Количественные (quantitative) и качественные (qualitative) маркетинговые исследования
В области маркетинговых исследований исторически сложилось разделение на «качественные» и «количественные» исследования.
Качественные исследования помогают бренд-менеджерам прояснить отдельные аспекты отношения потребителей и поведения покупателей, а также их взаимосвязь. Качественные исследования не отвечают на вопрос «сколько». К стандартным качественным исследованиям относятся:
Групповые дискуссии (фокус-группы)
Холл-тесты
Глубинные интервью
Экспертные интервью
Количественные исследования помогают бренд-менеджерам измерить количественные распределения в целевой группе (генеральной совокупности) путем интервьюирования или наблюдения за частью представителей целевой группы – выборкой. Чтобы верно интерпретировать количественные распределения, выборка должна обладать двумя качествами: 1) репрезентативностью – представлять целевую группу во всех ее подсегментах в пропорциях, близких к генеральной совокупности, 2) обладать достаточным объемом, чтобы обеспечить низкую статистическую погрешность. На практике объем выборки, позволяющей интерпретировать данные количественно, начинается от 500 респондентов (для однородных аудиторий), стандарт опросов FOM и Левада-Центра 1600 респондетов. Выборка исследований TNS может достигать 100 тысяч респондентов за год. К количественным исследованиям относятся:
Разовые опросы – «мгновенное фото» отношения.
Панельные исследования – наблюдения во времени за изменениями отношения и поведения одних и тех же респондентов.
Качественные исследования позволяют точнее интерпретировать результаты количественных исследований за счет более четкого представления о том, что имели в виду респонденты. В свою очередь количественные исследования позволяют измерить пропорции между различными сегментами целевой группы. Во всех случаях выводы делает аналитик и бренд-менеджер, и ответственность за правильность интерпретации остается за ними, а не за респондентами.
Вопросы-ответы по теме 'управление брендами'
• Количественные (quantitative) и качественные (qualitative) маркетинговые исследования
Теория споров: как эффективно организовывать спор и разрешать противоречия в его ходе - часть 1
Споры, дискуссии, конфликты и войны между сотрудниками маркетинга и других подразделений нередко превращаются в головную боль и источник неврозов, а главное, демотивируют талантливых специалистов к достижению высоких целей, благоприятно сказывающихся на бизнесе родной компании. В свое время автор пропахал тему на собственном управленческом опыте, и в результате родился один из самых читаемых документов по управлению маркетингом для внутреннего пользования. Теперь спустя 5 лет я решил его выложить в свободный доступ. Надеюсь, он будет полезен всем тем (нам), кто несмотря ни на что, преодолевая препятствия, идет вперед к своей мечте, своему заветному маркетинговому результату.
Спор происходит между двумя и более оппонентами. Наличие оппонирующих сторон – неотъемлемый признак спора.
В процессе спора выявляются, уточняются, разрешаются противоречия между двумя или более мнениями, исходящими от оппонентов.
Каждый из спорщиков ставит себе цель – результат спора, которым он сильно мотивирован. Цели спорщиков не обязательно совпадают.
Оппоненты в споре обычно прибегают к аргументам в пользу своего мнения, аргументируют отстаиваемую ими позицию.
Споры различаются по целям и способам их достижения
Научные споры
Целью научных споров является уточнение научных гипотез и приведение в соответствие научных знаний к фактам реальных экспериментов и принятых ранее гипотез. Научные споры, как правило, хорошо организованны и предполагают четкое расписание ролей докладчика, оппонентов, комиссии (жюри) и председателя комиссии (спикера), который фиксирует финальный результат.
Спортивные состязания
В отличие от научного спора, результат спортивного состязания – выявление победителя, а не истины. Спортивные споры предполагают, что соперникам (оппонентам) заранее заданы и известны единые правила игры, которыми жюри жестко руководствуется при подведении итогов. Разновидностью спортивных споров являются деловые поединки.
Исторические споры
Целью исторических споров является уточнение реальных фактов и событий, произошедших в прошлом. Несмотря на кажущуюся очевидность, исторические факты и их трактовка тем более неопределенны, чем дальше они находятся от настоящего, текущего момента. Ввиду недостатка фактов, наше мнение о прошлом так же неопределенно, как и о будущем.
Административно-правовые споры
Целью правовых споров является выявление степени вины и ее последствий (наказания) субъекта в условиях недостаточной однозначности трактовки или внутренних противоречий между правилами. Обычно правовые споры разрешаются формальным или неформальным судом, в котором четко выделены роли обвинителя, истца, защитника, ответчика и судебной коллегии, третейской стороны. Особенностью правового спора является апелляция к формальным документам, задающим правила – будь то законные акты, текст договоров или инструкции внутри Компании.
Нравственные (этические) споры
Нравственные споры возникают вокруг оценок действий людей с позиции морали. В роли «судебной коллегии» здесь выступает общественное мнение, в качестве «закона» - обычаи, уклад, «понятия», принятые в обществе. Частным случаем нравственного спора является осуждение действий лица или компании с точки зрения деловой этики, обычаев делового оборота. В данном случае в качестве правил могут выступать взаимные обязательства группы компаний, доминирующих на рынке, задающих этические нормы и способных реагировать на их нарушение.
Экономические споры
Целью экономического спора является получение материальной выгоды. Экономический спор – это торг, в итоге которого оппоненты должны придти к компромиссу, который они сочтут взаимно выгодным.
Эстетические споры
Под эстетическими спорами понимаются споры в искусстве и об искусстве. Обычно их целью является выявление эталонов вкуса. Эстетические споры плохо поддаются организации, поскольку сами критерии «нравится - не нравится», «красиво – не красиво» являются сугубо эмоциональными, не формализующимся обычной логикой.
Споры ни о чем
Часто приходится наблюдать «спор ради спора». Это, однако, не означает, что у них нет цели. Целями споров ни о чем могут быть: тренировка умения спорить, получение необходимых эмоциональных переживаний, утоление голода в общении, «вагонные споры» чтобы убить время.
Комбинированные споры
Очень часто описанные виды споров комбинируются. Из одного вида спор может плавно перейти на другой вид, либо оппоненты не очень корректно аргументируют цели одного вида спора с помощью аргументов другого вида. Умение различать в каждый момент, о какой стороне дела идет речь и управлять ходом спора – важное умение для эффективного спорщика.
Пример. Начальник навязывает свое мнение подчиненному по научному вопросу, но аргументирует его исключительно административным подчинением. Таким образом начальник переводит спор из научного в правовой, добиваясь заведомо известной спортивной победы. В результате начальник получает иллюзию согласия (ведь научной дискуссии не было, и мнение осталось при сотруднике!) и… понижение своего научного авторитета. Правильные действия сотрудника – вернуть спор обратно в научное русло.
Анонс следующих частей
В следующих выпусках: преобразование антагонистических противоречий в диалектические, как поступать с предубеждениями, заблуждениями оппонента, эгоцентрическим установками и предубеждениями базовой причинности. Эффективная организация спора, выгоды в споре, потери в споре, часто встречающиеся ситуации споров - все это вы получите в полном объеме так быстро, как быстро не поленитесь заполнить форму заявки - через день я и выложу все. А может быть оно уже размещено в разделе management поддержки инструментов Структура Воды для Exasory? Кликайте...
Статьи по теме 'management'
• Если бы да кабы - не такой уж бесполезный вопрос, когда речь идет о реверсивном планировании
Теория споров: как эффективно организовывать спор и разрешать противоречия в его ходе - часть 1
Споры, дискуссии, конфликты и войны между сотрудниками маркетинга и других подразделений нередко превращаются в головную боль и источник неврозов, а главное, демотивируют талантливых специалистов к достижению высоких целей, благоприятно сказывающихся на бизнесе родной компании. В свое время автор пропахал тему на собственном управленческом опыте, и в результате родился один из самых читаемых документов по управлению маркетингом для внутреннего пользования. Теперь спустя 5 лет я решил его выложить в свободный доступ. Надеюсь, он будет полезен всем тем (нам), кто несмотря ни на что, преодолевая препятствия, идет вперед к своей мечте, своему заветному маркетинговому результату.
Спор происходит между двумя и более оппонентами. Наличие оппонирующих сторон – неотъемлемый признак спора.
В процессе спора выявляются, уточняются, разрешаются противоречия между двумя или более мнениями, исходящими от оппонентов.
Каждый из спорщиков ставит себе цель – результат спора, которым он сильно мотивирован. Цели спорщиков не обязательно совпадают.
Оппоненты в споре обычно прибегают к аргументам в пользу своего мнения, аргументируют отстаиваемую ими позицию.
Споры различаются по целям и способам их достижения
Научные споры
Целью научных споров является уточнение научных гипотез и приведение в соответствие научных знаний к фактам реальных экспериментов и принятых ранее гипотез. Научные споры, как правило, хорошо организованны и предполагают четкое расписание ролей докладчика, оппонентов, комиссии (жюри) и председателя комиссии (спикера), который фиксирует финальный результат.
Спортивные состязания
В отличие от научного спора, результат спортивного состязания – выявление победителя, а не истины. Спортивные споры предполагают, что соперникам (оппонентам) заранее заданы и известны единые правила игры, которыми жюри жестко руководствуется при подведении итогов. Разновидностью спортивных споров являются деловые поединки.
Исторические споры
Целью исторических споров является уточнение реальных фактов и событий, произошедших в прошлом. Несмотря на кажущуюся очевидность, исторические факты и их трактовка тем более неопределенны, чем дальше они находятся от настоящего, текущего момента. Ввиду недостатка фактов, наше мнение о прошлом так же неопределенно, как и о будущем.
Административно-правовые споры
Целью правовых споров является выявление степени вины и ее последствий (наказания) субъекта в условиях недостаточной однозначности трактовки или внутренних противоречий между правилами. Обычно правовые споры разрешаются формальным или неформальным судом, в котором четко выделены роли обвинителя, истца, защитника, ответчика и судебной коллегии, третейской стороны. Особенностью правового спора является апелляция к формальным документам, задающим правила – будь то законные акты, текст договоров или инструкции внутри Компании.
Нравственные (этические) споры
Нравственные споры возникают вокруг оценок действий людей с позиции морали. В роли «судебной коллегии» здесь выступает общественное мнение, в качестве «закона» - обычаи, уклад, «понятия», принятые в обществе. Частным случаем нравственного спора является осуждение действий лица или компании с точки зрения деловой этики, обычаев делового оборота. В данном случае в качестве правил могут выступать взаимные обязательства группы компаний, доминирующих на рынке, задающих этические нормы и способных реагировать на их нарушение.
Экономические споры
Целью экономического спора является получение материальной выгоды. Экономический спор – это торг, в итоге которого оппоненты должны придти к компромиссу, который они сочтут взаимно выгодным.
Эстетические споры
Под эстетическими спорами понимаются споры в искусстве и об искусстве. Обычно их целью является выявление эталонов вкуса. Эстетические споры плохо поддаются организации, поскольку сами критерии «нравится - не нравится», «красиво – не красиво» являются сугубо эмоциональными, не формализующимся обычной логикой.
Споры ни о чем
Часто приходится наблюдать «спор ради спора». Это, однако, не означает, что у них нет цели. Целями споров ни о чем могут быть: тренировка умения спорить, получение необходимых эмоциональных переживаний, утоление голода в общении, «вагонные споры» чтобы убить время.
Комбинированные споры
Очень часто описанные виды споров комбинируются. Из одного вида спор может плавно перейти на другой вид, либо оппоненты не очень корректно аргументируют цели одного вида спора с помощью аргументов другого вида. Умение различать в каждый момент, о какой стороне дела идет речь и управлять ходом спора – важное умение для эффективного спорщика.
Пример. Начальник навязывает свое мнение подчиненному по научному вопросу, но аргументирует его исключительно административным подчинением. Таким образом начальник переводит спор из научного в правовой, добиваясь заведомо известной спортивной победы. В результате начальник получает иллюзию согласия (ведь научной дискуссии не было, и мнение осталось при сотруднике!) и… понижение своего научного авторитета. Правильные действия сотрудника – вернуть спор обратно в научное русло.
Анонс следующих частей
В следующих выпусках: преобразование антагонистических противоречий в диалектические, как поступать с предубеждениями, заблуждениями оппонента, эгоцентрическим установками и предубеждениями базовой причинности. Эффективная организация спора, выгоды в споре, потери в споре, часто встречающиеся ситуации споров - все это вы получите в полном объеме так быстро, как быстро не поленитесь заполнить форму заявки - через день я и выложу все. А может быть оно уже размещено в разделе management поддержки инструментов Структура Воды для Exasory? Кликайте...
Статьи по теме 'management'
• Если бы да кабы - не такой уж бесполезный вопрос, когда речь идет о реверсивном планировании