В последние два десятилетия в западных странах приобрела популярность концепция управления маркетингом "интегрированный маркетинг". В этой концепции маркетинг является не обособленным подразделением компании, а в различных формах присутствует в действиях каждого подразделения, интегрирован в них. Это проявляется:
В повседневных действиях менеджеров продаж в части допродажного сервиса клиента, презентации продуктов и брендов
В действиях менеджеров торгового маркетинга в части послепродажного сервиса клиента, проведения промо-мероприятий в каналах сбыта
В разработках новых продуктов и упаковки силами производственных подразделений -
В работе аналитических финансовых служб - построение моделей, проведение исследований, расчет эффективности и возврата инвестиций в маркетинг
В работе служб персонала - формирование лояльности к бизнесу, продуктам и брендам, командного духа, нацеленности на рост
Преимущества интегрированного маркетинга в том, что персонал компании вовлекается в маркетинг, действует осознанно и целенаправленно, более полно понимает суть бизнеса и своих задач. Сотрудники проявляют маркетинговую инициативу и имеют возможность ее реализовать, нередко возникает эффект бабочки (butterfly effect), когда какое-то незначительное действие приводит к серьезным победам в будущем.
Основным инструментом управления маркетингом при интегрированном маркетинге являются маркетинговые коммуникации - обучение, убеждение, вовлечение. Тогда как административные функции остаются в соответствующем подразделении и лишь помогают маркетингу интегрироваться.
В России интегрированный маркетинг встречается редко. Связано это с обычаями управления бизнесом, в которых подразделения строятся по вертикальному принципу персонального подчинения в строгих рамках функциональных обязанностей и ограниченных зон ответственности. Распространена практика, когда подразделения готовы "спихнуть" на маркетинг даже свои прямые обязанности по принципу "у нас есть отдел маркетинга - пусть он этим и занимается". В случае интегрированного маркетинга такая возможность принципиально отсутствует, и подразделения вынуждены брать себя необходимые маркетинговые действия.
Узнать много нового о современных подходах к коммуникации и в маркетинге, о том, как устроен человек, поможет данный толковый словарь основных понятий маркетинга, переведенных на технократический язык (см. также инфограммы):
Коммуникация (communication) – это процесс обмена информацией: двустороннего или одностороннего.
Способность к коммуникации является свойством homo sapiens. Потребность в коммуникации – одна из мотиваций человека.
Коммуникация влияет на отношение и поведение потребителей и покупателей.
«Первая Сигнальная Система» – реагирование на раздражение органов чувств через прямые рефлексы.
«Вторая Сигнальная Система» – реагирование на раздражители с использованием аппарата распознавания образов, ассоциативной памяти символов, связей и, возможно, логических операций над ними.
Память – механизм накопления ассоциаций между событиями, символами, связями, результатов рационального мышления и эмоций, которыми все это сопровождалось. Мозг человека имеет избыточные возможности для накопления (Н. Бехтерева).
Язык отражает представления о связях между символами, действиями, событиями. «Мама мыла раму».
Слова – это символы предметов, действий, событий. «Мама мыла раму».
Буквы и фонемы – это символы, которые помогают распознавать слова в печатном и вербальном способе представления словесных символов. «М а-м а м ы-л а р а-м у».
Понятие «язык» часто используется и для других типов образов, поддающихся преобразованию в символы.
Знания – информация о связях между событиями, символами, действиями, результатами.
Опыт – память связей между событиями, символами, действиями, результатами, которым придается статус «реальных», «действительных».
Понимание – согласованные между собой знания и предыдущий опыт. Успешное согласование опыта и знаний как правило сопровождается всплеском положительной эмоции.
Осмысление – поиск в информации смысла.
Память «записывает» (по возможности) все обстоятельства, сопровождающие событие, и эмоции, вызванные ими. Причем эмоции имеют приоритет.
Человек обладает способностью предполагать вероятный опыт, которого он еще не имеет. Для этого используется механизм логических построений (гипотезы) и случайных ассоциаций (фантазии).
Классификация и отбор гипотез осуществляются с помощью анализа – механизма критического осмысления и проверки предположений на противоречивость по отношению к имеющемуся опыту.
Информация на выходе как минимум записывается в память. Невысказанная фраза сохраняется в памяти и может быть высказана позже.
Передача информации во внешний мир является действием. Для высказывания нужна мотивация/ провокация.
Информация, передаваемая во внешний мир, одновременно поступает «на вход». Человек слышит, что говорит.
Считается, что человек запоминает все, но далеко не всему придает значение достаточное, чтобы оно отражалось в сознании…
Как бы то ни было, существует избирательность восприятия информации, фильтр.
Избирательность восприятия информации диктуется:
+ Новизной символов
+ Полезностью, актуальностью
+ Предположением о последующих позитивных эмоциях
Более подробно – в разделе «Отношение и поведение».
Материал взят из закрытого семинара Андрея Алексеева для сотрудников «Коммуникация» 2007 года.
Узнать много нового о современных подходах к коммуникации и в маркетинге, о том, как устроен человек, поможет данный толковый словарь основных понятий маркетинга, переведенных на технократический язык (см. также инфограммы):
Коммуникация (communication) – это процесс обмена информацией: двустороннего или одностороннего.
Способность к коммуникации является свойством homo sapiens. Потребность в коммуникации – одна из мотиваций человека.
Коммуникация влияет на отношение и поведение потребителей и покупателей.
«Первая Сигнальная Система» – реагирование на раздражение органов чувств через прямые рефлексы.
«Вторая Сигнальная Система» – реагирование на раздражители с использованием аппарата распознавания образов, ассоциативной памяти символов, связей и, возможно, логических операций над ними.
Память – механизм накопления ассоциаций между событиями, символами, связями, результатов рационального мышления и эмоций, которыми все это сопровождалось. Мозг человека имеет избыточные возможности для накопления (Н. Бехтерева).
Язык отражает представления о связях между символами, действиями, событиями. «Мама мыла раму».
Слова – это символы предметов, действий, событий. «Мама мыла раму».
Буквы и фонемы – это символы, которые помогают распознавать слова в печатном и вербальном способе представления словесных символов. «М а-м а м ы-л а р а-м у».
Понятие «язык» часто используется и для других типов образов, поддающихся преобразованию в символы.
Знания – информация о связях между событиями, символами, действиями, результатами.
Опыт – память связей между событиями, символами, действиями, результатами, которым придается статус «реальных», «действительных».
Понимание – согласованные между собой знания и предыдущий опыт. Успешное согласование опыта и знаний как правило сопровождается всплеском положительной эмоции.
Осмысление – поиск в информации смысла.
Память «записывает» (по возможности) все обстоятельства, сопровождающие событие, и эмоции, вызванные ими. Причем эмоции имеют приоритет.
Человек обладает способностью предполагать вероятный опыт, которого он еще не имеет. Для этого используется механизм логических построений (гипотезы) и случайных ассоциаций (фантазии).
Классификация и отбор гипотез осуществляются с помощью анализа – механизма критического осмысления и проверки предположений на противоречивость по отношению к имеющемуся опыту.
Информация на выходе как минимум записывается в память. Невысказанная фраза сохраняется в памяти и может быть высказана позже.
Передача информации во внешний мир является действием. Для высказывания нужна мотивация/ провокация.
Информация, передаваемая во внешний мир, одновременно поступает «на вход». Человек слышит, что говорит.
Считается, что человек запоминает все, но далеко не всему придает значение достаточное, чтобы оно отражалось в сознании…
Как бы то ни было, существует избирательность восприятия информации, фильтр.
Избирательность восприятия информации диктуется:
+ Новизной символов
+ Полезностью, актуальностью
+ Предположением о последующих позитивных эмоциях
Более подробно – в разделе «Отношение и поведение».
Материал взят из закрытого семинара Андрея Алексеева для сотрудников «Коммуникация» 2007 года.