<h1>Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство</h1>
 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'mathematical_proves'  Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство

Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство

Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство
Смотреть картинку в полный размер

Уж сколько копий сломано на эту тему, а тем временем давний спор между торговым маркетингом и бренд-менеджментом по вкладу в общий успех не стоит выеденного яйца, если обратиться к несложным математическим расчетам на основе микроэкономической модели VPM.

Начнем с конца. Откуда берутся продажи продукта и бренда? Есть потребители, которые при наличии товара на полке магазина приобретают его, обеспечивая долю продаж в сегменте P0 и соответствующей ей оборот G0. В том же сегменте есть потребители других брендов, которые могут стать лояльными потребителями нашего продукта или бренда. Прирост продаж, который обеспечен вновь приобретенными в результате наших активных действий, назовем буквой G2, а ту долю продаж в сегменте, которую мы приобрели назовем P2. Т.е. вклад в продажи бренд-менеджера исчисляется суммой G=G0+G2, где G0 – это результат продвижения бренда в предыдущие годы, а G2 – в нынешний отчетный период, проще говоря в этом году. На разных рынках вклад работы бренд-менеджеров в общий результат G0+G2 определяет в среднем от 60 до 80% оборота. Остальные G1=20-40% - результат стимулирующих акций и воздействия полки (shelf impact), а также ошибки в дистрибуции наших конкурентов (прим. - АА).

Однако не все так тривиально. Как говорится в знаменитом фильме, пойдем простым логическим путем и поинтересуемся, откуда взялись все эти потребители, которые стали лояльными когда-то давно или только что? И что это за действия были, которые так удачно привели к нашему продукту новых и - самое главное -постоянных покупателей, которых не нужно все время подкармливать акциями? Таких действий было несколько видов.

  • Сперва мы сделали яркую и внятно рассказывающую потребителю о продукте упаковку, которая выделилась на полке среди конкурентов. При этом пришлось поискать компромисс между «красиво, брендово, премиально» и «выделяется, кричит, прыгает в руки», на чем настаивал трейд-маркетинг, но все споры уже позади, и что сделано, то сделано. В результате на нашу упаковку обращали где-то P1=0,5% целевых покупателей каждый месяц и покупали продукт на пробу. Казалось бы немного, но за год набежало аж 6%, как говорится, «5 старушек – уже рубль».
  • По просьбам отдела продаж и служб торгового маркетинга мы провели несколько успешных ценовых акций «желтый ценник», выкладывая товар на дополнительных паллетах и торцах. Да, это нам стоило, мягко говоря, недешево, но в результате за каждую акцию наши продажи «подскакивали» до P1=10-12% от продаж всей полки в категории, что по отношению к текущим продажам G0 достигало G1=+100%*G0 и выше.
  • Мы конечно же рекламировали наш продукт как новинку, соблазняя всех попробовать новый вкус. Наши наблюдения показывали, что на пике рекламной кампании мы наблюдали всплески P1=2-4% от оборота всей полки в категории, что проигрывало трейд-маркетинговым акциям, но все же работало на лояльность новых потребителей P2 и повторные, нестимулируемые извне покупки.
  • Таким образом, вот эти самые импульсные всплески покупок P1 и соответствующий им прирост продаж G1 в период акций, от воздействия полки и представления новинки породили те самые G0 и G2. Ведь без первой покупки не может случиться повторная покупка, а если не будет повторных покупок, никакие акции по стимулированию первой покупки сами по себе не окупятся. Такова диалектика и математика продвижения брендов на рынки продуктов питания и напитков. Как показывают расчеты, если бренд-менеджер не прибегает к активному стимулированию и акциям трейд-маркетинг, а полагается только «белое и пушистое» позиционирование и ненавязчивую коммуникацию, его бренд будет развиваться и расти в продажах в 5-10 раз медленнее, чем такой же бренд, проводящий активную маркетинговую политику на местах продаж. А ведь за это время его могут поместить в разряд «малоперспективных» и «убыточных», что для многих новинок - смертельный приговор. Как говорится в другом хорошем фильме, «доброе слово и пистолет – намного лучше, чем просто доброе слово». Ваше доброе слово – это коммуникация, ваш пистолет – торговый маркетинг. Не бойтесь использовать и то, и другое для быстрого выхода бренда в лидеры рынка, не бойтесь рисков что «трейд-маркетинг повредит позиционированию», сконцентрируйтесь на быстром росте количества новых потребителей, не забывая, конечно, про бренд-коммуникацию, дающую высокий и устойчивый капитал в виде лояльных потребителей продукта и бренда.

    Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

    Статьи по теме 'mathematical_proves'

    • Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

    Исходное утверждение – чем точнее целишься, тем лучше результат Итак, исходная гипотеза, которая указана во многих маркетинговых книгах, заключается в том, что чем точнее описана целевая аудитория, ч...>>>

    • Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения

    Происхождение модели VPM Модель VPM первоначально была создана для расчетов экономических показателей по сделкам прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B. Инновационным в подходе стало выделение части...>>>

    • Что дешевле – seo (поисковая оптимизация) или direct (контекстная реклама) – математическое доказательство

    Понимание экономического смысла экономических показателей продвижения в интернет – нелишнее умение для тех, кто торгует поисковой оптимизацией (seo) и контекстной рекламой (direct). Попробуем решить д...>>>

    • Быстрая и точная оптимизация затрат на маркетинг своими руками

    Бородатая шутка «я знаю, что трачу половину денег на маркетинг впустую, но не знаю, какую именно» безнадежно устарела. Мировой маркетинг не стоит на месте и придумал массу способов решить эту задачу, ...>>>

    • Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

    Как рассчитать будущий эффект акции, если под эффектом понимает прирост продаж, уходимости с полки? Казалось бы, опроси покупателей, понаблюдай за ними, получи искомые коэффициенты и пользуйся на здор...>>>

    • Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

    Ребрендинг – дорогостоящая и рискованная маркетинговая операция, это хорошо известно. А что он дает и почему к нему прибегают, попробуем посчитать в цифрах, для чего прибегнем к микроэкономической мод...>>>

    • Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство

    Уж сколько копий сломано на эту тему, а тем временем давний спор между торговым маркетингом и бренд-менеджментом по вкладу в общий успех не стоит выеденного яйца, если обратиться к несложным математич...>>>

    • Математика демократии - избрание vs. назначение

    Вот простая модель, которая описывает разницу между назначением и выборностью лидера. Допустим, в некоем сообществе есть лидер. Допустим, этот лидер имеет выбор назначать своих министров или использов...>>>
     

     Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'mathematical_proves'  Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство

    Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство

    Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство
    Смотреть картинку в полный размер

    Уж сколько копий сломано на эту тему, а тем временем давний спор между торговым маркетингом и бренд-менеджментом по вкладу в общий успех не стоит выеденного яйца, если обратиться к несложным математическим расчетам на основе микроэкономической модели VPM.

    Начнем с конца. Откуда берутся продажи продукта и бренда? Есть потребители, которые при наличии товара на полке магазина приобретают его, обеспечивая долю продаж в сегменте P0 и соответствующей ей оборот G0. В том же сегменте есть потребители других брендов, которые могут стать лояльными потребителями нашего продукта или бренда. Прирост продаж, который обеспечен вновь приобретенными в результате наших активных действий, назовем буквой G2, а ту долю продаж в сегменте, которую мы приобрели назовем P2. Т.е. вклад в продажи бренд-менеджера исчисляется суммой G=G0+G2, где G0 – это результат продвижения бренда в предыдущие годы, а G2 – в нынешний отчетный период, проще говоря в этом году. На разных рынках вклад работы бренд-менеджеров в общий результат G0+G2 определяет в среднем от 60 до 80% оборота. Остальные G1=20-40% - результат стимулирующих акций и воздействия полки (shelf impact), а также ошибки в дистрибуции наших конкурентов (прим. - АА).

    Однако не все так тривиально. Как говорится в знаменитом фильме, пойдем простым логическим путем и поинтересуемся, откуда взялись все эти потребители, которые стали лояльными когда-то давно или только что? И что это за действия были, которые так удачно привели к нашему продукту новых и - самое главное -постоянных покупателей, которых не нужно все время подкармливать акциями? Таких действий было несколько видов.

  • Сперва мы сделали яркую и внятно рассказывающую потребителю о продукте упаковку, которая выделилась на полке среди конкурентов. При этом пришлось поискать компромисс между «красиво, брендово, премиально» и «выделяется, кричит, прыгает в руки», на чем настаивал трейд-маркетинг, но все споры уже позади, и что сделано, то сделано. В результате на нашу упаковку обращали где-то P1=0,5% целевых покупателей каждый месяц и покупали продукт на пробу. Казалось бы немного, но за год набежало аж 6%, как говорится, «5 старушек – уже рубль».
  • По просьбам отдела продаж и служб торгового маркетинга мы провели несколько успешных ценовых акций «желтый ценник», выкладывая товар на дополнительных паллетах и торцах. Да, это нам стоило, мягко говоря, недешево, но в результате за каждую акцию наши продажи «подскакивали» до P1=10-12% от продаж всей полки в категории, что по отношению к текущим продажам G0 достигало G1=+100%*G0 и выше.
  • Мы конечно же рекламировали наш продукт как новинку, соблазняя всех попробовать новый вкус. Наши наблюдения показывали, что на пике рекламной кампании мы наблюдали всплески P1=2-4% от оборота всей полки в категории, что проигрывало трейд-маркетинговым акциям, но все же работало на лояльность новых потребителей P2 и повторные, нестимулируемые извне покупки.
  • Таким образом, вот эти самые импульсные всплески покупок P1 и соответствующий им прирост продаж G1 в период акций, от воздействия полки и представления новинки породили те самые G0 и G2. Ведь без первой покупки не может случиться повторная покупка, а если не будет повторных покупок, никакие акции по стимулированию первой покупки сами по себе не окупятся. Такова диалектика и математика продвижения брендов на рынки продуктов питания и напитков. Как показывают расчеты, если бренд-менеджер не прибегает к активному стимулированию и акциям трейд-маркетинг, а полагается только «белое и пушистое» позиционирование и ненавязчивую коммуникацию, его бренд будет развиваться и расти в продажах в 5-10 раз медленнее, чем такой же бренд, проводящий активную маркетинговую политику на местах продаж. А ведь за это время его могут поместить в разряд «малоперспективных» и «убыточных», что для многих новинок - смертельный приговор. Как говорится в другом хорошем фильме, «доброе слово и пистолет – намного лучше, чем просто доброе слово». Ваше доброе слово – это коммуникация, ваш пистолет – торговый маркетинг. Не бойтесь использовать и то, и другое для быстрого выхода бренда в лидеры рынка, не бойтесь рисков что «трейд-маркетинг повредит позиционированию», сконцентрируйтесь на быстром росте количества новых потребителей, не забывая, конечно, про бренд-коммуникацию, дающую высокий и устойчивый капитал в виде лояльных потребителей продукта и бренда.

    Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

    Статьи по теме 'mathematical_proves'

    • Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

    Исходное утверждение – чем точнее целишься, тем лучше результат Итак, исходная гипотеза, которая указана во многих маркетинговых книгах, заключается в том, что чем точнее описана целевая аудитория, ч...>>>

    • Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения

    Происхождение модели VPM Модель VPM первоначально была создана для расчетов экономических показателей по сделкам прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B. Инновационным в подходе стало выделение части...>>>

    • Что дешевле – seo (поисковая оптимизация) или direct (контекстная реклама) – математическое доказательство

    Понимание экономического смысла экономических показателей продвижения в интернет – нелишнее умение для тех, кто торгует поисковой оптимизацией (seo) и контекстной рекламой (direct). Попробуем решить д...>>>

    • Быстрая и точная оптимизация затрат на маркетинг своими руками

    Бородатая шутка «я знаю, что трачу половину денег на маркетинг впустую, но не знаю, какую именно» безнадежно устарела. Мировой маркетинг не стоит на месте и придумал массу способов решить эту задачу, ...>>>

    • Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

    Как рассчитать будущий эффект акции, если под эффектом понимает прирост продаж, уходимости с полки? Казалось бы, опроси покупателей, понаблюдай за ними, получи искомые коэффициенты и пользуйся на здор...>>>

    • Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

    Ребрендинг – дорогостоящая и рискованная маркетинговая операция, это хорошо известно. А что он дает и почему к нему прибегают, попробуем посчитать в цифрах, для чего прибегнем к микроэкономической мод...>>>

    • Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство

    Уж сколько копий сломано на эту тему, а тем временем давний спор между торговым маркетингом и бренд-менеджментом по вкладу в общий успех не стоит выеденного яйца, если обратиться к несложным математич...>>>

    • Математика демократии - избрание vs. назначение

    Вот простая модель, которая описывает разницу между назначением и выборностью лидера. Допустим, в некоем сообществе есть лидер. Допустим, этот лидер имеет выбор назначать своих министров или использов...>>>
     

     Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'менеджер по маркетингу'  Обоснование эффективных маркетинговых предложений

    Обоснование эффективных маркетинговых предложений

    Не секрет, что на практике сотрудники подразделений маркетинга нередко сталкиваются с проблемой обоснования планируемых действий для руководства, контролирующих и финансовых служб компании. Обосновать маркетинговое предложение, которое представляется наиболее эффективным, можно несколькими способами:

  • С помощью яркой, впечатляющей презентации
  • На языке цифр, денег, показав, с какой прибылью вернутся инвестиции
  • С позиций личного авторитета, завоеванного в ходе успешных действий в предыдущие периоды

    "Доброе слово и пистолет лучше, чем просто доброе слово". Для обоснования на языке денег нужна экономическая модель, связывающая однозначно и численно маркетинговые действия и результаты в виде прироста продаж и прибыли, стоимости брендов. Например, микроэкономическая модель VPM. Это - ваш "пистолет". А "доброе слово" в виде яркой впечатляющей презентации никогда не помешает. Если по всем показателям модели VPM ваше предложение эффективно, результат его с большой вероятностью будет успешным, и уже через полгода-год вы сможете выступать с позиций личного авторитета.

  •  

    -->
    ВОПРОС-ОТВЕТ

    Обоснование эффективных маркетинговых предложений

    Не секрет, что на практике сотрудники подразделений маркетинга нередко сталкиваются с проблемой обоснования планируемых действий для руководства, контролирующих и финансовых служб компании. Обосновать маркетинговое предложение, которое представляется наиболее эффективным, можно несколькими способами:

  • С помощью яркой, впечатляющей презентации
  • На языке цифр, денег, показав, с какой прибылью вернутся инвестиции
  • С позиций личного авторитета, завоеванного в ходе успешных действий в предыдущие периоды

    "Доброе слово и пистолет лучше, чем просто доброе слово". Для обоснования на языке денег нужна экономическая модель, связывающая однозначно и численно маркетинговые действия и результаты в виде прироста продаж и прибыли, стоимости брендов. Например, микроэкономическая модель VPM. Это - ваш "пистолет". А "доброе слово" в виде яркой впечатляющей презентации никогда не помешает. Если по всем показателям модели VPM ваше предложение эффективно, результат его с большой вероятностью будет успешным, и уже через полгода-год вы сможете выступать с позиций личного авторитета.

  • СТАТЬЯ

    Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство

    Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство
    Смотреть картинку в полный размер

    Уж сколько копий сломано на эту тему, а тем временем давний спор между торговым маркетингом и бренд-менеджментом по вкладу в общий успех не стоит выеденного яйца, если обратиться к несложным математическим расчетам на основе микроэкономической модели VPM.

    Начнем с конца. Откуда берутся продажи продукта и бренда? Есть потребители, которые при наличии товара на полке магазина приобретают его, обеспечивая долю продаж в сегменте P0 и соответствующей ей оборот G0. В том же сегменте есть потребители других брендов, которые могут стать лояльными потребителями нашего продукта или бренда. Прирост продаж, который обеспечен вновь приобретенными в результате наших активных действий, назовем буквой G2, а ту долю продаж в сегменте, которую мы приобрели назовем P2. Т.е. вклад в продажи бренд-менеджера исчисляется суммой G=G0+G2, где G0 – это результат продвижения бренда в предыдущие годы, а G2 – в нынешний отчетный период, проще говоря в этом году. На разных рынках вклад работы бренд-менеджеров в общий результат G0+G2 определяет в среднем от 60 до 80% оборота. Остальные G1=20-40% - результат стимулирующих акций и воздействия полки (shelf impact), а также ошибки в дистрибуции наших конкурентов (прим. - АА).

    Однако не все так тривиально. Как говорится в знаменитом фильме, пойдем простым логическим путем и поинтересуемся, откуда взялись все эти потребители, которые стали лояльными когда-то давно или только что? И что это за действия были, которые так удачно привели к нашему продукту новых и - самое главное -постоянных покупателей, которых не нужно все время подкармливать акциями? Таких действий было несколько видов.

  • Сперва мы сделали яркую и внятно рассказывающую потребителю о продукте упаковку, которая выделилась на полке среди конкурентов. При этом пришлось поискать компромисс между «красиво, брендово, премиально» и «выделяется, кричит, прыгает в руки», на чем настаивал трейд-маркетинг, но все споры уже позади, и что сделано, то сделано. В результате на нашу упаковку обращали где-то P1=0,5% целевых покупателей каждый месяц и покупали продукт на пробу. Казалось бы немного, но за год набежало аж 6%, как говорится, «5 старушек – уже рубль».
  • По просьбам отдела продаж и служб торгового маркетинга мы провели несколько успешных ценовых акций «желтый ценник», выкладывая товар на дополнительных паллетах и торцах. Да, это нам стоило, мягко говоря, недешево, но в результате за каждую акцию наши продажи «подскакивали» до P1=10-12% от продаж всей полки в категории, что по отношению к текущим продажам G0 достигало G1=+100%*G0 и выше.
  • Мы конечно же рекламировали наш продукт как новинку, соблазняя всех попробовать новый вкус. Наши наблюдения показывали, что на пике рекламной кампании мы наблюдали всплески P1=2-4% от оборота всей полки в категории, что проигрывало трейд-маркетинговым акциям, но все же работало на лояльность новых потребителей P2 и повторные, нестимулируемые извне покупки.
  • Таким образом, вот эти самые импульсные всплески покупок P1 и соответствующий им прирост продаж G1 в период акций, от воздействия полки и представления новинки породили те самые G0 и G2. Ведь без первой покупки не может случиться повторная покупка, а если не будет повторных покупок, никакие акции по стимулированию первой покупки сами по себе не окупятся. Такова диалектика и математика продвижения брендов на рынки продуктов питания и напитков. Как показывают расчеты, если бренд-менеджер не прибегает к активному стимулированию и акциям трейд-маркетинг, а полагается только «белое и пушистое» позиционирование и ненавязчивую коммуникацию, его бренд будет развиваться и расти в продажах в 5-10 раз медленнее, чем такой же бренд, проводящий активную маркетинговую политику на местах продаж. А ведь за это время его могут поместить в разряд «малоперспективных» и «убыточных», что для многих новинок - смертельный приговор. Как говорится в другом хорошем фильме, «доброе слово и пистолет – намного лучше, чем просто доброе слово». Ваше доброе слово – это коммуникация, ваш пистолет – торговый маркетинг. Не бойтесь использовать и то, и другое для быстрого выхода бренда в лидеры рынка, не бойтесь рисков что «трейд-маркетинг повредит позиционированию», сконцентрируйтесь на быстром росте количества новых потребителей, не забывая, конечно, про бренд-коммуникацию, дающую высокий и устойчивый капитал в виде лояльных потребителей продукта и бренда.

    Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

    ПОИСК

    Быстрый поиск

    Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


    Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

    Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

    Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

    КОНТАКТЫ

    Задайте ваш вопрос он-лайн

    *_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

    * Ваш электронный адрес (e-mail):

    * Ваш телефон (мобильный):

    * Тема:

    * Вопрос:


    Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
    8x9=

        

    * Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос