Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".
Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:
Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI
Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:
Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
Методика измерения переключения аудиторий между марками
Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
Методика измерения отклика на рекламу
Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы
Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.
Вопросы-ответы по теме 'продвижение брендов'
• Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший
По заданию Центра Штирлиц изучил рекламную активность, штатное расписание конкурента и добыл секретный маркетинговый план на год!..
Юстас - Алексу. Совершенно секретно. Объект заложил 10 млн баксов на маркетинг. Из них 50% - телевизионная реклама, 40% торговый-маркетинг, 10% все остальное. Штат региональных представителей и мерчандайзеров - 120 человек. Штат отдела маркетинга - 10 человек. Объект финансирует эксклюзивные торговые команды в 7 регионах.
Сталин ходил по затемненному кабинету и обдумывал информацию. В его голове никак не складывались цифры, о которых сообщали менеджеры с мест, и те, что прислал полковник Исаев. Сумма расходов конкурента на маркетинг, полученная от менеджеров, была в 5 раз больше...
Алекс - Юстасу. Совершенно секретно. По нашим данным затраты больше, копайте глубже.
Штирлиц нервно раскладывал спички на столе. Мысленно он прокручивал в голове маркетинговый план и пытался понять, где кроются еще хотя бы несколько миллионов. Миллионы явно крылись в голове у Сталина, но тот был далеко, и проникнуть в мысли верховного главнокомандующего полковник Исаев не мог. От безысходности он стал составлять из спичек свой маркетинговый план - так, как он его видит. Согласно ему, планы продаж по регионам делились на сетевую федеральную, сетевую региональную и независимую розницу. Планы продаж определялись отдельно для каждого канала. По сетям Штирлиц рассчитал листинги и ротации, заложил акции по большим сегментам с периодичностью 1 раз в 4 месяца. С учетом всех затрат и среднего ретробонуса 7%, Штирлиц вышел на цифру 20% от оборота в сетевой рознице и 10% в традиционной дистрибуции при достижении 5-7% продаж от оборота полки розничной торговой точки. Планируя рекламу, он вспомнил худого и болезненного полицейского с Вильгельм-штрассе. "Продукт должен апеллировать к материнскими инстинктам потребительниц, которых производитель в свою очередь окружает заботой" - резонно подумал Штирлиц, - "Это повысит коэффициент повторных покупок примерно на 25%".
К утру план был готов: под сокращение попадали 5 эксклюзивных команд из 7, остальные 2 должны быть заменены в течение года нормальной схемой работы, акции в каналах дистрибуции шли по наиболее крупным сегментам и фокусировались на нестарых растущих позициях, реклама давалась не в конце периода, а в начале, чтобы успели накопиться продажи от вновь приобретенных лояльных потребительниц. В вопросе по спонсорству - как его сделать не сильно дороже прямой рекламы - Штирлиц решил использовать каналы и "окна" внешней разведки Шелленберга, о которых был хорошо осведомлен.
Бюджет сократился до 5 млн долларов без потери продаж и прибыли. Собрав спички воедино, Штирлиц отправил шифрованный маркетинговый план в Центр. Как никогда он был близок к провалу...
Юстас - Алексу. Совершенно секретно. Методом анализа и с помощью расчетов я пришел к выводу, что мы можем успешно конкурировать с Объектом при бюджете 5 млн баксов. Цифры - в аттаче.
Сталин собрал совещание в ставке. Генералы и маршалы напряженно молчали, они чувствовали печенкой - речь Хозяина пойдет о сокращении расходов... Сталин как всегда начал первым:
- Надежный человек нам сообщает, что можно выиграть рынок за полцены. Каково будет ваше мнение, товарищи?
- Противник не дурак, если тратит такие деньги на маркетинг. Мы должны уважать противника. И тратить не меньше!
- Товарищ верховный главнокомандующий! А если надежный человек, живя там, перестал быть надежным? Если это радиоигра?
- Лично у меня в регионах сокращать нечего - наоборот надо вливать и вливать, на моем участке фронта самые бои идут! Пусть другие регионы поделятся - вон Москва жирует, а у меня самые бедные регионы и самые богатые конкуренты!
Сталин выдержал паузу. Глядя в глаза маршалу Жукову, он задал прямой вопрос:
- А что по этому поводу думает товарищ Жуков?
- Товарищ Сталин, - чеканным голосом рапортовал Жуков - Наш противник может быть прав, а может он идиот. Но мы точно будем идиотами, если не разберемся в наших проблемах сами!
- Хорошо, пусть будет так, как сказал товарищ Жуков. Вот вам план - сделайте из 5 миллионов 10. Противника надо уважать...
Алекс - Юстасу. Совершенно секретно. К плану больше не прикасайтесь. Цифры забудьте навсегда. Задействуйте каналы Шелленберга для дешевого спонсорства.
.............................................
P.S. Вы уже догадались, что это притча о бенчмаркинге?)))))
По заданию Центра Штирлиц изучил рекламную активность, штатное расписание конкурента и добыл секретный маркетинговый план на год!..
Юстас - Алексу. Совершенно секретно. Объект заложил 10 млн баксов на маркетинг. Из них 50% - телевизионная реклама, 40% торговый-маркетинг, 10% все остальное. Штат региональных представителей и мерчандайзеров - 120 человек. Штат отдела маркетинга - 10 человек. Объект финансирует эксклюзивные торговые команды в 7 регионах.
Сталин ходил по затемненному кабинету и обдумывал информацию. В его голове никак не складывались цифры, о которых сообщали менеджеры с мест, и те, что прислал полковник Исаев. Сумма расходов конкурента на маркетинг, полученная от менеджеров, была в 5 раз больше...
Алекс - Юстасу. Совершенно секретно. По нашим данным затраты больше, копайте глубже.
Штирлиц нервно раскладывал спички на столе. Мысленно он прокручивал в голове маркетинговый план и пытался понять, где кроются еще хотя бы несколько миллионов. Миллионы явно крылись в голове у Сталина, но тот был далеко, и проникнуть в мысли верховного главнокомандующего полковник Исаев не мог. От безысходности он стал составлять из спичек свой маркетинговый план - так, как он его видит. Согласно ему, планы продаж по регионам делились на сетевую федеральную, сетевую региональную и независимую розницу. Планы продаж определялись отдельно для каждого канала. По сетям Штирлиц рассчитал листинги и ротации, заложил акции по большим сегментам с периодичностью 1 раз в 4 месяца. С учетом всех затрат и среднего ретробонуса 7%, Штирлиц вышел на цифру 20% от оборота в сетевой рознице и 10% в традиционной дистрибуции при достижении 5-7% продаж от оборота полки розничной торговой точки. Планируя рекламу, он вспомнил худого и болезненного полицейского с Вильгельм-штрассе. "Продукт должен апеллировать к материнскими инстинктам потребительниц, которых производитель в свою очередь окружает заботой" - резонно подумал Штирлиц, - "Это повысит коэффициент повторных покупок примерно на 25%".
К утру план был готов: под сокращение попадали 5 эксклюзивных команд из 7, остальные 2 должны быть заменены в течение года нормальной схемой работы, акции в каналах дистрибуции шли по наиболее крупным сегментам и фокусировались на нестарых растущих позициях, реклама давалась не в конце периода, а в начале, чтобы успели накопиться продажи от вновь приобретенных лояльных потребительниц. В вопросе по спонсорству - как его сделать не сильно дороже прямой рекламы - Штирлиц решил использовать каналы и "окна" внешней разведки Шелленберга, о которых был хорошо осведомлен.
Бюджет сократился до 5 млн долларов без потери продаж и прибыли. Собрав спички воедино, Штирлиц отправил шифрованный маркетинговый план в Центр. Как никогда он был близок к провалу...
Юстас - Алексу. Совершенно секретно. Методом анализа и с помощью расчетов я пришел к выводу, что мы можем успешно конкурировать с Объектом при бюджете 5 млн баксов. Цифры - в аттаче.
Сталин собрал совещание в ставке. Генералы и маршалы напряженно молчали, они чувствовали печенкой - речь Хозяина пойдет о сокращении расходов... Сталин как всегда начал первым:
- Надежный человек нам сообщает, что можно выиграть рынок за полцены. Каково будет ваше мнение, товарищи?
- Противник не дурак, если тратит такие деньги на маркетинг. Мы должны уважать противника. И тратить не меньше!
- Товарищ верховный главнокомандующий! А если надежный человек, живя там, перестал быть надежным? Если это радиоигра?
- Лично у меня в регионах сокращать нечего - наоборот надо вливать и вливать, на моем участке фронта самые бои идут! Пусть другие регионы поделятся - вон Москва жирует, а у меня самые бедные регионы и самые богатые конкуренты!
Сталин выдержал паузу. Глядя в глаза маршалу Жукову, он задал прямой вопрос:
- А что по этому поводу думает товарищ Жуков?
- Товарищ Сталин, - чеканным голосом рапортовал Жуков - Наш противник может быть прав, а может он идиот. Но мы точно будем идиотами, если не разберемся в наших проблемах сами!
- Хорошо, пусть будет так, как сказал товарищ Жуков. Вот вам план - сделайте из 5 миллионов 10. Противника надо уважать...
Алекс - Юстасу. Совершенно секретно. К плану больше не прикасайтесь. Цифры забудьте навсегда. Задействуйте каналы Шелленберга для дешевого спонсорства.
.............................................
P.S. Вы уже догадались, что это притча о бенчмаркинге?)))))