Модель для построения брендов Customer Based Brand Equity - что это
Успешно применяемая в США и других странах мира в последние годы модель Customer Based Brand Equity описывает подходы к строительству брендов на потребительских рынках FMCG. Суть ее сводится к следующим положениям:
Бренд характеризуется параметрами Identity, Meaning, Response, Resonance
Identity - идентификационные признаки бренда. Не обязательно название и тем более логотип. Все то, что потребитель использует для идентификации, различения.
Meaning - список "обещаний бренда", информации о бренде, находящияся в голове потребителя.
Response - те "обещания бренда", с которыми потребитель успел внутренне согласиться, т.е. то, что стало частью его собственного мнения.
Resonance - те черты и свойства бренда, которые настолько удовлетворяют потребителя, что он готов рассказывать о них своим друзьям и знакомым
Ключевой параметр Response в свою очередь характеризуется иерархией:
Категорийные свойства. Общие для всех подобных продуктов признаки
Отличительные свойства (преимущества). Важные для потребителей преимущества продукта.
Субъективная оценка качества продукта и его соответствия цене. Восприятие ценности продукта.
Доверие к производителю/бренду. Уверенность в стабильности качества продукта, производимого под брендом
Эмпатия. Иррациональная симпатия, возникающая при восприятии эмоционального посыла бренда
Соответствие (релевантность) ценностям потребителей. Символы и характер действий бренда, поддерживающие жизненные ценности и модели социального поведения целевых групп потребителей
Подход утверждает, что чем полнее в сознании потребителей наполнен Response, тем сильнее лояльность к бренду, тем он устойчивей к конкурентным предложениям.
В отличие от многих моделей построения брендов, Brand Equity не противопоставляет бренд и продукт, а связывает их в единое целое в восприятии потребителей. Важным выводом является то, например, что если продукт не похож на стереотип, если нет четко выраженных потребительских свойств, усилия по рекламе и дизайну упаковки не могут сформировать сильную лояльность потребителей к бренду.
В микроэкономической модели VPM Brand Equity используется для расчетов вклада покупок лояльных потребителей в сумму продаж (P2). Модель Customer Based Brand Equity лежит в основе расчета возврата инвестиций в создание и продвижение брендов.
Смотреть картинку в полный размер В России развитие столетиями шло от внешнего сходства с привлекательным миром к пониманию сути, к пониманию, но всегда от панциря - к позвоночнику. В результате в России образовались два противоборствующих класса - тех, у кого вообще нет позвоночника, и они подстраиваются под всякий новый курс и дуновение ветра, и тех, кто все-таки докопался до сути и стоит на своем. Но позвоночник последних в сильной мере искривлен сменяющими друг друга внешними ориентирами и часто напоминает ствол лермонтовской сосны, которая «на севере диком стоит одиноко...».
Смотреть картинку в полный размер В России развитие столетиями шло от внешнего сходства с привлекательным миром к пониманию сути, к пониманию, но всегда от панциря - к позвоночнику. В результате в России образовались два противоборствующих класса - тех, у кого вообще нет позвоночника, и они подстраиваются под всякий новый курс и дуновение ветра, и тех, кто все-таки докопался до сути и стоит на своем. Но позвоночник последних в сильной мере искривлен сменяющими друг друга внешними ориентирами и часто напоминает ствол лермонтовской сосны, которая «на севере диком стоит одиноко...».