<h1>Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы</h1>
 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'comments'  Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы

Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы

Так называемая имиджевая реклама делится на две части: 1) та, которая приносит свой вклад в продажи, прибыль, капитализацию бренда, и 2) та, которая никогда не принесет продажи, прибыль, капитализацию бренда...

Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы
Смотреть картинку в полный размер

=="Имиджевый текст о Клиенте"...==

Такое "смешение стилей" я уже не могу воспринять. Может быть, автор хотел сказать, что любой текст, даже "имиджевый", даже из формального раздела "о компании" должен быть клиентоориентированным, но при просмотре статьи я этого не увидел. Поэтому прибегну к осознанному и систематизированному личному опыту.

==Как работает имиджевое сообщение==

Имиджевая реклама существует, раз люди употребляют это слово. В бизнес- обиходе но может обозначать образность, фантазийность, эзотеричность, пафосность, всяческую неконкретность и размытость содержания. Но мне по жизни ближе то, как оно работает, чем то, что оно обозначает. А работает имиджевая реклама так:

  • А) На рынках B-2-B и B-2-C услуг с преобладанием прямых сделок с клиентами, передача ощущения крупности, статусности компании, профессионализма и качества товаров и услуг способно сдвинуть распределение вероятности успешной сделки P в сторону повышения по сравнению со стартовым номинальным значением P0. Инвестиции усилий и денег в имиджевую составляющую возвращаются через А) уверенность в продавце, Б) уверенность в товаре, В) ощущение качества товара, соответствующее его цене, Г) исключения из рассмотрения покупателем конкурентов, в чьих предложениях имиджевой составляющей нет. Попросту говоря, вы можете написать от руки красной краской на заборе ШИНОМОНТАЖ, а можете сделать витрины автосалона с тонированными стеклами и объемной светящейся вывеской. Понимаете разницу в эффекте и аудитории?
  • B) B-2-C в FMCG с преобладанием торговых дистрибуционных цепочек и розничных сетей. В применяемой мною модели построения бренда Customer Based Brand Equity (by Kelly) выделяются 6 составляющих позитивного отношения к продукту и бренду, определяющих ту самую лояльность и приверженность:
      • 1. Соответствие продукта общим для категории потребительским свойствам и признакам
      • 2. Отличительные достоинства - преимущества продукта по сравнению с другими В той же категории.
      • 3. Субъективная потребительская оценка качества и его соответствие заявленной цене.
      • 4. Доверие к производителю и бренду, что он не подведет и в дальнейшем.
      • 5. Эмоциональный посыл, иррациональная эмпатия к бренду и его сообщениям.
      • 6. Соответствие используемых брендом символов ценностно-поведенческим установкам потребителей, активная социальная позиция бренда по защите этих ценностей вплоть до конфронтации с антиподами.

    К "имиджевым" составляющим можно отнести пп 3, 4, 5 и 6, поскольку они в явном виде не конкретизируют продукт и его преимущества. Однако они существенным образом влияют на то, какая часть потребителей будет покупать продукт и бренд на постоянной основе, как трудно будет конкурентам отнять эту аудиторию и сколько десятилетий бренд будет приносить прибыль как дойная корова без экстремальных инвестиций в маркетинг.

  • C) Капитализация брендов и бизнесов, IPO и т.д. Поскольку здесь "рулят" ощущения многотысячной толпы акционеров, то и зависимость от стиля и формы подачи информации очень существенная. Экспертные оценки авторитетных компаний - это хорошо, но оценки + ощущения в толпе акционеров, как говорится, сильно лучше (дороже, прибыльнее, выгоднее).
  • В итоге, "имиджевую" рекламу можно разделить на две части: 1) та, которая приносит прибавку в продажах, прибыли и капитализации брендов на горизонте год, три, пять, десять, двадцать лет и 2) та, чей вклад равен нулю на любом горизонте.

    ==О клиентах или компании==

    Был такой случай в моей жизни. Надо было сказать в рекламе что-то типа "Английский чай Ахмад - это чай безупречного качества и вкуса для тех, кто это ценит". Но ролик был короткий, и пришлось сокращать. Уже под дедлайн возникла короткая версия: "Чай Ахмад - ВАШ безупречный вкус!", которая стала слоганом бренда на 8 лет. Это о клиенте или продукте? И о том, и об этом. Ничто не мешает хвалить клиента, говоря о компании и ее продукции. Ничто не мешает хвалить компанию и ее продукцию, говоря о потребностях клиента.

    ==Стиль подачи==

    Стиль подачи текста задается в бренд-платформе. Вот например, для компании, которая хочет подчеркнуть профессионализм сотрудников в решении задач клиентов, в платформе бренда написано буквально следующее:

    Требования к содержательным материалам бренда

    Тон сообщений:

    Партнерский: внимательный к задачам клиентов, дилеров, конструктивный, деловой, уважительный.

    Стиль сообщений:

    Серьезный, компетентный: глубокое понимание тем, дозированное использование юмора и оборотов, мало «воды».

    Язык:

    Профессиональный: технически грамотный, выверенный, доступный для понимания, дозированное использование терминологии.

    Ну и в чем после этого дилемма? Дилемма разрешилась.

    Статьи по теме 'comments'

    • Из комментов Клуб позитивных маркетологов, об одном рекламном постере одной известной марки

    Мужики, что ж вы на себе-то показываете?))) Это - не для вас точно. Это даже далеко не для всех женщин. Попробую "дедуктивным методом" рассказать вам о том, что было до того, как вы увидели эту реклам...>>>

    • Из комментов в Facebook - о взаимоотношениях Генерального директора и директора по маркетингу

    == Игры, которые мы заслужили вместе с тобой == ((ц) Слоган Олимпиады Сочи-2014). Настоящие маркетологи, которые до мозга костей, сталкиваются с этой проблемой. Суть конфликта с Гендиром не в целях,...>>>

    • Из комментов в Facebook - о медведях, быках и ненулевых суммах игры в бизнес

    , ох вы какой интересный вопрос задали! "Нулевая сумма" - математическая абстракция, с точки зрения физики не существующая, а существующая только в математической модели теории игр. Но в физике сущест...>>>

    • Из комментов в ЛинкендИн: формула удвоения прибыли

    (ц)"Формула такова: Прибыль=лиды*конвертация*средний чек*количество покупок*маржа Если каждый показатель увеличить на 15%, то прибыль удваивается. Математика подтверждает 1,15 умножая пять раз полу...>>>

    • Из комментов на SOSTAV.RU: по поводу перспектив прямых продаж в соцсетях

    "Готовы что-либо купить через соцсети менее 5% пользователей"...ну-ну По TNS Россия, 22% заходят в интернет, чтобы совершить покупку. Что им мешает покупать в соцсетях? Отсутствие механизмов покупки ...>>>

    • Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы

    =="Имиджевый текст о Клиенте"...== Такое "смешение стилей" я уже не могу воспринять. Может быть, автор хотел сказать, что любой текст, даже "имиджевый", даже из формального раздела "о компании" долже...>>>

    • Из комментов в Линкедин: лояльность в ритейле и перспективы маркетинга продавца

    Топов ритейла волнует ЕBITDA. Остальное - вторично. ===О лояльности=== В базе своей покупатель ходит в ритейл, чтобы купить товар. Он инвестирует свое время и бензин и хочет, чтобы а) товар был, б)...>>>

    • Из комментов в Линкендин: про рациональный и эмоциональный интеллект

    Если нас не помирит физика, то что же? Самоанализ затруднен (К. Хорни "Самоанализ"), анализ базальных затруднен (К.Хорни "Невротические поведение"). Внутри человека сидит эго-процессор ( Карл Юнг), к...>>>

    • Из комментов в Линкендин (группа Moscow Institute of Physics and Technology (MIPT)) - про будущее

    Полный комплекс Технологий будущего - способны ли мы их создать и начать пользоваться сейчас? ............................................... "Новой индустриальной революции" больше не будет, как не...>>>

    • Из комментов в Линкдине: на западе разочаровались в SMM

    Один из кризисных моментов всего интернет-маркетинга (не только смм) является тот момент, когда интернет доходит до потолка использования существовавших до него (в оффлайне) связей, лояльностей, отнош...>>>

    • Из комментов Линкдин: Методы математического анализа в маркетинге

    ==Если вам чего-то нужно== У меня богатый опыт и глубокие знания, хотя я и не преподаю. Если кому нужно что-то по численным показателям медийки, упаковки, трейд-маркетинга, брендинга, я с удовольстви...>>>

    • Из комментов на линкедин - почему быстрее всего сокращают маркетинг

    *Почему при ухудшении доходов бизнеса быстрее всего сокращают службы именно маркетинга ? ( и в автобизнесе, увы, тоже....) * === Возвращаясь к метафорам ранее, ответ крайне прост: Автомобиль БМ...>>>

    • Из комментов на e-xeсutive (контент-маркетинг)

    Мне понравился подход. Особенно понравился в части: Децентрализация, отказ от доменоцентризма. Общение должно происходить там, где потребитель – абсолютно верно. Но и продажа также может происходить...>>>

    • Комменты в Линкдин: интернет и воронка сиарэм

    Про интернет и "воронку" 31.10.12 О! Сколько карт накидали в "подкидного" за вчерашний день, пока я в оффлайне убеждал интернетчиков в том, что "пользователи сайтов ведут себя как газ, поэтому ловить...>>>
     

     Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'comments'  Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы

    Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы

    Так называемая имиджевая реклама делится на две части: 1) та, которая приносит свой вклад в продажи, прибыль, капитализацию бренда, и 2) та, которая никогда не принесет продажи, прибыль, капитализацию бренда...

    Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы
    Смотреть картинку в полный размер

    =="Имиджевый текст о Клиенте"...==

    Такое "смешение стилей" я уже не могу воспринять. Может быть, автор хотел сказать, что любой текст, даже "имиджевый", даже из формального раздела "о компании" должен быть клиентоориентированным, но при просмотре статьи я этого не увидел. Поэтому прибегну к осознанному и систематизированному личному опыту.

    ==Как работает имиджевое сообщение==

    Имиджевая реклама существует, раз люди употребляют это слово. В бизнес- обиходе но может обозначать образность, фантазийность, эзотеричность, пафосность, всяческую неконкретность и размытость содержания. Но мне по жизни ближе то, как оно работает, чем то, что оно обозначает. А работает имиджевая реклама так:

  • А) На рынках B-2-B и B-2-C услуг с преобладанием прямых сделок с клиентами, передача ощущения крупности, статусности компании, профессионализма и качества товаров и услуг способно сдвинуть распределение вероятности успешной сделки P в сторону повышения по сравнению со стартовым номинальным значением P0. Инвестиции усилий и денег в имиджевую составляющую возвращаются через А) уверенность в продавце, Б) уверенность в товаре, В) ощущение качества товара, соответствующее его цене, Г) исключения из рассмотрения покупателем конкурентов, в чьих предложениях имиджевой составляющей нет. Попросту говоря, вы можете написать от руки красной краской на заборе ШИНОМОНТАЖ, а можете сделать витрины автосалона с тонированными стеклами и объемной светящейся вывеской. Понимаете разницу в эффекте и аудитории?
  • B) B-2-C в FMCG с преобладанием торговых дистрибуционных цепочек и розничных сетей. В применяемой мною модели построения бренда Customer Based Brand Equity (by Kelly) выделяются 6 составляющих позитивного отношения к продукту и бренду, определяющих ту самую лояльность и приверженность:
      • 1. Соответствие продукта общим для категории потребительским свойствам и признакам
      • 2. Отличительные достоинства - преимущества продукта по сравнению с другими В той же категории.
      • 3. Субъективная потребительская оценка качества и его соответствие заявленной цене.
      • 4. Доверие к производителю и бренду, что он не подведет и в дальнейшем.
      • 5. Эмоциональный посыл, иррациональная эмпатия к бренду и его сообщениям.
      • 6. Соответствие используемых брендом символов ценностно-поведенческим установкам потребителей, активная социальная позиция бренда по защите этих ценностей вплоть до конфронтации с антиподами.

    К "имиджевым" составляющим можно отнести пп 3, 4, 5 и 6, поскольку они в явном виде не конкретизируют продукт и его преимущества. Однако они существенным образом влияют на то, какая часть потребителей будет покупать продукт и бренд на постоянной основе, как трудно будет конкурентам отнять эту аудиторию и сколько десятилетий бренд будет приносить прибыль как дойная корова без экстремальных инвестиций в маркетинг.

  • C) Капитализация брендов и бизнесов, IPO и т.д. Поскольку здесь "рулят" ощущения многотысячной толпы акционеров, то и зависимость от стиля и формы подачи информации очень существенная. Экспертные оценки авторитетных компаний - это хорошо, но оценки + ощущения в толпе акционеров, как говорится, сильно лучше (дороже, прибыльнее, выгоднее).
  • В итоге, "имиджевую" рекламу можно разделить на две части: 1) та, которая приносит прибавку в продажах, прибыли и капитализации брендов на горизонте год, три, пять, десять, двадцать лет и 2) та, чей вклад равен нулю на любом горизонте.

    ==О клиентах или компании==

    Был такой случай в моей жизни. Надо было сказать в рекламе что-то типа "Английский чай Ахмад - это чай безупречного качества и вкуса для тех, кто это ценит". Но ролик был короткий, и пришлось сокращать. Уже под дедлайн возникла короткая версия: "Чай Ахмад - ВАШ безупречный вкус!", которая стала слоганом бренда на 8 лет. Это о клиенте или продукте? И о том, и об этом. Ничто не мешает хвалить клиента, говоря о компании и ее продукции. Ничто не мешает хвалить компанию и ее продукцию, говоря о потребностях клиента.

    ==Стиль подачи==

    Стиль подачи текста задается в бренд-платформе. Вот например, для компании, которая хочет подчеркнуть профессионализм сотрудников в решении задач клиентов, в платформе бренда написано буквально следующее:

    Требования к содержательным материалам бренда

    Тон сообщений:

    Партнерский: внимательный к задачам клиентов, дилеров, конструктивный, деловой, уважительный.

    Стиль сообщений:

    Серьезный, компетентный: глубокое понимание тем, дозированное использование юмора и оборотов, мало «воды».

    Язык:

    Профессиональный: технически грамотный, выверенный, доступный для понимания, дозированное использование терминологии.

    Ну и в чем после этого дилемма? Дилемма разрешилась.

    Статьи по теме 'comments'

    • Из комментов Клуб позитивных маркетологов, об одном рекламном постере одной известной марки

    Мужики, что ж вы на себе-то показываете?))) Это - не для вас точно. Это даже далеко не для всех женщин. Попробую "дедуктивным методом" рассказать вам о том, что было до того, как вы увидели эту реклам...>>>

    • Из комментов в Facebook - о взаимоотношениях Генерального директора и директора по маркетингу

    == Игры, которые мы заслужили вместе с тобой == ((ц) Слоган Олимпиады Сочи-2014). Настоящие маркетологи, которые до мозга костей, сталкиваются с этой проблемой. Суть конфликта с Гендиром не в целях,...>>>

    • Из комментов в Facebook - о медведях, быках и ненулевых суммах игры в бизнес

    , ох вы какой интересный вопрос задали! "Нулевая сумма" - математическая абстракция, с точки зрения физики не существующая, а существующая только в математической модели теории игр. Но в физике сущест...>>>

    • Из комментов в ЛинкендИн: формула удвоения прибыли

    (ц)"Формула такова: Прибыль=лиды*конвертация*средний чек*количество покупок*маржа Если каждый показатель увеличить на 15%, то прибыль удваивается. Математика подтверждает 1,15 умножая пять раз полу...>>>

    • Из комментов на SOSTAV.RU: по поводу перспектив прямых продаж в соцсетях

    "Готовы что-либо купить через соцсети менее 5% пользователей"...ну-ну По TNS Россия, 22% заходят в интернет, чтобы совершить покупку. Что им мешает покупать в соцсетях? Отсутствие механизмов покупки ...>>>

    • Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы

    =="Имиджевый текст о Клиенте"...== Такое "смешение стилей" я уже не могу воспринять. Может быть, автор хотел сказать, что любой текст, даже "имиджевый", даже из формального раздела "о компании" долже...>>>

    • Из комментов в Линкедин: лояльность в ритейле и перспективы маркетинга продавца

    Топов ритейла волнует ЕBITDA. Остальное - вторично. ===О лояльности=== В базе своей покупатель ходит в ритейл, чтобы купить товар. Он инвестирует свое время и бензин и хочет, чтобы а) товар был, б)...>>>

    • Из комментов в Линкендин: про рациональный и эмоциональный интеллект

    Если нас не помирит физика, то что же? Самоанализ затруднен (К. Хорни "Самоанализ"), анализ базальных затруднен (К.Хорни "Невротические поведение"). Внутри человека сидит эго-процессор ( Карл Юнг), к...>>>

    • Из комментов в Линкендин (группа Moscow Institute of Physics and Technology (MIPT)) - про будущее

    Полный комплекс Технологий будущего - способны ли мы их создать и начать пользоваться сейчас? ............................................... "Новой индустриальной революции" больше не будет, как не...>>>

    • Из комментов в Линкдине: на западе разочаровались в SMM

    Один из кризисных моментов всего интернет-маркетинга (не только смм) является тот момент, когда интернет доходит до потолка использования существовавших до него (в оффлайне) связей, лояльностей, отнош...>>>

    • Из комментов Линкдин: Методы математического анализа в маркетинге

    ==Если вам чего-то нужно== У меня богатый опыт и глубокие знания, хотя я и не преподаю. Если кому нужно что-то по численным показателям медийки, упаковки, трейд-маркетинга, брендинга, я с удовольстви...>>>

    • Из комментов на линкедин - почему быстрее всего сокращают маркетинг

    *Почему при ухудшении доходов бизнеса быстрее всего сокращают службы именно маркетинга ? ( и в автобизнесе, увы, тоже....) * === Возвращаясь к метафорам ранее, ответ крайне прост: Автомобиль БМ...>>>

    • Из комментов на e-xeсutive (контент-маркетинг)

    Мне понравился подход. Особенно понравился в части: Децентрализация, отказ от доменоцентризма. Общение должно происходить там, где потребитель – абсолютно верно. Но и продажа также может происходить...>>>

    • Комменты в Линкдин: интернет и воронка сиарэм

    Про интернет и "воронку" 31.10.12 О! Сколько карт накидали в "подкидного" за вчерашний день, пока я в оффлайне убеждал интернетчиков в том, что "пользователи сайтов ведут себя как газ, поэтому ловить...>>>
     

     Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'продвижение брендов'  Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший

    Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший

    <h2>Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший</h2>
    Смотреть картинку в полный размер

    Дизайн упаковки, этикетки - важный инструмент, влияющий на покупательское поведение и потребительское отношение к марке. Ключевыми характеристиками дизайна являются следующие:

    • Identity - хорошо запоминающаяся семантическая идентификация марки (название) , бросающаяся в глаза визуальная идентификация марки (логотип или уникальный внешний вид упаковки, однотипный для всей линейки)
    • Shelf Impact - яркость, контрастность, оригинальность упаковки, выделяющая ее на полке магазина среди упаковок конкурентов, легкая и быстрая идентификация вида продукта, дразнящие элементы, возбуждающие любопытство, аппетит и тем самым провоцирующие выбор, первую покупку.
    • Brand Equity - соответствие общекатегорийным признакам, подчеркивание преимуществ продукта, соответствие ценовой группе, информация, вызывающая доверие к производителю, бренду, яркий эмоциональный посыл и релевантность ценностям целевых потребителей.

    Бренд-менеджер на основе видения бренда может составить табличку, где слева будут критерии Identity, Shelf Impact, Brand Equity, а справа - оценки различным вариантам дизайна. Полезно также одним критериям придать больший вес, другим меньший.

    В ходе тестирования вариантов дизайна на целевой аудитории напротив критериев выставляются оценки от 1 до 5 для каждого варианта. Сравнивая значения, вы можете выбрать лучший вариант и задать направление его доработки в сторону увеличения важных показателей.

    В конечном итоге на основании сравнительного тестирования вы можете посчитать средневзвешенные значения Identity, Shelf Impact и Brand Equity и даже оценить прирост продаж, обеспеченный данным дизайном упаковки: Shelf Impact определяет однократные покупки на пробу P1(0), а произведение Identity*Brand Equity определяет повторные покупки P2(P1(0)) и вклад дизайна в прирост продаж dG(дизайн)=Vi*Vm*(P1(0)+P2(P1(0)) в терминах VPM.

    Вопросы-ответы по теме 'продвижение брендов'

    • Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший

    Дизайн упаковки, этикетки - важный инструмент, влияющий на покупательское поведение и потребительское отношение к марке. Ключевыми характеристиками дизайна являются следующие: Identity - хорошо зап...>>>

    • Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

    Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматри...>>>

    • Что такое и как применяется в рекламе методика BEMBI

    Современная интегрированная методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI) разработана командой "Структура воды" (Андреем Алексеевым) совместно с РА "Европаблисити" в 2014 году. Методика использует...>>>

    • Преимущества определения целевых Т-аудиторий в маркетинге

    Метод измерения и использования Т-аудиторий был разработан командой TNS в конце XX века и широко используется западными, прежде всего американскими компаниями. Суть метода в разделение покупателей пр...>>>
     

    -->
    ВОПРОС-ОТВЕТ

    Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший

    <h2>Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший</h2>
    Смотреть картинку в полный размер

    Дизайн упаковки, этикетки - важный инструмент, влияющий на покупательское поведение и потребительское отношение к марке. Ключевыми характеристиками дизайна являются следующие:

    • Identity - хорошо запоминающаяся семантическая идентификация марки (название) , бросающаяся в глаза визуальная идентификация марки (логотип или уникальный внешний вид упаковки, однотипный для всей линейки)
    • Shelf Impact - яркость, контрастность, оригинальность упаковки, выделяющая ее на полке магазина среди упаковок конкурентов, легкая и быстрая идентификация вида продукта, дразнящие элементы, возбуждающие любопытство, аппетит и тем самым провоцирующие выбор, первую покупку.
    • Brand Equity - соответствие общекатегорийным признакам, подчеркивание преимуществ продукта, соответствие ценовой группе, информация, вызывающая доверие к производителю, бренду, яркий эмоциональный посыл и релевантность ценностям целевых потребителей.

    Бренд-менеджер на основе видения бренда может составить табличку, где слева будут критерии Identity, Shelf Impact, Brand Equity, а справа - оценки различным вариантам дизайна. Полезно также одним критериям придать больший вес, другим меньший.

    В ходе тестирования вариантов дизайна на целевой аудитории напротив критериев выставляются оценки от 1 до 5 для каждого варианта. Сравнивая значения, вы можете выбрать лучший вариант и задать направление его доработки в сторону увеличения важных показателей.

    В конечном итоге на основании сравнительного тестирования вы можете посчитать средневзвешенные значения Identity, Shelf Impact и Brand Equity и даже оценить прирост продаж, обеспеченный данным дизайном упаковки: Shelf Impact определяет однократные покупки на пробу P1(0), а произведение Identity*Brand Equity определяет повторные покупки P2(P1(0)) и вклад дизайна в прирост продаж dG(дизайн)=Vi*Vm*(P1(0)+P2(P1(0)) в терминах VPM.

    СТАТЬЯ

    Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы

    Так называемая имиджевая реклама делится на две части: 1) та, которая приносит свой вклад в продажи, прибыль, капитализацию бренда, и 2) та, которая никогда не принесет продажи, прибыль, капитализацию бренда...

    Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы
    Смотреть картинку в полный размер

    =="Имиджевый текст о Клиенте"...==

    Такое "смешение стилей" я уже не могу воспринять. Может быть, автор хотел сказать, что любой текст, даже "имиджевый", даже из формального раздела "о компании" должен быть клиентоориентированным, но при просмотре статьи я этого не увидел. Поэтому прибегну к осознанному и систематизированному личному опыту.

    ==Как работает имиджевое сообщение==

    Имиджевая реклама существует, раз люди употребляют это слово. В бизнес- обиходе но может обозначать образность, фантазийность, эзотеричность, пафосность, всяческую неконкретность и размытость содержания. Но мне по жизни ближе то, как оно работает, чем то, что оно обозначает. А работает имиджевая реклама так:

  • А) На рынках B-2-B и B-2-C услуг с преобладанием прямых сделок с клиентами, передача ощущения крупности, статусности компании, профессионализма и качества товаров и услуг способно сдвинуть распределение вероятности успешной сделки P в сторону повышения по сравнению со стартовым номинальным значением P0. Инвестиции усилий и денег в имиджевую составляющую возвращаются через А) уверенность в продавце, Б) уверенность в товаре, В) ощущение качества товара, соответствующее его цене, Г) исключения из рассмотрения покупателем конкурентов, в чьих предложениях имиджевой составляющей нет. Попросту говоря, вы можете написать от руки красной краской на заборе ШИНОМОНТАЖ, а можете сделать витрины автосалона с тонированными стеклами и объемной светящейся вывеской. Понимаете разницу в эффекте и аудитории?
  • B) B-2-C в FMCG с преобладанием торговых дистрибуционных цепочек и розничных сетей. В применяемой мною модели построения бренда Customer Based Brand Equity (by Kelly) выделяются 6 составляющих позитивного отношения к продукту и бренду, определяющих ту самую лояльность и приверженность:
      • 1. Соответствие продукта общим для категории потребительским свойствам и признакам
      • 2. Отличительные достоинства - преимущества продукта по сравнению с другими В той же категории.
      • 3. Субъективная потребительская оценка качества и его соответствие заявленной цене.
      • 4. Доверие к производителю и бренду, что он не подведет и в дальнейшем.
      • 5. Эмоциональный посыл, иррациональная эмпатия к бренду и его сообщениям.
      • 6. Соответствие используемых брендом символов ценностно-поведенческим установкам потребителей, активная социальная позиция бренда по защите этих ценностей вплоть до конфронтации с антиподами.

    К "имиджевым" составляющим можно отнести пп 3, 4, 5 и 6, поскольку они в явном виде не конкретизируют продукт и его преимущества. Однако они существенным образом влияют на то, какая часть потребителей будет покупать продукт и бренд на постоянной основе, как трудно будет конкурентам отнять эту аудиторию и сколько десятилетий бренд будет приносить прибыль как дойная корова без экстремальных инвестиций в маркетинг.

  • C) Капитализация брендов и бизнесов, IPO и т.д. Поскольку здесь "рулят" ощущения многотысячной толпы акционеров, то и зависимость от стиля и формы подачи информации очень существенная. Экспертные оценки авторитетных компаний - это хорошо, но оценки + ощущения в толпе акционеров, как говорится, сильно лучше (дороже, прибыльнее, выгоднее).
  • В итоге, "имиджевую" рекламу можно разделить на две части: 1) та, которая приносит прибавку в продажах, прибыли и капитализации брендов на горизонте год, три, пять, десять, двадцать лет и 2) та, чей вклад равен нулю на любом горизонте.

    ==О клиентах или компании==

    Был такой случай в моей жизни. Надо было сказать в рекламе что-то типа "Английский чай Ахмад - это чай безупречного качества и вкуса для тех, кто это ценит". Но ролик был короткий, и пришлось сокращать. Уже под дедлайн возникла короткая версия: "Чай Ахмад - ВАШ безупречный вкус!", которая стала слоганом бренда на 8 лет. Это о клиенте или продукте? И о том, и об этом. Ничто не мешает хвалить клиента, говоря о компании и ее продукции. Ничто не мешает хвалить компанию и ее продукцию, говоря о потребностях клиента.

    ==Стиль подачи==

    Стиль подачи текста задается в бренд-платформе. Вот например, для компании, которая хочет подчеркнуть профессионализм сотрудников в решении задач клиентов, в платформе бренда написано буквально следующее:

    Требования к содержательным материалам бренда

    Тон сообщений:

    Партнерский: внимательный к задачам клиентов, дилеров, конструктивный, деловой, уважительный.

    Стиль сообщений:

    Серьезный, компетентный: глубокое понимание тем, дозированное использование юмора и оборотов, мало «воды».

    Язык:

    Профессиональный: технически грамотный, выверенный, доступный для понимания, дозированное использование терминологии.

    Ну и в чем после этого дилемма? Дилемма разрешилась.

    ПОИСК

    Быстрый поиск

    Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


    Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

    Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

    Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

    КОНТАКТЫ

    Задайте ваш вопрос он-лайн

    *_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

    * Ваш электронный адрес (e-mail):

    * Ваш телефон (мобильный):

    * Тема:

    * Вопрос:


    Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
    6x8=

        

    * Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос