Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'торговый маркетинг'  Как рассчитать прирост продаж и эффективность закупочной акции торгового маркетинга

Как рассчитать прирост продаж и эффективность закупочной акции торгового маркетинга

Закупочная акция - это когда за бонус, скидку или другое стимулирующее воздействие торговый посредник (дистрибутор) закупает товар/ассортимент в объеме, не меньше чем Х за отчетный период. Сама по себе акция имеет смысл перемещения товара со склада поставщика на склад дистрибутора, что приводит к получению поставщиком выручки, улучшению cash flow, выполнению планов продаж менеджером отдела продаж и получении им премии. Эффективность акции зависит от ситуации:

  • Если в компании-дистрибуторе железная дисциплина, и все, что оказывается на складе должно немедленно оказать на полках магазинов, есть прямое влияние на эффект продаж через полку.
  • Если повышенный объем закупки товара поставщика приводит к снижению объему закупок товара конкурента (склад и деньги не "резиновые"), и это ведет к отсутствию продукции конкурента на полке конкурента, есть прямое влияние на эффект продаж через уходимость на фоне отсутствия товара конкурента.
  • Симметричная ситуация - если закупочная акция ведет к устранению ситуации дефицита товара на складе дистрибутора и устранению "дырок" на полках его магазинов, есть эффект уменьшения потерь продаж от низкой дистрибуции.
  • Если же за акцией по закупке следует требование акций для торговых представителей и товароведов по перемещению товара со склада дистрибутора на полки магазинов, значит вклад закупочной акции в продажи нулевой, значит акция не решает ни одной из задач, связанных с продажами.

Вклад в продажи закупочной акции рассчитывается по методике VPM для акций торгового маркетинга "на полку!". Результатом является прирост вследствие увеличения потенциала дистрибуции и матрицы в канале сбыта (дистрибутора) dG=d(Vi*Vm)*P0, где P0 - текущее значение доли розничных продаж товара в сегментах. Если в результате акции не растет значение представленности матрицы ассортимента d(Vi*Vm), значит прирост продаж нулевой, так как в следующий отчетный период, скорей всего будет недозакуплено товара ровно ту величину, на которую произошел дополнительный закуп по акции. Затратами E по закупочной акции являются бонус, скидка с объема отпущенного акционного товара и другие адресные затраты на акцию. Эффективность акции определяется соотношением d(Vi*Vm)*P0/E.

Вопросы-ответы по теме 'торговый маркетинг'

• Как рассчитать прирост продаж и эффективность закупочной акции торгового маркетинга

Закупочная акция - это когда за бонус, скидку или другое стимулирующее воздействие торговый посредник (дистрибутор) закупает товар/ассортимент в объеме, не меньше чем Х за отчетный период. Сама по себ...>>>

• На что влияет и как определить формат торговой точки розничной сети

Есть три ключевых фактора, влияющих на решения о вводе/ротации ассортимента и промо-активности на местах продаж в розничной сети (продукты питания и напитки). Проходимость - количество покупателей в ...>>>

• Эффект от участия в выставке - вклад в продажи и прибыль

Обоснование затрат на участие в отраслевой выставке - непростая задача. Микроэкономическая модель VPM для рынков FMCG позволяет сделать это с позиций целей роста продаж и прибыли компании. Выставка ...>>>

• Демонстрационные флэш ролики инструментов Торгового маркетинга

Просмотреть в отдельном окне Демонстрационные ролики инструментов трейд-маркетинга от Структура Воды для EXASORY можно посмотреть по ссылкам: Инструменты торгового маркетинга / Стартовый Инст...>>>

• Что такое, чем занимается трейд-маркетинг - торговый маркетинг

Смысл деятельности торгового маркетинга (trade marketing, трейд-маркетинг) на рынках FMCG это сервис продавца. В сложившейся в России практике должностные функции продавца, менеджера отдела продаж су...>>>

• Таблицы управления мерчандайзерами - подробное описание

В пакетах Торговый Маркетинг (Структура Воды для EXASORY) есть несколько стандартных документов для управления деятельностью отделов мерчандайзинга и команд мерчандайзеров, которые упорядочивают этот ...>>>

• Как формировать матрицу ассортимента для Гипермаркета, Супермаркета, Магазина у дома

Чтобы правильно составить несколько матриц, начните с матрицы для формата Гипермаркет, поскольку именно там ожидаются основные объемы продаж бренда. В Гипермаркетах (и любых других магазинах *выходног...>>>

• Как формировать матрицы ассортимента для небольших магазинов, палаток, павильонов

Палатки, киоски, минимаркеты, павильончики - это все торговые точки с экстремально узкой полкой по сравнению с Гипермаркетами, Супермаркетами и Магазинами у дома. Ввиду того, что количество позиций SK...>>>

• Что входит в функционал торгового маркетинга

Торговый маркетинг - это сервис продавца. До-продажный сервис (ДПС) включает в себя:Презентационную деятельность, выставкиПодготовку предложений о матрице ассортимента и плане промо-поддержки на места...>>>

• Какой ассортимент ставить в формат магазинов Дискаунтер

Дискаунтер (Discounter) - буквально означает магазин товаров со скидкой. Совсем не обязательно это дешевые и некачественные товары, это ходовые товары по сниженной цене, которая стала возможна благода...>>>

• Как определить формат торговой сети, точки, магазина

По микроэкономической модели VPM, связывающей маркетинговые действия и результаты продаж, формат торговой точки определяется размером торговой площади (кол-вом SKU на полке), продажами, оборотом полки...>>>

• Чем отличается матрица ассортимента для разных форматов торговых точек и розничных сетей

В России перекосы в структуре продаж в разных форматах сетей не очень веилики, поэтому базовое ядро матрицы - бестесллеры и перспективные новинки - на 70%-80% одинаково для всех форматов. Нюансы дикту...>>>

• Что означает Vm в файле Стандарты матриц и планограмм

Vm(%) - это потенциал предложения бренда в сегменте, взятый в % от всего потенциала категории в данном канале сбыта. Другими словами, Vm(%) - это доля продаж с полок сегмента от всей категории. Чем бо...>>>

• Инструменты торгового маркетинга - Trade Marketing Toolkit

Пакеты инструментов Trade Marketing Toolkit / Торговый маркетинг созданы для руководителей и специалистов отделов торгового маркетинга, чья деятельность связана со стимулированием продаж в торговых ка...>>>
 

 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'comments'  Из комментов в Линкедин: лояльность в ритейле и перспективы маркетинга продавца

Из комментов в Линкедин: лояльность в ритейле и перспективы маркетинга продавца

Развернутые комментарии к публикации отзыва о Annual SEO Briefing, в которых уважаемой Татьяной выражены, на мой личный взгляд, слишком радостные ощущения о повороте ритейла к маркетингу. Скорее это желаемое, выданное за действительное...

Из комментов в Линкедин: лояльность в ритейле и перспективы маркетинга продавца
Смотреть картинку в полный размер

Топов ритейла волнует ЕBITDA. Остальное - вторично.

===О лояльности===

В базе своей покупатель ходит в ритейл, чтобы купить товар. Он инвестирует свое время и бензин и хочет, чтобы а) товар был, б) по привлекательной цене, в) без очереди в кассы.

Дальше начинаются оффсеты от базы: г) чтобы был выбор, д) чтобы не пахло крысами, е) чтобы была помощь в консультации-информации.

В России лояльность к бренду производителя/продукта исторически выше, чем к бренду продавца - считается, что товар от одного производителя, купленный у разных продавцов, более-менее одинаковый. Попытки алхимии - преобразовать лояльность к бренду продукта и производителя в лояльность к продавцу - регулярно терпят фиаско. Измученные неудачами ритейлоры попросту ополчились на производителей и яростно переводят на них марксистские стрелки - "это они мироеды и жадины, а мы - робин гуды, грабящие толстых капиталистов и снижающие цены для населения". Правда, по Форбсу, самые богатые люди Германии - владельцы ритейла, а не производств (от 500 млрд долларей).

==Выделяйся или умри==

Конечно, сделать так чтобы покупатель шел и шел в один и тот же магазин и покупал, и покупал без акций по привлечению покупателей - это мечта, которая полностью согласуется с мечтой о EBITDA. Но опыт показывает, что пока у нас в торговле мелкопалаточное мышление, т.е. пока приоритет отдается задаче "во что бы то ни стало выделиться на фоне других таких же продавцов" (привет Трауту!), краткосрочные "чичваркины" будут доминирировать в управленческих решениях. Ведь задача разделения покупательского потока на а) тех, кто пришел, потому что ему здесь удобнее, б) тех, кто пришел, потому что здесь есть то, что нужно по не очень плохой цене, в) тех, кто пришел, потому что здесь случается халява и г) тех, кто пришел сюда из-за бренда продавца - она только с точки зрения маркетинговых измерений несложна, сложна она как управленческая норма, ведь на положительный результат помимо маркетинга претендует еще шобла топ-менеджеров, включая конечно же строителей магазинов и тех, кто заказывает их техническое оснащение.

==Авторитет надо завоевывать, а это не быстро==

И тут мы упираем в классическое "почему маркетинг не имеет авторитета у топ-менеджеров?". Да потому что у топ-менеджеров слишком мало фактов, в явном виде доказывающих работоспособность маркетинговых инструментов, и слишком много фактов, доказывающих неработоспособность маркетинговых акций, по крайней мере с точки зрения его вклада в EBITDA. Так что господа маркетологи, пока вы не свяжете маркетинг с финансовым планированием, никакого кардинального поворота в маркетинге ритейла не произойдет. Напротив, высока угроза, что все скатится в банальные ценовые войны (в Польше и Прибалтике они уже прошли - там страны маленькие, все происходит быстро), от которых в равной степени будут страдать и производители, и покупатели, и продавцы - поскольку все в одной экономической связке, в одной модели. Или можно пойти по плану Пу: ограничивать конкуренцию запретами из Госдумы - ну тогда мы точно придем к дефициту, в условиях которого маркетингу - не место!

P.S. Кстати, в силу населения и компактности Украина как раз имеет шансы опередить Россию в развитии ритейла - тут должно развиваться все раза в 3 быстрее. При условии, что ритейл будет конкурировать за покупателя, а не за чиновника, запрещающего и разрешающего торговлю.

Статьи по теме 'comments'

• Из комментов Клуб позитивных маркетологов, об одном рекламном постере одной известной марки

Мужики, что ж вы на себе-то показываете?))) Это - не для вас точно. Это даже далеко не для всех женщин. Попробую "дедуктивным методом" рассказать вам о том, что было до того, как вы увидели эту реклам...>>>

• Из комментов в Facebook - о взаимоотношениях Генерального директора и директора по маркетингу

== Игры, которые мы заслужили вместе с тобой == ((ц) Слоган Олимпиады Сочи-2014). Настоящие маркетологи, которые до мозга костей, сталкиваются с этой проблемой. Суть конфликта с Гендиром не в целях,...>>>

• Из комментов в Facebook - о медведях, быках и ненулевых суммах игры в бизнес

, ох вы какой интересный вопрос задали! "Нулевая сумма" - математическая абстракция, с точки зрения физики не существующая, а существующая только в математической модели теории игр. Но в физике сущест...>>>

• Из комментов в ЛинкендИн: формула удвоения прибыли

(ц)"Формула такова: Прибыль=лиды*конвертация*средний чек*количество покупок*маржа Если каждый показатель увеличить на 15%, то прибыль удваивается. Математика подтверждает 1,15 умножая пять раз полу...>>>

• Из комментов на SOSTAV.RU: по поводу перспектив прямых продаж в соцсетях

"Готовы что-либо купить через соцсети менее 5% пользователей"...ну-ну По TNS Россия, 22% заходят в интернет, чтобы совершить покупку. Что им мешает покупать в соцсетях? Отсутствие механизмов покупки ...>>>

• Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы

=="Имиджевый текст о Клиенте"...== Такое "смешение стилей" я уже не могу воспринять. Может быть, автор хотел сказать, что любой текст, даже "имиджевый", даже из формального раздела "о компании" долже...>>>

• Из комментов в Линкедин: лояльность в ритейле и перспективы маркетинга продавца

Топов ритейла волнует ЕBITDA. Остальное - вторично. ===О лояльности=== В базе своей покупатель ходит в ритейл, чтобы купить товар. Он инвестирует свое время и бензин и хочет, чтобы а) товар был, б)...>>>

• Из комментов в Линкендин: про рациональный и эмоциональный интеллект

Если нас не помирит физика, то что же? Самоанализ затруднен (К. Хорни "Самоанализ"), анализ базальных затруднен (К.Хорни "Невротические поведение"). Внутри человека сидит эго-процессор ( Карл Юнг), к...>>>

• Из комментов в Линкендин (группа Moscow Institute of Physics and Technology (MIPT)) - про будущее

Полный комплекс Технологий будущего - способны ли мы их создать и начать пользоваться сейчас? ............................................... "Новой индустриальной революции" больше не будет, как не...>>>

• Из комментов в Линкдине: на западе разочаровались в SMM

Один из кризисных моментов всего интернет-маркетинга (не только смм) является тот момент, когда интернет доходит до потолка использования существовавших до него (в оффлайне) связей, лояльностей, отнош...>>>

• Из комментов Линкдин: Методы математического анализа в маркетинге

==Если вам чего-то нужно== У меня богатый опыт и глубокие знания, хотя я и не преподаю. Если кому нужно что-то по численным показателям медийки, упаковки, трейд-маркетинга, брендинга, я с удовольстви...>>>

• Из комментов на линкедин - почему быстрее всего сокращают маркетинг

*Почему при ухудшении доходов бизнеса быстрее всего сокращают службы именно маркетинга ? ( и в автобизнесе, увы, тоже....) * === Возвращаясь к метафорам ранее, ответ крайне прост: Автомобиль БМ...>>>

• Из комментов на e-xeсutive (контент-маркетинг)

Мне понравился подход. Особенно понравился в части: Децентрализация, отказ от доменоцентризма. Общение должно происходить там, где потребитель – абсолютно верно. Но и продажа также может происходить...>>>

• Комменты в Линкдин: интернет и воронка сиарэм

Про интернет и "воронку" 31.10.12 О! Сколько карт накидали в "подкидного" за вчерашний день, пока я в оффлайне убеждал интернетчиков в том, что "пользователи сайтов ведут себя как газ, поэтому ловить...>>>
 

 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'comments'  Из комментов в Линкедин: лояльность в ритейле и перспективы маркетинга продавца

Из комментов в Линкедин: лояльность в ритейле и перспективы маркетинга продавца

Развернутые комментарии к публикации отзыва о Annual SEO Briefing, в которых уважаемой Татьяной выражены, на мой личный взгляд, слишком радостные ощущения о повороте ритейла к маркетингу. Скорее это желаемое, выданное за действительное...

Из комментов в Линкедин: лояльность в ритейле и перспективы маркетинга продавца
Смотреть картинку в полный размер

Топов ритейла волнует ЕBITDA. Остальное - вторично.

===О лояльности===

В базе своей покупатель ходит в ритейл, чтобы купить товар. Он инвестирует свое время и бензин и хочет, чтобы а) товар был, б) по привлекательной цене, в) без очереди в кассы.

Дальше начинаются оффсеты от базы: г) чтобы был выбор, д) чтобы не пахло крысами, е) чтобы была помощь в консультации-информации.

В России лояльность к бренду производителя/продукта исторически выше, чем к бренду продавца - считается, что товар от одного производителя, купленный у разных продавцов, более-менее одинаковый. Попытки алхимии - преобразовать лояльность к бренду продукта и производителя в лояльность к продавцу - регулярно терпят фиаско. Измученные неудачами ритейлоры попросту ополчились на производителей и яростно переводят на них марксистские стрелки - "это они мироеды и жадины, а мы - робин гуды, грабящие толстых капиталистов и снижающие цены для населения". Правда, по Форбсу, самые богатые люди Германии - владельцы ритейла, а не производств (от 500 млрд долларей).

==Выделяйся или умри==

Конечно, сделать так чтобы покупатель шел и шел в один и тот же магазин и покупал, и покупал без акций по привлечению покупателей - это мечта, которая полностью согласуется с мечтой о EBITDA. Но опыт показывает, что пока у нас в торговле мелкопалаточное мышление, т.е. пока приоритет отдается задаче "во что бы то ни стало выделиться на фоне других таких же продавцов" (привет Трауту!), краткосрочные "чичваркины" будут доминирировать в управленческих решениях. Ведь задача разделения покупательского потока на а) тех, кто пришел, потому что ему здесь удобнее, б) тех, кто пришел, потому что здесь есть то, что нужно по не очень плохой цене, в) тех, кто пришел, потому что здесь случается халява и г) тех, кто пришел сюда из-за бренда продавца - она только с точки зрения маркетинговых измерений несложна, сложна она как управленческая норма, ведь на положительный результат помимо маркетинга претендует еще шобла топ-менеджеров, включая конечно же строителей магазинов и тех, кто заказывает их техническое оснащение.

==Авторитет надо завоевывать, а это не быстро==

И тут мы упираем в классическое "почему маркетинг не имеет авторитета у топ-менеджеров?". Да потому что у топ-менеджеров слишком мало фактов, в явном виде доказывающих работоспособность маркетинговых инструментов, и слишком много фактов, доказывающих неработоспособность маркетинговых акций, по крайней мере с точки зрения его вклада в EBITDA. Так что господа маркетологи, пока вы не свяжете маркетинг с финансовым планированием, никакого кардинального поворота в маркетинге ритейла не произойдет. Напротив, высока угроза, что все скатится в банальные ценовые войны (в Польше и Прибалтике они уже прошли - там страны маленькие, все происходит быстро), от которых в равной степени будут страдать и производители, и покупатели, и продавцы - поскольку все в одной экономической связке, в одной модели. Или можно пойти по плану Пу: ограничивать конкуренцию запретами из Госдумы - ну тогда мы точно придем к дефициту, в условиях которого маркетингу - не место!

P.S. Кстати, в силу населения и компактности Украина как раз имеет шансы опередить Россию в развитии ритейла - тут должно развиваться все раза в 3 быстрее. При условии, что ритейл будет конкурировать за покупателя, а не за чиновника, запрещающего и разрешающего торговлю.

Статьи по теме 'comments'

• Из комментов Клуб позитивных маркетологов, об одном рекламном постере одной известной марки

Мужики, что ж вы на себе-то показываете?))) Это - не для вас точно. Это даже далеко не для всех женщин. Попробую "дедуктивным методом" рассказать вам о том, что было до того, как вы увидели эту реклам...>>>

• Из комментов в Facebook - о взаимоотношениях Генерального директора и директора по маркетингу

== Игры, которые мы заслужили вместе с тобой == ((ц) Слоган Олимпиады Сочи-2014). Настоящие маркетологи, которые до мозга костей, сталкиваются с этой проблемой. Суть конфликта с Гендиром не в целях,...>>>

• Из комментов в Facebook - о медведях, быках и ненулевых суммах игры в бизнес

, ох вы какой интересный вопрос задали! "Нулевая сумма" - математическая абстракция, с точки зрения физики не существующая, а существующая только в математической модели теории игр. Но в физике сущест...>>>

• Из комментов в ЛинкендИн: формула удвоения прибыли

(ц)"Формула такова: Прибыль=лиды*конвертация*средний чек*количество покупок*маржа Если каждый показатель увеличить на 15%, то прибыль удваивается. Математика подтверждает 1,15 умножая пять раз полу...>>>

• Из комментов на SOSTAV.RU: по поводу перспектив прямых продаж в соцсетях

"Готовы что-либо купить через соцсети менее 5% пользователей"...ну-ну По TNS Россия, 22% заходят в интернет, чтобы совершить покупку. Что им мешает покупать в соцсетях? Отсутствие механизмов покупки ...>>>

• Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы

=="Имиджевый текст о Клиенте"...== Такое "смешение стилей" я уже не могу воспринять. Может быть, автор хотел сказать, что любой текст, даже "имиджевый", даже из формального раздела "о компании" долже...>>>

• Из комментов в Линкедин: лояльность в ритейле и перспективы маркетинга продавца

Топов ритейла волнует ЕBITDA. Остальное - вторично. ===О лояльности=== В базе своей покупатель ходит в ритейл, чтобы купить товар. Он инвестирует свое время и бензин и хочет, чтобы а) товар был, б)...>>>

• Из комментов в Линкендин: про рациональный и эмоциональный интеллект

Если нас не помирит физика, то что же? Самоанализ затруднен (К. Хорни "Самоанализ"), анализ базальных затруднен (К.Хорни "Невротические поведение"). Внутри человека сидит эго-процессор ( Карл Юнг), к...>>>

• Из комментов в Линкендин (группа Moscow Institute of Physics and Technology (MIPT)) - про будущее

Полный комплекс Технологий будущего - способны ли мы их создать и начать пользоваться сейчас? ............................................... "Новой индустриальной революции" больше не будет, как не...>>>

• Из комментов в Линкдине: на западе разочаровались в SMM

Один из кризисных моментов всего интернет-маркетинга (не только смм) является тот момент, когда интернет доходит до потолка использования существовавших до него (в оффлайне) связей, лояльностей, отнош...>>>

• Из комментов Линкдин: Методы математического анализа в маркетинге

==Если вам чего-то нужно== У меня богатый опыт и глубокие знания, хотя я и не преподаю. Если кому нужно что-то по численным показателям медийки, упаковки, трейд-маркетинга, брендинга, я с удовольстви...>>>

• Из комментов на линкедин - почему быстрее всего сокращают маркетинг

*Почему при ухудшении доходов бизнеса быстрее всего сокращают службы именно маркетинга ? ( и в автобизнесе, увы, тоже....) * === Возвращаясь к метафорам ранее, ответ крайне прост: Автомобиль БМ...>>>

• Из комментов на e-xeсutive (контент-маркетинг)

Мне понравился подход. Особенно понравился в части: Децентрализация, отказ от доменоцентризма. Общение должно происходить там, где потребитель – абсолютно верно. Но и продажа также может происходить...>>>

• Комменты в Линкдин: интернет и воронка сиарэм

Про интернет и "воронку" 31.10.12 О! Сколько карт накидали в "подкидного" за вчерашний день, пока я в оффлайне убеждал интернетчиков в том, что "пользователи сайтов ведут себя как газ, поэтому ловить...>>>
 

-->
ВОПРОС-ОТВЕТ

Как рассчитать прирост продаж и эффективность закупочной акции торгового маркетинга

Закупочная акция - это когда за бонус, скидку или другое стимулирующее воздействие торговый посредник (дистрибутор) закупает товар/ассортимент в объеме, не меньше чем Х за отчетный период. Сама по себе акция имеет смысл перемещения товара со склада поставщика на склад дистрибутора, что приводит к получению поставщиком выручки, улучшению cash flow, выполнению планов продаж менеджером отдела продаж и получении им премии. Эффективность акции зависит от ситуации:

  • Если в компании-дистрибуторе железная дисциплина, и все, что оказывается на складе должно немедленно оказать на полках магазинов, есть прямое влияние на эффект продаж через полку.
  • Если повышенный объем закупки товара поставщика приводит к снижению объему закупок товара конкурента (склад и деньги не "резиновые"), и это ведет к отсутствию продукции конкурента на полке конкурента, есть прямое влияние на эффект продаж через уходимость на фоне отсутствия товара конкурента.
  • Симметричная ситуация - если закупочная акция ведет к устранению ситуации дефицита товара на складе дистрибутора и устранению "дырок" на полках его магазинов, есть эффект уменьшения потерь продаж от низкой дистрибуции.
  • Если же за акцией по закупке следует требование акций для торговых представителей и товароведов по перемещению товара со склада дистрибутора на полки магазинов, значит вклад закупочной акции в продажи нулевой, значит акция не решает ни одной из задач, связанных с продажами.

Вклад в продажи закупочной акции рассчитывается по методике VPM для акций торгового маркетинга "на полку!". Результатом является прирост вследствие увеличения потенциала дистрибуции и матрицы в канале сбыта (дистрибутора) dG=d(Vi*Vm)*P0, где P0 - текущее значение доли розничных продаж товара в сегментах. Если в результате акции не растет значение представленности матрицы ассортимента d(Vi*Vm), значит прирост продаж нулевой, так как в следующий отчетный период, скорей всего будет недозакуплено товара ровно ту величину, на которую произошел дополнительный закуп по акции. Затратами E по закупочной акции являются бонус, скидка с объема отпущенного акционного товара и другие адресные затраты на акцию. Эффективность акции определяется соотношением d(Vi*Vm)*P0/E.

СТАТЬЯ

Из комментов в Линкедин: лояльность в ритейле и перспективы маркетинга продавца

Развернутые комментарии к публикации отзыва о Annual SEO Briefing, в которых уважаемой Татьяной выражены, на мой личный взгляд, слишком радостные ощущения о повороте ритейла к маркетингу. Скорее это желаемое, выданное за действительное...

Из комментов в Линкедин: лояльность в ритейле и перспективы маркетинга продавца
Смотреть картинку в полный размер

Топов ритейла волнует ЕBITDA. Остальное - вторично.

===О лояльности===

В базе своей покупатель ходит в ритейл, чтобы купить товар. Он инвестирует свое время и бензин и хочет, чтобы а) товар был, б) по привлекательной цене, в) без очереди в кассы.

Дальше начинаются оффсеты от базы: г) чтобы был выбор, д) чтобы не пахло крысами, е) чтобы была помощь в консультации-информации.

В России лояльность к бренду производителя/продукта исторически выше, чем к бренду продавца - считается, что товар от одного производителя, купленный у разных продавцов, более-менее одинаковый. Попытки алхимии - преобразовать лояльность к бренду продукта и производителя в лояльность к продавцу - регулярно терпят фиаско. Измученные неудачами ритейлоры попросту ополчились на производителей и яростно переводят на них марксистские стрелки - "это они мироеды и жадины, а мы - робин гуды, грабящие толстых капиталистов и снижающие цены для населения". Правда, по Форбсу, самые богатые люди Германии - владельцы ритейла, а не производств (от 500 млрд долларей).

==Выделяйся или умри==

Конечно, сделать так чтобы покупатель шел и шел в один и тот же магазин и покупал, и покупал без акций по привлечению покупателей - это мечта, которая полностью согласуется с мечтой о EBITDA. Но опыт показывает, что пока у нас в торговле мелкопалаточное мышление, т.е. пока приоритет отдается задаче "во что бы то ни стало выделиться на фоне других таких же продавцов" (привет Трауту!), краткосрочные "чичваркины" будут доминирировать в управленческих решениях. Ведь задача разделения покупательского потока на а) тех, кто пришел, потому что ему здесь удобнее, б) тех, кто пришел, потому что здесь есть то, что нужно по не очень плохой цене, в) тех, кто пришел, потому что здесь случается халява и г) тех, кто пришел сюда из-за бренда продавца - она только с точки зрения маркетинговых измерений несложна, сложна она как управленческая норма, ведь на положительный результат помимо маркетинга претендует еще шобла топ-менеджеров, включая конечно же строителей магазинов и тех, кто заказывает их техническое оснащение.

==Авторитет надо завоевывать, а это не быстро==

И тут мы упираем в классическое "почему маркетинг не имеет авторитета у топ-менеджеров?". Да потому что у топ-менеджеров слишком мало фактов, в явном виде доказывающих работоспособность маркетинговых инструментов, и слишком много фактов, доказывающих неработоспособность маркетинговых акций, по крайней мере с точки зрения его вклада в EBITDA. Так что господа маркетологи, пока вы не свяжете маркетинг с финансовым планированием, никакого кардинального поворота в маркетинге ритейла не произойдет. Напротив, высока угроза, что все скатится в банальные ценовые войны (в Польше и Прибалтике они уже прошли - там страны маленькие, все происходит быстро), от которых в равной степени будут страдать и производители, и покупатели, и продавцы - поскольку все в одной экономической связке, в одной модели. Или можно пойти по плану Пу: ограничивать конкуренцию запретами из Госдумы - ну тогда мы точно придем к дефициту, в условиях которого маркетингу - не место!

P.S. Кстати, в силу населения и компактности Украина как раз имеет шансы опередить Россию в развитии ритейла - тут должно развиваться все раза в 3 быстрее. При условии, что ритейл будет конкурировать за покупателя, а не за чиновника, запрещающего и разрешающего торговлю.

ПОИСК

Быстрый поиск

Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

КОНТАКТЫ

Задайте ваш вопрос он-лайн

*_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

* Ваш электронный адрес (e-mail):

* Ваш телефон (мобильный):

* Тема:

* Вопрос:


Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
1x2=

    

* Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос