Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'показатели VPM'  Можно ли измерить вклад рекламы в продажи и какие данные для этого понадобятся

Можно ли измерить вклад рекламы в продажи и какие данные для этого понадобятся

Возможно измерить вклад любого инструмента маркетинга, включая рекламу, в продажи и прибыль. Для этого вам понадобятся:
  • Реалистичная эконометрическая модель, например VPM
  • Специальное исследование-опрос регулярных покупателей Brand Equity Media Builder Index (BEMBI)
  • Данные мониторинга рекламы Palomars и AdFact в ретроспективе 1 год
  • Данные динамики розничных продаж с полок по федеральным розничным сетям с указанием акций на местах продаж в ретроспективе 1 год
  • Дальнейший анализ на основе модели VPM позволит не только выделить вклад рекламы и других инструментов маркетинга в продажи продукции бренда, но и оптимизировать план будущей рекламной активности с точки зрения достижение максимального прироста продаж от рекламы при минимальных затратах на нее.

    Вопросы-ответы по теме 'показатели VPM'

    • Можно ли измерить вклад рекламы в продажи и какие данные для этого понадобятся

    Возможно измерить вклад любого инструмента маркетинга, включая рекламу, в продажи и прибыль. Для этого вам понадобятся: Реалистичная эконометрическая модель, например VPM Специальное исследование-оп...>>>

    • Микроэкономическая модель VPM - преимущества

    Не секрет, что в рамках обучающих программ ВУЗов и MBA маркетинг рассматривается в основном в макроэкономическом контексте: рынок в целом, тренды, сегменты. Маркоэкономический подход хорошо подходит д...>>>

    • Система микроэкономических показателей VPM - что это

    Система показателей VPM родилась в Великобритании и США в среде малого и среднего бизнеса, напрямую работающего с клиентами. Она позволила связать усилия по продвижению товаров и услуг и результаты пр...>>>
     

     Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'management'  На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

    На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

    В моменты резких колебаний курсовых разниц и без того не безоблачные отношения поставщик-ритейлер обостряются. Так было в 1998, в 2008  и в 2014. Какова выигрышная стратегия поставщика в этой ситуации и чем оборачиваются стоп-отгрузки на самом деле, читайте в статье.

    На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь
    Смотреть картинку в полный размер

    Откуда берутся проблемы

    Производители и поставщики не любят розничные сети, и это справедливо. Вместо того чтобы заниматься тем, что называется «продажи» и «продвижение», т.е. удовлетворять потребности покупателей с взаимной выгодой для товаро-проводящей и товаро-производящей цепей, розничная сеть обычно становится в позу «конечного клиента» и подменяет запросы покупателей продукции производителя на свои собственные запросы. Если бы ритейлеры четко следовали цели продать как можно больше конечным покупателям, возможно, контракты могли быть и погибче, допускали бы внесение оперативных изменений в том числе и в ценник закупки в зависимости от четко прописанных внешних обстоятельств.

    Однако и производители, поставщики нередко перегибают палку и в отсутствии действенных инструментов или элементарных переговорных навыков, прибегают к «воспитательным» мерам в виде приостановки поставок по контрактам, фактически одностороннее нарушая обязательства и совершая попытку шантажа сети. Мотивация по-человечески понятна: выручки от продажи данной партии товара не хватит, чтобы произвести и поставить такую же новую, что означает прямые убытки в коммерческой деятельности. Но метод разрешения спора хозяйствующих субъектов выбран таков, что очень часто ведет не к достижению цели сохранении прибыли, а ровно наоборот. Попробуем разобраться с этим.

    Планирование прибыли и рисков

    Один из хороших ключей к решению проблем еще до того, как они возникнут – это грамотное финансовое планирование. Когда вы как производитель инвестируете в продукт, товар, вы ожидаете не только вероятную прибыль от продаж, но и вероятные потери от внешних рисков, в том числе неуправляемых вами. Результирующая ожидаемая прибыль есть доходность, помноженная на объем и вероятность успешных сделок (продаж), минус вероятные затраты и минус вероятные потери, вызванные неконтролируемыми вами обстоятельствами. Ведь закладывать в номинальную отпускную цену затраты на поддержание дистрибуции, акции торгового маркетинга и рекламу – это нормально. Точно также нормально в них закладывать риски убытков в том числе и от колебаний курсовых разниц. Почему не все и не всегда это делают даже среди западных компаний – потому что риски эти наступают не так часто, как затраты на полку и промо. Однако если по принципу амортизации «размазать» потери от внешних рисков на весь инвестиционный период, они окажутся не столь существенными, как кажутся в момент обвала курса валют. Проще говоря, если видеть полную картинку бизнеса на периоде, можно посчитать «правильную цену» и спокойно управлять потерями и положительной суммой «прибыли-убытки».

    Потери от стоп-отгрузок

    Разумеется, любой КАМ приведет вам 33 убедительных довода, почему с его точки зрения нельзя было договориться с ритейлером заранее и почему с его точки зрения единственный способ воздействия – приостановить отгрузки по договорам. Но какие бы ни были доводы, придется признать медицинский факт: мы имеем дело с потерями, которые хотели бы минимизировать. Давайте честно и скрупулезно посчитаем реальную цену стоп-отгрузки.
    Во-первых, это недополученная выручка в размере объема товара, не проданного ритейлером в период, когда он отсутствовал в его предложении конечному покупателю. А что произошло с покупателем? Правильно, с большой вероятностью он купил аналогичный товар вашего конкурента и был таков. То есть мало того, что вы понесли потери в выручке, так еще и простимулировали уходимость товара конкурентов.

    Стоп-отгрузка – это акция на местах продаж в пользу вашего конкурента, за которую вы заплатили уменьшением своей выручки.

    А теперь представим себе дальнейшее развитие событий. Часть покупателей, которые были вынуждены купить товар конкурента, вероятно, станут продолжать делать покупать и в дальнейшем, когда ваш товар вновь появится в ассортименте ритейлера, таковы законы маркетинга. Какой объем в обозримом будущем эти покупатели принесут в виде выручки вашим конкурентам, а не вам – это тоже потери, и чем дольше период, тем больше потери. И самое обидное, что из ассортимента предложения вымываются в первую очередь самые ходовые позиции вашего бренда, и именно по ним покупатели переключатся на марки конкурентов.

    Экономически обоснованная альтернатива стоп-отгрузке

    Давайте оценим, сколько бренд теряет от стоп-отгрузки в сравнении с решением пересмотреть цены через месяц. Смоделируем две ситуации:

    • Ситуация А. Стоп-отгрузка матрицы товара на период 1 месяц в последнем отчетном месяце по товару, который занимает долю в P=20% в сегменте в данном канале сбыта с сохранением той же маржинальности M=0,25. Коэффициент повторных покупок/переключения после вынужденной покупки P2(P1)=0,4, цикл покупки 1 месяц, а средний коэффициент стабильности покупательской аудитории 0,85 в год (15% переходят с марки на марку за год).
    • Ситуация Б. Стоп-отгрузки нет, но на периоде 1 месяц по товару, который занимает долю в 20% в сегменте в данном канале сбыта, маржинальность (до подъема цены через месяц) становится не положительной M=0,25, а отрицательной M=-0,15.

    В Ситуации А:

    • На месяце стоп-отгрузок потери продаж составят 1/12=0,083 от текущего годового оборота. Потери маржинальной прибыли составят те же 0,083 от текущей годовой гросс-маржинальной прибыли или 0,021 от годового оборота.
    • На периоде год начинают играть роль потери от простимулированных стоп-отгрузкой переключившихся на марки конкурентов покупателей. Потери гросс-маржинальной прибыли уже составят при прочих равных 0,036 от годового оборота.
    • На периоде трех лет потери составят 0,057, а на пятилетке – 0,064 от годового оборота.

    В ситуации Б:

    • На периоде 1 месяц потери измеряются исключительно скачком маржинальности от 0,25 до -0,15 на 1/12 года. Несложно посчитать, что потери гросс-маржинальной прибыли составят (0,25+0,15)/12=0,033 от годового оборота.
    • На периоде 1 год, 3 года, 5 лет потери фиксируются как все те же 0,033 от годового оборота, поскольку не было простимулированных отсутствием вашего товара в ассортименте ритейлера переключений на продукцию конкурентов.

    Как видим, в среднесрочной перспективе коррекция маржинальности с помощью стоп-отгрузки генерит больше потерь, чем та же коррекция с одномесячным лагом на скачок маржинальности вниз на 0,4 от оборота.

    Решение без потерь

    Но есть еще более интересный выход: на тот переговорный месяц, когда цена будет сохраняться, провести ценовую акцию типа «желтый ценник». Только «скидку» давать не со старой цены, а с той, которая будет новой. Этот способ, если суметь быстро договориться с байером сети, сулит сразу несколько выгод:

    • На переходный месяц, месяц акции существующие лояльные покупатели получат ту же отпускную цену, что и раньше, и одновременно ознакомятся с будущей ценой, т.е. она для них уже не станет такой шоковой неожиданностью, как просто при подъеме цены.
    • Сам по себе «желтый ценник» простимулирует интерес части покупателей конкурентов к акционному товару и сгенерит прирост продаж, обеспеченный новыми лояльными покупателями, эффект от которых будет накапливаться в среднесрочной перспективе.
    • КАМ и байер получат месяц для спокойных переговоров по неизбежному и объективному повышению цены в связи с резким падением маржинальности/повышением себестоимости продукции. О переговорах с байером на основе экономических расчетов маркетинга читайте здесь.

    Впрочем, вам может просто повезти: ваш недальновидный и нервный конкурент, столкнувшись с той же проблемой, прибегнет к стоп-отгрузке и подарит вам великолепную акцию «с полки!» и сгенерит прирост продаж и прибыли в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

    Желаю удачи! Готов ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, structuravody@gmail.com.

    Статьи по теме 'management'

    • Если бы да кабы - не такой уж бесполезный вопрос, когда речь идет о реверсивном планировании

    Метод реверсивного планирования Цель – это будущий результат. Перенесемся мысленно в будущее, представим себе, что результат достигнут. Что этому предшествовало? Возможно, нам достаточно было пожелат...>>>

    • На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

    Откуда берутся проблемы Производители и поставщики не любят розничные сети, и это справедливо. Вместо того чтобы заниматься тем, что называется «продажи» и «продвижение», т.е. удовлетворять потребн...>>>

    • Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.

    Оптимизация – это сокращение расходов без потери результата. Оптимизация маркетинга – это сокращение расходов на маркетинг при сохранении его текущего вклада в продажи, прибыль, капитализацию бренд...>>>

    • Как бороться с жесткими переговорными позициями типа \"ржавый гвоздь\"

    Тактика "ржавого гвоздя" В переговорах, особенно в ситуации конфронтации, нередко приходится встречаться с жесткой статичной позиций, когда один из участников ведет себя, как "ржавый гвоздь": на все ...>>>

    • Теория споров: организация эффективных споров, часть 4

    Организация эффективных споров. Эффективным мы считаем такой процесс спора, который приводит к достижению целей спора при минимальных затратах времени и нервов (всеми) его участниками. Стандарт. Алг...>>>

    • Теория споров: работа с предубеждениями, часть 3

    Предубеждения в спорах Мнениям предшествуют предубеждения – это такие мнения, которым ранее индивид уже присвоил статус правильных, адекватных, истинных, справедливых и т.д. Предубеждения – это то, н...>>>

    • Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG

    Сокращение маркетингового штата без потери функциональности департамента маркетинга – нетривиальная задача. Тем не менее, она имеет решение, которое обеспечивает непересекающиеся функции сотрудников с...>>>

    • Теория споров: диалектический способ разрешения противоречий - часть 2

    Диалектические и антагонистические противоречия Диалектические противоречия – это противоречия во мнениях и взглядах, устранение которых приводит к появлению новых мнений и взглядов, свободных от дан...>>>

    • Теория споров: как эффективно организовывать спор и разрешать противоречия в его ходе - часть 1

    Феноменология споров Спор – это открытое столкновение мнений. Спор происходит между двумя и более оппонентами. Наличие оппонирующих сторон – неотъемлемый признак спора. В процессе спора выявляются,...>>>

    • Семь правил английского клуба – правила игры, которые работают на вас

    Для решения задач управления персоналом, маркетинга полезно узнать принципы устройства классического английского клуба. Традиция английских клубов, зародившаяся в XVII веке, сегодня является одним из ...>>>

    • Доказательство несостоятельности идеи НЛП - она не стоит выеденного яйца

    Что такое НЛП «Нейро-лингвистическое-программирование» - пустой набор слов. Точно также можно сказать «дорога-тумбочка-винегрет». Люди – не компьютеры. Их нельзя запрограммировать, их «программируют...>>>

    • Демоны управления – внедрение эффективного маркетинга быстро и просто (по возможности)

    Часто приходится слышать «хорошая идея загублена на корню», но гораздо реже – честный и ясный анализ, как это произошло. Почему? Потому что люди – не компьютеры. Маркетологи видят проблемы реализации ...>>>

    • Осторожно! Дезорганизующие офисные игры - как их прекратить

    Среди ролевых офисных игр особенную дезорганизующую опасность представляет игра в «Героя-спасителя». Правила игры просты. Раунд 1. Негодяй обижает Жертву, Жертва просит защиты, появляется Герой и нак...>>>

    • Как заставить работать шаблон

    Человечество изобрело много способов передачи полезной информации и обучения. Условно их можно поделить на группы: образцы (шаблоны), алгоритмы (инструкции), логику (фундаментальные знания), тренинги ...>>>
     

     Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'management'  На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

    На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

    В моменты резких колебаний курсовых разниц и без того не безоблачные отношения поставщик-ритейлер обостряются. Так было в 1998, в 2008  и в 2014. Какова выигрышная стратегия поставщика в этой ситуации и чем оборачиваются стоп-отгрузки на самом деле, читайте в статье.

    На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь
    Смотреть картинку в полный размер

    Откуда берутся проблемы

    Производители и поставщики не любят розничные сети, и это справедливо. Вместо того чтобы заниматься тем, что называется «продажи» и «продвижение», т.е. удовлетворять потребности покупателей с взаимной выгодой для товаро-проводящей и товаро-производящей цепей, розничная сеть обычно становится в позу «конечного клиента» и подменяет запросы покупателей продукции производителя на свои собственные запросы. Если бы ритейлеры четко следовали цели продать как можно больше конечным покупателям, возможно, контракты могли быть и погибче, допускали бы внесение оперативных изменений в том числе и в ценник закупки в зависимости от четко прописанных внешних обстоятельств.

    Однако и производители, поставщики нередко перегибают палку и в отсутствии действенных инструментов или элементарных переговорных навыков, прибегают к «воспитательным» мерам в виде приостановки поставок по контрактам, фактически одностороннее нарушая обязательства и совершая попытку шантажа сети. Мотивация по-человечески понятна: выручки от продажи данной партии товара не хватит, чтобы произвести и поставить такую же новую, что означает прямые убытки в коммерческой деятельности. Но метод разрешения спора хозяйствующих субъектов выбран таков, что очень часто ведет не к достижению цели сохранении прибыли, а ровно наоборот. Попробуем разобраться с этим.

    Планирование прибыли и рисков

    Один из хороших ключей к решению проблем еще до того, как они возникнут – это грамотное финансовое планирование. Когда вы как производитель инвестируете в продукт, товар, вы ожидаете не только вероятную прибыль от продаж, но и вероятные потери от внешних рисков, в том числе неуправляемых вами. Результирующая ожидаемая прибыль есть доходность, помноженная на объем и вероятность успешных сделок (продаж), минус вероятные затраты и минус вероятные потери, вызванные неконтролируемыми вами обстоятельствами. Ведь закладывать в номинальную отпускную цену затраты на поддержание дистрибуции, акции торгового маркетинга и рекламу – это нормально. Точно также нормально в них закладывать риски убытков в том числе и от колебаний курсовых разниц. Почему не все и не всегда это делают даже среди западных компаний – потому что риски эти наступают не так часто, как затраты на полку и промо. Однако если по принципу амортизации «размазать» потери от внешних рисков на весь инвестиционный период, они окажутся не столь существенными, как кажутся в момент обвала курса валют. Проще говоря, если видеть полную картинку бизнеса на периоде, можно посчитать «правильную цену» и спокойно управлять потерями и положительной суммой «прибыли-убытки».

    Потери от стоп-отгрузок

    Разумеется, любой КАМ приведет вам 33 убедительных довода, почему с его точки зрения нельзя было договориться с ритейлером заранее и почему с его точки зрения единственный способ воздействия – приостановить отгрузки по договорам. Но какие бы ни были доводы, придется признать медицинский факт: мы имеем дело с потерями, которые хотели бы минимизировать. Давайте честно и скрупулезно посчитаем реальную цену стоп-отгрузки.
    Во-первых, это недополученная выручка в размере объема товара, не проданного ритейлером в период, когда он отсутствовал в его предложении конечному покупателю. А что произошло с покупателем? Правильно, с большой вероятностью он купил аналогичный товар вашего конкурента и был таков. То есть мало того, что вы понесли потери в выручке, так еще и простимулировали уходимость товара конкурентов.

    Стоп-отгрузка – это акция на местах продаж в пользу вашего конкурента, за которую вы заплатили уменьшением своей выручки.

    А теперь представим себе дальнейшее развитие событий. Часть покупателей, которые были вынуждены купить товар конкурента, вероятно, станут продолжать делать покупать и в дальнейшем, когда ваш товар вновь появится в ассортименте ритейлера, таковы законы маркетинга. Какой объем в обозримом будущем эти покупатели принесут в виде выручки вашим конкурентам, а не вам – это тоже потери, и чем дольше период, тем больше потери. И самое обидное, что из ассортимента предложения вымываются в первую очередь самые ходовые позиции вашего бренда, и именно по ним покупатели переключатся на марки конкурентов.

    Экономически обоснованная альтернатива стоп-отгрузке

    Давайте оценим, сколько бренд теряет от стоп-отгрузки в сравнении с решением пересмотреть цены через месяц. Смоделируем две ситуации:

    • Ситуация А. Стоп-отгрузка матрицы товара на период 1 месяц в последнем отчетном месяце по товару, который занимает долю в P=20% в сегменте в данном канале сбыта с сохранением той же маржинальности M=0,25. Коэффициент повторных покупок/переключения после вынужденной покупки P2(P1)=0,4, цикл покупки 1 месяц, а средний коэффициент стабильности покупательской аудитории 0,85 в год (15% переходят с марки на марку за год).
    • Ситуация Б. Стоп-отгрузки нет, но на периоде 1 месяц по товару, который занимает долю в 20% в сегменте в данном канале сбыта, маржинальность (до подъема цены через месяц) становится не положительной M=0,25, а отрицательной M=-0,15.

    В Ситуации А:

    • На месяце стоп-отгрузок потери продаж составят 1/12=0,083 от текущего годового оборота. Потери маржинальной прибыли составят те же 0,083 от текущей годовой гросс-маржинальной прибыли или 0,021 от годового оборота.
    • На периоде год начинают играть роль потери от простимулированных стоп-отгрузкой переключившихся на марки конкурентов покупателей. Потери гросс-маржинальной прибыли уже составят при прочих равных 0,036 от годового оборота.
    • На периоде трех лет потери составят 0,057, а на пятилетке – 0,064 от годового оборота.

    В ситуации Б:

    • На периоде 1 месяц потери измеряются исключительно скачком маржинальности от 0,25 до -0,15 на 1/12 года. Несложно посчитать, что потери гросс-маржинальной прибыли составят (0,25+0,15)/12=0,033 от годового оборота.
    • На периоде 1 год, 3 года, 5 лет потери фиксируются как все те же 0,033 от годового оборота, поскольку не было простимулированных отсутствием вашего товара в ассортименте ритейлера переключений на продукцию конкурентов.

    Как видим, в среднесрочной перспективе коррекция маржинальности с помощью стоп-отгрузки генерит больше потерь, чем та же коррекция с одномесячным лагом на скачок маржинальности вниз на 0,4 от оборота.

    Решение без потерь

    Но есть еще более интересный выход: на тот переговорный месяц, когда цена будет сохраняться, провести ценовую акцию типа «желтый ценник». Только «скидку» давать не со старой цены, а с той, которая будет новой. Этот способ, если суметь быстро договориться с байером сети, сулит сразу несколько выгод:

    • На переходный месяц, месяц акции существующие лояльные покупатели получат ту же отпускную цену, что и раньше, и одновременно ознакомятся с будущей ценой, т.е. она для них уже не станет такой шоковой неожиданностью, как просто при подъеме цены.
    • Сам по себе «желтый ценник» простимулирует интерес части покупателей конкурентов к акционному товару и сгенерит прирост продаж, обеспеченный новыми лояльными покупателями, эффект от которых будет накапливаться в среднесрочной перспективе.
    • КАМ и байер получат месяц для спокойных переговоров по неизбежному и объективному повышению цены в связи с резким падением маржинальности/повышением себестоимости продукции. О переговорах с байером на основе экономических расчетов маркетинга читайте здесь.

    Впрочем, вам может просто повезти: ваш недальновидный и нервный конкурент, столкнувшись с той же проблемой, прибегнет к стоп-отгрузке и подарит вам великолепную акцию «с полки!» и сгенерит прирост продаж и прибыли в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

    Желаю удачи! Готов ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, structuravody@gmail.com.

    Статьи по теме 'management'

    • Если бы да кабы - не такой уж бесполезный вопрос, когда речь идет о реверсивном планировании

    Метод реверсивного планирования Цель – это будущий результат. Перенесемся мысленно в будущее, представим себе, что результат достигнут. Что этому предшествовало? Возможно, нам достаточно было пожелат...>>>

    • На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

    Откуда берутся проблемы Производители и поставщики не любят розничные сети, и это справедливо. Вместо того чтобы заниматься тем, что называется «продажи» и «продвижение», т.е. удовлетворять потребн...>>>

    • Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.

    Оптимизация – это сокращение расходов без потери результата. Оптимизация маркетинга – это сокращение расходов на маркетинг при сохранении его текущего вклада в продажи, прибыль, капитализацию бренд...>>>

    • Как бороться с жесткими переговорными позициями типа \"ржавый гвоздь\"

    Тактика "ржавого гвоздя" В переговорах, особенно в ситуации конфронтации, нередко приходится встречаться с жесткой статичной позиций, когда один из участников ведет себя, как "ржавый гвоздь": на все ...>>>

    • Теория споров: организация эффективных споров, часть 4

    Организация эффективных споров. Эффективным мы считаем такой процесс спора, который приводит к достижению целей спора при минимальных затратах времени и нервов (всеми) его участниками. Стандарт. Алг...>>>

    • Теория споров: работа с предубеждениями, часть 3

    Предубеждения в спорах Мнениям предшествуют предубеждения – это такие мнения, которым ранее индивид уже присвоил статус правильных, адекватных, истинных, справедливых и т.д. Предубеждения – это то, н...>>>

    • Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG

    Сокращение маркетингового штата без потери функциональности департамента маркетинга – нетривиальная задача. Тем не менее, она имеет решение, которое обеспечивает непересекающиеся функции сотрудников с...>>>

    • Теория споров: диалектический способ разрешения противоречий - часть 2

    Диалектические и антагонистические противоречия Диалектические противоречия – это противоречия во мнениях и взглядах, устранение которых приводит к появлению новых мнений и взглядов, свободных от дан...>>>

    • Теория споров: как эффективно организовывать спор и разрешать противоречия в его ходе - часть 1

    Феноменология споров Спор – это открытое столкновение мнений. Спор происходит между двумя и более оппонентами. Наличие оппонирующих сторон – неотъемлемый признак спора. В процессе спора выявляются,...>>>

    • Семь правил английского клуба – правила игры, которые работают на вас

    Для решения задач управления персоналом, маркетинга полезно узнать принципы устройства классического английского клуба. Традиция английских клубов, зародившаяся в XVII веке, сегодня является одним из ...>>>

    • Доказательство несостоятельности идеи НЛП - она не стоит выеденного яйца

    Что такое НЛП «Нейро-лингвистическое-программирование» - пустой набор слов. Точно также можно сказать «дорога-тумбочка-винегрет». Люди – не компьютеры. Их нельзя запрограммировать, их «программируют...>>>

    • Демоны управления – внедрение эффективного маркетинга быстро и просто (по возможности)

    Часто приходится слышать «хорошая идея загублена на корню», но гораздо реже – честный и ясный анализ, как это произошло. Почему? Потому что люди – не компьютеры. Маркетологи видят проблемы реализации ...>>>

    • Осторожно! Дезорганизующие офисные игры - как их прекратить

    Среди ролевых офисных игр особенную дезорганизующую опасность представляет игра в «Героя-спасителя». Правила игры просты. Раунд 1. Негодяй обижает Жертву, Жертва просит защиты, появляется Герой и нак...>>>

    • Как заставить работать шаблон

    Человечество изобрело много способов передачи полезной информации и обучения. Условно их можно поделить на группы: образцы (шаблоны), алгоритмы (инструкции), логику (фундаментальные знания), тренинги ...>>>
     

    -->
    ВОПРОС-ОТВЕТ

    Можно ли измерить вклад рекламы в продажи и какие данные для этого понадобятся

    Возможно измерить вклад любого инструмента маркетинга, включая рекламу, в продажи и прибыль. Для этого вам понадобятся:
  • Реалистичная эконометрическая модель, например VPM
  • Специальное исследование-опрос регулярных покупателей Brand Equity Media Builder Index (BEMBI)
  • Данные мониторинга рекламы Palomars и AdFact в ретроспективе 1 год
  • Данные динамики розничных продаж с полок по федеральным розничным сетям с указанием акций на местах продаж в ретроспективе 1 год
  • Дальнейший анализ на основе модели VPM позволит не только выделить вклад рекламы и других инструментов маркетинга в продажи продукции бренда, но и оптимизировать план будущей рекламной активности с точки зрения достижение максимального прироста продаж от рекламы при минимальных затратах на нее.

    СТАТЬЯ

    На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

    В моменты резких колебаний курсовых разниц и без того не безоблачные отношения поставщик-ритейлер обостряются. Так было в 1998, в 2008  и в 2014. Какова выигрышная стратегия поставщика в этой ситуации и чем оборачиваются стоп-отгрузки на самом деле, читайте в статье.

    На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь
    Смотреть картинку в полный размер

    Откуда берутся проблемы

    Производители и поставщики не любят розничные сети, и это справедливо. Вместо того чтобы заниматься тем, что называется «продажи» и «продвижение», т.е. удовлетворять потребности покупателей с взаимной выгодой для товаро-проводящей и товаро-производящей цепей, розничная сеть обычно становится в позу «конечного клиента» и подменяет запросы покупателей продукции производителя на свои собственные запросы. Если бы ритейлеры четко следовали цели продать как можно больше конечным покупателям, возможно, контракты могли быть и погибче, допускали бы внесение оперативных изменений в том числе и в ценник закупки в зависимости от четко прописанных внешних обстоятельств.

    Однако и производители, поставщики нередко перегибают палку и в отсутствии действенных инструментов или элементарных переговорных навыков, прибегают к «воспитательным» мерам в виде приостановки поставок по контрактам, фактически одностороннее нарушая обязательства и совершая попытку шантажа сети. Мотивация по-человечески понятна: выручки от продажи данной партии товара не хватит, чтобы произвести и поставить такую же новую, что означает прямые убытки в коммерческой деятельности. Но метод разрешения спора хозяйствующих субъектов выбран таков, что очень часто ведет не к достижению цели сохранении прибыли, а ровно наоборот. Попробуем разобраться с этим.

    Планирование прибыли и рисков

    Один из хороших ключей к решению проблем еще до того, как они возникнут – это грамотное финансовое планирование. Когда вы как производитель инвестируете в продукт, товар, вы ожидаете не только вероятную прибыль от продаж, но и вероятные потери от внешних рисков, в том числе неуправляемых вами. Результирующая ожидаемая прибыль есть доходность, помноженная на объем и вероятность успешных сделок (продаж), минус вероятные затраты и минус вероятные потери, вызванные неконтролируемыми вами обстоятельствами. Ведь закладывать в номинальную отпускную цену затраты на поддержание дистрибуции, акции торгового маркетинга и рекламу – это нормально. Точно также нормально в них закладывать риски убытков в том числе и от колебаний курсовых разниц. Почему не все и не всегда это делают даже среди западных компаний – потому что риски эти наступают не так часто, как затраты на полку и промо. Однако если по принципу амортизации «размазать» потери от внешних рисков на весь инвестиционный период, они окажутся не столь существенными, как кажутся в момент обвала курса валют. Проще говоря, если видеть полную картинку бизнеса на периоде, можно посчитать «правильную цену» и спокойно управлять потерями и положительной суммой «прибыли-убытки».

    Потери от стоп-отгрузок

    Разумеется, любой КАМ приведет вам 33 убедительных довода, почему с его точки зрения нельзя было договориться с ритейлером заранее и почему с его точки зрения единственный способ воздействия – приостановить отгрузки по договорам. Но какие бы ни были доводы, придется признать медицинский факт: мы имеем дело с потерями, которые хотели бы минимизировать. Давайте честно и скрупулезно посчитаем реальную цену стоп-отгрузки.
    Во-первых, это недополученная выручка в размере объема товара, не проданного ритейлером в период, когда он отсутствовал в его предложении конечному покупателю. А что произошло с покупателем? Правильно, с большой вероятностью он купил аналогичный товар вашего конкурента и был таков. То есть мало того, что вы понесли потери в выручке, так еще и простимулировали уходимость товара конкурентов.

    Стоп-отгрузка – это акция на местах продаж в пользу вашего конкурента, за которую вы заплатили уменьшением своей выручки.

    А теперь представим себе дальнейшее развитие событий. Часть покупателей, которые были вынуждены купить товар конкурента, вероятно, станут продолжать делать покупать и в дальнейшем, когда ваш товар вновь появится в ассортименте ритейлера, таковы законы маркетинга. Какой объем в обозримом будущем эти покупатели принесут в виде выручки вашим конкурентам, а не вам – это тоже потери, и чем дольше период, тем больше потери. И самое обидное, что из ассортимента предложения вымываются в первую очередь самые ходовые позиции вашего бренда, и именно по ним покупатели переключатся на марки конкурентов.

    Экономически обоснованная альтернатива стоп-отгрузке

    Давайте оценим, сколько бренд теряет от стоп-отгрузки в сравнении с решением пересмотреть цены через месяц. Смоделируем две ситуации:

    • Ситуация А. Стоп-отгрузка матрицы товара на период 1 месяц в последнем отчетном месяце по товару, который занимает долю в P=20% в сегменте в данном канале сбыта с сохранением той же маржинальности M=0,25. Коэффициент повторных покупок/переключения после вынужденной покупки P2(P1)=0,4, цикл покупки 1 месяц, а средний коэффициент стабильности покупательской аудитории 0,85 в год (15% переходят с марки на марку за год).
    • Ситуация Б. Стоп-отгрузки нет, но на периоде 1 месяц по товару, который занимает долю в 20% в сегменте в данном канале сбыта, маржинальность (до подъема цены через месяц) становится не положительной M=0,25, а отрицательной M=-0,15.

    В Ситуации А:

    • На месяце стоп-отгрузок потери продаж составят 1/12=0,083 от текущего годового оборота. Потери маржинальной прибыли составят те же 0,083 от текущей годовой гросс-маржинальной прибыли или 0,021 от годового оборота.
    • На периоде год начинают играть роль потери от простимулированных стоп-отгрузкой переключившихся на марки конкурентов покупателей. Потери гросс-маржинальной прибыли уже составят при прочих равных 0,036 от годового оборота.
    • На периоде трех лет потери составят 0,057, а на пятилетке – 0,064 от годового оборота.

    В ситуации Б:

    • На периоде 1 месяц потери измеряются исключительно скачком маржинальности от 0,25 до -0,15 на 1/12 года. Несложно посчитать, что потери гросс-маржинальной прибыли составят (0,25+0,15)/12=0,033 от годового оборота.
    • На периоде 1 год, 3 года, 5 лет потери фиксируются как все те же 0,033 от годового оборота, поскольку не было простимулированных отсутствием вашего товара в ассортименте ритейлера переключений на продукцию конкурентов.

    Как видим, в среднесрочной перспективе коррекция маржинальности с помощью стоп-отгрузки генерит больше потерь, чем та же коррекция с одномесячным лагом на скачок маржинальности вниз на 0,4 от оборота.

    Решение без потерь

    Но есть еще более интересный выход: на тот переговорный месяц, когда цена будет сохраняться, провести ценовую акцию типа «желтый ценник». Только «скидку» давать не со старой цены, а с той, которая будет новой. Этот способ, если суметь быстро договориться с байером сети, сулит сразу несколько выгод:

    • На переходный месяц, месяц акции существующие лояльные покупатели получат ту же отпускную цену, что и раньше, и одновременно ознакомятся с будущей ценой, т.е. она для них уже не станет такой шоковой неожиданностью, как просто при подъеме цены.
    • Сам по себе «желтый ценник» простимулирует интерес части покупателей конкурентов к акционному товару и сгенерит прирост продаж, обеспеченный новыми лояльными покупателями, эффект от которых будет накапливаться в среднесрочной перспективе.
    • КАМ и байер получат месяц для спокойных переговоров по неизбежному и объективному повышению цены в связи с резким падением маржинальности/повышением себестоимости продукции. О переговорах с байером на основе экономических расчетов маркетинга читайте здесь.

    Впрочем, вам может просто повезти: ваш недальновидный и нервный конкурент, столкнувшись с той же проблемой, прибегнет к стоп-отгрузке и подарит вам великолепную акцию «с полки!» и сгенерит прирост продаж и прибыли в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

    Желаю удачи! Готов ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, structuravody@gmail.com.

    ПОИСК

    Быстрый поиск

    Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


    Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

    Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

    Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

    КОНТАКТЫ

    Задайте ваш вопрос он-лайн

    *_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

    * Ваш электронный адрес (e-mail):

    * Ваш телефон (мобильный):

    * Тема:

    * Вопрос:


    Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
    4x7=

        

    * Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос