Черный пиар, антиреклама - суть и область применения
Названиями "черный пиар", "антиреклама" обозначаются инструменты маркетинга, которые ухудшают репутацию продукта, бренда, понижают доверие к компании в глазах клиентов, потребителей. Данные инструменты распространены в политической рекламе и шоу-бизнесе. Некоторые эксперты их относят к так называемому "партизанскому маркетингу" потребительских товаров и услуг.
В терминах микроэкономической модели VPM данные инструменты принадлежат к классу контр-стимулирующих мероприятий, которые понижают вероятность покупки продукта и бренда основного конкурента на величину P1(S-) в расчете на то, что часть аудитории переключится с него на продукт и бренд заказчика антирекламы и черного PR. В действительности результирующий эффект от контр-стимулирования распределяется между всеми продуктами и брендами, не попавшими в "сектор обстрела". С большой вероятностью максимальный эффект достается лидирующим маркам с большой лояльной аудиторией, в то время как к этим инструментам чаще прибегают как раз марки с низкой долей рынка в сегментах. Примечательно, что если заказчик не предпринял мер к сокрытию своего авторства черного пиара или антирекламы, такие действия через механизм релевантности ценностям потребителей могут отрицательно сказаться на лояльности к продукту и бренду заказчика, и в этом случае весь созданный таким образом потребительский спрос достанется третьим маркам, не участвующим в видимом потребителю конфликте.
Для крупных компаний уличение в антирекламе и черном пиаре является крайне нежелательным, поскольку имеет отрицательный эффект не только на потребительских рынках но и на биржевых площадках, понижение курса акций и капитализацию компаний. С точки зрения макропоказателей рынка любое очернение продукта, даже если авторы его отнесли к конкретному бренду, приводит к уменьшение ценности продукта в глазах потребителей и общему снижению оборота и рентабельности в категории, что очевидно не выгодно крупным производителям – лидерам рынка.
В последние годы большой популярностью пользуются публикации в СМИ и телепередачи, посвященные критике и "разоблачениям недобросовестных" производителей и продавцов продуктов питания и напитков. Создатели таких передач эксплуатируют аудиторию недоверчивых потребителей и монетизируют это недоверие через рейтинг телепередач и изданий, однако, согласно исследованиям TNS, не приводят к значительному перераспределению долей рынка марок, по крайней мере по сравнению с другими эффективными "белыми" инструментами.