную деятельность сотрудников отделов продаж и торгового маркетинга и повышение эффективности торгового маркетинга в компании.

    Технология результативного торгового маркетинга на основе микроэкономической модели VPM. Внедрение эффективных инструментов в повседневную деятельность сотрудников отделов продаж и торгового маркетинга и повышение эффективности торгового маркетинга в компании.

    Как рассчитать эффективность мероприятий торгового маркетинга, как сделать так, чтобы в рамках умеренных и жестко ограниченных бюджетов акции приносили максимальный прирост продаж? Мы рассчитаем эффективность и внедрим стандарты акций, применяя которые менеджеры отделов продаж и торгового маркетинга смогут нарастить объемы продаж при минимальных затратах и повысить свой KPI.

    Что это

    Акции торгового маркетинга делятся на две группы:

    • Акции «на полку!» имеют целью расширение дистрибуции товара на полках розничных торговых точек
    • Акции «с полки!» имеют целью уходимость товара с полок розничных розничных торговых точек

    В терминах показателей VPM, акции «на полку!» увеличивают потенциал дистрибуции Vi и/или потенциал предложения бренда на полках Vm, увеличивая совокупный потенциал продаж Vi*Vm на величину ∆(Vi*Vm)= ∆Vi*Vm+Vi*∆Vm+∆Vi*∆Vm. Это – ключевой показатель акций данного типа. Увеличение потенциала ∆(Vi*Vm) ведет к приросту продаж ∆G=∆(Vi*Vm)*P0, где P0 – текущая доля продаж бренда с полок в сегментах. Соответственно, отношение прироста продаж к затратам ∆G/E и есть главный показатель эффективности акции. Чем он больше, тем эффективней акция.

    В той же системе показателей VPM, акции «с полки!» увеличивают уходимость товара с полок, повышают долю продаж продукции бренда в сегментах с полок магазинов на величину P1, что ведет к приросту продаж ∆G=Vi*Vm*P1 по отношению к продажам, которые состоялись бы без акции G0=Vi*Vm*P0. Отношение прироста продаж к затратам на акцию ∆G/E есть главный показатель эффективности акции.

    Механика стимулирующей акции включает в себя манипулятивную выгоду – скидку, подарок, бонус, дополнительный объем товара и т.д.

    Как это делается

    На основании данных розничных продаж рассчитываются необходимые значения параметров микроэкономической модели VPM продаж бренда в розничных торговых точках. Далее для каждого конкретного вида акции создается отдельный стандартный файл-калькулятор в формате Excel, поля которого содержат:

    • Матрица акционного товара ассортимента посегментно и текущего уровня продаж G0
    • Механика акции с расчетом затрат E
    • Расчет прироста продаж ∆G с полок от акции по позициям акционного товара и торговым точкам.
    • Расчет отношения прироста продаж к затратам ∆G/E и к текущим продажам ∆G/G0
    • Индикатор «плохо, хорошо, отлично» для заданных стандартных значений ∆G/E и ∆G/G0.

    Коммерческий директор или начальник отдела торгового маркетинга задает критерии стандартных значений ∆G/E и ∆G/G0, исходя из коммерческих планов роста продаж. Калькуляторы акций внедряются в повседневную деятельность менеджеров отдела продаж и торгового маркетинга. Менеджеры отдела продаж и торгового маркетинга выбирают акции с наилучшими параметрами эффективности, чтобы обеспечить прироста продаж при минимальных затратах. Поскольку эффективность акций рассчитывается автоматически, время на согласование акции уменьшается, заведомо неэффективные акции не доходят даже до стадии согласования, а процент предложений по эффективным акциям резко возрастает. В результате средние значения эффективности деятельности торгового маркетинга резко возрастают.

    Что в итоге получает заказчик

    В результате проекта Заказчик получает:

    • Расчетная модель продаж продукции брендов в сегментах с полок в терминах VPM для нужд торгового маркетинга.
    • Стандартные файлы-калькуляторы в формате Excel для акций торгового маркетинга  «на полку!» по ассортименту брендов: «бонус за закупку», «бонус торговому агенту дистрибутора», «бонус товароведу розничной торговой точки», «X+1 упаковка бесплатно».
    • Стандартные файлы-калькуляторы в формате Excel для акций торгового маркетинга «с полки!» по ассортименту брендов: ценовая акция «желтый ценник», подарок за покупку («примотка»), «3 по цене 2», «+20% бесплатно», палетная/торцевая выкладка товара.
    • Рекомендации по стандартным значениям эффективности ∆G/E и ∆G/G0 и критериям «плохо», «хорошо», «отлично», индицируемыми в расчетных файлах.
    • Тренинг менеджеров отдела продаж и торгового маркетинга по использованию стандартных калькуляторов и руководство пользователя.
    • В качестве послепродажного сервиса ежеквартальный контроль фактических показателей акций и коррекция стандартных значений эффективности.

    Итоговым результатом становится существенное упрощение управления торговым маркетингом и одновременно рост продаж и эффективности акций торгового маркетинга в каналах сбыта.

    Примечание. Расчет эффективности мерчандайзинга, эксклюзивных торговых команд, брендированного торгового оборудования производится в рамках проекта «Оптимизация затрат на расширение и удержание дистрибуции».

    Как быстро,  сколько стоит,  с кем связаться

    Сроки проекта – не более 2 месяцев. Стоимость – от 500 тыс. рублей. Примеры реализации методики покажем на очной презентации. Готовы ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, +7 916 676 3289, structuravody@gmail.com.

    Продукты и услуги по теме 'Технологии результативного маркетинга'

    • Технология результативного маркетинга - специальное летнее предложение 2015

    В связи с тем, что автор Технологии (Андрей Алексеев) готовит учебные материалы по предмету "Экономика маркетинга" для курса "Маркетинг и бренд-менеджмент" Британской Высшей Школы Дизайна, только этим летом вы можете получить готовую Технологию результативного маркетинга с минимальными вложениями с вашей стороны. Расчетные таблицы экономической модели и отдельных инструментов вашего маркетинга вы получаете бесплатно, вы платите только за измерение необходимых расчетных параметров или рассчитываете их силами вашего отдела маркетинга....>>>

    • Оптимизация ассортимента розничной сети, сокращение ассортимента полки в категориях продукты питания и напитки практически без потери потенциала продаж и покупательской аудитории магазина.

    Полочное пространство магазина – не резиновое. Большой склад – это замороженные деньги. В условиях обострения конкурентной борьбы за покупателей с худеющим кошельком принципиальное значение имеют решения по ассортименту. Часто они принимаются на основе рейтинговых ABC и XYZ анализов. Однако более точной методикой является цено-ассортиментный анализ на основе микроэкономической модели VPM....>>>

    • Результативный креатив рекламы, изменяющий индексов отношения покупателей и потребителей к бренду Brand Equity, настройка креатива рекламы на максимальный прирост продаж от рекламы на основе технологии результативной рекламы BEMBI.

    Реклама должна быть яркой, ясной и побуждающей к покупке – это скажет вам любой студент. Но какое именно содержание рекламы даст наибольший эффект в виде продаж продукции вашего бренда в предстоящем сезоне? Мы не просто рассчитываем эффект рекламы в зависимости от креатива, но оптимизируем ее содержание по критерию максимального прироста продаж от рекламы и возврата рекламных инвестиций....>>>

    • Технология результативного торгового маркетинга на основе микроэкономической модели VPM. Внедрение эффективных инструментов в повседневную деятельность сотрудников отделов продаж и торгового маркетинга и повышение эффективности торгового маркетинга в компании.

    Как рассчитать эффективность мероприятий торгового маркетинга, как сделать так, чтобы в рамках умеренных и жестко ограниченных бюджетов акции приносили максимальный прирост продаж? Мы рассчитаем эффективность и внедрим стандарты акций, применяя которые менеджеры отделов продаж и торгового маркетинга смогут нарастить объемы продаж при минимальных затратах и повысить свой KPI....>>>

    • Результативная матрица ассортимента и определение эффективной ценовой позиции продукции бренда для достижения целей максимальных продаж в сегментах, расчет продаж по микроэкономической модели VPM в зависимости от решений по вводу-выводу позиций в матрицу сетей.

    Почему одни позиции ассортимента бренда - бестселлеры, а другие продаются в разы хуже, какие новые продукты под существующей маркой в будущем станут бестселлерами, а какие можно без потери будущих продаж «сротировать», заменить на новинки? На все эти вопросы в числовых выражениях вклада в продажи отвечает оптимизация матрицы ассортимента на основе модели VPM....>>>

    • Результативный брендинг - разработка "под ключ" собственных торговых марок компаний и дизайна этикеток, приносяих максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в создание и продвижение.

    Ошибки при создании брендов и дизайна упаковки дорого обходятся на последующей стадии продвижения. Все, что не делают название, логотип, слоган, этикетка, приходится делать рекламе и торговому маркетингу, а это совсем другие затраты. Мы решаем задачи брендинга и дизайна с четким критерием минимизации будущего бюджета продвижения....>>>

    • Результативный медиаплан, расчет прироста продаж от рекламы для различных вариантов медиапланов на основе технологии результативной рекламы BEMBI, быстрый выбор наиболее эффективного медиаплана, приносящего максимальный возврат инвестиций в рекламу.

    Рекламные агентства предлагают обширный инструментарий для распределения медиабюджета вне связи с его влиянием на продажи. Мы создали методику, которая позволяет из многих вариантов выбрать самый лучший медиаплан по критерию максимального прироста продаж от рекламы при минимальных инвестициях, наилучшему рекламному ROI....>>>

    • Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

    Какова заслуга, каков реальный вклад брендинга и дизайна упаковки, матрицы ассортимента и цены, дистрибуции и торгового маркетинга, рекламы и PR в прирост продаж продукции бренда и прибыли компании? Мы ответим в цифрах и проведем оптимизацию бюджета маркетинга таким образом, чтобы при его сокращении в 3-5 раз результаты продаж и прибыли не пострадали....>>>
     

     Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'management'  Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.

    Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.

    В условиях кризиса, сокращения покупательского спроса и усиления конкуренции между компаниями на повестку дня компаний встает оптимизация расходов на маркетинг. Как сократить расходы на маркетинг, не потеряв в его вкладе в продажи, и как повысить возврат в инвестиции в маркетинг – читайте в статье.

    Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.
    Смотреть картинку в полный размер

    Оптимизация – это сокращение расходов без потери результата. Оптимизация маркетинга – это сокращение расходов на маркетинг при сохранении его текущего вклада в продажи, прибыль, капитализацию брендов. Можно сократить бюджет на 50%, не потеряв в приросте продаж, а можно сократить на 25% и потерять при этом 50% прироста продаж. В первом случае стоимость единицы результата сократится в 2 раза, а во втором – увеличится в 1,5 раза. Отсюда следует очень важный вывод – сокращение бюджета не обязательно ведет к снижению удельной стоимости результата, поэтому измерение вклада маркетинга и его отдельных инструментов в результаты продаж является ключом для оптимизации маркетинговой деятельности компании.

    Измерить можно почти все

    Вопреки бытующим предубеждениям, измерить в маркетинге можно практически все – для этого уже созданы современные интегрированные методики. Интегрированные методики – это такое сочетание источников данных и методов измерений, которое дает полную, исчерпывающую и одновременно подробную, выраженную в числах картину вклада маркетинга в продажи и прибыль и возможностью расчета возврата инвестиций в маркетинг. Примером такой методики является интегрированная методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI). Она связывает устойчивые переключения покупательских аудиторий между марками, вклад различных инструментов в переключения, отношение покупателей к маркам, рекламный эффект, с динамикой продаж продукции брендов в сегментах. Она объединяет в себе систему показателей продаж бренда VPM, измерения целевых Т-аудиторий, динамики переключений, параметров Brand Equity, измерений характера рекламного отклика, медиаиндексов и параметров медиапланирования. В свою очередь это дает возможность построения на фактических исторических данных экономически достоверных моделей для прогнозирования прироста продаж в зависимости от маркетинговых действий. Среди всех вариантов моделей с помощью корреляционного фильтра выбирается та, которая дает максимальную точность на исторических данных.

    Измерение вклада и эффективности отдельных инструментов

    Разумеется, наилучшие результаты экономии без потерь дает комплексная оптимизация всего арсенала инструментов маркетинга. Но возможно ли оптимизировать один отдельно взятый инструмент, не трогая остальные? И это тоже возможно. Когда есть модель, связывающая маркетинг, продажи и прибыль в единую систему независимых друг от друга показателей, расчет прироста продаж по инструменту является несложно математической задачей. Такие возможности дает микроэкономическая модель Volume*Probability*Margin (VPM). Ее показатели однозначно идентифицируют вклад в финальный результат продаж и прибыли потенциала дистрибуции Vi, потенциала матрицы предложения Vm в сегментах с учетом цены, текущего/стартового уровня лояльности к марке P0, прямого эффекта воздействия полки и стимулирования на местах продаж P1, прироста от вновь приобретенных лояльных покупателей P2, гросс-маржинальности и полных адресных затрат E. Оптимизация по отдельным инструментам происходит через расчеты изменения продаж ∆G и гросс-маржинального дохода ∆GM, отнесенным к затратам E, приведшим к этим изменениям. Финальная, прецизионная оптимизация происходит с использованием вариационных методов математического анализа.

    То же касается измерений эффективности инструментов маркетинга. Когда критерий эффективности есть отношение прироста продаж в случае применения инструмента к инвестициям в данный инструмент, всегда можно выбрать из вариантов наилучшее соотношение ∆G/E для одного типа инструментов. Для одного типа инструментов если ∆G1/E1>∆G2/E2, значит инструмент 1 эффективнее инструмента 2. Для разных типов инструментов, таких как матрица ассортимента и цена, дистрибуция и торговый маркетинг, брендинг и дизайн, реклама и PR, знание оптимальных соотношений ∆G/E позволяет вычислить наилучшее распределение бюджета между ними, дающее наибольший возврат инвестиций в виде роста продаж и прибыли бренда.

    Измерение креатива в маркетинге

    Вопреки распространенным мифам, измерить результативность того или иного креатива в дизайне, рекламе несложно. С одной оговоркой – по факту: достаточно спросить покупателей или потребителей, насколько дизайн или реклама повлияли на их отношение к марке, переключения между марками, частоту покупок продукции бренда за обозримый прошедший период, и результаты будут на столе. Другое дело – предсказать реакцию покупателей и потребителей на тот или иной креатив. Для создания и коррекции креативной составляющей маркетинговой деятельности используется методика измерения индексов Brand Equity, которая связывает отношение потребителей к марке с их покупательским поведением, относительной частотой покупки марки по сравнению с конкурентами, вкладом в продажи.

    Что возможно оптимизировать и в какой мере

    Оптимизации поддается все, что может быть достоверно описано соотношением затрат и вклада в результат продаж и прибыли.

    Вклад в капитализацию бренда

    Как показывает опыт измерений, среди переключившихся на бренд есть значительная часть тех, кто покупает его продукцию на постоянной основе год, два, пять и более. На основе измеряемых параметров мы считаем возврат инвестиции в бренд в краткосрочной (1 год) и среднесрочной (3 года) перспективе, а также в перспективе 5 лет и более. Это прямой коммерческий эффект в виде продаж и прибыли. Дополнительная прибыль от бренда может быть достигнута на финансово-инвестиционных рынках. В таком случае бренд рассматривается как финансово-инвестиционный продукт и продвигается по правилам этого рынка. Помимо роста курса акций компании-владельца хорошие позиции бренда улучшают инвестиционный климат и ведут к снижению стоимости заемных денег для компании в целом.

    Готов ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, +7 916 676 3289, structuravody@gmail.com.

    Статьи по теме 'management'

    • Если бы да кабы - не такой уж бесполезный вопрос, когда речь идет о реверсивном планировании

    Метод реверсивного планирования Цель – это будущий результат. Перенесемся мысленно в будущее, представим себе, что результат достигнут. Что этому предшествовало? Возможно, нам достаточно было пожелат...>>>

    • На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

    Откуда берутся проблемы Производители и поставщики не любят розничные сети, и это справедливо. Вместо того чтобы заниматься тем, что называется «продажи» и «продвижение», т.е. удовлетворять потребн...>>>

    • Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.

    Оптимизация – это сокращение расходов без потери результата. Оптимизация маркетинга – это сокращение расходов на маркетинг при сохранении его текущего вклада в продажи, прибыль, капитализацию бренд...>>>

    • Как бороться с жесткими переговорными позициями типа \"ржавый гвоздь\"

    Тактика "ржавого гвоздя" В переговорах, особенно в ситуации конфронтации, нередко приходится встречаться с жесткой статичной позиций, когда один из участников ведет себя, как "ржавый гвоздь": на все ...>>>

    • Теория споров: организация эффективных споров, часть 4

    Организация эффективных споров. Эффективным мы считаем такой процесс спора, который приводит к достижению целей спора при минимальных затратах времени и нервов (всеми) его участниками. Стандарт. Алг...>>>

    • Теория споров: работа с предубеждениями, часть 3

    Предубеждения в спорах Мнениям предшествуют предубеждения – это такие мнения, которым ранее индивид уже присвоил статус правильных, адекватных, истинных, справедливых и т.д. Предубеждения – это то, н...>>>

    • Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG

    Сокращение маркетингового штата без потери функциональности департамента маркетинга – нетривиальная задача. Тем не менее, она имеет решение, которое обеспечивает непересекающиеся функции сотрудников с...>>>

    • Теория споров: диалектический способ разрешения противоречий - часть 2

    Диалектические и антагонистические противоречия Диалектические противоречия – это противоречия во мнениях и взглядах, устранение которых приводит к появлению новых мнений и взглядов, свободных от дан...>>>

    • Теория споров: как эффективно организовывать спор и разрешать противоречия в его ходе - часть 1

    Феноменология споров Спор – это открытое столкновение мнений. Спор происходит между двумя и более оппонентами. Наличие оппонирующих сторон – неотъемлемый признак спора. В процессе спора выявляются,...>>>

    • Семь правил английского клуба – правила игры, которые работают на вас

    Для решения задач управления персоналом, маркетинга полезно узнать принципы устройства классического английского клуба. Традиция английских клубов, зародившаяся в XVII веке, сегодня является одним из ...>>>

    • Доказательство несостоятельности идеи НЛП - она не стоит выеденного яйца

    Что такое НЛП «Нейро-лингвистическое-программирование» - пустой набор слов. Точно также можно сказать «дорога-тумбочка-винегрет». Люди – не компьютеры. Их нельзя запрограммировать, их «программируют...>>>

    • Демоны управления – внедрение эффективного маркетинга быстро и просто (по возможности)

    Часто приходится слышать «хорошая идея загублена на корню», но гораздо реже – честный и ясный анализ, как это произошло. Почему? Потому что люди – не компьютеры. Маркетологи видят проблемы реализации ...>>>

    • Осторожно! Дезорганизующие офисные игры - как их прекратить

    Среди ролевых офисных игр особенную дезорганизующую опасность представляет игра в «Героя-спасителя». Правила игры просты. Раунд 1. Негодяй обижает Жертву, Жертва просит защиты, появляется Герой и нак...>>>

    • Как заставить работать шаблон

    Человечество изобрело много способов передачи полезной информации и обучения. Условно их можно поделить на группы: образцы (шаблоны), алгоритмы (инструкции), логику (фундаментальные знания), тренинги ...>>>
     

    ПРОДУКТ

    Технология результативного торгового маркетинга на основе микроэкономической модели VPM. Внедрение эффективных инструментов в повседневную деятельность сотрудников отделов продаж и торгового маркетинга и повышение эффективности торгового маркетинга в компании.

    Как рассчитать эффективность мероприятий торгового маркетинга, как сделать так, чтобы в рамках умеренных и жестко ограниченных бюджетов акции приносили максимальный прирост продаж? Мы рассчитаем эффективность и внедрим стандарты акций, применяя которые менеджеры отделов продаж и торгового маркетинга смогут нарастить объемы продаж при минимальных затратах и повысить свой KPI.

    Что это

    Акции торгового маркетинга делятся на две группы:

    • Акции «на полку!» имеют целью расширение дистрибуции товара на полках розничных торговых точек
    • Акции «с полки!» имеют целью уходимость товара с полок розничных розничных торговых точек

    В терминах показателей VPM, акции «на полку!» увеличивают потенциал дистрибуции Vi и/или потенциал предложения бренда на полках Vm, увеличивая совокупный потенциал продаж Vi*Vm на величину ∆(Vi*Vm)= ∆Vi*Vm+Vi*∆Vm+∆Vi*∆Vm. Это – ключевой показатель акций данного типа. Увеличение потенциала ∆(Vi*Vm) ведет к приросту продаж ∆G=∆(Vi*Vm)*P0, где P0 – текущая доля продаж бренда с полок в сегментах. Соответственно, отношение прироста продаж к затратам ∆G/E и есть главный показатель эффективности акции. Чем он больше, тем эффективней акция.

    В той же системе показателей VPM, акции «с полки!» увеличивают уходимость товара с полок, повышают долю продаж продукции бренда в сегментах с полок магазинов на величину P1, что ведет к приросту продаж ∆G=Vi*Vm*P1 по отношению к продажам, которые состоялись бы без акции G0=Vi*Vm*P0. Отношение прироста продаж к затратам на акцию ∆G/E есть главный показатель эффективности акции.

    Механика стимулирующей акции включает в себя манипулятивную выгоду – скидку, подарок, бонус, дополнительный объем товара и т.д.

    Как это делается

    На основании данных розничных продаж рассчитываются необходимые значения параметров микроэкономической модели VPM продаж бренда в розничных торговых точках. Далее для каждого конкретного вида акции создается отдельный стандартный файл-калькулятор в формате Excel, поля которого содержат:

    • Матрица акционного товара ассортимента посегментно и текущего уровня продаж G0
    • Механика акции с расчетом затрат E
    • Расчет прироста продаж ∆G с полок от акции по позициям акционного товара и торговым точкам.
    • Расчет отношения прироста продаж к затратам ∆G/E и к текущим продажам ∆G/G0
    • Индикатор «плохо, хорошо, отлично» для заданных стандартных значений ∆G/E и ∆G/G0.

    Коммерческий директор или начальник отдела торгового маркетинга задает критерии стандартных значений ∆G/E и ∆G/G0, исходя из коммерческих планов роста продаж. Калькуляторы акций внедряются в повседневную деятельность менеджеров отдела продаж и торгового маркетинга. Менеджеры отдела продаж и торгового маркетинга выбирают акции с наилучшими параметрами эффективности, чтобы обеспечить прироста продаж при минимальных затратах. Поскольку эффективность акций рассчитывается автоматически, время на согласование акции уменьшается, заведомо неэффективные акции не доходят даже до стадии согласования, а процент предложений по эффективным акциям резко возрастает. В результате средние значения эффективности деятельности торгового маркетинга резко возрастают.

    Что в итоге получает заказчик

    В результате проекта Заказчик получает:

    • Расчетная модель продаж продукции брендов в сегментах с полок в терминах VPM для нужд торгового маркетинга.
    • Стандартные файлы-калькуляторы в формате Excel для акций торгового маркетинга  «на полку!» по ассортименту брендов: «бонус за закупку», «бонус торговому агенту дистрибутора», «бонус товароведу розничной торговой точки», «X+1 упаковка бесплатно».
    • Стандартные файлы-калькуляторы в формате Excel для акций торгового маркетинга «с полки!» по ассортименту брендов: ценовая акция «желтый ценник», подарок за покупку («примотка»), «3 по цене 2», «+20% бесплатно», палетная/торцевая выкладка товара.
    • Рекомендации по стандартным значениям эффективности ∆G/E и ∆G/G0 и критериям «плохо», «хорошо», «отлично», индицируемыми в расчетных файлах.
    • Тренинг менеджеров отдела продаж и торгового маркетинга по использованию стандартных калькуляторов и руководство пользователя.
    • В качестве послепродажного сервиса ежеквартальный контроль фактических показателей акций и коррекция стандартных значений эффективности.

    Итоговым результатом становится существенное упрощение управления торговым маркетингом и одновременно рост продаж и эффективности акций торгового маркетинга в каналах сбыта.

    Примечание. Расчет эффективности мерчандайзинга, эксклюзивных торговых команд, брендированного торгового оборудования производится в рамках проекта «Оптимизация затрат на расширение и удержание дистрибуции».

    Как быстро,  сколько стоит,  с кем связаться

    Сроки проекта – не более 2 месяцев. Стоимость – от 500 тыс. рублей. Примеры реализации методики покажем на очной презентации. Готовы ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, +7 916 676 3289, structuravody@gmail.com.

    ВОПРОС-ОТВЕТ

    Преимущества определения целевых Т-аудиторий в маркетинге

    <h1>Преимущества определения целевых Т-аудиторий в маркетинге</h1>
    Смотреть картинку в полный размер

    Метод измерения и использования Т-аудиторий был разработан командой TNS в конце XX века и широко используется западными, прежде всего американскими компаниями.

    Суть метода в разделение покупателей продукции марок/брендов в одной категории (одном сегменте) на 5 непересекающихся групп по критерию относительной частоты покупки по сравнению с марками конкурентов:

  • T0 - покупают только данную марку или чаще данную марку, чем другие марки
  • T1 - покупают данную марку наравне или реже, чем другие марки
  • T2A - знают, но не покупают данную марку и не покупали раньше
  • T2B - не знают, не покупают данную марку и не покупали раньше
  • Tshadow - покупали данную марку раньше, но со временем перестали ее покупать (отказались от марки, "тень бренда")
  • В зависимости от Т-аудитории задачи рекламы (продвижения) бренда формулируются так:

  • Аудитория T0 - удержание аудитории от переключений на марки конкурентов (defensive)
  • Аудитория T1 - увеличение относительно частоты покупки марки через усиление лояльности аудитории к марке (offensive)
  • Аудитория T2A - провокация первой покупки марки (offensive)
  • Аудитория T2B - построение известности (offensive)
  • Аудитория Tshadow - возвращение аудитории к марке через коррекцию отношения к ней (defensive)
  • Ключевым преимуществом определения целевых аудиторий с помощью данной методики является ее четкая привязка к коммерческому результаты продаж продукции марки. Чем больше покупателей других марок переключится на данную марку (offensive), чем меньше уйдет с данной марки к маркам конкурентов (defensive), тем больше будет рост продаж продукции марки.

    СТАТЬЯ

    Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.

    В условиях кризиса, сокращения покупательского спроса и усиления конкуренции между компаниями на повестку дня компаний встает оптимизация расходов на маркетинг. Как сократить расходы на маркетинг, не потеряв в его вкладе в продажи, и как повысить возврат в инвестиции в маркетинг – читайте в статье.

    Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.
    Смотреть картинку в полный размер

    Оптимизация – это сокращение расходов без потери результата. Оптимизация маркетинга – это сокращение расходов на маркетинг при сохранении его текущего вклада в продажи, прибыль, капитализацию брендов. Можно сократить бюджет на 50%, не потеряв в приросте продаж, а можно сократить на 25% и потерять при этом 50% прироста продаж. В первом случае стоимость единицы результата сократится в 2 раза, а во втором – увеличится в 1,5 раза. Отсюда следует очень важный вывод – сокращение бюджета не обязательно ведет к снижению удельной стоимости результата, поэтому измерение вклада маркетинга и его отдельных инструментов в результаты продаж является ключом для оптимизации маркетинговой деятельности компании.

    Измерить можно почти все

    Вопреки бытующим предубеждениям, измерить в маркетинге можно практически все – для этого уже созданы современные интегрированные методики. Интегрированные методики – это такое сочетание источников данных и методов измерений, которое дает полную, исчерпывающую и одновременно подробную, выраженную в числах картину вклада маркетинга в продажи и прибыль и возможностью расчета возврата инвестиций в маркетинг. Примером такой методики является интегрированная методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI). Она связывает устойчивые переключения покупательских аудиторий между марками, вклад различных инструментов в переключения, отношение покупателей к маркам, рекламный эффект, с динамикой продаж продукции брендов в сегментах. Она объединяет в себе систему показателей продаж бренда VPM, измерения целевых Т-аудиторий, динамики переключений, параметров Brand Equity, измерений характера рекламного отклика, медиаиндексов и параметров медиапланирования. В свою очередь это дает возможность построения на фактических исторических данных экономически достоверных моделей для прогнозирования прироста продаж в зависимости от маркетинговых действий. Среди всех вариантов моделей с помощью корреляционного фильтра выбирается та, которая дает максимальную точность на исторических данных.

    Измерение вклада и эффективности отдельных инструментов

    Разумеется, наилучшие результаты экономии без потерь дает комплексная оптимизация всего арсенала инструментов маркетинга. Но возможно ли оптимизировать один отдельно взятый инструмент, не трогая остальные? И это тоже возможно. Когда есть модель, связывающая маркетинг, продажи и прибыль в единую систему независимых друг от друга показателей, расчет прироста продаж по инструменту является несложно математической задачей. Такие возможности дает микроэкономическая модель Volume*Probability*Margin (VPM). Ее показатели однозначно идентифицируют вклад в финальный результат продаж и прибыли потенциала дистрибуции Vi, потенциала матрицы предложения Vm в сегментах с учетом цены, текущего/стартового уровня лояльности к марке P0, прямого эффекта воздействия полки и стимулирования на местах продаж P1, прироста от вновь приобретенных лояльных покупателей P2, гросс-маржинальности и полных адресных затрат E. Оптимизация по отдельным инструментам происходит через расчеты изменения продаж ∆G и гросс-маржинального дохода ∆GM, отнесенным к затратам E, приведшим к этим изменениям. Финальная, прецизионная оптимизация происходит с использованием вариационных методов математического анализа.

    То же касается измерений эффективности инструментов маркетинга. Когда критерий эффективности есть отношение прироста продаж в случае применения инструмента к инвестициям в данный инструмент, всегда можно выбрать из вариантов наилучшее соотношение ∆G/E для одного типа инструментов. Для одного типа инструментов если ∆G1/E1>∆G2/E2, значит инструмент 1 эффективнее инструмента 2. Для разных типов инструментов, таких как матрица ассортимента и цена, дистрибуция и торговый маркетинг, брендинг и дизайн, реклама и PR, знание оптимальных соотношений ∆G/E позволяет вычислить наилучшее распределение бюджета между ними, дающее наибольший возврат инвестиций в виде роста продаж и прибыли бренда.

    Измерение креатива в маркетинге

    Вопреки распространенным мифам, измерить результативность того или иного креатива в дизайне, рекламе несложно. С одной оговоркой – по факту: достаточно спросить покупателей или потребителей, насколько дизайн или реклама повлияли на их отношение к марке, переключения между марками, частоту покупок продукции бренда за обозримый прошедший период, и результаты будут на столе. Другое дело – предсказать реакцию покупателей и потребителей на тот или иной креатив. Для создания и коррекции креативной составляющей маркетинговой деятельности используется методика измерения индексов Brand Equity, которая связывает отношение потребителей к марке с их покупательским поведением, относительной частотой покупки марки по сравнению с конкурентами, вкладом в продажи.

    Что возможно оптимизировать и в какой мере

    Оптимизации поддается все, что может быть достоверно описано соотношением затрат и вклада в результат продаж и прибыли.

    Вклад в капитализацию бренда

    Как показывает опыт измерений, среди переключившихся на бренд есть значительная часть тех, кто покупает его продукцию на постоянной основе год, два, пять и более. На основе измеряемых параметров мы считаем возврат инвестиции в бренд в краткосрочной (1 год) и среднесрочной (3 года) перспективе, а также в перспективе 5 лет и более. Это прямой коммерческий эффект в виде продаж и прибыли. Дополнительная прибыль от бренда может быть достигнута на финансово-инвестиционных рынках. В таком случае бренд рассматривается как финансово-инвестиционный продукт и продвигается по правилам этого рынка. Помимо роста курса акций компании-владельца хорошие позиции бренда улучшают инвестиционный климат и ведут к снижению стоимости заемных денег для компании в целом.

    Готов ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, +7 916 676 3289, structuravody@gmail.com.

    ПОИСК

    Быстрый поиск

    Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


    Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

    Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

    Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

    КОНТАКТЫ

    Задайте ваш вопрос и закажите услугу он-лайн

    *_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

    * Ваш электронный адрес (e-mail):

    * Ваш телефон (мобильный):

    * Тема:

    * Вопрос:


    Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
    4x7=

        

    * Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос