Термином benchmarking обозначается принятие решений на основе анализа действий конкурентов - как на рынке, так и в управлении бизнесом. Для получения исходных данных используются открытые источники (мониторинги рекламной и PR-активности, отчеты статистических, таможенных служб, журналистские обзоры и интервью) и специальные методы (прослушивание разговоров, внедрение агентов-информаторов в штат и проч.). Ряд методов конкурентной разведки входят в прямое нарушения законодательства о защите коммерческой тайны и/или являются противозаконными.
По сути benchamrking - это подглядывание за успешными коллегами на рынке и попытка использовать их опыт в своей деятельности. Типичная ошибка поклонников бенчмаркинга - слепое копирование действий конкурентов, применение правил для областей, где они не работают, перенос стратегии продвижения новых брендов на старые и наоборот. Качественный бенчмаркинг предполагает серьезный анализ эффективности действий конкурентов и возможности его применения в ситуации конкретного бизнеса - на этом экономить рискованно (хотя именно экономия на анализе и маркетинговых исследованиях является исходной предпосылкой для конкурентной разведки).
Сам по себе бенчмаркинг не увеличивает конкурентоспособность компании и ставит ее действия в зависимость от инициативы конкурентов. В компаниях с сильным самостоятельным маркетингом бенчмаркинг является дополнением к основной аналитической деятельности и область его эффективности сужена до наблюдений за интересными идеями, которые встречаются не только на данном рынке, но и за его пределами.
Современные технологии и методы поиска полезной информации позволят делать много быстрых движений и казалось бы в нужном направлении – нахождении иголки в стоге сена. Но так ли адекватны эти способы задаче, и насколько до конца они ее решают? Попробуем разобраться в этом с точки зрения логики и здравого пользовательского смысла:
Способ первый – «погуглить» - стал привычным благодаря поисковым машинам для миллиардов людей по всему миру. Суть способа в том, что из большого стога сена с миллиардами травинок по признакам похожести слов и их сочетаний выделяется стог поменьше, эдак тысяч 60-100, с которым дальше пользователь работает вручную. В реальности пользователь смотрит не более десятка, после чего методом тыка подбирает новую формулировку. Чем точнее формулировка, тем меньше стог, в котором предположительно находится иголка. Но что это за формулировка – самого вопроса или ответа на вопрос – робот не определяет, поэтому в пределе возможностей поисковых роботов видит в первых строчках не ответ на вопрос, который он не знает, а сам вопрос. То есть поисковики ищут не ответы, а вопросы, это с их точки зрения и есть «иголка».
Из вышесказанного вытекает второй способ поиска полезной информации – FAQ, ответы на часто задаваемые вопросы. Этот подход предполагает, что ответ-иголка находится где-то рядом с вопросом-иголкой и, докопавшись до нужного вопроса с помощью поисковика, можно с большей вероятностью встретить искомый ответ. Но всегда ли пользователь способен сформулировать вопрос так, чтобы он указывал на нужный ответ - увы далеко не всегда.
Третий способ поиска, который отчасти решает проблему, можно назвать архаичным, поскольку он известен со времен Александрийской библиотеки. Это – каталоги, в которых вопросы и ответы классифицированы по тематическим рубрикам согласно некоторой логике, предположительно одинаковой для составителей и пользователей. Однако на практике очень часто именно это «предположение» оказывается неверным. Можно понять логику человека, который поместил холодильник в рубрику «Крупная белая техника», но можно понять и логику пользователя, который ищет его в рубрике «Кухонная техника» и… не находит!
Четвертый способ – находка для любителей ассоциативного поиска. Это тэги. В отличие от рубрикатора, выбор которого отсекает «лишние вопросы и ответы», тэги наоборот прибавляют в зону рассмотрения и окрашивают в определенные цвета стоги и подстоги. Говоря строгим языком теории обнаружения, в условиях неопределенности цели темы рубрик понижают вероятность false alarm - ложной тревоги, а тэги понижают вероятность target missing – пропуска цели. Другими словами, в массиве вопросов вы с большей вероятностью встречаете нужный ответ и не встречаете ненужных ответов. И все-таки вероятность не найти иголку в стоге сена остается высокой.
Пятый способ найти иголку в стоге сена – не кидать ее туда, а хранить в специально отведенном месте, т.е. сделать закладку на страницу или вообще сохранить на компьютере контент. Тогда в следующий раз, когда понадобится тот же ответ на тот же вопрос, поиск просто будет не нужен. Подвох в том, что понадобится он в следующий раз скорей всего другому человеку. Как же передать ему эту важную информацию, которая сэкономит его время и разгрузит трафик поисковых машин? Да очень просто: уже хорошо знакомой кнопкой share (поделиться) через социальные сети. Помните? Ничто не стоим нам так дешево, и ничто не ценится так дорого, как внимание.
Если вы дочитали статью до конца, вы догадались, что сервис поддержки инструментов для бизнеса EXASORY от СТРУКТУРА ВОДЫ построен ровно на этих принципах. Несмотря на очень простой дизайн (а это сделано нарочно, чтобы оформление не отвлекало внимание от содержания) сервис ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ является существенным шагом вперед, реальной инновацией в мире взаимоотношений человека и интернета. Сейчас сервис находится в стадии бета-тестирования, поэтому я был бы очень признателен за замечания и комментарии по его работе и полезности.
Андрей Алексеев, руководитель компании Структура Воды, эффективный действенный маркетинг. 15 апреля 2012.
Статьи по теме 'internet_innovations'
• Почем мракобесие или потребительская ценность желтой прессы
Современные технологии и методы поиска полезной информации позволят делать много быстрых движений и казалось бы в нужном направлении – нахождении иголки в стоге сена. Но так ли адекватны эти способы задаче, и насколько до конца они ее решают? Попробуем разобраться в этом с точки зрения логики и здравого пользовательского смысла:
Способ первый – «погуглить» - стал привычным благодаря поисковым машинам для миллиардов людей по всему миру. Суть способа в том, что из большого стога сена с миллиардами травинок по признакам похожести слов и их сочетаний выделяется стог поменьше, эдак тысяч 60-100, с которым дальше пользователь работает вручную. В реальности пользователь смотрит не более десятка, после чего методом тыка подбирает новую формулировку. Чем точнее формулировка, тем меньше стог, в котором предположительно находится иголка. Но что это за формулировка – самого вопроса или ответа на вопрос – робот не определяет, поэтому в пределе возможностей поисковых роботов видит в первых строчках не ответ на вопрос, который он не знает, а сам вопрос. То есть поисковики ищут не ответы, а вопросы, это с их точки зрения и есть «иголка».
Из вышесказанного вытекает второй способ поиска полезной информации – FAQ, ответы на часто задаваемые вопросы. Этот подход предполагает, что ответ-иголка находится где-то рядом с вопросом-иголкой и, докопавшись до нужного вопроса с помощью поисковика, можно с большей вероятностью встретить искомый ответ. Но всегда ли пользователь способен сформулировать вопрос так, чтобы он указывал на нужный ответ - увы далеко не всегда.
Третий способ поиска, который отчасти решает проблему, можно назвать архаичным, поскольку он известен со времен Александрийской библиотеки. Это – каталоги, в которых вопросы и ответы классифицированы по тематическим рубрикам согласно некоторой логике, предположительно одинаковой для составителей и пользователей. Однако на практике очень часто именно это «предположение» оказывается неверным. Можно понять логику человека, который поместил холодильник в рубрику «Крупная белая техника», но можно понять и логику пользователя, который ищет его в рубрике «Кухонная техника» и… не находит!
Четвертый способ – находка для любителей ассоциативного поиска. Это тэги. В отличие от рубрикатора, выбор которого отсекает «лишние вопросы и ответы», тэги наоборот прибавляют в зону рассмотрения и окрашивают в определенные цвета стоги и подстоги. Говоря строгим языком теории обнаружения, в условиях неопределенности цели темы рубрик понижают вероятность false alarm - ложной тревоги, а тэги понижают вероятность target missing – пропуска цели. Другими словами, в массиве вопросов вы с большей вероятностью встречаете нужный ответ и не встречаете ненужных ответов. И все-таки вероятность не найти иголку в стоге сена остается высокой.
Пятый способ найти иголку в стоге сена – не кидать ее туда, а хранить в специально отведенном месте, т.е. сделать закладку на страницу или вообще сохранить на компьютере контент. Тогда в следующий раз, когда понадобится тот же ответ на тот же вопрос, поиск просто будет не нужен. Подвох в том, что понадобится он в следующий раз скорей всего другому человеку. Как же передать ему эту важную информацию, которая сэкономит его время и разгрузит трафик поисковых машин? Да очень просто: уже хорошо знакомой кнопкой share (поделиться) через социальные сети. Помните? Ничто не стоим нам так дешево, и ничто не ценится так дорого, как внимание.
Если вы дочитали статью до конца, вы догадались, что сервис поддержки инструментов для бизнеса EXASORY от СТРУКТУРА ВОДЫ построен ровно на этих принципах. Несмотря на очень простой дизайн (а это сделано нарочно, чтобы оформление не отвлекало внимание от содержания) сервис ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ является существенным шагом вперед, реальной инновацией в мире взаимоотношений человека и интернета. Сейчас сервис находится в стадии бета-тестирования, поэтому я был бы очень признателен за замечания и комментарии по его работе и полезности.
Андрей Алексеев, руководитель компании Структура Воды, эффективный действенный маркетинг. 15 апреля 2012.
Статьи по теме 'internet_innovations'
• Почем мракобесие или потребительская ценность желтой прессы
Структура воды
Вопросы-ответы
Вопросы по теме 'управление маркетингом'
Benchmarking, мониторинг конкурентов, конкурентная разведка, промышленный шпионаж
ВОПРОСЫ-ОТВЕТЫ
СТАТЬИ
КОНТАКТЫ
СБРОС
ПОДСКАЗКИ
Клуб СВ
Карта сайта