В последние два десятилетия в западных странах приобрела популярность концепция управления маркетингом "интегрированный маркетинг". В этой концепции маркетинг является не обособленным подразделением компании, а в различных формах присутствует в действиях каждого подразделения, интегрирован в них. Это проявляется:
В повседневных действиях менеджеров продаж в части допродажного сервиса клиента, презентации продуктов и брендов
В действиях менеджеров торгового маркетинга в части послепродажного сервиса клиента, проведения промо-мероприятий в каналах сбыта
В разработках новых продуктов и упаковки силами производственных подразделений -
В работе аналитических финансовых служб - построение моделей, проведение исследований, расчет эффективности и возврата инвестиций в маркетинг
В работе служб персонала - формирование лояльности к бизнесу, продуктам и брендам, командного духа, нацеленности на рост
Преимущества интегрированного маркетинга в том, что персонал компании вовлекается в маркетинг, действует осознанно и целенаправленно, более полно понимает суть бизнеса и своих задач. Сотрудники проявляют маркетинговую инициативу и имеют возможность ее реализовать, нередко возникает эффект бабочки (butterfly effect), когда какое-то незначительное действие приводит к серьезным победам в будущем.
Основным инструментом управления маркетингом при интегрированном маркетинге являются маркетинговые коммуникации - обучение, убеждение, вовлечение. Тогда как административные функции остаются в соответствующем подразделении и лишь помогают маркетингу интегрироваться.
В России интегрированный маркетинг встречается редко. Связано это с обычаями управления бизнесом, в которых подразделения строятся по вертикальному принципу персонального подчинения в строгих рамках функциональных обязанностей и ограниченных зон ответственности. Распространена практика, когда подразделения готовы "спихнуть" на маркетинг даже свои прямые обязанности по принципу "у нас есть отдел маркетинга - пусть он этим и занимается". В случае интегрированного маркетинга такая возможность принципиально отсутствует, и подразделения вынуждены брать себя необходимые маркетинговые действия.
Диалектические противоречия – это противоречия во мнениях и взглядах, устранение которых приводит к появлению новых мнений и взглядов, свободных от данных противоречий. В этом случае появляется новое, более совершенное знание, то есть происходит развитие.
Антагонистические противоречия – это противоречия во мнениях и взглядах, которые могут быть устранены (по крайне мере в короткое время) только вместе с носителем, источником мнения. Развития в этом случае не происходит, поскольку знание как таковое не меняется.
Важное замечание. Строго говоря, устранение оппонента не устраняет самого противоречия, оно лишь переводит спор в форму внутреннего противоречия победившего спорщика, которое со временем может разрешиться во мнение бывшего оппонента. Этим во многом объясняется феномен «перерождения рыцаря в дракона».
Преобразование антагонистических противоречий в диалектические
То, каким будет спор – антагонистическим или диалектическим – в сильной степени зависит от того, как спорщики воспринимают правила спора. Если правила – спортивные, вряд ли можно надеяться на компромисс. Если же в заданных правилах спора ни у одного из оппонентов нет возможности победить, не изменяя свое мнение, можно рассчитывать на то, что будет найдено третье, изначально никому заранее не принадлежавшее мнение , которое объективно лучше.
Возможно, такое мнение, свободное от противоречий, возникнет не сразу. Но в процессе идентификации и локализации противоречия, рассмотрения вариантов решения, свободных от этого противоречия, у обоих оппонентов появится важное знание, которое позволит более эффективно действовать и повышать взаимную конкурентоспособность по отношению к третьим лицам.
Стандарт. Алгоритм разрешения диалектического противоречия:
Идентификация противоречия. Между двумя мнениями выявляется в явном, осознанном виде противоречие. Эмоционального ощущения разницы или сомнения недостаточно. Вполне может оказаться, что никакого противоречия нет. В таком случае не о чем спорить – мнения совпадают. Например, в споре о он-пеках рассматривается два мнения: 1) эффективно делать он-пек с одной банкой, 2) эффективно делать он-пек с двумя банками. Какой из вариантов выбрать и почему?
Локализация противоречия. Очень важно проанализировать схожесть и различия во мнениях, чтобы локализовать противоречие в их части. Локализованное противоречие – разница во мнениях и суждениях - должно относиться к одному и тому же предмету в одном и том же месте, в один и тот же период времени. Например, мы рассматриваем не он-пек вообще, а конкретные банки в конкретный период времени в одном и том же месте, который диктует жесткие дедлайны, привязанные к праздникам (внешние, независимые).
Исследование природы противоречия. Каждое мнение откуда-то берется - ему предшествуют предубеждения. В процессе исследования природы противоречивых мнений можно придти к пониманию природы противоречия. Часто причиной противоречия оказываются: 1) некорректно примененное правило, не работающее в данной области применения, 2) недостаточно широкий взгляд на ситуацию и процесс, потеря значимых факторов, в частности фактора времени 3) использование в качестве доказательств гипотез, не подтвержденных реальностью, 4) «левые» предубеждения и соображения, не относящиеся к предмету обсуждения. Например, аргументом в пользу одно-баночного варианта является более доступная стоимость, которая даст, видимо, более широкую аудиторию, чем двухабночный он-пек. Контраргументом является то, что будучи поставлен на полку однобаночный он-пек создаст непреодолимую конкуренцию банкам и снизит их продажи до нуля.
Устранение противоречия. Ясность природы противоречия подсказывает пути его разрешения: 1) сегментрование областей применения правил, 2) уточнение решений с позиций большего числа значимых факторов, 3) избавление от ограничений, основанных на «пустых» домыслах, 4) устранение влияния не относящихся к предмету противоречия обстоятельств и предубеждений, и т.д. Например, при рассмотрении он-пеков мы сегментируем а) потребителей, которые ориентированы на конкретный сорт, который встречается только без подарка, б) потребителей, которые без подарка не купят, в) потребителей, которым все равно, какой сорт купить, г) места продаж, в которых нет банок без подарков, д) места продаж, где есть банки без подарков и будут банки с подарками. Устранение противоречия лежит в сегментировании областей: 1) новых магазинов, где нет банок – туда ставим однобаночные пэки, 2) магазинов, где представлен широко ассортимент и при этом покупатель в большой степени импульсно выбирает бленд – туда ставим двухбаночный он-пек, 3) магазины гурме с продвинутым покупателем, ориентированным на конкретный сорт – туда ставим однобаночный он-пек.
Фиксация новых знаний. В ходе исследования причин противоречия возникли новые знания о предметах и процессах. Очень полезно фиксировать эти знания, чтобы не сталкиваться с аналогичными противоречиями в будущем.
Примечание. Устранение противоречий диалектическим путем не обязательно предполагает наличие двух оппонентов – оно может происходить «внутри» одного человека. Однако два и более мнения должны быть ясно выражены.
В следующей части: предубеждения в спорах, заблуждения, работа с эгоцентрическими предубеждениями, предубеждениями базовой причинности, влияние социокультурной среды на ход и результат спора - см. тему management...
Статьи по теме 'management'
• Если бы да кабы - не такой уж бесполезный вопрос, когда речь идет о реверсивном планировании
Диалектические противоречия – это противоречия во мнениях и взглядах, устранение которых приводит к появлению новых мнений и взглядов, свободных от данных противоречий. В этом случае появляется новое, более совершенное знание, то есть происходит развитие.
Антагонистические противоречия – это противоречия во мнениях и взглядах, которые могут быть устранены (по крайне мере в короткое время) только вместе с носителем, источником мнения. Развития в этом случае не происходит, поскольку знание как таковое не меняется.
Важное замечание. Строго говоря, устранение оппонента не устраняет самого противоречия, оно лишь переводит спор в форму внутреннего противоречия победившего спорщика, которое со временем может разрешиться во мнение бывшего оппонента. Этим во многом объясняется феномен «перерождения рыцаря в дракона».
Преобразование антагонистических противоречий в диалектические
То, каким будет спор – антагонистическим или диалектическим – в сильной степени зависит от того, как спорщики воспринимают правила спора. Если правила – спортивные, вряд ли можно надеяться на компромисс. Если же в заданных правилах спора ни у одного из оппонентов нет возможности победить, не изменяя свое мнение, можно рассчитывать на то, что будет найдено третье, изначально никому заранее не принадлежавшее мнение , которое объективно лучше.
Возможно, такое мнение, свободное от противоречий, возникнет не сразу. Но в процессе идентификации и локализации противоречия, рассмотрения вариантов решения, свободных от этого противоречия, у обоих оппонентов появится важное знание, которое позволит более эффективно действовать и повышать взаимную конкурентоспособность по отношению к третьим лицам.
Стандарт. Алгоритм разрешения диалектического противоречия:
Идентификация противоречия. Между двумя мнениями выявляется в явном, осознанном виде противоречие. Эмоционального ощущения разницы или сомнения недостаточно. Вполне может оказаться, что никакого противоречия нет. В таком случае не о чем спорить – мнения совпадают. Например, в споре о он-пеках рассматривается два мнения: 1) эффективно делать он-пек с одной банкой, 2) эффективно делать он-пек с двумя банками. Какой из вариантов выбрать и почему?
Локализация противоречия. Очень важно проанализировать схожесть и различия во мнениях, чтобы локализовать противоречие в их части. Локализованное противоречие – разница во мнениях и суждениях - должно относиться к одному и тому же предмету в одном и том же месте, в один и тот же период времени. Например, мы рассматриваем не он-пек вообще, а конкретные банки в конкретный период времени в одном и том же месте, который диктует жесткие дедлайны, привязанные к праздникам (внешние, независимые).
Исследование природы противоречия. Каждое мнение откуда-то берется - ему предшествуют предубеждения. В процессе исследования природы противоречивых мнений можно придти к пониманию природы противоречия. Часто причиной противоречия оказываются: 1) некорректно примененное правило, не работающее в данной области применения, 2) недостаточно широкий взгляд на ситуацию и процесс, потеря значимых факторов, в частности фактора времени 3) использование в качестве доказательств гипотез, не подтвержденных реальностью, 4) «левые» предубеждения и соображения, не относящиеся к предмету обсуждения. Например, аргументом в пользу одно-баночного варианта является более доступная стоимость, которая даст, видимо, более широкую аудиторию, чем двухабночный он-пек. Контраргументом является то, что будучи поставлен на полку однобаночный он-пек создаст непреодолимую конкуренцию банкам и снизит их продажи до нуля.
Устранение противоречия. Ясность природы противоречия подсказывает пути его разрешения: 1) сегментрование областей применения правил, 2) уточнение решений с позиций большего числа значимых факторов, 3) избавление от ограничений, основанных на «пустых» домыслах, 4) устранение влияния не относящихся к предмету противоречия обстоятельств и предубеждений, и т.д. Например, при рассмотрении он-пеков мы сегментируем а) потребителей, которые ориентированы на конкретный сорт, который встречается только без подарка, б) потребителей, которые без подарка не купят, в) потребителей, которым все равно, какой сорт купить, г) места продаж, в которых нет банок без подарков, д) места продаж, где есть банки без подарков и будут банки с подарками. Устранение противоречия лежит в сегментировании областей: 1) новых магазинов, где нет банок – туда ставим однобаночные пэки, 2) магазинов, где представлен широко ассортимент и при этом покупатель в большой степени импульсно выбирает бленд – туда ставим двухбаночный он-пек, 3) магазины гурме с продвинутым покупателем, ориентированным на конкретный сорт – туда ставим однобаночный он-пек.
Фиксация новых знаний. В ходе исследования причин противоречия возникли новые знания о предметах и процессах. Очень полезно фиксировать эти знания, чтобы не сталкиваться с аналогичными противоречиями в будущем.
Примечание. Устранение противоречий диалектическим путем не обязательно предполагает наличие двух оппонентов – оно может происходить «внутри» одного человека. Однако два и более мнения должны быть ясно выражены.
В следующей части: предубеждения в спорах, заблуждения, работа с эгоцентрическими предубеждениями, предубеждениями базовой причинности, влияние социокультурной среды на ход и результат спора - см. тему management...
Статьи по теме 'management'
• Если бы да кабы - не такой уж бесполезный вопрос, когда речь идет о реверсивном планировании