Как рассчитать прирост продаж и эффективность закупочной акции торгового маркетинга
Закупочная акция - это когда за бонус, скидку или другое стимулирующее воздействие торговый посредник (дистрибутор) закупает товар/ассортимент в объеме, не меньше чем Х за отчетный период. Сама по себе акция имеет смысл перемещения товара со склада поставщика на склад дистрибутора, что приводит к получению поставщиком выручки, улучшению cash flow, выполнению планов продаж менеджером отдела продаж и получении им премии. Эффективность акции зависит от ситуации:
Если в компании-дистрибуторе железная дисциплина, и все, что оказывается на складе должно немедленно оказать на полках магазинов, есть прямое влияние на эффект продаж через полку.
Если повышенный объем закупки товара поставщика приводит к снижению объему закупок товара конкурента (склад и деньги не "резиновые"), и это ведет к отсутствию продукции конкурента на полке конкурента, есть прямое влияние на эффект продаж через уходимость на фоне отсутствия товара конкурента.
Симметричная ситуация - если закупочная акция ведет к устранению ситуации дефицита товара на складе дистрибутора и устранению "дырок" на полках его магазинов, есть эффект уменьшения потерь продаж от низкой дистрибуции.
Если же за акцией по закупке следует требование акций для торговых представителей и товароведов по перемещению товара со склада дистрибутора на полки магазинов, значит вклад закупочной акции в продажи нулевой, значит акция не решает ни одной из задач, связанных с продажами.
Вклад в продажи закупочной акции рассчитывается по методике VPM для акций торгового маркетинга "на полку!". Результатом является прирост вследствие увеличения потенциала дистрибуции и матрицы в канале сбыта (дистрибутора) dG=d(Vi*Vm)*P0, где P0 - текущее значение доли розничных продаж товара в сегментах. Если в результате акции не растет значение представленности матрицы ассортимента d(Vi*Vm), значит прирост продаж нулевой, так как в следующий отчетный период, скорей всего будет недозакуплено товара ровно ту величину, на которую произошел дополнительный закуп по акции. Затратами E по закупочной акции являются бонус, скидка с объема отпущенного акционного товара и другие адресные затраты на акцию. Эффективность акции определяется соотношением d(Vi*Vm)*P0/E.
Вопросы-ответы по теме 'торговый маркетинг'
• Как рассчитать прирост продаж и эффективность закупочной акции торгового маркетинга
По заданию Центра Штирлиц изучил рекламную активность, штатное расписание конкурента и добыл секретный маркетинговый план на год!..
Юстас - Алексу. Совершенно секретно. Объект заложил 10 млн баксов на маркетинг. Из них 50% - телевизионная реклама, 40% торговый-маркетинг, 10% все остальное. Штат региональных представителей и мерчандайзеров - 120 человек. Штат отдела маркетинга - 10 человек. Объект финансирует эксклюзивные торговые команды в 7 регионах.
Сталин ходил по затемненному кабинету и обдумывал информацию. В его голове никак не складывались цифры, о которых сообщали менеджеры с мест, и те, что прислал полковник Исаев. Сумма расходов конкурента на маркетинг, полученная от менеджеров, была в 5 раз больше...
Алекс - Юстасу. Совершенно секретно. По нашим данным затраты больше, копайте глубже.
Штирлиц нервно раскладывал спички на столе. Мысленно он прокручивал в голове маркетинговый план и пытался понять, где кроются еще хотя бы несколько миллионов. Миллионы явно крылись в голове у Сталина, но тот был далеко, и проникнуть в мысли верховного главнокомандующего полковник Исаев не мог. От безысходности он стал составлять из спичек свой маркетинговый план - так, как он его видит. Согласно ему, планы продаж по регионам делились на сетевую федеральную, сетевую региональную и независимую розницу. Планы продаж определялись отдельно для каждого канала. По сетям Штирлиц рассчитал листинги и ротации, заложил акции по большим сегментам с периодичностью 1 раз в 4 месяца. С учетом всех затрат и среднего ретробонуса 7%, Штирлиц вышел на цифру 20% от оборота в сетевой рознице и 10% в традиционной дистрибуции при достижении 5-7% продаж от оборота полки розничной торговой точки. Планируя рекламу, он вспомнил худого и болезненного полицейского с Вильгельм-штрассе. "Продукт должен апеллировать к материнскими инстинктам потребительниц, которых производитель в свою очередь окружает заботой" - резонно подумал Штирлиц, - "Это повысит коэффициент повторных покупок примерно на 25%".
К утру план был готов: под сокращение попадали 5 эксклюзивных команд из 7, остальные 2 должны быть заменены в течение года нормальной схемой работы, акции в каналах дистрибуции шли по наиболее крупным сегментам и фокусировались на нестарых растущих позициях, реклама давалась не в конце периода, а в начале, чтобы успели накопиться продажи от вновь приобретенных лояльных потребительниц. В вопросе по спонсорству - как его сделать не сильно дороже прямой рекламы - Штирлиц решил использовать каналы и "окна" внешней разведки Шелленберга, о которых был хорошо осведомлен.
Бюджет сократился до 5 млн долларов без потери продаж и прибыли. Собрав спички воедино, Штирлиц отправил шифрованный маркетинговый план в Центр. Как никогда он был близок к провалу...
Юстас - Алексу. Совершенно секретно. Методом анализа и с помощью расчетов я пришел к выводу, что мы можем успешно конкурировать с Объектом при бюджете 5 млн баксов. Цифры - в аттаче.
Сталин собрал совещание в ставке. Генералы и маршалы напряженно молчали, они чувствовали печенкой - речь Хозяина пойдет о сокращении расходов... Сталин как всегда начал первым:
- Надежный человек нам сообщает, что можно выиграть рынок за полцены. Каково будет ваше мнение, товарищи?
- Противник не дурак, если тратит такие деньги на маркетинг. Мы должны уважать противника. И тратить не меньше!
- Товарищ верховный главнокомандующий! А если надежный человек, живя там, перестал быть надежным? Если это радиоигра?
- Лично у меня в регионах сокращать нечего - наоборот надо вливать и вливать, на моем участке фронта самые бои идут! Пусть другие регионы поделятся - вон Москва жирует, а у меня самые бедные регионы и самые богатые конкуренты!
Сталин выдержал паузу. Глядя в глаза маршалу Жукову, он задал прямой вопрос:
- А что по этому поводу думает товарищ Жуков?
- Товарищ Сталин, - чеканным голосом рапортовал Жуков - Наш противник может быть прав, а может он идиот. Но мы точно будем идиотами, если не разберемся в наших проблемах сами!
- Хорошо, пусть будет так, как сказал товарищ Жуков. Вот вам план - сделайте из 5 миллионов 10. Противника надо уважать...
Алекс - Юстасу. Совершенно секретно. К плану больше не прикасайтесь. Цифры забудьте навсегда. Задействуйте каналы Шелленберга для дешевого спонсорства.
.............................................
P.S. Вы уже догадались, что это притча о бенчмаркинге?)))))
По заданию Центра Штирлиц изучил рекламную активность, штатное расписание конкурента и добыл секретный маркетинговый план на год!..
Юстас - Алексу. Совершенно секретно. Объект заложил 10 млн баксов на маркетинг. Из них 50% - телевизионная реклама, 40% торговый-маркетинг, 10% все остальное. Штат региональных представителей и мерчандайзеров - 120 человек. Штат отдела маркетинга - 10 человек. Объект финансирует эксклюзивные торговые команды в 7 регионах.
Сталин ходил по затемненному кабинету и обдумывал информацию. В его голове никак не складывались цифры, о которых сообщали менеджеры с мест, и те, что прислал полковник Исаев. Сумма расходов конкурента на маркетинг, полученная от менеджеров, была в 5 раз больше...
Алекс - Юстасу. Совершенно секретно. По нашим данным затраты больше, копайте глубже.
Штирлиц нервно раскладывал спички на столе. Мысленно он прокручивал в голове маркетинговый план и пытался понять, где кроются еще хотя бы несколько миллионов. Миллионы явно крылись в голове у Сталина, но тот был далеко, и проникнуть в мысли верховного главнокомандующего полковник Исаев не мог. От безысходности он стал составлять из спичек свой маркетинговый план - так, как он его видит. Согласно ему, планы продаж по регионам делились на сетевую федеральную, сетевую региональную и независимую розницу. Планы продаж определялись отдельно для каждого канала. По сетям Штирлиц рассчитал листинги и ротации, заложил акции по большим сегментам с периодичностью 1 раз в 4 месяца. С учетом всех затрат и среднего ретробонуса 7%, Штирлиц вышел на цифру 20% от оборота в сетевой рознице и 10% в традиционной дистрибуции при достижении 5-7% продаж от оборота полки розничной торговой точки. Планируя рекламу, он вспомнил худого и болезненного полицейского с Вильгельм-штрассе. "Продукт должен апеллировать к материнскими инстинктам потребительниц, которых производитель в свою очередь окружает заботой" - резонно подумал Штирлиц, - "Это повысит коэффициент повторных покупок примерно на 25%".
К утру план был готов: под сокращение попадали 5 эксклюзивных команд из 7, остальные 2 должны быть заменены в течение года нормальной схемой работы, акции в каналах дистрибуции шли по наиболее крупным сегментам и фокусировались на нестарых растущих позициях, реклама давалась не в конце периода, а в начале, чтобы успели накопиться продажи от вновь приобретенных лояльных потребительниц. В вопросе по спонсорству - как его сделать не сильно дороже прямой рекламы - Штирлиц решил использовать каналы и "окна" внешней разведки Шелленберга, о которых был хорошо осведомлен.
Бюджет сократился до 5 млн долларов без потери продаж и прибыли. Собрав спички воедино, Штирлиц отправил шифрованный маркетинговый план в Центр. Как никогда он был близок к провалу...
Юстас - Алексу. Совершенно секретно. Методом анализа и с помощью расчетов я пришел к выводу, что мы можем успешно конкурировать с Объектом при бюджете 5 млн баксов. Цифры - в аттаче.
Сталин собрал совещание в ставке. Генералы и маршалы напряженно молчали, они чувствовали печенкой - речь Хозяина пойдет о сокращении расходов... Сталин как всегда начал первым:
- Надежный человек нам сообщает, что можно выиграть рынок за полцены. Каково будет ваше мнение, товарищи?
- Противник не дурак, если тратит такие деньги на маркетинг. Мы должны уважать противника. И тратить не меньше!
- Товарищ верховный главнокомандующий! А если надежный человек, живя там, перестал быть надежным? Если это радиоигра?
- Лично у меня в регионах сокращать нечего - наоборот надо вливать и вливать, на моем участке фронта самые бои идут! Пусть другие регионы поделятся - вон Москва жирует, а у меня самые бедные регионы и самые богатые конкуренты!
Сталин выдержал паузу. Глядя в глаза маршалу Жукову, он задал прямой вопрос:
- А что по этому поводу думает товарищ Жуков?
- Товарищ Сталин, - чеканным голосом рапортовал Жуков - Наш противник может быть прав, а может он идиот. Но мы точно будем идиотами, если не разберемся в наших проблемах сами!
- Хорошо, пусть будет так, как сказал товарищ Жуков. Вот вам план - сделайте из 5 миллионов 10. Противника надо уважать...
Алекс - Юстасу. Совершенно секретно. К плану больше не прикасайтесь. Цифры забудьте навсегда. Задействуйте каналы Шелленберга для дешевого спонсорства.
.............................................
P.S. Вы уже догадались, что это притча о бенчмаркинге?)))))