Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'управление маркетингом'  Benchmarking, мониторинг конкурентов, конкурентная разведка, промышленный шпионаж

Benchmarking, мониторинг конкурентов, конкурентная разведка, промышленный шпионаж

Термином benchmarking обозначается принятие решений на основе анализа действий конкурентов - как на рынке, так и в управлении бизнесом. Для получения исходных данных используются открытые источники (мониторинги рекламной и PR-активности, отчеты статистических, таможенных служб, журналистские обзоры и интервью) и специальные методы (прослушивание разговоров, внедрение агентов-информаторов в штат и проч.). Ряд методов конкурентной разведки входят в прямое нарушения законодательства о защите коммерческой тайны и/или являются противозаконными.
По сути benchamrking - это подглядывание за успешными коллегами на рынке и попытка использовать их опыт в своей деятельности. Типичная ошибка поклонников бенчмаркинга - слепое копирование действий конкурентов, применение правил для областей, где они не работают, перенос стратегии продвижения новых брендов на старые и наоборот. Качественный бенчмаркинг предполагает серьезный анализ эффективности действий конкурентов и возможности его применения в ситуации конкретного бизнеса - на этом экономить рискованно (хотя именно экономия на анализе и маркетинговых исследованиях является исходной предпосылкой для конкурентной разведки).
Сам по себе бенчмаркинг не увеличивает конкурентоспособность компании и ставит ее действия в зависимость от инициативы конкурентов. В компаниях с сильным самостоятельным маркетингом бенчмаркинг является дополнением к основной аналитической деятельности и область его эффективности сужена до наблюдений за интересными идеями, которые встречаются не только на данном рынке, но и за его пределами.

Вопросы-ответы по теме 'управление маркетингом'

• Benchmarking, мониторинг конкурентов, конкурентная разведка, промышленный шпионаж

Термином benchmarking обозначается принятие решений на основе анализа действий конкурентов - как на рынке, так и в управлении бизнесом. Для получения исходных данных используются открытые источники (м...>>>

• Быстрые и экономичные решения для бизнеса и маркетинга - Reduced Instruction System of Command (RISC)

Аббревиатура RISC возникла в отрасли разработки микропроцессоров. Она буквально означает "системы команд с минимально необходимым набором инструкций" и нашла широкое применение в реализации мобильных ...>>>

• Сетевые боты, флудеры, флейм, троллинг, виртуальная действительность - инструменты черного пиара маркетинга в социальных сетях

Распространение интернет обусловило новый этап развития инструментов "черного пиара", существовавшего столько же, сколько и человечество. Анонимность пользователя и физическая удаленность общающихся, ...>>>

• Ключевые показатели деятельности KPI сотрудников торгового маркетинга FMCG

Ключевые показатели деятельности KPI являются частью функционального управления деятельностью подразделений и сотрудников. Торговый маркетинг FMCG занимается до-продажным и после-продажным сервисом пр...>>>

• Оптимизация затрат на маркетинг, cost saving, санация маркетинга

Управленческая процедура cost saving - сокращение стоимостных параметров деятельности - производится в ситуации стагнации или падения потребительских рынков, а также в ситуации, когда темпы роста затр...>>>

• Интегрированный маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации, баттерфляй-эффект

В последние два десятилетия в западных странах приобрела популярность концепция управления маркетингом "интегрированный маркетинг". В этой концепции маркетинг является не обособленным подразделением к...>>>

• Социальный маркетинг, реклама благотворительности и маркетинг попрошаек

Понятие социального маркетинга ввел основатель маркетинга Филипп Котлер. Он обозначил им область применения инструментов маркетинга в социальных целях, и даже написал книгу «Маркетинг музеев». Социаль...>>>

• Спонсорство, интегрированное спонсорство, продакт плейсмент (Product Placement)

Этот класс инструментов использует контекст другого события для представления бренда и продукта. Спонсорство бывает статусным и контекстным (интегрированным). Статусный спонсор представляется в контек...>>>

• Оперативное, тактическое медиапланирование - задачи, показатели, способы оптимизации

Оперативное или тактическое медиапланирование объединяет инструменты, позволяющие достигнуть целей стратегического медиапланирования с наилучшим результатом в рамках заданного бюджета размещения. Такт...>>>

• Черный пиар, антиреклама - суть и область применения

Названиями "черный пиар", "антиреклама" обозначаются инструменты маркетинга, которые ухудшают репутацию продукта, бренда, понижают доверие к компании в глазах клиентов, потребителей. Данные инструмент...>>>

• Естественные иерархии - что это значит для управления бизнесом

Иерархии - неотъемлемая часть управления сотрудниками и их действиями в компаниях. В коллективах, выходящих за пределы "творческих ячеек", начинают действовать законы социума, знание которых помогает ...>>>

• Модель для построения брендов Customer Based Brand Equity - что это

Успешно применяемая в США и других странах мира в последние годы модель Customer Based Brand Equity описывает подходы к строительству брендов на потребительских рынках FMCG. Суть ее сводится к следующ...>>>

• Интернет-маркетинг - что это, преимущества, возможности

Интернет-маркетинг объединяет маркетинговые инструменты, использующие технологии интернет. От традиционных инструментов маркетинга интернет отличают два серьезных отличительных преимущества: интеракти...>>>

• Матрица оценки сотрудника ХМУД - что это

Аббревиатура ХМУД относится к области функционального управления и обозначает буквально следующее: ХОЧУ - желание, мотивация сотрудника к совершения действия МОГУ - необходимые полномочия, ресурсы, ...>>>

• Партизанский маркетинг - что это

Термином "партизанский маркетинг" (guerilla marketing) обозначают круг инструментов маркетинга, не требующих больших инвестиций. Философия партизанского маркетинга выражается старой английской поговор...>>>

• WOO-DOO маркетинг - что это

Термином "woo-doo маркетинг" (от woo-doo - культ колдунов в некоторых африканских странах) обозначаются ряд специфических инструментов и приемов коммуникации, формирующей отношение потребителей к брен...>>>

• Неконкурентный маркетинг - что это такое

Термин "неконкурентный маркетинг" означает круг инструментов продвижения, имеющих целью подавление конкурента или его деятельности через уменьшение свободы выбора потребителей, покупателей. К неконкур...>>>

• Смысл, роль, вклад, результат, цели и задачи маркетинга в компании

Смысл маркетинга - поиск и использование рыночных возможностей для достижения целей бизнеса компании, например, роста продаж и прибыли, повышение экономической эффективности бизнеса. Роль маркетинга ...>>>

• Marketing Director Toolkit - инструменты управления маркетингом

В пакете Marketing Director Toolkit представлены инструменты, которые помогают в управлении маркетинговой деятельностью и маркетинговым персоналом компании. В современных документах, отвечающих междун...>>>
 

 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'mathematical_proves'  Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

Есть в маркетинге такой парадокс. С одной стороны, чтобы привлечь потенциального покупателя, нужно выделиться, сфокусировать, сконцентрироваться на целевом покупателе со всеми его чертами, а с другой – привлечь к продукции бренда внимание как можно большего количества покупателей. Истина, как обычно, лежит посередине, но где именно находится эта золотая середина. Попробуем посчитать.

Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги
Смотреть картинку в полный размер

Исходное утверждение – чем точнее целишься, тем лучше результат

Итак, исходная гипотеза, которая указана во многих маркетинговых книгах, заключается в том, что чем точнее описана целевая аудитория, чем тщательнее отобраны каналы продаж, чем более уникальным представляется продукт потенциальным покупателям, тем успешнее его продажи. В переводе на «язык формул», это означает, что отбор форматов дистрибуции ведет к увеличению спроса, концентрация на определенной группе целевых покупателей ведет к увеличению их лояльности и приверженности к бренду, а фокусировка на продуктовой нише обеспечивает безоблачное будущее для продаж бренда. Пока не будем ничего подвергать сомнению, лишь заметим, что данная зависимость является «обратной», формулируется как «чем меньше X, тем больше Y».

Орешек знаний тверд, но нам поможет микроэкономическая модель VPM

Давайте посчитаем будущие продажи. Они будут равны G=Vi*Vm*P, где Vi – это потенциал дистрибуции, оборот всей категории в канале сбыта, Vm – потенциал предложения, доля спроса, охваченного цено-ассортиментным предложением бренда, P – доля продаж бренда в сегменте в категории в канале сбыта, обеспеченная разовыми и повторными покупками потребителей.

Поскольку, по условиям задачи, не все покупатели в тех же каналах сбыта, покупающие товар, сходный по свойствам и цене, нами рассматриваются как целевые, добавим множитель T<1, который имеет смысл того, насколько сужается группа потенциальных покупателей в результате фокусировки бренда, рекламы, дизайна упаковки и этикетки. Собственно, зависимость будущей доли продаж от наших решений по позиционированию представим как P2(Vi), P2(Vm), P2(T), предполагая, что при уменьшении значений Vi, Vm или T вероятность выбора и покупки P2() возрастает. Подробный вывод формулы PPM представлен на картинке ниже.

Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

При каких условиях результат будет выше?

Возьмем только дистрибуцию и ее потенциал Vi. Обратную зависимость – рост вероятной доли продаж при уменьшении дистрибуции опишем подходящей функцией, отражающей данную зависимость, и рассчитаем таблицу для спектра значений.

Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

Что мы видим: при одних значениях k сокращение дистрибуции в пользу роста предпочтения действительно ведет к росту продаж, при других – ведет к падению продаж. То есть, если обратная зависимость (k) сильная, то есть ситуация, когда действительно важно концентрироваться на определенных форматах, отказывая бренду от присутствия в других. Но есть и такие значения k, при которых ни при каких условиях ограничения по дистрибуции не приводят к росту продаж.

Пример с дистрибуцией взят нарочно. То, что ограничения по представленности продукции бренда в форматах каналов продаж не ведут к росту продаж, а скорее наоборот, представляются очевидными большинству бренд-менеджеров. Но ведь те же функции и те же зависимости абсолютно так же применимы к потенциалу предложения и фокусировке на целевых группах. Когда бренд-менеджер увлекается нишевым продуктом, он рассчитывает на то, что уменьшение потенциала предложения бренда Vm будет с лихвой компенсировано долей в спросе P2(dVm), а это далеко не всегда так, для этого нужны экстремально высокие значения коэффициента k. И уж совсем не столь очевидным кажется многим то, что адресация посылов бренда к слишком узкой целевой группе T должна с лихвой быть компенсирована экстремально высоким спросом и долей бренда P2(dT). А ведь математика и в том, и в другом, и в третьем случае та же самая, как тут быть?

Вывод

Понятно, что если мы возьмем крайние случаи – 1) когда бренд ни на чем не концентируется, ни на кого не нацеливается и не имеет ограничений по дистрибуции, и 2) когда бренд «занишеванный» по всем факторам – мы будем иметь не лучшие из возможных результатов. Поэтому простое правило: позиционирование бренда лучше производить лишь по одному из описанных выше факторов, а остальные держать максимально широкими. А лучше, конечно, все аккуратно измерить и посчитать деньги, тем более что при современных технологиях это стало доступным для российских компаний в том числе и по ценам.

Готов ответить на любые вопросы. Всегда. Ваш Андрей Алексеев, «Структура воды. Технологии результативного маркетинга».

Статьи по теме 'mathematical_proves'

• Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

Исходное утверждение – чем точнее целишься, тем лучше результат Итак, исходная гипотеза, которая указана во многих маркетинговых книгах, заключается в том, что чем точнее описана целевая аудитория, ч...>>>

• Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения

Происхождение модели VPM Модель VPM первоначально была создана для расчетов экономических показателей по сделкам прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B. Инновационным в подходе стало выделение части...>>>

• Что дешевле – seo (поисковая оптимизация) или direct (контекстная реклама) – математическое доказательство

Понимание экономического смысла экономических показателей продвижения в интернет – нелишнее умение для тех, кто торгует поисковой оптимизацией (seo) и контекстной рекламой (direct). Попробуем решить д...>>>

• Быстрая и точная оптимизация затрат на маркетинг своими руками

Бородатая шутка «я знаю, что трачу половину денег на маркетинг впустую, но не знаю, какую именно» безнадежно устарела. Мировой маркетинг не стоит на месте и придумал массу способов решить эту задачу, ...>>>

• Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

Как рассчитать будущий эффект акции, если под эффектом понимает прирост продаж, уходимости с полки? Казалось бы, опроси покупателей, понаблюдай за ними, получи искомые коэффициенты и пользуйся на здор...>>>

• Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

Ребрендинг – дорогостоящая и рискованная маркетинговая операция, это хорошо известно. А что он дает и почему к нему прибегают, попробуем посчитать в цифрах, для чего прибегнем к микроэкономической мод...>>>

• Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство

Уж сколько копий сломано на эту тему, а тем временем давний спор между торговым маркетингом и бренд-менеджментом по вкладу в общий успех не стоит выеденного яйца, если обратиться к несложным математич...>>>

• Математика демократии - избрание vs. назначение

Вот простая модель, которая описывает разницу между назначением и выборностью лидера. Допустим, в некоем сообществе есть лидер. Допустим, этот лидер имеет выбор назначать своих министров или использов...>>>
 

 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'mathematical_proves'  Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

Есть в маркетинге такой парадокс. С одной стороны, чтобы привлечь потенциального покупателя, нужно выделиться, сфокусировать, сконцентрироваться на целевом покупателе со всеми его чертами, а с другой – привлечь к продукции бренда внимание как можно большего количества покупателей. Истина, как обычно, лежит посередине, но где именно находится эта золотая середина. Попробуем посчитать.

Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги
Смотреть картинку в полный размер

Исходное утверждение – чем точнее целишься, тем лучше результат

Итак, исходная гипотеза, которая указана во многих маркетинговых книгах, заключается в том, что чем точнее описана целевая аудитория, чем тщательнее отобраны каналы продаж, чем более уникальным представляется продукт потенциальным покупателям, тем успешнее его продажи. В переводе на «язык формул», это означает, что отбор форматов дистрибуции ведет к увеличению спроса, концентрация на определенной группе целевых покупателей ведет к увеличению их лояльности и приверженности к бренду, а фокусировка на продуктовой нише обеспечивает безоблачное будущее для продаж бренда. Пока не будем ничего подвергать сомнению, лишь заметим, что данная зависимость является «обратной», формулируется как «чем меньше X, тем больше Y».

Орешек знаний тверд, но нам поможет микроэкономическая модель VPM

Давайте посчитаем будущие продажи. Они будут равны G=Vi*Vm*P, где Vi – это потенциал дистрибуции, оборот всей категории в канале сбыта, Vm – потенциал предложения, доля спроса, охваченного цено-ассортиментным предложением бренда, P – доля продаж бренда в сегменте в категории в канале сбыта, обеспеченная разовыми и повторными покупками потребителей.

Поскольку, по условиям задачи, не все покупатели в тех же каналах сбыта, покупающие товар, сходный по свойствам и цене, нами рассматриваются как целевые, добавим множитель T<1, который имеет смысл того, насколько сужается группа потенциальных покупателей в результате фокусировки бренда, рекламы, дизайна упаковки и этикетки. Собственно, зависимость будущей доли продаж от наших решений по позиционированию представим как P2(Vi), P2(Vm), P2(T), предполагая, что при уменьшении значений Vi, Vm или T вероятность выбора и покупки P2() возрастает. Подробный вывод формулы PPM представлен на картинке ниже.

Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

При каких условиях результат будет выше?

Возьмем только дистрибуцию и ее потенциал Vi. Обратную зависимость – рост вероятной доли продаж при уменьшении дистрибуции опишем подходящей функцией, отражающей данную зависимость, и рассчитаем таблицу для спектра значений.

Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

Что мы видим: при одних значениях k сокращение дистрибуции в пользу роста предпочтения действительно ведет к росту продаж, при других – ведет к падению продаж. То есть, если обратная зависимость (k) сильная, то есть ситуация, когда действительно важно концентрироваться на определенных форматах, отказывая бренду от присутствия в других. Но есть и такие значения k, при которых ни при каких условиях ограничения по дистрибуции не приводят к росту продаж.

Пример с дистрибуцией взят нарочно. То, что ограничения по представленности продукции бренда в форматах каналов продаж не ведут к росту продаж, а скорее наоборот, представляются очевидными большинству бренд-менеджеров. Но ведь те же функции и те же зависимости абсолютно так же применимы к потенциалу предложения и фокусировке на целевых группах. Когда бренд-менеджер увлекается нишевым продуктом, он рассчитывает на то, что уменьшение потенциала предложения бренда Vm будет с лихвой компенсировано долей в спросе P2(dVm), а это далеко не всегда так, для этого нужны экстремально высокие значения коэффициента k. И уж совсем не столь очевидным кажется многим то, что адресация посылов бренда к слишком узкой целевой группе T должна с лихвой быть компенсирована экстремально высоким спросом и долей бренда P2(dT). А ведь математика и в том, и в другом, и в третьем случае та же самая, как тут быть?

Вывод

Понятно, что если мы возьмем крайние случаи – 1) когда бренд ни на чем не концентируется, ни на кого не нацеливается и не имеет ограничений по дистрибуции, и 2) когда бренд «занишеванный» по всем факторам – мы будем иметь не лучшие из возможных результатов. Поэтому простое правило: позиционирование бренда лучше производить лишь по одному из описанных выше факторов, а остальные держать максимально широкими. А лучше, конечно, все аккуратно измерить и посчитать деньги, тем более что при современных технологиях это стало доступным для российских компаний в том числе и по ценам.

Готов ответить на любые вопросы. Всегда. Ваш Андрей Алексеев, «Структура воды. Технологии результативного маркетинга».

Статьи по теме 'mathematical_proves'

• Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

Исходное утверждение – чем точнее целишься, тем лучше результат Итак, исходная гипотеза, которая указана во многих маркетинговых книгах, заключается в том, что чем точнее описана целевая аудитория, ч...>>>

• Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения

Происхождение модели VPM Модель VPM первоначально была создана для расчетов экономических показателей по сделкам прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B. Инновационным в подходе стало выделение части...>>>

• Что дешевле – seo (поисковая оптимизация) или direct (контекстная реклама) – математическое доказательство

Понимание экономического смысла экономических показателей продвижения в интернет – нелишнее умение для тех, кто торгует поисковой оптимизацией (seo) и контекстной рекламой (direct). Попробуем решить д...>>>

• Быстрая и точная оптимизация затрат на маркетинг своими руками

Бородатая шутка «я знаю, что трачу половину денег на маркетинг впустую, но не знаю, какую именно» безнадежно устарела. Мировой маркетинг не стоит на месте и придумал массу способов решить эту задачу, ...>>>

• Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

Как рассчитать будущий эффект акции, если под эффектом понимает прирост продаж, уходимости с полки? Казалось бы, опроси покупателей, понаблюдай за ними, получи искомые коэффициенты и пользуйся на здор...>>>

• Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

Ребрендинг – дорогостоящая и рискованная маркетинговая операция, это хорошо известно. А что он дает и почему к нему прибегают, попробуем посчитать в цифрах, для чего прибегнем к микроэкономической мод...>>>

• Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство

Уж сколько копий сломано на эту тему, а тем временем давний спор между торговым маркетингом и бренд-менеджментом по вкладу в общий успех не стоит выеденного яйца, если обратиться к несложным математич...>>>

• Математика демократии - избрание vs. назначение

Вот простая модель, которая описывает разницу между назначением и выборностью лидера. Допустим, в некоем сообществе есть лидер. Допустим, этот лидер имеет выбор назначать своих министров или использов...>>>
 

-->
ВОПРОС-ОТВЕТ

Benchmarking, мониторинг конкурентов, конкурентная разведка, промышленный шпионаж

Термином benchmarking обозначается принятие решений на основе анализа действий конкурентов - как на рынке, так и в управлении бизнесом. Для получения исходных данных используются открытые источники (мониторинги рекламной и PR-активности, отчеты статистических, таможенных служб, журналистские обзоры и интервью) и специальные методы (прослушивание разговоров, внедрение агентов-информаторов в штат и проч.). Ряд методов конкурентной разведки входят в прямое нарушения законодательства о защите коммерческой тайны и/или являются противозаконными.
По сути benchamrking - это подглядывание за успешными коллегами на рынке и попытка использовать их опыт в своей деятельности. Типичная ошибка поклонников бенчмаркинга - слепое копирование действий конкурентов, применение правил для областей, где они не работают, перенос стратегии продвижения новых брендов на старые и наоборот. Качественный бенчмаркинг предполагает серьезный анализ эффективности действий конкурентов и возможности его применения в ситуации конкретного бизнеса - на этом экономить рискованно (хотя именно экономия на анализе и маркетинговых исследованиях является исходной предпосылкой для конкурентной разведки).
Сам по себе бенчмаркинг не увеличивает конкурентоспособность компании и ставит ее действия в зависимость от инициативы конкурентов. В компаниях с сильным самостоятельным маркетингом бенчмаркинг является дополнением к основной аналитической деятельности и область его эффективности сужена до наблюдений за интересными идеями, которые встречаются не только на данном рынке, но и за его пределами.

СТАТЬЯ

Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

Есть в маркетинге такой парадокс. С одной стороны, чтобы привлечь потенциального покупателя, нужно выделиться, сфокусировать, сконцентрироваться на целевом покупателе со всеми его чертами, а с другой – привлечь к продукции бренда внимание как можно большего количества покупателей. Истина, как обычно, лежит посередине, но где именно находится эта золотая середина. Попробуем посчитать.

Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги
Смотреть картинку в полный размер

Исходное утверждение – чем точнее целишься, тем лучше результат

Итак, исходная гипотеза, которая указана во многих маркетинговых книгах, заключается в том, что чем точнее описана целевая аудитория, чем тщательнее отобраны каналы продаж, чем более уникальным представляется продукт потенциальным покупателям, тем успешнее его продажи. В переводе на «язык формул», это означает, что отбор форматов дистрибуции ведет к увеличению спроса, концентрация на определенной группе целевых покупателей ведет к увеличению их лояльности и приверженности к бренду, а фокусировка на продуктовой нише обеспечивает безоблачное будущее для продаж бренда. Пока не будем ничего подвергать сомнению, лишь заметим, что данная зависимость является «обратной», формулируется как «чем меньше X, тем больше Y».

Орешек знаний тверд, но нам поможет микроэкономическая модель VPM

Давайте посчитаем будущие продажи. Они будут равны G=Vi*Vm*P, где Vi – это потенциал дистрибуции, оборот всей категории в канале сбыта, Vm – потенциал предложения, доля спроса, охваченного цено-ассортиментным предложением бренда, P – доля продаж бренда в сегменте в категории в канале сбыта, обеспеченная разовыми и повторными покупками потребителей.

Поскольку, по условиям задачи, не все покупатели в тех же каналах сбыта, покупающие товар, сходный по свойствам и цене, нами рассматриваются как целевые, добавим множитель T<1, который имеет смысл того, насколько сужается группа потенциальных покупателей в результате фокусировки бренда, рекламы, дизайна упаковки и этикетки. Собственно, зависимость будущей доли продаж от наших решений по позиционированию представим как P2(Vi), P2(Vm), P2(T), предполагая, что при уменьшении значений Vi, Vm или T вероятность выбора и покупки P2() возрастает. Подробный вывод формулы PPM представлен на картинке ниже.

Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

При каких условиях результат будет выше?

Возьмем только дистрибуцию и ее потенциал Vi. Обратную зависимость – рост вероятной доли продаж при уменьшении дистрибуции опишем подходящей функцией, отражающей данную зависимость, и рассчитаем таблицу для спектра значений.

Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

Что мы видим: при одних значениях k сокращение дистрибуции в пользу роста предпочтения действительно ведет к росту продаж, при других – ведет к падению продаж. То есть, если обратная зависимость (k) сильная, то есть ситуация, когда действительно важно концентрироваться на определенных форматах, отказывая бренду от присутствия в других. Но есть и такие значения k, при которых ни при каких условиях ограничения по дистрибуции не приводят к росту продаж.

Пример с дистрибуцией взят нарочно. То, что ограничения по представленности продукции бренда в форматах каналов продаж не ведут к росту продаж, а скорее наоборот, представляются очевидными большинству бренд-менеджеров. Но ведь те же функции и те же зависимости абсолютно так же применимы к потенциалу предложения и фокусировке на целевых группах. Когда бренд-менеджер увлекается нишевым продуктом, он рассчитывает на то, что уменьшение потенциала предложения бренда Vm будет с лихвой компенсировано долей в спросе P2(dVm), а это далеко не всегда так, для этого нужны экстремально высокие значения коэффициента k. И уж совсем не столь очевидным кажется многим то, что адресация посылов бренда к слишком узкой целевой группе T должна с лихвой быть компенсирована экстремально высоким спросом и долей бренда P2(dT). А ведь математика и в том, и в другом, и в третьем случае та же самая, как тут быть?

Вывод

Понятно, что если мы возьмем крайние случаи – 1) когда бренд ни на чем не концентируется, ни на кого не нацеливается и не имеет ограничений по дистрибуции, и 2) когда бренд «занишеванный» по всем факторам – мы будем иметь не лучшие из возможных результатов. Поэтому простое правило: позиционирование бренда лучше производить лишь по одному из описанных выше факторов, а остальные держать максимально широкими. А лучше, конечно, все аккуратно измерить и посчитать деньги, тем более что при современных технологиях это стало доступным для российских компаний в том числе и по ценам.

Готов ответить на любые вопросы. Всегда. Ваш Андрей Алексеев, «Структура воды. Технологии результативного маркетинга».

ПОИСК

Быстрый поиск

Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

КОНТАКТЫ

Задайте ваш вопрос он-лайн

*_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

* Ваш электронный адрес (e-mail):

* Ваш телефон (мобильный):

* Тема:

* Вопрос:


Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
9x4=

    

* Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос