<h1>Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы</h1>
 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'comments'  Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы

Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы

Так называемая имиджевая реклама делится на две части: 1) та, которая приносит свой вклад в продажи, прибыль, капитализацию бренда, и 2) та, которая никогда не принесет продажи, прибыль, капитализацию бренда...

Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы
Смотреть картинку в полный размер

=="Имиджевый текст о Клиенте"...==

Такое "смешение стилей" я уже не могу воспринять. Может быть, автор хотел сказать, что любой текст, даже "имиджевый", даже из формального раздела "о компании" должен быть клиентоориентированным, но при просмотре статьи я этого не увидел. Поэтому прибегну к осознанному и систематизированному личному опыту.

==Как работает имиджевое сообщение==

Имиджевая реклама существует, раз люди употребляют это слово. В бизнес- обиходе но может обозначать образность, фантазийность, эзотеричность, пафосность, всяческую неконкретность и размытость содержания. Но мне по жизни ближе то, как оно работает, чем то, что оно обозначает. А работает имиджевая реклама так:

  • А) На рынках B-2-B и B-2-C услуг с преобладанием прямых сделок с клиентами, передача ощущения крупности, статусности компании, профессионализма и качества товаров и услуг способно сдвинуть распределение вероятности успешной сделки P в сторону повышения по сравнению со стартовым номинальным значением P0. Инвестиции усилий и денег в имиджевую составляющую возвращаются через А) уверенность в продавце, Б) уверенность в товаре, В) ощущение качества товара, соответствующее его цене, Г) исключения из рассмотрения покупателем конкурентов, в чьих предложениях имиджевой составляющей нет. Попросту говоря, вы можете написать от руки красной краской на заборе ШИНОМОНТАЖ, а можете сделать витрины автосалона с тонированными стеклами и объемной светящейся вывеской. Понимаете разницу в эффекте и аудитории?
  • B) B-2-C в FMCG с преобладанием торговых дистрибуционных цепочек и розничных сетей. В применяемой мною модели построения бренда Customer Based Brand Equity (by Kelly) выделяются 6 составляющих позитивного отношения к продукту и бренду, определяющих ту самую лояльность и приверженность:
      • 1. Соответствие продукта общим для категории потребительским свойствам и признакам
      • 2. Отличительные достоинства - преимущества продукта по сравнению с другими В той же категории.
      • 3. Субъективная потребительская оценка качества и его соответствие заявленной цене.
      • 4. Доверие к производителю и бренду, что он не подведет и в дальнейшем.
      • 5. Эмоциональный посыл, иррациональная эмпатия к бренду и его сообщениям.
      • 6. Соответствие используемых брендом символов ценностно-поведенческим установкам потребителей, активная социальная позиция бренда по защите этих ценностей вплоть до конфронтации с антиподами.

    К "имиджевым" составляющим можно отнести пп 3, 4, 5 и 6, поскольку они в явном виде не конкретизируют продукт и его преимущества. Однако они существенным образом влияют на то, какая часть потребителей будет покупать продукт и бренд на постоянной основе, как трудно будет конкурентам отнять эту аудиторию и сколько десятилетий бренд будет приносить прибыль как дойная корова без экстремальных инвестиций в маркетинг.

  • C) Капитализация брендов и бизнесов, IPO и т.д. Поскольку здесь "рулят" ощущения многотысячной толпы акционеров, то и зависимость от стиля и формы подачи информации очень существенная. Экспертные оценки авторитетных компаний - это хорошо, но оценки + ощущения в толпе акционеров, как говорится, сильно лучше (дороже, прибыльнее, выгоднее).
  • В итоге, "имиджевую" рекламу можно разделить на две части: 1) та, которая приносит прибавку в продажах, прибыли и капитализации брендов на горизонте год, три, пять, десять, двадцать лет и 2) та, чей вклад равен нулю на любом горизонте.

    ==О клиентах или компании==

    Был такой случай в моей жизни. Надо было сказать в рекламе что-то типа "Английский чай Ахмад - это чай безупречного качества и вкуса для тех, кто это ценит". Но ролик был короткий, и пришлось сокращать. Уже под дедлайн возникла короткая версия: "Чай Ахмад - ВАШ безупречный вкус!", которая стала слоганом бренда на 8 лет. Это о клиенте или продукте? И о том, и об этом. Ничто не мешает хвалить клиента, говоря о компании и ее продукции. Ничто не мешает хвалить компанию и ее продукцию, говоря о потребностях клиента.

    ==Стиль подачи==

    Стиль подачи текста задается в бренд-платформе. Вот например, для компании, которая хочет подчеркнуть профессионализм сотрудников в решении задач клиентов, в платформе бренда написано буквально следующее:

    Требования к содержательным материалам бренда

    Тон сообщений:

    Партнерский: внимательный к задачам клиентов, дилеров, конструктивный, деловой, уважительный.

    Стиль сообщений:

    Серьезный, компетентный: глубокое понимание тем, дозированное использование юмора и оборотов, мало «воды».

    Язык:

    Профессиональный: технически грамотный, выверенный, доступный для понимания, дозированное использование терминологии.

    Ну и в чем после этого дилемма? Дилемма разрешилась.

    Статьи по теме 'comments'

    • Из комментов Клуб позитивных маркетологов, об одном рекламном постере одной известной марки

    Мужики, что ж вы на себе-то показываете?))) Это - не для вас точно. Это даже далеко не для всех женщин. Попробую "дедуктивным методом" рассказать вам о том, что было до того, как вы увидели эту реклам...>>>

    • Из комментов в Facebook - о взаимоотношениях Генерального директора и директора по маркетингу

    == Игры, которые мы заслужили вместе с тобой == ((ц) Слоган Олимпиады Сочи-2014). Настоящие маркетологи, которые до мозга костей, сталкиваются с этой проблемой. Суть конфликта с Гендиром не в целях,...>>>

    • Из комментов в Facebook - о медведях, быках и ненулевых суммах игры в бизнес

    , ох вы какой интересный вопрос задали! "Нулевая сумма" - математическая абстракция, с точки зрения физики не существующая, а существующая только в математической модели теории игр. Но в физике сущест...>>>

    • Из комментов в ЛинкендИн: формула удвоения прибыли

    (ц)"Формула такова: Прибыль=лиды*конвертация*средний чек*количество покупок*маржа Если каждый показатель увеличить на 15%, то прибыль удваивается. Математика подтверждает 1,15 умножая пять раз полу...>>>

    • Из комментов на SOSTAV.RU: по поводу перспектив прямых продаж в соцсетях

    "Готовы что-либо купить через соцсети менее 5% пользователей"...ну-ну По TNS Россия, 22% заходят в интернет, чтобы совершить покупку. Что им мешает покупать в соцсетях? Отсутствие механизмов покупки ...>>>

    • Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы

    =="Имиджевый текст о Клиенте"...== Такое "смешение стилей" я уже не могу воспринять. Может быть, автор хотел сказать, что любой текст, даже "имиджевый", даже из формального раздела "о компании" долже...>>>

    • Из комментов в Линкедин: лояльность в ритейле и перспективы маркетинга продавца

    Топов ритейла волнует ЕBITDA. Остальное - вторично. ===О лояльности=== В базе своей покупатель ходит в ритейл, чтобы купить товар. Он инвестирует свое время и бензин и хочет, чтобы а) товар был, б)...>>>

    • Из комментов в Линкендин: про рациональный и эмоциональный интеллект

    Если нас не помирит физика, то что же? Самоанализ затруднен (К. Хорни "Самоанализ"), анализ базальных затруднен (К.Хорни "Невротические поведение"). Внутри человека сидит эго-процессор ( Карл Юнг), к...>>>

    • Из комментов в Линкендин (группа Moscow Institute of Physics and Technology (MIPT)) - про будущее

    Полный комплекс Технологий будущего - способны ли мы их создать и начать пользоваться сейчас? ............................................... "Новой индустриальной революции" больше не будет, как не...>>>

    • Из комментов в Линкдине: на западе разочаровались в SMM

    Один из кризисных моментов всего интернет-маркетинга (не только смм) является тот момент, когда интернет доходит до потолка использования существовавших до него (в оффлайне) связей, лояльностей, отнош...>>>

    • Из комментов Линкдин: Методы математического анализа в маркетинге

    ==Если вам чего-то нужно== У меня богатый опыт и глубокие знания, хотя я и не преподаю. Если кому нужно что-то по численным показателям медийки, упаковки, трейд-маркетинга, брендинга, я с удовольстви...>>>

    • Из комментов на линкедин - почему быстрее всего сокращают маркетинг

    *Почему при ухудшении доходов бизнеса быстрее всего сокращают службы именно маркетинга ? ( и в автобизнесе, увы, тоже....) * === Возвращаясь к метафорам ранее, ответ крайне прост: Автомобиль БМ...>>>

    • Из комментов на e-xeсutive (контент-маркетинг)

    Мне понравился подход. Особенно понравился в части: Децентрализация, отказ от доменоцентризма. Общение должно происходить там, где потребитель – абсолютно верно. Но и продажа также может происходить...>>>

    • Комменты в Линкдин: интернет и воронка сиарэм

    Про интернет и "воронку" 31.10.12 О! Сколько карт накидали в "подкидного" за вчерашний день, пока я в оффлайне убеждал интернетчиков в том, что "пользователи сайтов ведут себя как газ, поэтому ловить...>>>
     

     Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'comments'  Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы

    Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы

    Так называемая имиджевая реклама делится на две части: 1) та, которая приносит свой вклад в продажи, прибыль, капитализацию бренда, и 2) та, которая никогда не принесет продажи, прибыль, капитализацию бренда...

    Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы
    Смотреть картинку в полный размер

    =="Имиджевый текст о Клиенте"...==

    Такое "смешение стилей" я уже не могу воспринять. Может быть, автор хотел сказать, что любой текст, даже "имиджевый", даже из формального раздела "о компании" должен быть клиентоориентированным, но при просмотре статьи я этого не увидел. Поэтому прибегну к осознанному и систематизированному личному опыту.

    ==Как работает имиджевое сообщение==

    Имиджевая реклама существует, раз люди употребляют это слово. В бизнес- обиходе но может обозначать образность, фантазийность, эзотеричность, пафосность, всяческую неконкретность и размытость содержания. Но мне по жизни ближе то, как оно работает, чем то, что оно обозначает. А работает имиджевая реклама так:

  • А) На рынках B-2-B и B-2-C услуг с преобладанием прямых сделок с клиентами, передача ощущения крупности, статусности компании, профессионализма и качества товаров и услуг способно сдвинуть распределение вероятности успешной сделки P в сторону повышения по сравнению со стартовым номинальным значением P0. Инвестиции усилий и денег в имиджевую составляющую возвращаются через А) уверенность в продавце, Б) уверенность в товаре, В) ощущение качества товара, соответствующее его цене, Г) исключения из рассмотрения покупателем конкурентов, в чьих предложениях имиджевой составляющей нет. Попросту говоря, вы можете написать от руки красной краской на заборе ШИНОМОНТАЖ, а можете сделать витрины автосалона с тонированными стеклами и объемной светящейся вывеской. Понимаете разницу в эффекте и аудитории?
  • B) B-2-C в FMCG с преобладанием торговых дистрибуционных цепочек и розничных сетей. В применяемой мною модели построения бренда Customer Based Brand Equity (by Kelly) выделяются 6 составляющих позитивного отношения к продукту и бренду, определяющих ту самую лояльность и приверженность:
      • 1. Соответствие продукта общим для категории потребительским свойствам и признакам
      • 2. Отличительные достоинства - преимущества продукта по сравнению с другими В той же категории.
      • 3. Субъективная потребительская оценка качества и его соответствие заявленной цене.
      • 4. Доверие к производителю и бренду, что он не подведет и в дальнейшем.
      • 5. Эмоциональный посыл, иррациональная эмпатия к бренду и его сообщениям.
      • 6. Соответствие используемых брендом символов ценностно-поведенческим установкам потребителей, активная социальная позиция бренда по защите этих ценностей вплоть до конфронтации с антиподами.

    К "имиджевым" составляющим можно отнести пп 3, 4, 5 и 6, поскольку они в явном виде не конкретизируют продукт и его преимущества. Однако они существенным образом влияют на то, какая часть потребителей будет покупать продукт и бренд на постоянной основе, как трудно будет конкурентам отнять эту аудиторию и сколько десятилетий бренд будет приносить прибыль как дойная корова без экстремальных инвестиций в маркетинг.

  • C) Капитализация брендов и бизнесов, IPO и т.д. Поскольку здесь "рулят" ощущения многотысячной толпы акционеров, то и зависимость от стиля и формы подачи информации очень существенная. Экспертные оценки авторитетных компаний - это хорошо, но оценки + ощущения в толпе акционеров, как говорится, сильно лучше (дороже, прибыльнее, выгоднее).
  • В итоге, "имиджевую" рекламу можно разделить на две части: 1) та, которая приносит прибавку в продажах, прибыли и капитализации брендов на горизонте год, три, пять, десять, двадцать лет и 2) та, чей вклад равен нулю на любом горизонте.

    ==О клиентах или компании==

    Был такой случай в моей жизни. Надо было сказать в рекламе что-то типа "Английский чай Ахмад - это чай безупречного качества и вкуса для тех, кто это ценит". Но ролик был короткий, и пришлось сокращать. Уже под дедлайн возникла короткая версия: "Чай Ахмад - ВАШ безупречный вкус!", которая стала слоганом бренда на 8 лет. Это о клиенте или продукте? И о том, и об этом. Ничто не мешает хвалить клиента, говоря о компании и ее продукции. Ничто не мешает хвалить компанию и ее продукцию, говоря о потребностях клиента.

    ==Стиль подачи==

    Стиль подачи текста задается в бренд-платформе. Вот например, для компании, которая хочет подчеркнуть профессионализм сотрудников в решении задач клиентов, в платформе бренда написано буквально следующее:

    Требования к содержательным материалам бренда

    Тон сообщений:

    Партнерский: внимательный к задачам клиентов, дилеров, конструктивный, деловой, уважительный.

    Стиль сообщений:

    Серьезный, компетентный: глубокое понимание тем, дозированное использование юмора и оборотов, мало «воды».

    Язык:

    Профессиональный: технически грамотный, выверенный, доступный для понимания, дозированное использование терминологии.

    Ну и в чем после этого дилемма? Дилемма разрешилась.

    Статьи по теме 'comments'

    • Из комментов Клуб позитивных маркетологов, об одном рекламном постере одной известной марки

    Мужики, что ж вы на себе-то показываете?))) Это - не для вас точно. Это даже далеко не для всех женщин. Попробую "дедуктивным методом" рассказать вам о том, что было до того, как вы увидели эту реклам...>>>

    • Из комментов в Facebook - о взаимоотношениях Генерального директора и директора по маркетингу

    == Игры, которые мы заслужили вместе с тобой == ((ц) Слоган Олимпиады Сочи-2014). Настоящие маркетологи, которые до мозга костей, сталкиваются с этой проблемой. Суть конфликта с Гендиром не в целях,...>>>

    • Из комментов в Facebook - о медведях, быках и ненулевых суммах игры в бизнес

    , ох вы какой интересный вопрос задали! "Нулевая сумма" - математическая абстракция, с точки зрения физики не существующая, а существующая только в математической модели теории игр. Но в физике сущест...>>>

    • Из комментов в ЛинкендИн: формула удвоения прибыли

    (ц)"Формула такова: Прибыль=лиды*конвертация*средний чек*количество покупок*маржа Если каждый показатель увеличить на 15%, то прибыль удваивается. Математика подтверждает 1,15 умножая пять раз полу...>>>

    • Из комментов на SOSTAV.RU: по поводу перспектив прямых продаж в соцсетях

    "Готовы что-либо купить через соцсети менее 5% пользователей"...ну-ну По TNS Россия, 22% заходят в интернет, чтобы совершить покупку. Что им мешает покупать в соцсетях? Отсутствие механизмов покупки ...>>>

    • Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы

    =="Имиджевый текст о Клиенте"...== Такое "смешение стилей" я уже не могу воспринять. Может быть, автор хотел сказать, что любой текст, даже "имиджевый", даже из формального раздела "о компании" долже...>>>

    • Из комментов в Линкедин: лояльность в ритейле и перспективы маркетинга продавца

    Топов ритейла волнует ЕBITDA. Остальное - вторично. ===О лояльности=== В базе своей покупатель ходит в ритейл, чтобы купить товар. Он инвестирует свое время и бензин и хочет, чтобы а) товар был, б)...>>>

    • Из комментов в Линкендин: про рациональный и эмоциональный интеллект

    Если нас не помирит физика, то что же? Самоанализ затруднен (К. Хорни "Самоанализ"), анализ базальных затруднен (К.Хорни "Невротические поведение"). Внутри человека сидит эго-процессор ( Карл Юнг), к...>>>

    • Из комментов в Линкендин (группа Moscow Institute of Physics and Technology (MIPT)) - про будущее

    Полный комплекс Технологий будущего - способны ли мы их создать и начать пользоваться сейчас? ............................................... "Новой индустриальной революции" больше не будет, как не...>>>

    • Из комментов в Линкдине: на западе разочаровались в SMM

    Один из кризисных моментов всего интернет-маркетинга (не только смм) является тот момент, когда интернет доходит до потолка использования существовавших до него (в оффлайне) связей, лояльностей, отнош...>>>

    • Из комментов Линкдин: Методы математического анализа в маркетинге

    ==Если вам чего-то нужно== У меня богатый опыт и глубокие знания, хотя я и не преподаю. Если кому нужно что-то по численным показателям медийки, упаковки, трейд-маркетинга, брендинга, я с удовольстви...>>>

    • Из комментов на линкедин - почему быстрее всего сокращают маркетинг

    *Почему при ухудшении доходов бизнеса быстрее всего сокращают службы именно маркетинга ? ( и в автобизнесе, увы, тоже....) * === Возвращаясь к метафорам ранее, ответ крайне прост: Автомобиль БМ...>>>

    • Из комментов на e-xeсutive (контент-маркетинг)

    Мне понравился подход. Особенно понравился в части: Децентрализация, отказ от доменоцентризма. Общение должно происходить там, где потребитель – абсолютно верно. Но и продажа также может происходить...>>>

    • Комменты в Линкдин: интернет и воронка сиарэм

    Про интернет и "воронку" 31.10.12 О! Сколько карт накидали в "подкидного" за вчерашний день, пока я в оффлайне убеждал интернетчиков в том, что "пользователи сайтов ведут себя как газ, поэтому ловить...>>>
     

     Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'продвижение брендов'  Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

    Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

    <h2>Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений</h2>
    Смотреть картинку в полный размер

    Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

    Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

    • Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
    • Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
    • Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

    Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

    • Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
    • Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
    • Методика измерения переключения аудиторий между марками
    • Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
    • Методика измерения отклика на рекламу
    • Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

    Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.

    Вопросы-ответы по теме 'продвижение брендов'

    • Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший

    Дизайн упаковки, этикетки - важный инструмент, влияющий на покупательское поведение и потребительское отношение к марке. Ключевыми характеристиками дизайна являются следующие: Identity - хорошо зап...>>>

    • Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

    Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматри...>>>

    • Что такое и как применяется в рекламе методика BEMBI

    Современная интегрированная методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI) разработана командой "Структура воды" (Андреем Алексеевым) совместно с РА "Европаблисити" в 2014 году. Методика использует...>>>

    • Преимущества определения целевых Т-аудиторий в маркетинге

    Метод измерения и использования Т-аудиторий был разработан командой TNS в конце XX века и широко используется западными, прежде всего американскими компаниями. Суть метода в разделение покупателей пр...>>>
     

    -->
    ВОПРОС-ОТВЕТ

    Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

    <h2>Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений</h2>
    Смотреть картинку в полный размер

    Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

    Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

    • Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
    • Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
    • Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

    Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

    • Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
    • Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
    • Методика измерения переключения аудиторий между марками
    • Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
    • Методика измерения отклика на рекламу
    • Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

    Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.

    СТАТЬЯ

    Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы

    Так называемая имиджевая реклама делится на две части: 1) та, которая приносит свой вклад в продажи, прибыль, капитализацию бренда, и 2) та, которая никогда не принесет продажи, прибыль, капитализацию бренда...

    Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы
    Смотреть картинку в полный размер

    =="Имиджевый текст о Клиенте"...==

    Такое "смешение стилей" я уже не могу воспринять. Может быть, автор хотел сказать, что любой текст, даже "имиджевый", даже из формального раздела "о компании" должен быть клиентоориентированным, но при просмотре статьи я этого не увидел. Поэтому прибегну к осознанному и систематизированному личному опыту.

    ==Как работает имиджевое сообщение==

    Имиджевая реклама существует, раз люди употребляют это слово. В бизнес- обиходе но может обозначать образность, фантазийность, эзотеричность, пафосность, всяческую неконкретность и размытость содержания. Но мне по жизни ближе то, как оно работает, чем то, что оно обозначает. А работает имиджевая реклама так:

  • А) На рынках B-2-B и B-2-C услуг с преобладанием прямых сделок с клиентами, передача ощущения крупности, статусности компании, профессионализма и качества товаров и услуг способно сдвинуть распределение вероятности успешной сделки P в сторону повышения по сравнению со стартовым номинальным значением P0. Инвестиции усилий и денег в имиджевую составляющую возвращаются через А) уверенность в продавце, Б) уверенность в товаре, В) ощущение качества товара, соответствующее его цене, Г) исключения из рассмотрения покупателем конкурентов, в чьих предложениях имиджевой составляющей нет. Попросту говоря, вы можете написать от руки красной краской на заборе ШИНОМОНТАЖ, а можете сделать витрины автосалона с тонированными стеклами и объемной светящейся вывеской. Понимаете разницу в эффекте и аудитории?
  • B) B-2-C в FMCG с преобладанием торговых дистрибуционных цепочек и розничных сетей. В применяемой мною модели построения бренда Customer Based Brand Equity (by Kelly) выделяются 6 составляющих позитивного отношения к продукту и бренду, определяющих ту самую лояльность и приверженность:
      • 1. Соответствие продукта общим для категории потребительским свойствам и признакам
      • 2. Отличительные достоинства - преимущества продукта по сравнению с другими В той же категории.
      • 3. Субъективная потребительская оценка качества и его соответствие заявленной цене.
      • 4. Доверие к производителю и бренду, что он не подведет и в дальнейшем.
      • 5. Эмоциональный посыл, иррациональная эмпатия к бренду и его сообщениям.
      • 6. Соответствие используемых брендом символов ценностно-поведенческим установкам потребителей, активная социальная позиция бренда по защите этих ценностей вплоть до конфронтации с антиподами.

    К "имиджевым" составляющим можно отнести пп 3, 4, 5 и 6, поскольку они в явном виде не конкретизируют продукт и его преимущества. Однако они существенным образом влияют на то, какая часть потребителей будет покупать продукт и бренд на постоянной основе, как трудно будет конкурентам отнять эту аудиторию и сколько десятилетий бренд будет приносить прибыль как дойная корова без экстремальных инвестиций в маркетинг.

  • C) Капитализация брендов и бизнесов, IPO и т.д. Поскольку здесь "рулят" ощущения многотысячной толпы акционеров, то и зависимость от стиля и формы подачи информации очень существенная. Экспертные оценки авторитетных компаний - это хорошо, но оценки + ощущения в толпе акционеров, как говорится, сильно лучше (дороже, прибыльнее, выгоднее).
  • В итоге, "имиджевую" рекламу можно разделить на две части: 1) та, которая приносит прибавку в продажах, прибыли и капитализации брендов на горизонте год, три, пять, десять, двадцать лет и 2) та, чей вклад равен нулю на любом горизонте.

    ==О клиентах или компании==

    Был такой случай в моей жизни. Надо было сказать в рекламе что-то типа "Английский чай Ахмад - это чай безупречного качества и вкуса для тех, кто это ценит". Но ролик был короткий, и пришлось сокращать. Уже под дедлайн возникла короткая версия: "Чай Ахмад - ВАШ безупречный вкус!", которая стала слоганом бренда на 8 лет. Это о клиенте или продукте? И о том, и об этом. Ничто не мешает хвалить клиента, говоря о компании и ее продукции. Ничто не мешает хвалить компанию и ее продукцию, говоря о потребностях клиента.

    ==Стиль подачи==

    Стиль подачи текста задается в бренд-платформе. Вот например, для компании, которая хочет подчеркнуть профессионализм сотрудников в решении задач клиентов, в платформе бренда написано буквально следующее:

    Требования к содержательным материалам бренда

    Тон сообщений:

    Партнерский: внимательный к задачам клиентов, дилеров, конструктивный, деловой, уважительный.

    Стиль сообщений:

    Серьезный, компетентный: глубокое понимание тем, дозированное использование юмора и оборотов, мало «воды».

    Язык:

    Профессиональный: технически грамотный, выверенный, доступный для понимания, дозированное использование терминологии.

    Ну и в чем после этого дилемма? Дилемма разрешилась.

    ПОИСК

    Быстрый поиск

    Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


    Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

    Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

    Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

    КОНТАКТЫ

    Задайте ваш вопрос он-лайн

    *_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

    * Ваш электронный адрес (e-mail):

    * Ваш телефон (мобильный):

    * Тема:

    * Вопрос:


    Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
    1x6=

        

    * Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос