Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'управление маркетингом'  Смысл, роль, вклад, результат, цели и задачи маркетинга в компании

Смысл, роль, вклад, результат, цели и задачи маркетинга в компании

Смысл маркетинга - поиск и использование рыночных возможностей для достижения целей бизнеса компании, например, роста продаж и прибыли, повышение экономической эффективности бизнеса.

Роль маркетинга в бизнесе компании многообразна: маркетинг формирует ассортиментное предложение, отвечающее потребительскому спросу, обеспечивает до-продажный и после-продажный сервис продавца, дистрибутора, розничной сети, продвигает бренды, которые делают бизнес компании экономически эффективным, конкурентоспособным и устойчивым к макроэкономическим факторам. Маркетингом в компании занимаются не только сотрудники отдела маркетинга, но многое из перечисленного делает именно маркетинг и только маркетинг, либо не делает никто.

Вклад маркетинга проявляется в результатах роста продаж и прибыли, а также экономической эффективности действий, обусловленных рыночными возможностями. Чтобы отделить вклад маркетинга от вклада подразделений продаж и производственных подразделений, неминуемо придется выстроить и узаконить в компании управленческую модель, устанавливающую однозначную измеряемую связь между действиями и результатами. Например, микроэкономическую модель VPM(c) - см. вопросы по теме VPM

Результат маркетинга проявляется в виде прироста продаж и прибыли компании, повышении экономической эффективности и конкурентоспособности бизнеса. В частности, матрица ассортимента управляет потенциалом продаж, стимулирующие акции расширяют каналы сбыта и ускоряют рост продаж брендов, лояльные к брендам потребители обеспечивают высокую долю продаж в каналах сбыта а также возможности по торговой наценке.

Задачи маркетинга компании, исходя из целей и смысла деятельности, таковы:

  • Исследования рынка – поставка достоверной и объективной информации о рынках для принятия верных решений
  • Разработка стратегии и планирование маркетинговых действий – выстраивание потока действий в целенаправленную и экономическую обоснованную последовательность программ действий.
  • Ассортиментно-ценовая политика компании – формирование экономически обоснованного предложения матрицы продуктов с максимальным потенциалом потребительского спроса в сегментах.
  • Управление брендами – создание и продвижение брендов, достижение высоких темпов роста их лояльной покупательской аудитории, обеспечивающей экономически выгодные повторные, нестимулируемые извне покупки, конкурентоспособность и устойчивость бизнеса, возможности повышения маржинальности коммерческой деятельности.
  • Развитие продуктов и упаковки – создание новых и улучшение старых продуктов и упаковки, максимально отвечающим потребительским преподчтениям.
  • Торговый маркетинг – допродажный и послепродажный сервис продавца, дистрибутора, розничной сети, стимулирование первых покупок конечных покупателей.

    Вопросы-ответы по теме 'управление маркетингом'

    • Benchmarking, мониторинг конкурентов, конкурентная разведка, промышленный шпионаж

    Термином benchmarking обозначается принятие решений на основе анализа действий конкурентов - как на рынке, так и в управлении бизнесом. Для получения исходных данных используются открытые источники (м...>>>

    • Быстрые и экономичные решения для бизнеса и маркетинга - Reduced Instruction System of Command (RISC)

    Аббревиатура RISC возникла в отрасли разработки микропроцессоров. Она буквально означает "системы команд с минимально необходимым набором инструкций" и нашла широкое применение в реализации мобильных ...>>>

    • Сетевые боты, флудеры, флейм, троллинг, виртуальная действительность - инструменты черного пиара маркетинга в социальных сетях

    Распространение интернет обусловило новый этап развития инструментов "черного пиара", существовавшего столько же, сколько и человечество. Анонимность пользователя и физическая удаленность общающихся, ...>>>

    • Ключевые показатели деятельности KPI сотрудников торгового маркетинга FMCG

    Ключевые показатели деятельности KPI являются частью функционального управления деятельностью подразделений и сотрудников. Торговый маркетинг FMCG занимается до-продажным и после-продажным сервисом пр...>>>

    • Оптимизация затрат на маркетинг, cost saving, санация маркетинга

    Управленческая процедура cost saving - сокращение стоимостных параметров деятельности - производится в ситуации стагнации или падения потребительских рынков, а также в ситуации, когда темпы роста затр...>>>

    • Интегрированный маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации, баттерфляй-эффект

    В последние два десятилетия в западных странах приобрела популярность концепция управления маркетингом "интегрированный маркетинг". В этой концепции маркетинг является не обособленным подразделением к...>>>

    • Социальный маркетинг, реклама благотворительности и маркетинг попрошаек

    Понятие социального маркетинга ввел основатель маркетинга Филипп Котлер. Он обозначил им область применения инструментов маркетинга в социальных целях, и даже написал книгу «Маркетинг музеев». Социаль...>>>

    • Спонсорство, интегрированное спонсорство, продакт плейсмент (Product Placement)

    Этот класс инструментов использует контекст другого события для представления бренда и продукта. Спонсорство бывает статусным и контекстным (интегрированным). Статусный спонсор представляется в контек...>>>

    • Оперативное, тактическое медиапланирование - задачи, показатели, способы оптимизации

    Оперативное или тактическое медиапланирование объединяет инструменты, позволяющие достигнуть целей стратегического медиапланирования с наилучшим результатом в рамках заданного бюджета размещения. Такт...>>>

    • Черный пиар, антиреклама - суть и область применения

    Названиями "черный пиар", "антиреклама" обозначаются инструменты маркетинга, которые ухудшают репутацию продукта, бренда, понижают доверие к компании в глазах клиентов, потребителей. Данные инструмент...>>>

    • Естественные иерархии - что это значит для управления бизнесом

    Иерархии - неотъемлемая часть управления сотрудниками и их действиями в компаниях. В коллективах, выходящих за пределы "творческих ячеек", начинают действовать законы социума, знание которых помогает ...>>>

    • Модель для построения брендов Customer Based Brand Equity - что это

    Успешно применяемая в США и других странах мира в последние годы модель Customer Based Brand Equity описывает подходы к строительству брендов на потребительских рынках FMCG. Суть ее сводится к следующ...>>>

    • Интернет-маркетинг - что это, преимущества, возможности

    Интернет-маркетинг объединяет маркетинговые инструменты, использующие технологии интернет. От традиционных инструментов маркетинга интернет отличают два серьезных отличительных преимущества: интеракти...>>>

    • Матрица оценки сотрудника ХМУД - что это

    Аббревиатура ХМУД относится к области функционального управления и обозначает буквально следующее: ХОЧУ - желание, мотивация сотрудника к совершения действия МОГУ - необходимые полномочия, ресурсы, ...>>>

    • Партизанский маркетинг - что это

    Термином "партизанский маркетинг" (guerilla marketing) обозначают круг инструментов маркетинга, не требующих больших инвестиций. Философия партизанского маркетинга выражается старой английской поговор...>>>

    • WOO-DOO маркетинг - что это

    Термином "woo-doo маркетинг" (от woo-doo - культ колдунов в некоторых африканских странах) обозначаются ряд специфических инструментов и приемов коммуникации, формирующей отношение потребителей к брен...>>>

    • Неконкурентный маркетинг - что это такое

    Термин "неконкурентный маркетинг" означает круг инструментов продвижения, имеющих целью подавление конкурента или его деятельности через уменьшение свободы выбора потребителей, покупателей. К неконкур...>>>

    • Смысл, роль, вклад, результат, цели и задачи маркетинга в компании

    Смысл маркетинга - поиск и использование рыночных возможностей для достижения целей бизнеса компании, например, роста продаж и прибыли, повышение экономической эффективности бизнеса. Роль маркетинга ...>>>

    • Marketing Director Toolkit - инструменты управления маркетингом

    В пакете Marketing Director Toolkit представлены инструменты, которые помогают в управлении маркетинговой деятельностью и маркетинговым персоналом компании. В современных документах, отвечающих междун...>>>
  •  

     Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'mathematical_proves'  Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

    Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

    Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят
    Смотреть картинку в полный размер

    Ребрендинг – дорогостоящая и рискованная маркетинговая операция, это хорошо известно. А что он дает и почему к нему прибегают, попробуем посчитать в цифрах, для чего прибегнем к микроэкономической модели VPM.

    У вас есть линейка продуктов под старым брендом, который когда-то кормил и поил всю компанию, а теперь и сам себя не совсем окупает. «Добрый люди» из рекламных агентств настоятельно советуют вам сделать ребрендинг, т.е. оставить старое название и штрих-код, но полностью обновить упаковку и содержимое и провести масштабную рекламную кампанию по изменению позиционирования продукта в мозгах потребителей. Ваш аналитик отчитался о текущем состоянии отношения потребителей к бренду: лояльная аудитория P0=15%, нелояльная аудитория P(-)= 60%, оставшийся потенциал потребительской лояльности P(ост)=25%. Бренд-менеджер сделал прекрасную современную упаковку, производство улучшило вкус и качество продуктов и приблизило его к лучшим образцам конкурентов. Однако есть одна проблема: вот эти нелояльные P(-) – это не просто люди, предпочитающие другие бренды. Это люди, которые в свое время узнали и скорей всего даже пробовали ваш старый бренд, но однажды приняли решение, что не будут покупать его на регулярной основе, поскольку «есть лучше». Т.е. первая цель рекламной кампании при ребрендинге – это разрушить сложившийся на опыте потребителей стереотип восприятия бренда и продукта, а уж опосля… Такие задачи с помощью рекламы трудно решать, ведь мы пытаемся сделать так, чтобы люди перестали доверять своим собственным ощущениям, и даже если 3 месяца утюжить с эффективной частотой не менее 20 контактов с рекламой (что эквивалентно примерно 5-10 MUSD – прим. АА), все равно найдется много тех, кто не захочет снять свой «банн» с вашего бренда.

    Теперь обратимся к тем самым лояльным P0=15%, которых и без ребрендинга все вполне устраивает в продукте и бренде. Но бренд-менеджер сделал такую современную упаковку, а позиционирование столь сильно изменено, что старые потребители, увидев новый товар на полке, застыли в недоумении, а многие – просто не нашли продукт привычного вида, поскольку не смогли идентифицировать его. Потери продаж (Vi*Vm)*dP0 вследствие потери идентификации и смены позиционирования неизбежны, и, чтобы их уменьшить, придется провести масштабные акции торгового маркетинга «с полки!» в момент смены упаковки. Если этого не сделать, «волна недоумения» может перекинуться на дистрибуторские каналы и розничные сети и привести к отказам от продукта и бренда, уменьшения эффективной дистрибуции и потери продаж d(Vi*Vm)*P0. Сумма затрат E= E0(Vi*Vm)+E1+E2(p-), где E0(Vi*Vm) – затраты на удержание дистрибуции, E1 – затраты на стимулирующие акции «с полки!», E2(p-) – затраты на перепозиционирование.

    А теперь попробуем посчитать, сколько будет стоить вывести на рынок новый бренд. Его стартовая позиция P0=0%, P(-)=100%, P(ост)=100%. Да, его придется вводить в сети и дистрибуторские каналы, чтобы быстро достичь высоких значений потенциала дистрибуции (Vi*Vm), это серьезные затраты – но ведь и поддержание дистрибуции старого бренда стоит немалых денег. Да, его придется активно промотировать на местах продаж и рекламировать по телевизору. Но акции на местах продаж все равно придется проводить и, как ни странно, рекламная кампания по представлению нового бренда, требует меньших эффективных частот (9-12 – прим. АА), а значит и меньшего рекламного бюджета, чем при ребрендинге. При этом, поскольку значения потенциала новых лояльных потребителей P(ост)=100%, отклики на эту рекламу будет выше, чем для зрелых брендов, у которых P(ост)<50%. Итого затраты составят E=E(Vi*Vm)+E1+E2(P2), где E(Vi*Vm) – затраты на ввод в матрицы каналов сбыта, E1 – затраты на стимулирующие акции, E2(P2) – реклама новинки. Если мы еще сохраним старый бренд как «дойную корову», его вклад в продажи (Vi*Vm*P0) облегчит финансовую нагрузку и позволит держать широкую дистрибуцию. Постепенная замена наиболее слабых продуктов старого бренда на сильные, быстро растущие позиции нового бренда, в конечном итоге решит те же задачи, что и ребрендинг, только с большей экономической эффективностью и с меньшими рисками потерь – ведь если новый бренд не пойдет, в конце концов от него можно отказаться, а старый – останется. Хотя затягивать старение тоже небезопасно – ведь лояльность к нему год от года естественным образом уменьшается.

    Как видим, простые математические расчеты показывают, что лучше Бостонской матрицы в решениях по брендингу-ребрендингу пока ничего не придумано. Так зачем же нужны дорогие и рискованные ребрендинги и почему компании к ним прибегают? Бывают ситуации, когда ребрендинг следует за структурными изменениями, переходом прав собственников, выходом на IPO. Изображенный слева на картинке выключатель-автомат Merlin Gerin был куплен мной в 2008-м году, в том самом, когда Merlin Gerin был поглощен концерном Schneider Electric. Выключатель справа куплен в этом году - как говорится, найдите пять отличий. Учитывая то, что продавец не знал названия бренда Merlin Gerin, могу предположить, что работу по ребрендингу с участниками рынка Schneider провел из рук вон плохо, и прироста продаж скорей всего не было. Но, вероятно, на фондовых площадках сделка повысила капитализацию и оказала позитивный синергетический эффект на финансовую стабильность компании, в чем собственно и была цель.

    Готов ответить на любые вопросы. Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

    Статьи по теме 'mathematical_proves'

    • Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

    Исходное утверждение – чем точнее целишься, тем лучше результат Итак, исходная гипотеза, которая указана во многих маркетинговых книгах, заключается в том, что чем точнее описана целевая аудитория, ч...>>>

    • Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения

    Происхождение модели VPM Модель VPM первоначально была создана для расчетов экономических показателей по сделкам прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B. Инновационным в подходе стало выделение части...>>>

    • Что дешевле – seo (поисковая оптимизация) или direct (контекстная реклама) – математическое доказательство

    Понимание экономического смысла экономических показателей продвижения в интернет – нелишнее умение для тех, кто торгует поисковой оптимизацией (seo) и контекстной рекламой (direct). Попробуем решить д...>>>

    • Быстрая и точная оптимизация затрат на маркетинг своими руками

    Бородатая шутка «я знаю, что трачу половину денег на маркетинг впустую, но не знаю, какую именно» безнадежно устарела. Мировой маркетинг не стоит на месте и придумал массу способов решить эту задачу, ...>>>

    • Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

    Как рассчитать будущий эффект акции, если под эффектом понимает прирост продаж, уходимости с полки? Казалось бы, опроси покупателей, понаблюдай за ними, получи искомые коэффициенты и пользуйся на здор...>>>

    • Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

    Ребрендинг – дорогостоящая и рискованная маркетинговая операция, это хорошо известно. А что он дает и почему к нему прибегают, попробуем посчитать в цифрах, для чего прибегнем к микроэкономической мод...>>>

    • Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство

    Уж сколько копий сломано на эту тему, а тем временем давний спор между торговым маркетингом и бренд-менеджментом по вкладу в общий успех не стоит выеденного яйца, если обратиться к несложным математич...>>>

    • Математика демократии - избрание vs. назначение

    Вот простая модель, которая описывает разницу между назначением и выборностью лидера. Допустим, в некоем сообществе есть лидер. Допустим, этот лидер имеет выбор назначать своих министров или использов...>>>
     

     Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'mathematical_proves'  Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

    Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

    Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят
    Смотреть картинку в полный размер

    Ребрендинг – дорогостоящая и рискованная маркетинговая операция, это хорошо известно. А что он дает и почему к нему прибегают, попробуем посчитать в цифрах, для чего прибегнем к микроэкономической модели VPM.

    У вас есть линейка продуктов под старым брендом, который когда-то кормил и поил всю компанию, а теперь и сам себя не совсем окупает. «Добрый люди» из рекламных агентств настоятельно советуют вам сделать ребрендинг, т.е. оставить старое название и штрих-код, но полностью обновить упаковку и содержимое и провести масштабную рекламную кампанию по изменению позиционирования продукта в мозгах потребителей. Ваш аналитик отчитался о текущем состоянии отношения потребителей к бренду: лояльная аудитория P0=15%, нелояльная аудитория P(-)= 60%, оставшийся потенциал потребительской лояльности P(ост)=25%. Бренд-менеджер сделал прекрасную современную упаковку, производство улучшило вкус и качество продуктов и приблизило его к лучшим образцам конкурентов. Однако есть одна проблема: вот эти нелояльные P(-) – это не просто люди, предпочитающие другие бренды. Это люди, которые в свое время узнали и скорей всего даже пробовали ваш старый бренд, но однажды приняли решение, что не будут покупать его на регулярной основе, поскольку «есть лучше». Т.е. первая цель рекламной кампании при ребрендинге – это разрушить сложившийся на опыте потребителей стереотип восприятия бренда и продукта, а уж опосля… Такие задачи с помощью рекламы трудно решать, ведь мы пытаемся сделать так, чтобы люди перестали доверять своим собственным ощущениям, и даже если 3 месяца утюжить с эффективной частотой не менее 20 контактов с рекламой (что эквивалентно примерно 5-10 MUSD – прим. АА), все равно найдется много тех, кто не захочет снять свой «банн» с вашего бренда.

    Теперь обратимся к тем самым лояльным P0=15%, которых и без ребрендинга все вполне устраивает в продукте и бренде. Но бренд-менеджер сделал такую современную упаковку, а позиционирование столь сильно изменено, что старые потребители, увидев новый товар на полке, застыли в недоумении, а многие – просто не нашли продукт привычного вида, поскольку не смогли идентифицировать его. Потери продаж (Vi*Vm)*dP0 вследствие потери идентификации и смены позиционирования неизбежны, и, чтобы их уменьшить, придется провести масштабные акции торгового маркетинга «с полки!» в момент смены упаковки. Если этого не сделать, «волна недоумения» может перекинуться на дистрибуторские каналы и розничные сети и привести к отказам от продукта и бренда, уменьшения эффективной дистрибуции и потери продаж d(Vi*Vm)*P0. Сумма затрат E= E0(Vi*Vm)+E1+E2(p-), где E0(Vi*Vm) – затраты на удержание дистрибуции, E1 – затраты на стимулирующие акции «с полки!», E2(p-) – затраты на перепозиционирование.

    А теперь попробуем посчитать, сколько будет стоить вывести на рынок новый бренд. Его стартовая позиция P0=0%, P(-)=100%, P(ост)=100%. Да, его придется вводить в сети и дистрибуторские каналы, чтобы быстро достичь высоких значений потенциала дистрибуции (Vi*Vm), это серьезные затраты – но ведь и поддержание дистрибуции старого бренда стоит немалых денег. Да, его придется активно промотировать на местах продаж и рекламировать по телевизору. Но акции на местах продаж все равно придется проводить и, как ни странно, рекламная кампания по представлению нового бренда, требует меньших эффективных частот (9-12 – прим. АА), а значит и меньшего рекламного бюджета, чем при ребрендинге. При этом, поскольку значения потенциала новых лояльных потребителей P(ост)=100%, отклики на эту рекламу будет выше, чем для зрелых брендов, у которых P(ост)<50%. Итого затраты составят E=E(Vi*Vm)+E1+E2(P2), где E(Vi*Vm) – затраты на ввод в матрицы каналов сбыта, E1 – затраты на стимулирующие акции, E2(P2) – реклама новинки. Если мы еще сохраним старый бренд как «дойную корову», его вклад в продажи (Vi*Vm*P0) облегчит финансовую нагрузку и позволит держать широкую дистрибуцию. Постепенная замена наиболее слабых продуктов старого бренда на сильные, быстро растущие позиции нового бренда, в конечном итоге решит те же задачи, что и ребрендинг, только с большей экономической эффективностью и с меньшими рисками потерь – ведь если новый бренд не пойдет, в конце концов от него можно отказаться, а старый – останется. Хотя затягивать старение тоже небезопасно – ведь лояльность к нему год от года естественным образом уменьшается.

    Как видим, простые математические расчеты показывают, что лучше Бостонской матрицы в решениях по брендингу-ребрендингу пока ничего не придумано. Так зачем же нужны дорогие и рискованные ребрендинги и почему компании к ним прибегают? Бывают ситуации, когда ребрендинг следует за структурными изменениями, переходом прав собственников, выходом на IPO. Изображенный слева на картинке выключатель-автомат Merlin Gerin был куплен мной в 2008-м году, в том самом, когда Merlin Gerin был поглощен концерном Schneider Electric. Выключатель справа куплен в этом году - как говорится, найдите пять отличий. Учитывая то, что продавец не знал названия бренда Merlin Gerin, могу предположить, что работу по ребрендингу с участниками рынка Schneider провел из рук вон плохо, и прироста продаж скорей всего не было. Но, вероятно, на фондовых площадках сделка повысила капитализацию и оказала позитивный синергетический эффект на финансовую стабильность компании, в чем собственно и была цель.

    Готов ответить на любые вопросы. Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

    Статьи по теме 'mathematical_proves'

    • Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

    Исходное утверждение – чем точнее целишься, тем лучше результат Итак, исходная гипотеза, которая указана во многих маркетинговых книгах, заключается в том, что чем точнее описана целевая аудитория, ч...>>>

    • Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения

    Происхождение модели VPM Модель VPM первоначально была создана для расчетов экономических показателей по сделкам прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B. Инновационным в подходе стало выделение части...>>>

    • Что дешевле – seo (поисковая оптимизация) или direct (контекстная реклама) – математическое доказательство

    Понимание экономического смысла экономических показателей продвижения в интернет – нелишнее умение для тех, кто торгует поисковой оптимизацией (seo) и контекстной рекламой (direct). Попробуем решить д...>>>

    • Быстрая и точная оптимизация затрат на маркетинг своими руками

    Бородатая шутка «я знаю, что трачу половину денег на маркетинг впустую, но не знаю, какую именно» безнадежно устарела. Мировой маркетинг не стоит на месте и придумал массу способов решить эту задачу, ...>>>

    • Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

    Как рассчитать будущий эффект акции, если под эффектом понимает прирост продаж, уходимости с полки? Казалось бы, опроси покупателей, понаблюдай за ними, получи искомые коэффициенты и пользуйся на здор...>>>

    • Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

    Ребрендинг – дорогостоящая и рискованная маркетинговая операция, это хорошо известно. А что он дает и почему к нему прибегают, попробуем посчитать в цифрах, для чего прибегнем к микроэкономической мод...>>>

    • Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство

    Уж сколько копий сломано на эту тему, а тем временем давний спор между торговым маркетингом и бренд-менеджментом по вкладу в общий успех не стоит выеденного яйца, если обратиться к несложным математич...>>>

    • Математика демократии - избрание vs. назначение

    Вот простая модель, которая описывает разницу между назначением и выборностью лидера. Допустим, в некоем сообществе есть лидер. Допустим, этот лидер имеет выбор назначать своих министров или использов...>>>
     

    -->
    ВОПРОС-ОТВЕТ

    Смысл, роль, вклад, результат, цели и задачи маркетинга в компании

    Смысл маркетинга - поиск и использование рыночных возможностей для достижения целей бизнеса компании, например, роста продаж и прибыли, повышение экономической эффективности бизнеса.

    Роль маркетинга в бизнесе компании многообразна: маркетинг формирует ассортиментное предложение, отвечающее потребительскому спросу, обеспечивает до-продажный и после-продажный сервис продавца, дистрибутора, розничной сети, продвигает бренды, которые делают бизнес компании экономически эффективным, конкурентоспособным и устойчивым к макроэкономическим факторам. Маркетингом в компании занимаются не только сотрудники отдела маркетинга, но многое из перечисленного делает именно маркетинг и только маркетинг, либо не делает никто.

    Вклад маркетинга проявляется в результатах роста продаж и прибыли, а также экономической эффективности действий, обусловленных рыночными возможностями. Чтобы отделить вклад маркетинга от вклада подразделений продаж и производственных подразделений, неминуемо придется выстроить и узаконить в компании управленческую модель, устанавливающую однозначную измеряемую связь между действиями и результатами. Например, микроэкономическую модель VPM(c) - см. вопросы по теме VPM

    Результат маркетинга проявляется в виде прироста продаж и прибыли компании, повышении экономической эффективности и конкурентоспособности бизнеса. В частности, матрица ассортимента управляет потенциалом продаж, стимулирующие акции расширяют каналы сбыта и ускоряют рост продаж брендов, лояльные к брендам потребители обеспечивают высокую долю продаж в каналах сбыта а также возможности по торговой наценке.

    Задачи маркетинга компании, исходя из целей и смысла деятельности, таковы:

  • Исследования рынка – поставка достоверной и объективной информации о рынках для принятия верных решений
  • Разработка стратегии и планирование маркетинговых действий – выстраивание потока действий в целенаправленную и экономическую обоснованную последовательность программ действий.
  • Ассортиментно-ценовая политика компании – формирование экономически обоснованного предложения матрицы продуктов с максимальным потенциалом потребительского спроса в сегментах.
  • Управление брендами – создание и продвижение брендов, достижение высоких темпов роста их лояльной покупательской аудитории, обеспечивающей экономически выгодные повторные, нестимулируемые извне покупки, конкурентоспособность и устойчивость бизнеса, возможности повышения маржинальности коммерческой деятельности.
  • Развитие продуктов и упаковки – создание новых и улучшение старых продуктов и упаковки, максимально отвечающим потребительским преподчтениям.
  • Торговый маркетинг – допродажный и послепродажный сервис продавца, дистрибутора, розничной сети, стимулирование первых покупок конечных покупателей.

  • СТАТЬЯ

    Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

    Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят
    Смотреть картинку в полный размер

    Ребрендинг – дорогостоящая и рискованная маркетинговая операция, это хорошо известно. А что он дает и почему к нему прибегают, попробуем посчитать в цифрах, для чего прибегнем к микроэкономической модели VPM.

    У вас есть линейка продуктов под старым брендом, который когда-то кормил и поил всю компанию, а теперь и сам себя не совсем окупает. «Добрый люди» из рекламных агентств настоятельно советуют вам сделать ребрендинг, т.е. оставить старое название и штрих-код, но полностью обновить упаковку и содержимое и провести масштабную рекламную кампанию по изменению позиционирования продукта в мозгах потребителей. Ваш аналитик отчитался о текущем состоянии отношения потребителей к бренду: лояльная аудитория P0=15%, нелояльная аудитория P(-)= 60%, оставшийся потенциал потребительской лояльности P(ост)=25%. Бренд-менеджер сделал прекрасную современную упаковку, производство улучшило вкус и качество продуктов и приблизило его к лучшим образцам конкурентов. Однако есть одна проблема: вот эти нелояльные P(-) – это не просто люди, предпочитающие другие бренды. Это люди, которые в свое время узнали и скорей всего даже пробовали ваш старый бренд, но однажды приняли решение, что не будут покупать его на регулярной основе, поскольку «есть лучше». Т.е. первая цель рекламной кампании при ребрендинге – это разрушить сложившийся на опыте потребителей стереотип восприятия бренда и продукта, а уж опосля… Такие задачи с помощью рекламы трудно решать, ведь мы пытаемся сделать так, чтобы люди перестали доверять своим собственным ощущениям, и даже если 3 месяца утюжить с эффективной частотой не менее 20 контактов с рекламой (что эквивалентно примерно 5-10 MUSD – прим. АА), все равно найдется много тех, кто не захочет снять свой «банн» с вашего бренда.

    Теперь обратимся к тем самым лояльным P0=15%, которых и без ребрендинга все вполне устраивает в продукте и бренде. Но бренд-менеджер сделал такую современную упаковку, а позиционирование столь сильно изменено, что старые потребители, увидев новый товар на полке, застыли в недоумении, а многие – просто не нашли продукт привычного вида, поскольку не смогли идентифицировать его. Потери продаж (Vi*Vm)*dP0 вследствие потери идентификации и смены позиционирования неизбежны, и, чтобы их уменьшить, придется провести масштабные акции торгового маркетинга «с полки!» в момент смены упаковки. Если этого не сделать, «волна недоумения» может перекинуться на дистрибуторские каналы и розничные сети и привести к отказам от продукта и бренда, уменьшения эффективной дистрибуции и потери продаж d(Vi*Vm)*P0. Сумма затрат E= E0(Vi*Vm)+E1+E2(p-), где E0(Vi*Vm) – затраты на удержание дистрибуции, E1 – затраты на стимулирующие акции «с полки!», E2(p-) – затраты на перепозиционирование.

    А теперь попробуем посчитать, сколько будет стоить вывести на рынок новый бренд. Его стартовая позиция P0=0%, P(-)=100%, P(ост)=100%. Да, его придется вводить в сети и дистрибуторские каналы, чтобы быстро достичь высоких значений потенциала дистрибуции (Vi*Vm), это серьезные затраты – но ведь и поддержание дистрибуции старого бренда стоит немалых денег. Да, его придется активно промотировать на местах продаж и рекламировать по телевизору. Но акции на местах продаж все равно придется проводить и, как ни странно, рекламная кампания по представлению нового бренда, требует меньших эффективных частот (9-12 – прим. АА), а значит и меньшего рекламного бюджета, чем при ребрендинге. При этом, поскольку значения потенциала новых лояльных потребителей P(ост)=100%, отклики на эту рекламу будет выше, чем для зрелых брендов, у которых P(ост)<50%. Итого затраты составят E=E(Vi*Vm)+E1+E2(P2), где E(Vi*Vm) – затраты на ввод в матрицы каналов сбыта, E1 – затраты на стимулирующие акции, E2(P2) – реклама новинки. Если мы еще сохраним старый бренд как «дойную корову», его вклад в продажи (Vi*Vm*P0) облегчит финансовую нагрузку и позволит держать широкую дистрибуцию. Постепенная замена наиболее слабых продуктов старого бренда на сильные, быстро растущие позиции нового бренда, в конечном итоге решит те же задачи, что и ребрендинг, только с большей экономической эффективностью и с меньшими рисками потерь – ведь если новый бренд не пойдет, в конце концов от него можно отказаться, а старый – останется. Хотя затягивать старение тоже небезопасно – ведь лояльность к нему год от года естественным образом уменьшается.

    Как видим, простые математические расчеты показывают, что лучше Бостонской матрицы в решениях по брендингу-ребрендингу пока ничего не придумано. Так зачем же нужны дорогие и рискованные ребрендинги и почему компании к ним прибегают? Бывают ситуации, когда ребрендинг следует за структурными изменениями, переходом прав собственников, выходом на IPO. Изображенный слева на картинке выключатель-автомат Merlin Gerin был куплен мной в 2008-м году, в том самом, когда Merlin Gerin был поглощен концерном Schneider Electric. Выключатель справа куплен в этом году - как говорится, найдите пять отличий. Учитывая то, что продавец не знал названия бренда Merlin Gerin, могу предположить, что работу по ребрендингу с участниками рынка Schneider провел из рук вон плохо, и прироста продаж скорей всего не было. Но, вероятно, на фондовых площадках сделка повысила капитализацию и оказала позитивный синергетический эффект на финансовую стабильность компании, в чем собственно и была цель.

    Готов ответить на любые вопросы. Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

    ПОИСК

    Быстрый поиск

    Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


    Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

    Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

    Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

    КОНТАКТЫ

    Задайте ваш вопрос он-лайн

    *_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

    * Ваш электронный адрес (e-mail):

    * Ваш телефон (мобильный):

    * Тема:

    * Вопрос:


    Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
    3x6=

        

    * Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос