Лояльность потребителей к продукту и бренду - вклад в продажи и прибыль
Среди множества трактовок "лояльности", практический смысл имеет такое отношение потребителей к продукту или бренду, которое приводит к многократным повторным, нестимулируемым извне покупкам продукта или продуктов под зонтичным брендом.
На рынках продуктов питания и напитков лояльные потребители обеспечивают от 60 до 80% объемов продаж, при этом экономятся затраты на стимулирующие акции трейд-маркетинга, которые в условиях лояльной аудитории не являются жесткой повседневной необходимостью. В терминах микроэкономической модели VPM, результат усилий по формированию лояльности описывается частотой покупки продукта или бренда по сравнению с конкурентами в канале сбыта. Это P0 - лояльность существующих, ранее завоеванных потребителей, P2 - лояльность новых потребителей, "приобретенных" во время активностей в текущем периоде.
На коротком промежутке времени видимый результат от усилий по формированию лояльности проигрывает стимулирующим акциям торгового маркетинга. Однако лояльность влияет на продажи постоянно, а акции - кратковременно. Поэтому на периоде год и более усилия по формированию лояльности к бренду дают лучшие результаты возврата инвестиций, чем трейд-маркетинг.
Важно помнить, что лояльность к бренду приносит прирост продаж и прибыли только в ареале, охваченном дистрибуцией ассортимента продукции бренда VixVm. Поэтому усилия по увеличению клиентской базы и матрицы представленного на полках ассортимента входят в комплекс мероприятий по продвижению бренда. Попытка "вырастить где-то в оранжерее" лояльных потребителей, а затем сделать дистрибуцию того, к чему они лояльны - это из области мифов и сказок. Формирование лояльности идет одновременно с расширением дистрибуции, поскольку большинство потребителей строят свое отношение к брендам и продуктам в привязке к факту покупки и потребления.