Структура воды  Вопросы-ответы  Полный каталог вопросов-ответов

Полный каталог вопросов и ответов справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Вопросы-ответы по теме 'результаты маркетинга'

  • Что такое Технологии результативного маркетинга
  • Вопросы-ответы по теме 'продвижение брендов'

  • Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший
  • Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений
  • Что такое и как применяется в рекламе методика BEMBI
  • Преимущества определения целевых Т-аудиторий в маркетинге
  • Вопросы-ответы по теме 'показатели VPM'

  • Можно ли измерить вклад рекламы в продажи и какие данные для этого понадобятся
  • Микроэкономическая модель VPM - преимущества
  • Система микроэкономических показателей VPM - что это
  • Вопросы-ответы по теме 'менеджер по маркетингу'

  • Обоснование эффективных маркетинговых предложений
  • Пакет для менеджера по маркетингу широкого профиля деятельности
  • Вопросы-ответы по теме 'управление маркетингом'

  • Benchmarking, мониторинг конкурентов, конкурентная разведка, промышленный шпионаж
  • Быстрые и экономичные решения для бизнеса и маркетинга - Reduced Instruction System of Command (RISC)
  • Сетевые боты, флудеры, флейм, троллинг, виртуальная действительность - инструменты черного пиара маркетинга в социальных сетях
  • Ключевые показатели деятельности KPI сотрудников торгового маркетинга FMCG
  • Оптимизация затрат на маркетинг, cost saving, санация маркетинга
  • Интегрированный маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации, баттерфляй-эффект
  • Социальный маркетинг, реклама благотворительности и маркетинг попрошаек
  • Спонсорство, интегрированное спонсорство, продакт плейсмент (Product Placement)
  • Оперативное, тактическое медиапланирование - задачи, показатели, способы оптимизации
  • Черный пиар, антиреклама - суть и область применения
  • Естественные иерархии - что это значит для управления бизнесом
  • Модель для построения брендов Customer Based Brand Equity - что это
  • Интернет-маркетинг - что это, преимущества, возможности
  • Матрица оценки сотрудника ХМУД - что это
  • Партизанский маркетинг - что это
  • WOO-DOO маркетинг - что это
  • Неконкурентный маркетинг - что это такое
  • Смысл, роль, вклад, результат, цели и задачи маркетинга в компании
  • Marketing Director Toolkit - инструменты управления маркетингом
  • Вопросы-ответы по теме 'торговый маркетинг'

  • Как рассчитать прирост продаж и эффективность закупочной акции торгового маркетинга
  • На что влияет и как определить формат торговой точки розничной сети
  • Эффект от участия в выставке - вклад в продажи и прибыль
  • Демонстрационные флэш ролики инструментов Торгового маркетинга
  • Что такое, чем занимается трейд-маркетинг - торговый маркетинг
  • Таблицы управления мерчандайзерами - подробное описание
  • Как формировать матрицу ассортимента для Гипермаркета, Супермаркета, Магазина у дома
  • Как формировать матрицы ассортимента для небольших магазинов, палаток, павильонов
  • Что входит в функционал торгового маркетинга
  • Какой ассортимент ставить в формат магазинов Дискаунтер
  • Как определить формат торговой сети, точки, магазина
  • Чем отличается матрица ассортимента для разных форматов торговых точек и розничных сетей
  • Что означает Vm в файле Стандарты матриц и планограмм
  • Инструменты торгового маркетинга - Trade Marketing Toolkit
  • Вопросы-ответы по теме 'развитие продуктов и упаковки'

  • Демонстрационные флэш ролики инструментов Развития продуктов и упаковки
  • Инструменты развития продуктов и упаковки - Product & Package Development Toolkit
  • Вопросы-ответы по теме 'управление брендами'

  • Количественные (quantitative) и качественные (qualitative) маркетинговые исследования
  • Стадии развития бизнеса и бренда: дебют, успех, лидерство, доминирование, монополия, религия
  • Зональная модель бренда: зона покупки, зона потребления, зона коммуникации, зона сервиса
  • Целевая аудитория - пять типов целевых групп в FMCG
  • Лояльность потребителей к продукту и бренду - вклад в продажи и прибыль
  • Демонстрационные флэш ролики инструментов Управления брендами
  • Инструменты управления брендом - Brand Manager Toolkit
  • Вопросы-ответы по теме 'all'

  • Почему такое название Структура Воды - эффективный действенный маркетинг
  • Кто придумал название ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ
  • Как использовать стандартные документы - инструменты Marketing Toolkit
  • Показатели микроэкономической модели VPM - что означают
  • Почему задание на тендер есть только в пакете Brand Manager Toolkit
  • Андрей Алексеев автор системы маркетинговых инструментов
  • Marketing Toolkit - современные инструменты для маркетинговой деятельности предприятия
  • Вопросы-ответы по теме 'help'

  • Что делает кнопка СБРОС в новом дизайне справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ
  • Почему выбран такой дизайн справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ
  • Зачем нужны контекстные подсказки и как их отключить
  • Как использовать инструменты маркетинга Mrkt Toolkit для Exasory
  • Как пользоваться справочником ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ
  • Вопросы-ответы по теме 'cat'

     

     Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'management'  Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.

    Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.

    В условиях кризиса, сокращения покупательского спроса и усиления конкуренции между компаниями на повестку дня компаний встает оптимизация расходов на маркетинг. Как сократить расходы на маркетинг, не потеряв в его вкладе в продажи, и как повысить возврат в инвестиции в маркетинг – читайте в статье.

    Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.
    Смотреть картинку в полный размер

    Оптимизация – это сокращение расходов без потери результата. Оптимизация маркетинга – это сокращение расходов на маркетинг при сохранении его текущего вклада в продажи, прибыль, капитализацию брендов. Можно сократить бюджет на 50%, не потеряв в приросте продаж, а можно сократить на 25% и потерять при этом 50% прироста продаж. В первом случае стоимость единицы результата сократится в 2 раза, а во втором – увеличится в 1,5 раза. Отсюда следует очень важный вывод – сокращение бюджета не обязательно ведет к снижению удельной стоимости результата, поэтому измерение вклада маркетинга и его отдельных инструментов в результаты продаж является ключом для оптимизации маркетинговой деятельности компании.

    Измерить можно почти все

    Вопреки бытующим предубеждениям, измерить в маркетинге можно практически все – для этого уже созданы современные интегрированные методики. Интегрированные методики – это такое сочетание источников данных и методов измерений, которое дает полную, исчерпывающую и одновременно подробную, выраженную в числах картину вклада маркетинга в продажи и прибыль и возможностью расчета возврата инвестиций в маркетинг. Примером такой методики является интегрированная методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI). Она связывает устойчивые переключения покупательских аудиторий между марками, вклад различных инструментов в переключения, отношение покупателей к маркам, рекламный эффект, с динамикой продаж продукции брендов в сегментах. Она объединяет в себе систему показателей продаж бренда VPM, измерения целевых Т-аудиторий, динамики переключений, параметров Brand Equity, измерений характера рекламного отклика, медиаиндексов и параметров медиапланирования. В свою очередь это дает возможность построения на фактических исторических данных экономически достоверных моделей для прогнозирования прироста продаж в зависимости от маркетинговых действий. Среди всех вариантов моделей с помощью корреляционного фильтра выбирается та, которая дает максимальную точность на исторических данных.

    Измерение вклада и эффективности отдельных инструментов

    Разумеется, наилучшие результаты экономии без потерь дает комплексная оптимизация всего арсенала инструментов маркетинга. Но возможно ли оптимизировать один отдельно взятый инструмент, не трогая остальные? И это тоже возможно. Когда есть модель, связывающая маркетинг, продажи и прибыль в единую систему независимых друг от друга показателей, расчет прироста продаж по инструменту является несложно математической задачей. Такие возможности дает микроэкономическая модель Volume*Probability*Margin (VPM). Ее показатели однозначно идентифицируют вклад в финальный результат продаж и прибыли потенциала дистрибуции Vi, потенциала матрицы предложения Vm в сегментах с учетом цены, текущего/стартового уровня лояльности к марке P0, прямого эффекта воздействия полки и стимулирования на местах продаж P1, прироста от вновь приобретенных лояльных покупателей P2, гросс-маржинальности и полных адресных затрат E. Оптимизация по отдельным инструментам происходит через расчеты изменения продаж ∆G и гросс-маржинального дохода ∆GM, отнесенным к затратам E, приведшим к этим изменениям. Финальная, прецизионная оптимизация происходит с использованием вариационных методов математического анализа.

    То же касается измерений эффективности инструментов маркетинга. Когда критерий эффективности есть отношение прироста продаж в случае применения инструмента к инвестициям в данный инструмент, всегда можно выбрать из вариантов наилучшее соотношение ∆G/E для одного типа инструментов. Для одного типа инструментов если ∆G1/E1>∆G2/E2, значит инструмент 1 эффективнее инструмента 2. Для разных типов инструментов, таких как матрица ассортимента и цена, дистрибуция и торговый маркетинг, брендинг и дизайн, реклама и PR, знание оптимальных соотношений ∆G/E позволяет вычислить наилучшее распределение бюджета между ними, дающее наибольший возврат инвестиций в виде роста продаж и прибыли бренда.

    Измерение креатива в маркетинге

    Вопреки распространенным мифам, измерить результативность того или иного креатива в дизайне, рекламе несложно. С одной оговоркой – по факту: достаточно спросить покупателей или потребителей, насколько дизайн или реклама повлияли на их отношение к марке, переключения между марками, частоту покупок продукции бренда за обозримый прошедший период, и результаты будут на столе. Другое дело – предсказать реакцию покупателей и потребителей на тот или иной креатив. Для создания и коррекции креативной составляющей маркетинговой деятельности используется методика измерения индексов Brand Equity, которая связывает отношение потребителей к марке с их покупательским поведением, относительной частотой покупки марки по сравнению с конкурентами, вкладом в продажи.

    Что возможно оптимизировать и в какой мере

    Оптимизации поддается все, что может быть достоверно описано соотношением затрат и вклада в результат продаж и прибыли.

    Вклад в капитализацию бренда

    Как показывает опыт измерений, среди переключившихся на бренд есть значительная часть тех, кто покупает его продукцию на постоянной основе год, два, пять и более. На основе измеряемых параметров мы считаем возврат инвестиции в бренд в краткосрочной (1 год) и среднесрочной (3 года) перспективе, а также в перспективе 5 лет и более. Это прямой коммерческий эффект в виде продаж и прибыли. Дополнительная прибыль от бренда может быть достигнута на финансово-инвестиционных рынках. В таком случае бренд рассматривается как финансово-инвестиционный продукт и продвигается по правилам этого рынка. Помимо роста курса акций компании-владельца хорошие позиции бренда улучшают инвестиционный климат и ведут к снижению стоимости заемных денег для компании в целом.

    Готов ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, +7 916 676 3289, structuravody@gmail.com.

    Статьи по теме 'management'

    • Если бы да кабы - не такой уж бесполезный вопрос, когда речь идет о реверсивном планировании

    Метод реверсивного планирования Цель – это будущий результат. Перенесемся мысленно в будущее, представим себе, что результат достигнут. Что этому предшествовало? Возможно, нам достаточно было пожелат...>>>

    • На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

    Откуда берутся проблемы Производители и поставщики не любят розничные сети, и это справедливо. Вместо того чтобы заниматься тем, что называется «продажи» и «продвижение», т.е. удовлетворять потребн...>>>

    • Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.

    Оптимизация – это сокращение расходов без потери результата. Оптимизация маркетинга – это сокращение расходов на маркетинг при сохранении его текущего вклада в продажи, прибыль, капитализацию бренд...>>>

    • Как бороться с жесткими переговорными позициями типа \"ржавый гвоздь\"

    Тактика "ржавого гвоздя" В переговорах, особенно в ситуации конфронтации, нередко приходится встречаться с жесткой статичной позиций, когда один из участников ведет себя, как "ржавый гвоздь": на все ...>>>

    • Теория споров: организация эффективных споров, часть 4

    Организация эффективных споров. Эффективным мы считаем такой процесс спора, который приводит к достижению целей спора при минимальных затратах времени и нервов (всеми) его участниками. Стандарт. Алг...>>>

    • Теория споров: работа с предубеждениями, часть 3

    Предубеждения в спорах Мнениям предшествуют предубеждения – это такие мнения, которым ранее индивид уже присвоил статус правильных, адекватных, истинных, справедливых и т.д. Предубеждения – это то, н...>>>

    • Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG

    Сокращение маркетингового штата без потери функциональности департамента маркетинга – нетривиальная задача. Тем не менее, она имеет решение, которое обеспечивает непересекающиеся функции сотрудников с...>>>

    • Теория споров: диалектический способ разрешения противоречий - часть 2

    Диалектические и антагонистические противоречия Диалектические противоречия – это противоречия во мнениях и взглядах, устранение которых приводит к появлению новых мнений и взглядов, свободных от дан...>>>

    • Теория споров: как эффективно организовывать спор и разрешать противоречия в его ходе - часть 1

    Феноменология споров Спор – это открытое столкновение мнений. Спор происходит между двумя и более оппонентами. Наличие оппонирующих сторон – неотъемлемый признак спора. В процессе спора выявляются,...>>>

    • Семь правил английского клуба – правила игры, которые работают на вас

    Для решения задач управления персоналом, маркетинга полезно узнать принципы устройства классического английского клуба. Традиция английских клубов, зародившаяся в XVII веке, сегодня является одним из ...>>>

    • Доказательство несостоятельности идеи НЛП - она не стоит выеденного яйца

    Что такое НЛП «Нейро-лингвистическое-программирование» - пустой набор слов. Точно также можно сказать «дорога-тумбочка-винегрет». Люди – не компьютеры. Их нельзя запрограммировать, их «программируют...>>>

    • Демоны управления – внедрение эффективного маркетинга быстро и просто (по возможности)

    Часто приходится слышать «хорошая идея загублена на корню», но гораздо реже – честный и ясный анализ, как это произошло. Почему? Потому что люди – не компьютеры. Маркетологи видят проблемы реализации ...>>>

    • Осторожно! Дезорганизующие офисные игры - как их прекратить

    Среди ролевых офисных игр особенную дезорганизующую опасность представляет игра в «Героя-спасителя». Правила игры просты. Раунд 1. Негодяй обижает Жертву, Жертва просит защиты, появляется Герой и нак...>>>

    • Как заставить работать шаблон

    Человечество изобрело много способов передачи полезной информации и обучения. Условно их можно поделить на группы: образцы (шаблоны), алгоритмы (инструкции), логику (фундаментальные знания), тренинги ...>>>
     

     Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'management'  Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.

    Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.

    В условиях кризиса, сокращения покупательского спроса и усиления конкуренции между компаниями на повестку дня компаний встает оптимизация расходов на маркетинг. Как сократить расходы на маркетинг, не потеряв в его вкладе в продажи, и как повысить возврат в инвестиции в маркетинг – читайте в статье.

    Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.
    Смотреть картинку в полный размер

    Оптимизация – это сокращение расходов без потери результата. Оптимизация маркетинга – это сокращение расходов на маркетинг при сохранении его текущего вклада в продажи, прибыль, капитализацию брендов. Можно сократить бюджет на 50%, не потеряв в приросте продаж, а можно сократить на 25% и потерять при этом 50% прироста продаж. В первом случае стоимость единицы результата сократится в 2 раза, а во втором – увеличится в 1,5 раза. Отсюда следует очень важный вывод – сокращение бюджета не обязательно ведет к снижению удельной стоимости результата, поэтому измерение вклада маркетинга и его отдельных инструментов в результаты продаж является ключом для оптимизации маркетинговой деятельности компании.

    Измерить можно почти все

    Вопреки бытующим предубеждениям, измерить в маркетинге можно практически все – для этого уже созданы современные интегрированные методики. Интегрированные методики – это такое сочетание источников данных и методов измерений, которое дает полную, исчерпывающую и одновременно подробную, выраженную в числах картину вклада маркетинга в продажи и прибыль и возможностью расчета возврата инвестиций в маркетинг. Примером такой методики является интегрированная методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI). Она связывает устойчивые переключения покупательских аудиторий между марками, вклад различных инструментов в переключения, отношение покупателей к маркам, рекламный эффект, с динамикой продаж продукции брендов в сегментах. Она объединяет в себе систему показателей продаж бренда VPM, измерения целевых Т-аудиторий, динамики переключений, параметров Brand Equity, измерений характера рекламного отклика, медиаиндексов и параметров медиапланирования. В свою очередь это дает возможность построения на фактических исторических данных экономически достоверных моделей для прогнозирования прироста продаж в зависимости от маркетинговых действий. Среди всех вариантов моделей с помощью корреляционного фильтра выбирается та, которая дает максимальную точность на исторических данных.

    Измерение вклада и эффективности отдельных инструментов

    Разумеется, наилучшие результаты экономии без потерь дает комплексная оптимизация всего арсенала инструментов маркетинга. Но возможно ли оптимизировать один отдельно взятый инструмент, не трогая остальные? И это тоже возможно. Когда есть модель, связывающая маркетинг, продажи и прибыль в единую систему независимых друг от друга показателей, расчет прироста продаж по инструменту является несложно математической задачей. Такие возможности дает микроэкономическая модель Volume*Probability*Margin (VPM). Ее показатели однозначно идентифицируют вклад в финальный результат продаж и прибыли потенциала дистрибуции Vi, потенциала матрицы предложения Vm в сегментах с учетом цены, текущего/стартового уровня лояльности к марке P0, прямого эффекта воздействия полки и стимулирования на местах продаж P1, прироста от вновь приобретенных лояльных покупателей P2, гросс-маржинальности и полных адресных затрат E. Оптимизация по отдельным инструментам происходит через расчеты изменения продаж ∆G и гросс-маржинального дохода ∆GM, отнесенным к затратам E, приведшим к этим изменениям. Финальная, прецизионная оптимизация происходит с использованием вариационных методов математического анализа.

    То же касается измерений эффективности инструментов маркетинга. Когда критерий эффективности есть отношение прироста продаж в случае применения инструмента к инвестициям в данный инструмент, всегда можно выбрать из вариантов наилучшее соотношение ∆G/E для одного типа инструментов. Для одного типа инструментов если ∆G1/E1>∆G2/E2, значит инструмент 1 эффективнее инструмента 2. Для разных типов инструментов, таких как матрица ассортимента и цена, дистрибуция и торговый маркетинг, брендинг и дизайн, реклама и PR, знание оптимальных соотношений ∆G/E позволяет вычислить наилучшее распределение бюджета между ними, дающее наибольший возврат инвестиций в виде роста продаж и прибыли бренда.

    Измерение креатива в маркетинге

    Вопреки распространенным мифам, измерить результативность того или иного креатива в дизайне, рекламе несложно. С одной оговоркой – по факту: достаточно спросить покупателей или потребителей, насколько дизайн или реклама повлияли на их отношение к марке, переключения между марками, частоту покупок продукции бренда за обозримый прошедший период, и результаты будут на столе. Другое дело – предсказать реакцию покупателей и потребителей на тот или иной креатив. Для создания и коррекции креативной составляющей маркетинговой деятельности используется методика измерения индексов Brand Equity, которая связывает отношение потребителей к марке с их покупательским поведением, относительной частотой покупки марки по сравнению с конкурентами, вкладом в продажи.

    Что возможно оптимизировать и в какой мере

    Оптимизации поддается все, что может быть достоверно описано соотношением затрат и вклада в результат продаж и прибыли.

    Вклад в капитализацию бренда

    Как показывает опыт измерений, среди переключившихся на бренд есть значительная часть тех, кто покупает его продукцию на постоянной основе год, два, пять и более. На основе измеряемых параметров мы считаем возврат инвестиции в бренд в краткосрочной (1 год) и среднесрочной (3 года) перспективе, а также в перспективе 5 лет и более. Это прямой коммерческий эффект в виде продаж и прибыли. Дополнительная прибыль от бренда может быть достигнута на финансово-инвестиционных рынках. В таком случае бренд рассматривается как финансово-инвестиционный продукт и продвигается по правилам этого рынка. Помимо роста курса акций компании-владельца хорошие позиции бренда улучшают инвестиционный климат и ведут к снижению стоимости заемных денег для компании в целом.

    Готов ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, +7 916 676 3289, structuravody@gmail.com.

    Статьи по теме 'management'

    • Если бы да кабы - не такой уж бесполезный вопрос, когда речь идет о реверсивном планировании

    Метод реверсивного планирования Цель – это будущий результат. Перенесемся мысленно в будущее, представим себе, что результат достигнут. Что этому предшествовало? Возможно, нам достаточно было пожелат...>>>

    • На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

    Откуда берутся проблемы Производители и поставщики не любят розничные сети, и это справедливо. Вместо того чтобы заниматься тем, что называется «продажи» и «продвижение», т.е. удовлетворять потребн...>>>

    • Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.

    Оптимизация – это сокращение расходов без потери результата. Оптимизация маркетинга – это сокращение расходов на маркетинг при сохранении его текущего вклада в продажи, прибыль, капитализацию бренд...>>>

    • Как бороться с жесткими переговорными позициями типа \"ржавый гвоздь\"

    Тактика "ржавого гвоздя" В переговорах, особенно в ситуации конфронтации, нередко приходится встречаться с жесткой статичной позиций, когда один из участников ведет себя, как "ржавый гвоздь": на все ...>>>

    • Теория споров: организация эффективных споров, часть 4

    Организация эффективных споров. Эффективным мы считаем такой процесс спора, который приводит к достижению целей спора при минимальных затратах времени и нервов (всеми) его участниками. Стандарт. Алг...>>>

    • Теория споров: работа с предубеждениями, часть 3

    Предубеждения в спорах Мнениям предшествуют предубеждения – это такие мнения, которым ранее индивид уже присвоил статус правильных, адекватных, истинных, справедливых и т.д. Предубеждения – это то, н...>>>

    • Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG

    Сокращение маркетингового штата без потери функциональности департамента маркетинга – нетривиальная задача. Тем не менее, она имеет решение, которое обеспечивает непересекающиеся функции сотрудников с...>>>

    • Теория споров: диалектический способ разрешения противоречий - часть 2

    Диалектические и антагонистические противоречия Диалектические противоречия – это противоречия во мнениях и взглядах, устранение которых приводит к появлению новых мнений и взглядов, свободных от дан...>>>

    • Теория споров: как эффективно организовывать спор и разрешать противоречия в его ходе - часть 1

    Феноменология споров Спор – это открытое столкновение мнений. Спор происходит между двумя и более оппонентами. Наличие оппонирующих сторон – неотъемлемый признак спора. В процессе спора выявляются,...>>>

    • Семь правил английского клуба – правила игры, которые работают на вас

    Для решения задач управления персоналом, маркетинга полезно узнать принципы устройства классического английского клуба. Традиция английских клубов, зародившаяся в XVII веке, сегодня является одним из ...>>>

    • Доказательство несостоятельности идеи НЛП - она не стоит выеденного яйца

    Что такое НЛП «Нейро-лингвистическое-программирование» - пустой набор слов. Точно также можно сказать «дорога-тумбочка-винегрет». Люди – не компьютеры. Их нельзя запрограммировать, их «программируют...>>>

    • Демоны управления – внедрение эффективного маркетинга быстро и просто (по возможности)

    Часто приходится слышать «хорошая идея загублена на корню», но гораздо реже – честный и ясный анализ, как это произошло. Почему? Потому что люди – не компьютеры. Маркетологи видят проблемы реализации ...>>>

    • Осторожно! Дезорганизующие офисные игры - как их прекратить

    Среди ролевых офисных игр особенную дезорганизующую опасность представляет игра в «Героя-спасителя». Правила игры просты. Раунд 1. Негодяй обижает Жертву, Жертва просит защиты, появляется Герой и нак...>>>

    • Как заставить работать шаблон

    Человечество изобрело много способов передачи полезной информации и обучения. Условно их можно поделить на группы: образцы (шаблоны), алгоритмы (инструкции), логику (фундаментальные знания), тренинги ...>>>
     

    -->
    СТАТЬЯ

    Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.

    В условиях кризиса, сокращения покупательского спроса и усиления конкуренции между компаниями на повестку дня компаний встает оптимизация расходов на маркетинг. Как сократить расходы на маркетинг, не потеряв в его вкладе в продажи, и как повысить возврат в инвестиции в маркетинг – читайте в статье.

    Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.
    Смотреть картинку в полный размер

    Оптимизация – это сокращение расходов без потери результата. Оптимизация маркетинга – это сокращение расходов на маркетинг при сохранении его текущего вклада в продажи, прибыль, капитализацию брендов. Можно сократить бюджет на 50%, не потеряв в приросте продаж, а можно сократить на 25% и потерять при этом 50% прироста продаж. В первом случае стоимость единицы результата сократится в 2 раза, а во втором – увеличится в 1,5 раза. Отсюда следует очень важный вывод – сокращение бюджета не обязательно ведет к снижению удельной стоимости результата, поэтому измерение вклада маркетинга и его отдельных инструментов в результаты продаж является ключом для оптимизации маркетинговой деятельности компании.

    Измерить можно почти все

    Вопреки бытующим предубеждениям, измерить в маркетинге можно практически все – для этого уже созданы современные интегрированные методики. Интегрированные методики – это такое сочетание источников данных и методов измерений, которое дает полную, исчерпывающую и одновременно подробную, выраженную в числах картину вклада маркетинга в продажи и прибыль и возможностью расчета возврата инвестиций в маркетинг. Примером такой методики является интегрированная методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI). Она связывает устойчивые переключения покупательских аудиторий между марками, вклад различных инструментов в переключения, отношение покупателей к маркам, рекламный эффект, с динамикой продаж продукции брендов в сегментах. Она объединяет в себе систему показателей продаж бренда VPM, измерения целевых Т-аудиторий, динамики переключений, параметров Brand Equity, измерений характера рекламного отклика, медиаиндексов и параметров медиапланирования. В свою очередь это дает возможность построения на фактических исторических данных экономически достоверных моделей для прогнозирования прироста продаж в зависимости от маркетинговых действий. Среди всех вариантов моделей с помощью корреляционного фильтра выбирается та, которая дает максимальную точность на исторических данных.

    Измерение вклада и эффективности отдельных инструментов

    Разумеется, наилучшие результаты экономии без потерь дает комплексная оптимизация всего арсенала инструментов маркетинга. Но возможно ли оптимизировать один отдельно взятый инструмент, не трогая остальные? И это тоже возможно. Когда есть модель, связывающая маркетинг, продажи и прибыль в единую систему независимых друг от друга показателей, расчет прироста продаж по инструменту является несложно математической задачей. Такие возможности дает микроэкономическая модель Volume*Probability*Margin (VPM). Ее показатели однозначно идентифицируют вклад в финальный результат продаж и прибыли потенциала дистрибуции Vi, потенциала матрицы предложения Vm в сегментах с учетом цены, текущего/стартового уровня лояльности к марке P0, прямого эффекта воздействия полки и стимулирования на местах продаж P1, прироста от вновь приобретенных лояльных покупателей P2, гросс-маржинальности и полных адресных затрат E. Оптимизация по отдельным инструментам происходит через расчеты изменения продаж ∆G и гросс-маржинального дохода ∆GM, отнесенным к затратам E, приведшим к этим изменениям. Финальная, прецизионная оптимизация происходит с использованием вариационных методов математического анализа.

    То же касается измерений эффективности инструментов маркетинга. Когда критерий эффективности есть отношение прироста продаж в случае применения инструмента к инвестициям в данный инструмент, всегда можно выбрать из вариантов наилучшее соотношение ∆G/E для одного типа инструментов. Для одного типа инструментов если ∆G1/E1>∆G2/E2, значит инструмент 1 эффективнее инструмента 2. Для разных типов инструментов, таких как матрица ассортимента и цена, дистрибуция и торговый маркетинг, брендинг и дизайн, реклама и PR, знание оптимальных соотношений ∆G/E позволяет вычислить наилучшее распределение бюджета между ними, дающее наибольший возврат инвестиций в виде роста продаж и прибыли бренда.

    Измерение креатива в маркетинге

    Вопреки распространенным мифам, измерить результативность того или иного креатива в дизайне, рекламе несложно. С одной оговоркой – по факту: достаточно спросить покупателей или потребителей, насколько дизайн или реклама повлияли на их отношение к марке, переключения между марками, частоту покупок продукции бренда за обозримый прошедший период, и результаты будут на столе. Другое дело – предсказать реакцию покупателей и потребителей на тот или иной креатив. Для создания и коррекции креативной составляющей маркетинговой деятельности используется методика измерения индексов Brand Equity, которая связывает отношение потребителей к марке с их покупательским поведением, относительной частотой покупки марки по сравнению с конкурентами, вкладом в продажи.

    Что возможно оптимизировать и в какой мере

    Оптимизации поддается все, что может быть достоверно описано соотношением затрат и вклада в результат продаж и прибыли.

    Вклад в капитализацию бренда

    Как показывает опыт измерений, среди переключившихся на бренд есть значительная часть тех, кто покупает его продукцию на постоянной основе год, два, пять и более. На основе измеряемых параметров мы считаем возврат инвестиции в бренд в краткосрочной (1 год) и среднесрочной (3 года) перспективе, а также в перспективе 5 лет и более. Это прямой коммерческий эффект в виде продаж и прибыли. Дополнительная прибыль от бренда может быть достигнута на финансово-инвестиционных рынках. В таком случае бренд рассматривается как финансово-инвестиционный продукт и продвигается по правилам этого рынка. Помимо роста курса акций компании-владельца хорошие позиции бренда улучшают инвестиционный климат и ведут к снижению стоимости заемных денег для компании в целом.

    Готов ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, +7 916 676 3289, structuravody@gmail.com.

    ПОИСК

    Быстрый поиск

    Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


    Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

    Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

    Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

    КОНТАКТЫ

    Задайте ваш вопрос он-лайн

    *_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

    * Ваш электронный адрес (e-mail):

    * Ваш телефон (мобильный):

    * Тема:

    * Вопрос:


    Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
    4x2=

        

    * Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос