Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'торговый маркетинг'  Что такое, чем занимается трейд-маркетинг - торговый маркетинг

Что такое, чем занимается трейд-маркетинг - торговый маркетинг

Смысл деятельности торгового маркетинга (trade marketing, трейд-маркетинг) на рынках FMCG это сервис продавца. В сложившейся в России практике должностные функции продавца, менеджера отдела продаж сужены до операционной деятельности - поиске торгового посредника, переговоров о заказе, приеме заказа и обеспечении отгрузки товара. Но однократной отгрузки недостаточно для успешных продаж, и отсутствие маркетинговой поддержки, особенно при продвижении новинок, приводит к серьезным проблемам с повторными заказами вплоть до разрыва отношений с клиентами и потери канала сбыта. Вот почему отделы продаж нуждаются в сервисе и вот зачем лоббируют трейд-маркетинговые службы.

Продавцы нуждаются в услугах по пред-продажному сервису (ППС). В него входит формирование матриц ассортимента и планограмм выкладки, подготовка презентационных материалов и планов по поддержке продаж на местах. Это одна сторона деятельности торгового маркетинга.

Еще больше продавцы нуждаются в поддержке продаж в каналах сбыта, на уровне своих клиентов. Поддержка продаж силами трейд-маркетинга включает в себя акции по стимулированию объемов закупок, акциями по стимулированию уходимости товара со склада клиента в розничные точки, акциями по расширению и контролю наличия ассортимента и выкладки товара на полках розничных точек, акциями по стимулированию уходимости товара с полок розничных точек.

Вопросы-ответы по теме 'торговый маркетинг'

• Как рассчитать прирост продаж и эффективность закупочной акции торгового маркетинга

Закупочная акция - это когда за бонус, скидку или другое стимулирующее воздействие торговый посредник (дистрибутор) закупает товар/ассортимент в объеме, не меньше чем Х за отчетный период. Сама по себ...>>>

• На что влияет и как определить формат торговой точки розничной сети

Есть три ключевых фактора, влияющих на решения о вводе/ротации ассортимента и промо-активности на местах продаж в розничной сети (продукты питания и напитки). Проходимость - количество покупателей в ...>>>

• Эффект от участия в выставке - вклад в продажи и прибыль

Обоснование затрат на участие в отраслевой выставке - непростая задача. Микроэкономическая модель VPM для рынков FMCG позволяет сделать это с позиций целей роста продаж и прибыли компании. Выставка ...>>>

• Демонстрационные флэш ролики инструментов Торгового маркетинга

Просмотреть в отдельном окне Демонстрационные ролики инструментов трейд-маркетинга от Структура Воды для EXASORY можно посмотреть по ссылкам: Инструменты торгового маркетинга / Стартовый Инст...>>>

• Что такое, чем занимается трейд-маркетинг - торговый маркетинг

Смысл деятельности торгового маркетинга (trade marketing, трейд-маркетинг) на рынках FMCG это сервис продавца. В сложившейся в России практике должностные функции продавца, менеджера отдела продаж су...>>>

• Таблицы управления мерчандайзерами - подробное описание

В пакетах Торговый Маркетинг (Структура Воды для EXASORY) есть несколько стандартных документов для управления деятельностью отделов мерчандайзинга и команд мерчандайзеров, которые упорядочивают этот ...>>>

• Как формировать матрицу ассортимента для Гипермаркета, Супермаркета, Магазина у дома

Чтобы правильно составить несколько матриц, начните с матрицы для формата Гипермаркет, поскольку именно там ожидаются основные объемы продаж бренда. В Гипермаркетах (и любых других магазинах *выходног...>>>

• Как формировать матрицы ассортимента для небольших магазинов, палаток, павильонов

Палатки, киоски, минимаркеты, павильончики - это все торговые точки с экстремально узкой полкой по сравнению с Гипермаркетами, Супермаркетами и Магазинами у дома. Ввиду того, что количество позиций SK...>>>

• Что входит в функционал торгового маркетинга

Торговый маркетинг - это сервис продавца. До-продажный сервис (ДПС) включает в себя:Презентационную деятельность, выставкиПодготовку предложений о матрице ассортимента и плане промо-поддержки на места...>>>

• Какой ассортимент ставить в формат магазинов Дискаунтер

Дискаунтер (Discounter) - буквально означает магазин товаров со скидкой. Совсем не обязательно это дешевые и некачественные товары, это ходовые товары по сниженной цене, которая стала возможна благода...>>>

• Как определить формат торговой сети, точки, магазина

По микроэкономической модели VPM, связывающей маркетинговые действия и результаты продаж, формат торговой точки определяется размером торговой площади (кол-вом SKU на полке), продажами, оборотом полки...>>>

• Чем отличается матрица ассортимента для разных форматов торговых точек и розничных сетей

В России перекосы в структуре продаж в разных форматах сетей не очень веилики, поэтому базовое ядро матрицы - бестесллеры и перспективные новинки - на 70%-80% одинаково для всех форматов. Нюансы дикту...>>>

• Что означает Vm в файле Стандарты матриц и планограмм

Vm(%) - это потенциал предложения бренда в сегменте, взятый в % от всего потенциала категории в данном канале сбыта. Другими словами, Vm(%) - это доля продаж с полок сегмента от всей категории. Чем бо...>>>

• Инструменты торгового маркетинга - Trade Marketing Toolkit

Пакеты инструментов Trade Marketing Toolkit / Торговый маркетинг созданы для руководителей и специалистов отделов торгового маркетинга, чья деятельность связана со стимулированием продаж в торговых ка...>>>
 

 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'mathematical_proves'  Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят
Смотреть картинку в полный размер

Ребрендинг – дорогостоящая и рискованная маркетинговая операция, это хорошо известно. А что он дает и почему к нему прибегают, попробуем посчитать в цифрах, для чего прибегнем к микроэкономической модели VPM.

У вас есть линейка продуктов под старым брендом, который когда-то кормил и поил всю компанию, а теперь и сам себя не совсем окупает. «Добрый люди» из рекламных агентств настоятельно советуют вам сделать ребрендинг, т.е. оставить старое название и штрих-код, но полностью обновить упаковку и содержимое и провести масштабную рекламную кампанию по изменению позиционирования продукта в мозгах потребителей. Ваш аналитик отчитался о текущем состоянии отношения потребителей к бренду: лояльная аудитория P0=15%, нелояльная аудитория P(-)= 60%, оставшийся потенциал потребительской лояльности P(ост)=25%. Бренд-менеджер сделал прекрасную современную упаковку, производство улучшило вкус и качество продуктов и приблизило его к лучшим образцам конкурентов. Однако есть одна проблема: вот эти нелояльные P(-) – это не просто люди, предпочитающие другие бренды. Это люди, которые в свое время узнали и скорей всего даже пробовали ваш старый бренд, но однажды приняли решение, что не будут покупать его на регулярной основе, поскольку «есть лучше». Т.е. первая цель рекламной кампании при ребрендинге – это разрушить сложившийся на опыте потребителей стереотип восприятия бренда и продукта, а уж опосля… Такие задачи с помощью рекламы трудно решать, ведь мы пытаемся сделать так, чтобы люди перестали доверять своим собственным ощущениям, и даже если 3 месяца утюжить с эффективной частотой не менее 20 контактов с рекламой (что эквивалентно примерно 5-10 MUSD – прим. АА), все равно найдется много тех, кто не захочет снять свой «банн» с вашего бренда.

Теперь обратимся к тем самым лояльным P0=15%, которых и без ребрендинга все вполне устраивает в продукте и бренде. Но бренд-менеджер сделал такую современную упаковку, а позиционирование столь сильно изменено, что старые потребители, увидев новый товар на полке, застыли в недоумении, а многие – просто не нашли продукт привычного вида, поскольку не смогли идентифицировать его. Потери продаж (Vi*Vm)*dP0 вследствие потери идентификации и смены позиционирования неизбежны, и, чтобы их уменьшить, придется провести масштабные акции торгового маркетинга «с полки!» в момент смены упаковки. Если этого не сделать, «волна недоумения» может перекинуться на дистрибуторские каналы и розничные сети и привести к отказам от продукта и бренда, уменьшения эффективной дистрибуции и потери продаж d(Vi*Vm)*P0. Сумма затрат E= E0(Vi*Vm)+E1+E2(p-), где E0(Vi*Vm) – затраты на удержание дистрибуции, E1 – затраты на стимулирующие акции «с полки!», E2(p-) – затраты на перепозиционирование.

А теперь попробуем посчитать, сколько будет стоить вывести на рынок новый бренд. Его стартовая позиция P0=0%, P(-)=100%, P(ост)=100%. Да, его придется вводить в сети и дистрибуторские каналы, чтобы быстро достичь высоких значений потенциала дистрибуции (Vi*Vm), это серьезные затраты – но ведь и поддержание дистрибуции старого бренда стоит немалых денег. Да, его придется активно промотировать на местах продаж и рекламировать по телевизору. Но акции на местах продаж все равно придется проводить и, как ни странно, рекламная кампания по представлению нового бренда, требует меньших эффективных частот (9-12 – прим. АА), а значит и меньшего рекламного бюджета, чем при ребрендинге. При этом, поскольку значения потенциала новых лояльных потребителей P(ост)=100%, отклики на эту рекламу будет выше, чем для зрелых брендов, у которых P(ост)<50%. Итого затраты составят E=E(Vi*Vm)+E1+E2(P2), где E(Vi*Vm) – затраты на ввод в матрицы каналов сбыта, E1 – затраты на стимулирующие акции, E2(P2) – реклама новинки. Если мы еще сохраним старый бренд как «дойную корову», его вклад в продажи (Vi*Vm*P0) облегчит финансовую нагрузку и позволит держать широкую дистрибуцию. Постепенная замена наиболее слабых продуктов старого бренда на сильные, быстро растущие позиции нового бренда, в конечном итоге решит те же задачи, что и ребрендинг, только с большей экономической эффективностью и с меньшими рисками потерь – ведь если новый бренд не пойдет, в конце концов от него можно отказаться, а старый – останется. Хотя затягивать старение тоже небезопасно – ведь лояльность к нему год от года естественным образом уменьшается.

Как видим, простые математические расчеты показывают, что лучше Бостонской матрицы в решениях по брендингу-ребрендингу пока ничего не придумано. Так зачем же нужны дорогие и рискованные ребрендинги и почему компании к ним прибегают? Бывают ситуации, когда ребрендинг следует за структурными изменениями, переходом прав собственников, выходом на IPO. Изображенный слева на картинке выключатель-автомат Merlin Gerin был куплен мной в 2008-м году, в том самом, когда Merlin Gerin был поглощен концерном Schneider Electric. Выключатель справа куплен в этом году - как говорится, найдите пять отличий. Учитывая то, что продавец не знал названия бренда Merlin Gerin, могу предположить, что работу по ребрендингу с участниками рынка Schneider провел из рук вон плохо, и прироста продаж скорей всего не было. Но, вероятно, на фондовых площадках сделка повысила капитализацию и оказала позитивный синергетический эффект на финансовую стабильность компании, в чем собственно и была цель.

Готов ответить на любые вопросы. Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

Статьи по теме 'mathematical_proves'

• Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

Исходное утверждение – чем точнее целишься, тем лучше результат Итак, исходная гипотеза, которая указана во многих маркетинговых книгах, заключается в том, что чем точнее описана целевая аудитория, ч...>>>

• Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения

Происхождение модели VPM Модель VPM первоначально была создана для расчетов экономических показателей по сделкам прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B. Инновационным в подходе стало выделение части...>>>

• Что дешевле – seo (поисковая оптимизация) или direct (контекстная реклама) – математическое доказательство

Понимание экономического смысла экономических показателей продвижения в интернет – нелишнее умение для тех, кто торгует поисковой оптимизацией (seo) и контекстной рекламой (direct). Попробуем решить д...>>>

• Быстрая и точная оптимизация затрат на маркетинг своими руками

Бородатая шутка «я знаю, что трачу половину денег на маркетинг впустую, но не знаю, какую именно» безнадежно устарела. Мировой маркетинг не стоит на месте и придумал массу способов решить эту задачу, ...>>>

• Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

Как рассчитать будущий эффект акции, если под эффектом понимает прирост продаж, уходимости с полки? Казалось бы, опроси покупателей, понаблюдай за ними, получи искомые коэффициенты и пользуйся на здор...>>>

• Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

Ребрендинг – дорогостоящая и рискованная маркетинговая операция, это хорошо известно. А что он дает и почему к нему прибегают, попробуем посчитать в цифрах, для чего прибегнем к микроэкономической мод...>>>

• Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство

Уж сколько копий сломано на эту тему, а тем временем давний спор между торговым маркетингом и бренд-менеджментом по вкладу в общий успех не стоит выеденного яйца, если обратиться к несложным математич...>>>

• Математика демократии - избрание vs. назначение

Вот простая модель, которая описывает разницу между назначением и выборностью лидера. Допустим, в некоем сообществе есть лидер. Допустим, этот лидер имеет выбор назначать своих министров или использов...>>>
 

 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'mathematical_proves'  Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят
Смотреть картинку в полный размер

Ребрендинг – дорогостоящая и рискованная маркетинговая операция, это хорошо известно. А что он дает и почему к нему прибегают, попробуем посчитать в цифрах, для чего прибегнем к микроэкономической модели VPM.

У вас есть линейка продуктов под старым брендом, который когда-то кормил и поил всю компанию, а теперь и сам себя не совсем окупает. «Добрый люди» из рекламных агентств настоятельно советуют вам сделать ребрендинг, т.е. оставить старое название и штрих-код, но полностью обновить упаковку и содержимое и провести масштабную рекламную кампанию по изменению позиционирования продукта в мозгах потребителей. Ваш аналитик отчитался о текущем состоянии отношения потребителей к бренду: лояльная аудитория P0=15%, нелояльная аудитория P(-)= 60%, оставшийся потенциал потребительской лояльности P(ост)=25%. Бренд-менеджер сделал прекрасную современную упаковку, производство улучшило вкус и качество продуктов и приблизило его к лучшим образцам конкурентов. Однако есть одна проблема: вот эти нелояльные P(-) – это не просто люди, предпочитающие другие бренды. Это люди, которые в свое время узнали и скорей всего даже пробовали ваш старый бренд, но однажды приняли решение, что не будут покупать его на регулярной основе, поскольку «есть лучше». Т.е. первая цель рекламной кампании при ребрендинге – это разрушить сложившийся на опыте потребителей стереотип восприятия бренда и продукта, а уж опосля… Такие задачи с помощью рекламы трудно решать, ведь мы пытаемся сделать так, чтобы люди перестали доверять своим собственным ощущениям, и даже если 3 месяца утюжить с эффективной частотой не менее 20 контактов с рекламой (что эквивалентно примерно 5-10 MUSD – прим. АА), все равно найдется много тех, кто не захочет снять свой «банн» с вашего бренда.

Теперь обратимся к тем самым лояльным P0=15%, которых и без ребрендинга все вполне устраивает в продукте и бренде. Но бренд-менеджер сделал такую современную упаковку, а позиционирование столь сильно изменено, что старые потребители, увидев новый товар на полке, застыли в недоумении, а многие – просто не нашли продукт привычного вида, поскольку не смогли идентифицировать его. Потери продаж (Vi*Vm)*dP0 вследствие потери идентификации и смены позиционирования неизбежны, и, чтобы их уменьшить, придется провести масштабные акции торгового маркетинга «с полки!» в момент смены упаковки. Если этого не сделать, «волна недоумения» может перекинуться на дистрибуторские каналы и розничные сети и привести к отказам от продукта и бренда, уменьшения эффективной дистрибуции и потери продаж d(Vi*Vm)*P0. Сумма затрат E= E0(Vi*Vm)+E1+E2(p-), где E0(Vi*Vm) – затраты на удержание дистрибуции, E1 – затраты на стимулирующие акции «с полки!», E2(p-) – затраты на перепозиционирование.

А теперь попробуем посчитать, сколько будет стоить вывести на рынок новый бренд. Его стартовая позиция P0=0%, P(-)=100%, P(ост)=100%. Да, его придется вводить в сети и дистрибуторские каналы, чтобы быстро достичь высоких значений потенциала дистрибуции (Vi*Vm), это серьезные затраты – но ведь и поддержание дистрибуции старого бренда стоит немалых денег. Да, его придется активно промотировать на местах продаж и рекламировать по телевизору. Но акции на местах продаж все равно придется проводить и, как ни странно, рекламная кампания по представлению нового бренда, требует меньших эффективных частот (9-12 – прим. АА), а значит и меньшего рекламного бюджета, чем при ребрендинге. При этом, поскольку значения потенциала новых лояльных потребителей P(ост)=100%, отклики на эту рекламу будет выше, чем для зрелых брендов, у которых P(ост)<50%. Итого затраты составят E=E(Vi*Vm)+E1+E2(P2), где E(Vi*Vm) – затраты на ввод в матрицы каналов сбыта, E1 – затраты на стимулирующие акции, E2(P2) – реклама новинки. Если мы еще сохраним старый бренд как «дойную корову», его вклад в продажи (Vi*Vm*P0) облегчит финансовую нагрузку и позволит держать широкую дистрибуцию. Постепенная замена наиболее слабых продуктов старого бренда на сильные, быстро растущие позиции нового бренда, в конечном итоге решит те же задачи, что и ребрендинг, только с большей экономической эффективностью и с меньшими рисками потерь – ведь если новый бренд не пойдет, в конце концов от него можно отказаться, а старый – останется. Хотя затягивать старение тоже небезопасно – ведь лояльность к нему год от года естественным образом уменьшается.

Как видим, простые математические расчеты показывают, что лучше Бостонской матрицы в решениях по брендингу-ребрендингу пока ничего не придумано. Так зачем же нужны дорогие и рискованные ребрендинги и почему компании к ним прибегают? Бывают ситуации, когда ребрендинг следует за структурными изменениями, переходом прав собственников, выходом на IPO. Изображенный слева на картинке выключатель-автомат Merlin Gerin был куплен мной в 2008-м году, в том самом, когда Merlin Gerin был поглощен концерном Schneider Electric. Выключатель справа куплен в этом году - как говорится, найдите пять отличий. Учитывая то, что продавец не знал названия бренда Merlin Gerin, могу предположить, что работу по ребрендингу с участниками рынка Schneider провел из рук вон плохо, и прироста продаж скорей всего не было. Но, вероятно, на фондовых площадках сделка повысила капитализацию и оказала позитивный синергетический эффект на финансовую стабильность компании, в чем собственно и была цель.

Готов ответить на любые вопросы. Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

Статьи по теме 'mathematical_proves'

• Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

Исходное утверждение – чем точнее целишься, тем лучше результат Итак, исходная гипотеза, которая указана во многих маркетинговых книгах, заключается в том, что чем точнее описана целевая аудитория, ч...>>>

• Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения

Происхождение модели VPM Модель VPM первоначально была создана для расчетов экономических показателей по сделкам прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B. Инновационным в подходе стало выделение части...>>>

• Что дешевле – seo (поисковая оптимизация) или direct (контекстная реклама) – математическое доказательство

Понимание экономического смысла экономических показателей продвижения в интернет – нелишнее умение для тех, кто торгует поисковой оптимизацией (seo) и контекстной рекламой (direct). Попробуем решить д...>>>

• Быстрая и точная оптимизация затрат на маркетинг своими руками

Бородатая шутка «я знаю, что трачу половину денег на маркетинг впустую, но не знаю, какую именно» безнадежно устарела. Мировой маркетинг не стоит на месте и придумал массу способов решить эту задачу, ...>>>

• Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

Как рассчитать будущий эффект акции, если под эффектом понимает прирост продаж, уходимости с полки? Казалось бы, опроси покупателей, понаблюдай за ними, получи искомые коэффициенты и пользуйся на здор...>>>

• Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

Ребрендинг – дорогостоящая и рискованная маркетинговая операция, это хорошо известно. А что он дает и почему к нему прибегают, попробуем посчитать в цифрах, для чего прибегнем к микроэкономической мод...>>>

• Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство

Уж сколько копий сломано на эту тему, а тем временем давний спор между торговым маркетингом и бренд-менеджментом по вкладу в общий успех не стоит выеденного яйца, если обратиться к несложным математич...>>>

• Математика демократии - избрание vs. назначение

Вот простая модель, которая описывает разницу между назначением и выборностью лидера. Допустим, в некоем сообществе есть лидер. Допустим, этот лидер имеет выбор назначать своих министров или использов...>>>
 

-->
ВОПРОС-ОТВЕТ

Что такое, чем занимается трейд-маркетинг - торговый маркетинг

Смысл деятельности торгового маркетинга (trade marketing, трейд-маркетинг) на рынках FMCG это сервис продавца. В сложившейся в России практике должностные функции продавца, менеджера отдела продаж сужены до операционной деятельности - поиске торгового посредника, переговоров о заказе, приеме заказа и обеспечении отгрузки товара. Но однократной отгрузки недостаточно для успешных продаж, и отсутствие маркетинговой поддержки, особенно при продвижении новинок, приводит к серьезным проблемам с повторными заказами вплоть до разрыва отношений с клиентами и потери канала сбыта. Вот почему отделы продаж нуждаются в сервисе и вот зачем лоббируют трейд-маркетинговые службы.

Продавцы нуждаются в услугах по пред-продажному сервису (ППС). В него входит формирование матриц ассортимента и планограмм выкладки, подготовка презентационных материалов и планов по поддержке продаж на местах. Это одна сторона деятельности торгового маркетинга.

Еще больше продавцы нуждаются в поддержке продаж в каналах сбыта, на уровне своих клиентов. Поддержка продаж силами трейд-маркетинга включает в себя акции по стимулированию объемов закупок, акциями по стимулированию уходимости товара со склада клиента в розничные точки, акциями по расширению и контролю наличия ассортимента и выкладки товара на полках розничных точек, акциями по стимулированию уходимости товара с полок розничных точек.

СТАТЬЯ

Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят
Смотреть картинку в полный размер

Ребрендинг – дорогостоящая и рискованная маркетинговая операция, это хорошо известно. А что он дает и почему к нему прибегают, попробуем посчитать в цифрах, для чего прибегнем к микроэкономической модели VPM.

У вас есть линейка продуктов под старым брендом, который когда-то кормил и поил всю компанию, а теперь и сам себя не совсем окупает. «Добрый люди» из рекламных агентств настоятельно советуют вам сделать ребрендинг, т.е. оставить старое название и штрих-код, но полностью обновить упаковку и содержимое и провести масштабную рекламную кампанию по изменению позиционирования продукта в мозгах потребителей. Ваш аналитик отчитался о текущем состоянии отношения потребителей к бренду: лояльная аудитория P0=15%, нелояльная аудитория P(-)= 60%, оставшийся потенциал потребительской лояльности P(ост)=25%. Бренд-менеджер сделал прекрасную современную упаковку, производство улучшило вкус и качество продуктов и приблизило его к лучшим образцам конкурентов. Однако есть одна проблема: вот эти нелояльные P(-) – это не просто люди, предпочитающие другие бренды. Это люди, которые в свое время узнали и скорей всего даже пробовали ваш старый бренд, но однажды приняли решение, что не будут покупать его на регулярной основе, поскольку «есть лучше». Т.е. первая цель рекламной кампании при ребрендинге – это разрушить сложившийся на опыте потребителей стереотип восприятия бренда и продукта, а уж опосля… Такие задачи с помощью рекламы трудно решать, ведь мы пытаемся сделать так, чтобы люди перестали доверять своим собственным ощущениям, и даже если 3 месяца утюжить с эффективной частотой не менее 20 контактов с рекламой (что эквивалентно примерно 5-10 MUSD – прим. АА), все равно найдется много тех, кто не захочет снять свой «банн» с вашего бренда.

Теперь обратимся к тем самым лояльным P0=15%, которых и без ребрендинга все вполне устраивает в продукте и бренде. Но бренд-менеджер сделал такую современную упаковку, а позиционирование столь сильно изменено, что старые потребители, увидев новый товар на полке, застыли в недоумении, а многие – просто не нашли продукт привычного вида, поскольку не смогли идентифицировать его. Потери продаж (Vi*Vm)*dP0 вследствие потери идентификации и смены позиционирования неизбежны, и, чтобы их уменьшить, придется провести масштабные акции торгового маркетинга «с полки!» в момент смены упаковки. Если этого не сделать, «волна недоумения» может перекинуться на дистрибуторские каналы и розничные сети и привести к отказам от продукта и бренда, уменьшения эффективной дистрибуции и потери продаж d(Vi*Vm)*P0. Сумма затрат E= E0(Vi*Vm)+E1+E2(p-), где E0(Vi*Vm) – затраты на удержание дистрибуции, E1 – затраты на стимулирующие акции «с полки!», E2(p-) – затраты на перепозиционирование.

А теперь попробуем посчитать, сколько будет стоить вывести на рынок новый бренд. Его стартовая позиция P0=0%, P(-)=100%, P(ост)=100%. Да, его придется вводить в сети и дистрибуторские каналы, чтобы быстро достичь высоких значений потенциала дистрибуции (Vi*Vm), это серьезные затраты – но ведь и поддержание дистрибуции старого бренда стоит немалых денег. Да, его придется активно промотировать на местах продаж и рекламировать по телевизору. Но акции на местах продаж все равно придется проводить и, как ни странно, рекламная кампания по представлению нового бренда, требует меньших эффективных частот (9-12 – прим. АА), а значит и меньшего рекламного бюджета, чем при ребрендинге. При этом, поскольку значения потенциала новых лояльных потребителей P(ост)=100%, отклики на эту рекламу будет выше, чем для зрелых брендов, у которых P(ост)<50%. Итого затраты составят E=E(Vi*Vm)+E1+E2(P2), где E(Vi*Vm) – затраты на ввод в матрицы каналов сбыта, E1 – затраты на стимулирующие акции, E2(P2) – реклама новинки. Если мы еще сохраним старый бренд как «дойную корову», его вклад в продажи (Vi*Vm*P0) облегчит финансовую нагрузку и позволит держать широкую дистрибуцию. Постепенная замена наиболее слабых продуктов старого бренда на сильные, быстро растущие позиции нового бренда, в конечном итоге решит те же задачи, что и ребрендинг, только с большей экономической эффективностью и с меньшими рисками потерь – ведь если новый бренд не пойдет, в конце концов от него можно отказаться, а старый – останется. Хотя затягивать старение тоже небезопасно – ведь лояльность к нему год от года естественным образом уменьшается.

Как видим, простые математические расчеты показывают, что лучше Бостонской матрицы в решениях по брендингу-ребрендингу пока ничего не придумано. Так зачем же нужны дорогие и рискованные ребрендинги и почему компании к ним прибегают? Бывают ситуации, когда ребрендинг следует за структурными изменениями, переходом прав собственников, выходом на IPO. Изображенный слева на картинке выключатель-автомат Merlin Gerin был куплен мной в 2008-м году, в том самом, когда Merlin Gerin был поглощен концерном Schneider Electric. Выключатель справа куплен в этом году - как говорится, найдите пять отличий. Учитывая то, что продавец не знал названия бренда Merlin Gerin, могу предположить, что работу по ребрендингу с участниками рынка Schneider провел из рук вон плохо, и прироста продаж скорей всего не было. Но, вероятно, на фондовых площадках сделка повысила капитализацию и оказала позитивный синергетический эффект на финансовую стабильность компании, в чем собственно и была цель.

Готов ответить на любые вопросы. Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

ПОИСК

Быстрый поиск

Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

КОНТАКТЫ

Задайте ваш вопрос он-лайн

*_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

* Ваш электронный адрес (e-mail):

* Ваш телефон (мобильный):

* Тема:

* Вопрос:


Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
4x8=

    

* Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос