Ключевые показатели деятельности KPI сотрудников торгового маркетинга FMCG
Ключевые показатели деятельности KPI являются частью функционального управления деятельностью подразделений и сотрудников. Торговый маркетинг FMCG занимается до-продажным и после-продажным сервисом продавца. Измеряемыми целями трейд-маркетинга являются поддержание и расширение дистрибуции, контроль физического наличия на полках ассортиментной матрицы товара в розничных торговых точках Vi*Vm, прирост продаж с полок в результате стимулирующих акций на местах продаж P1. В зону ответственности торгового маркетинга не входят развитие продуктов и упаковки, управление брендами.
Для руководителя департамента торгового маркетинга ключевыми показателям деятельности KPI являются:
Прирост* фактической представленности матрицы товара d(Vi*Vm) в розничных торговых точках за период
Затраты на обеспечение прироста дистрибуции матрицы товара в розничных торговых точках за период
Рост оборота Vi*Vm*(P0+P1) в розничных сетях
Затраты на работу с розничными сетями
Прирост продаж товара вследствие стимулирующих акций «с полки!» в розничных торговых точках за период
Затраты на проведение стимулирующих акций «с полки!» за период
* Прирост считается от прогнозируемого уровня Vi*Vm, который будет, если не предпринимать никаких маркетинговых активностей в канале сбыта.
Для специалистов торгового маркетинга ключевыми показателями деятельности KPI являются:
Мерчандайзинг: физическое наличие матрицы товара Vm на полках вверенных торговых точек и соблюдение правил выкладки (подтверждается выборочными проверками супервайзеров и тайных контролеров) Em(Vi*Vm)
Допродажный сервис продавца, подготовка коммерческих предложений по вводу/ротации ассортимента в розничной сети: оптимальная матрица ассортимента и план стимулирующих акций на местах продаж, достигающие максимального оборота по сети Vi*Vm*(P0+P1) при минимальных затратах на ввод/ротацию ассортимента Ec(Vi*Vm) и стимулирующие акции «с полки!» E(P1)
Обеспечение продавцов всех уровней информационными и рекламными материалами, полиграфической и сувенирной продукцией, направленное на поддержание и расширение дистрибуции Vi*Vm.
Стимулирующие акции «на полку!»: прирост потенциала торговых точек Vi и/или расширение потенциала матрицы ассортимента товара Vm, представленного в розничных торговых точках, затраты на проведение стимулирующих акций «на полку!» Ea(Vi*Vm)
Стимулирующие акции «с полки!»: прирост продаж с полки** в период проведения акции и полные затраты на проведение акции в розничных торговых точках. E(P1)
** Корректный расчет эффекта акции ведется не по рекордным отгрузкам под акцию, а по фактическому уходу товара с полок во время акции или по приросту отгрузок на значительном периоде квартал/квартал.
Расчеты эффективности акций «с полки!» также представлены в статье Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!». Инструменты для торгового маркетинга – на сайте EXASORY SHOP.
Смотреть картинку в полный размер Идея приходит прекрасная, как сама Муза. Если за неделю Муза не потускнеет и не подурнеет, это хорошая идея ее не стыдно показывать заказчику. Ничто не предвещает грозу и 9 кругов ада одной идеи, которые предстоит пройти создателю прекрасного как Муза креатива.
Если за неделю вместе с идеей не родилась аранжировка, жди проблем с ее реализацией. Собственно, в ту первую неделю идея проходит первый круг ада в голове креатора на предмет ее апплиментации, т.е. возможности реального воплощения.
Но голова креатора – это голова креатора, а голова заказчика – голова заказчика. Хорошо, когда есть освоенная и довольно быстро реализуемая технология (а значит недорогая по себестоимости), которая позволяет быстро показать эскиз, скетч, аниматик, прототип и увидеть идею другим людям помимо автора. Если этого нет, это второй круг ада идеи.
Третий круг ада – не предсказуемая реакция на представленный образец. У человека принимающего с той стороны на "че-то не нравится" тратится максимум 5 секунд, а тут 5, 25, 125 часов - коту под хвост. Крайне полезно и жизненно необходимо определить "че тут конкретно нравится и не нравится" - идея, концепт, элемент или печать дешевого струйного принтера. Пройти этот круг, значит заставить задуматься над креативом принимающую сторону дольше, чем 5 секунд, и выудить всеми правдами и неправдами их явное неприятие чего-то конкретного, которое для них станет уже ценностью - потратили же время.
Четвертый круг ада - следующая за презентацией идеи неделя. За это время в голове принимающей стороны происходит то же, что могло произойти в голове автора идеи за неделю после ее рождения - банальное разочарование. Важно успеть представить "продвинутый" вариант с учетом замечаний на круге ада номер три. По реакции можно понять, как можно побороться с возражениями.
Пятый круг ада называется «шкурки»: грубая, средняя, мелкая. Доведение до совершенства в каждой мелочи. Шкурки могут изменить многое в восприятии. Когда образец был запыленный, замазанный краской с невычищенными углами, он мог показаться более совершенным, чем тот, который в результате отшкурен и отполирован. Таково свойство человеческих мозгов, что вместе с "недостатками" мы удаляем и субъективные ожидания клиента на улучшение в процессе дальнейшей работы над идеей.
Шестой круг ада – доработки по замечаниям заказчика, поток которых возрастает по мере того, как креатив приближается к финализации. Ад на этой стадии возникает из-за того, что дизайнер, художник, видео-, аудиокреатор, программист перестает понимать "чего тут уже улучшать, итак все хорошо, только испортите". По мере нажима сопротивление принимает формы открытого протеста с голодовками и самосжиганиями. Проходится этот круг старой доброй формулой - "терпение и труд любое сопротивление перетрут", надо сесть ему и себе на шею и не слезать, пока не будет доделана работа.
Седьмой круг ада - сдача-приемка. Не бывает приемок «на ура» - забудьте про них. По опыту, надо просто психологически быть готовым к ругани типа "Мне стыдно за вашу работу. В прошлый раз было сильно лучше". При этом "в прошлый раз" на сдаче-приемке звучала абсолютно та же фраза. Ешьте пентавит, валерьянку и отправляетесь на сдачу, если повезет с туннельным эффектом – все будет хорошо.
Восьмой круг ада, это когда заказчики уже сделанную готовую работу отдают на "сбор комментариев от независимых зрителей". Их независимость конечно кажущаяся. Все они зависят от кого-то, кто им предложил высказаться, и поскольку от их мнения зависит, как к ним отнесутся, их мнение подстраивается под настроение начальства. Посему, готовясь к этому кругу ада, обязательно привлеките к рассмотрению а) своих "независимых", б) действительно независимых, независимость которых подтверждена авторитетными либо властными над приемщиком источниками.
Девятый круг, который кажется последним. Это когда все уже как бы позади, креатив в тираже, в эфире, синяки отболели, нервная система на пляжах поправлена… И тут появляются знакомые и не знакомые люди, которые впервые и недавно столкнулись с результатами вашего труда. В их глазах и речах читаются все те же вопросы, которые звучали на предыдущих восьми кругах, как будто бы весь этот путь ничуть не пройден, даже не начинался. Для них - да, но для креатора - это самое продолжительное по времени испытание. Девятый круг ада – действительно последний, потому что он никогда не кончается.
Смотреть картинку в полный размер Идея приходит прекрасная, как сама Муза. Если за неделю Муза не потускнеет и не подурнеет, это хорошая идея ее не стыдно показывать заказчику. Ничто не предвещает грозу и 9 кругов ада одной идеи, которые предстоит пройти создателю прекрасного как Муза креатива.
Если за неделю вместе с идеей не родилась аранжировка, жди проблем с ее реализацией. Собственно, в ту первую неделю идея проходит первый круг ада в голове креатора на предмет ее апплиментации, т.е. возможности реального воплощения.
Но голова креатора – это голова креатора, а голова заказчика – голова заказчика. Хорошо, когда есть освоенная и довольно быстро реализуемая технология (а значит недорогая по себестоимости), которая позволяет быстро показать эскиз, скетч, аниматик, прототип и увидеть идею другим людям помимо автора. Если этого нет, это второй круг ада идеи.
Третий круг ада – не предсказуемая реакция на представленный образец. У человека принимающего с той стороны на "че-то не нравится" тратится максимум 5 секунд, а тут 5, 25, 125 часов - коту под хвост. Крайне полезно и жизненно необходимо определить "че тут конкретно нравится и не нравится" - идея, концепт, элемент или печать дешевого струйного принтера. Пройти этот круг, значит заставить задуматься над креативом принимающую сторону дольше, чем 5 секунд, и выудить всеми правдами и неправдами их явное неприятие чего-то конкретного, которое для них станет уже ценностью - потратили же время.
Четвертый круг ада - следующая за презентацией идеи неделя. За это время в голове принимающей стороны происходит то же, что могло произойти в голове автора идеи за неделю после ее рождения - банальное разочарование. Важно успеть представить "продвинутый" вариант с учетом замечаний на круге ада номер три. По реакции можно понять, как можно побороться с возражениями.
Пятый круг ада называется «шкурки»: грубая, средняя, мелкая. Доведение до совершенства в каждой мелочи. Шкурки могут изменить многое в восприятии. Когда образец был запыленный, замазанный краской с невычищенными углами, он мог показаться более совершенным, чем тот, который в результате отшкурен и отполирован. Таково свойство человеческих мозгов, что вместе с "недостатками" мы удаляем и субъективные ожидания клиента на улучшение в процессе дальнейшей работы над идеей.
Шестой круг ада – доработки по замечаниям заказчика, поток которых возрастает по мере того, как креатив приближается к финализации. Ад на этой стадии возникает из-за того, что дизайнер, художник, видео-, аудиокреатор, программист перестает понимать "чего тут уже улучшать, итак все хорошо, только испортите". По мере нажима сопротивление принимает формы открытого протеста с голодовками и самосжиганиями. Проходится этот круг старой доброй формулой - "терпение и труд любое сопротивление перетрут", надо сесть ему и себе на шею и не слезать, пока не будет доделана работа.
Седьмой круг ада - сдача-приемка. Не бывает приемок «на ура» - забудьте про них. По опыту, надо просто психологически быть готовым к ругани типа "Мне стыдно за вашу работу. В прошлый раз было сильно лучше". При этом "в прошлый раз" на сдаче-приемке звучала абсолютно та же фраза. Ешьте пентавит, валерьянку и отправляетесь на сдачу, если повезет с туннельным эффектом – все будет хорошо.
Восьмой круг ада, это когда заказчики уже сделанную готовую работу отдают на "сбор комментариев от независимых зрителей". Их независимость конечно кажущаяся. Все они зависят от кого-то, кто им предложил высказаться, и поскольку от их мнения зависит, как к ним отнесутся, их мнение подстраивается под настроение начальства. Посему, готовясь к этому кругу ада, обязательно привлеките к рассмотрению а) своих "независимых", б) действительно независимых, независимость которых подтверждена авторитетными либо властными над приемщиком источниками.
Девятый круг, который кажется последним. Это когда все уже как бы позади, креатив в тираже, в эфире, синяки отболели, нервная система на пляжах поправлена… И тут появляются знакомые и не знакомые люди, которые впервые и недавно столкнулись с результатами вашего труда. В их глазах и речах читаются все те же вопросы, которые звучали на предыдущих восьми кругах, как будто бы весь этот путь ничуть не пройден, даже не начинался. Для них - да, но для креатора - это самое продолжительное по времени испытание. Девятый круг ада – действительно последний, потому что он никогда не кончается.
Ключевые показатели деятельности KPI сотрудников торгового маркетинга FMCG
Ключевые показатели деятельности KPI являются частью функционального управления деятельностью подразделений и сотрудников. Торговый маркетинг FMCG занимается до-продажным и после-продажным сервисом продавца. Измеряемыми целями трейд-маркетинга являются поддержание и расширение дистрибуции, контроль физического наличия на полках ассортиментной матрицы товара в розничных торговых точках Vi*Vm, прирост продаж с полок в результате стимулирующих акций на местах продаж P1. В зону ответственности торгового маркетинга не входят развитие продуктов и упаковки, управление брендами.
Для руководителя департамента торгового маркетинга ключевыми показателям деятельности KPI являются:
Прирост* фактической представленности матрицы товара d(Vi*Vm) в розничных торговых точках за период
Затраты на обеспечение прироста дистрибуции матрицы товара в розничных торговых точках за период
Рост оборота Vi*Vm*(P0+P1) в розничных сетях
Затраты на работу с розничными сетями
Прирост продаж товара вследствие стимулирующих акций «с полки!» в розничных торговых точках за период
Затраты на проведение стимулирующих акций «с полки!» за период
* Прирост считается от прогнозируемого уровня Vi*Vm, который будет, если не предпринимать никаких маркетинговых активностей в канале сбыта.
Для специалистов торгового маркетинга ключевыми показателями деятельности KPI являются:
Мерчандайзинг: физическое наличие матрицы товара Vm на полках вверенных торговых точек и соблюдение правил выкладки (подтверждается выборочными проверками супервайзеров и тайных контролеров) Em(Vi*Vm)
Допродажный сервис продавца, подготовка коммерческих предложений по вводу/ротации ассортимента в розничной сети: оптимальная матрица ассортимента и план стимулирующих акций на местах продаж, достигающие максимального оборота по сети Vi*Vm*(P0+P1) при минимальных затратах на ввод/ротацию ассортимента Ec(Vi*Vm) и стимулирующие акции «с полки!» E(P1)
Обеспечение продавцов всех уровней информационными и рекламными материалами, полиграфической и сувенирной продукцией, направленное на поддержание и расширение дистрибуции Vi*Vm.
Стимулирующие акции «на полку!»: прирост потенциала торговых точек Vi и/или расширение потенциала матрицы ассортимента товара Vm, представленного в розничных торговых точках, затраты на проведение стимулирующих акций «на полку!» Ea(Vi*Vm)
Стимулирующие акции «с полки!»: прирост продаж с полки** в период проведения акции и полные затраты на проведение акции в розничных торговых точках. E(P1)
** Корректный расчет эффекта акции ведется не по рекордным отгрузкам под акцию, а по фактическому уходу товара с полок во время акции или по приросту отгрузок на значительном периоде квартал/квартал.
Расчеты эффективности акций «с полки!» также представлены в статье Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!». Инструменты для торгового маркетинга – на сайте EXASORY SHOP.
Идея приходит прекрасная, как сама Муза. Если за неделю Муза не потускнеет и не подурнеет, это хорошая идея ее не стыдно показывать заказчику. Ничто не предвещает грозу и 9 кругов ада одной идеи, которые предстоит пройти создателю прекрасного как Муза креатива.
Если за неделю вместе с идеей не родилась аранжировка, жди проблем с ее реализацией. Собственно, в ту первую неделю идея проходит первый круг ада в голове креатора на предмет ее апплиментации, т.е. возможности реального воплощения.
Но голова креатора – это голова креатора, а голова заказчика – голова заказчика. Хорошо, когда есть освоенная и довольно быстро реализуемая технология (а значит недорогая по себестоимости), которая позволяет быстро показать эскиз, скетч, аниматик, прототип и увидеть идею другим людям помимо автора. Если этого нет, это второй круг ада идеи.
Третий круг ада – не предсказуемая реакция на представленный образец. У человека принимающего с той стороны на "че-то не нравится" тратится максимум 5 секунд, а тут 5, 25, 125 часов - коту под хвост. Крайне полезно и жизненно необходимо определить "че тут конкретно нравится и не нравится" - идея, концепт, элемент или печать дешевого струйного принтера. Пройти этот круг, значит заставить задуматься над креативом принимающую сторону дольше, чем 5 секунд, и выудить всеми правдами и неправдами их явное неприятие чего-то конкретного, которое для них станет уже ценностью - потратили же время.
Четвертый круг ада - следующая за презентацией идеи неделя. За это время в голове принимающей стороны происходит то же, что могло произойти в голове автора идеи за неделю после ее рождения - банальное разочарование. Важно успеть представить "продвинутый" вариант с учетом замечаний на круге ада номер три. По реакции можно понять, как можно побороться с возражениями.
Пятый круг ада называется «шкурки»: грубая, средняя, мелкая. Доведение до совершенства в каждой мелочи. Шкурки могут изменить многое в восприятии. Когда образец был запыленный, замазанный краской с невычищенными углами, он мог показаться более совершенным, чем тот, который в результате отшкурен и отполирован. Таково свойство человеческих мозгов, что вместе с "недостатками" мы удаляем и субъективные ожидания клиента на улучшение в процессе дальнейшей работы над идеей.
Шестой круг ада – доработки по замечаниям заказчика, поток которых возрастает по мере того, как креатив приближается к финализации. Ад на этой стадии возникает из-за того, что дизайнер, художник, видео-, аудиокреатор, программист перестает понимать "чего тут уже улучшать, итак все хорошо, только испортите". По мере нажима сопротивление принимает формы открытого протеста с голодовками и самосжиганиями. Проходится этот круг старой доброй формулой - "терпение и труд любое сопротивление перетрут", надо сесть ему и себе на шею и не слезать, пока не будет доделана работа.
Седьмой круг ада - сдача-приемка. Не бывает приемок «на ура» - забудьте про них. По опыту, надо просто психологически быть готовым к ругани типа "Мне стыдно за вашу работу. В прошлый раз было сильно лучше". При этом "в прошлый раз" на сдаче-приемке звучала абсолютно та же фраза. Ешьте пентавит, валерьянку и отправляетесь на сдачу, если повезет с туннельным эффектом – все будет хорошо.
Восьмой круг ада, это когда заказчики уже сделанную готовую работу отдают на "сбор комментариев от независимых зрителей". Их независимость конечно кажущаяся. Все они зависят от кого-то, кто им предложил высказаться, и поскольку от их мнения зависит, как к ним отнесутся, их мнение подстраивается под настроение начальства. Посему, готовясь к этому кругу ада, обязательно привлеките к рассмотрению а) своих "независимых", б) действительно независимых, независимость которых подтверждена авторитетными либо властными над приемщиком источниками.
Девятый круг, который кажется последним. Это когда все уже как бы позади, креатив в тираже, в эфире, синяки отболели, нервная система на пляжах поправлена… И тут появляются знакомые и не знакомые люди, которые впервые и недавно столкнулись с результатами вашего труда. В их глазах и речах читаются все те же вопросы, которые звучали на предыдущих восьми кругах, как будто бы весь этот путь ничуть не пройден, даже не начинался. Для них - да, но для креатора - это самое продолжительное по времени испытание. Девятый круг ада – действительно последний, потому что он никогда не кончается.
Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".
Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.
Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".