<h1>Как быстро сделать качественный рекламный креатив – 5 стадий продюсирования креативных проектов</h1>
 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'brand_manager'  Как быстро сделать качественный рекламный креатив – 5 стадий продюсирования креативных проектов

Как быстро сделать качественный рекламный креатив – 5 стадий продюсирования креативных проектов

Менеджмент креативных проектов часто вызывает трудности у бренд-менеджеров, менеджеров по развитию продуктов и упаковки, которые являются заказчиками креативных бюро и продюсерских центров. Может ли вообще творческий процесс подчиняться каким-либо правилам или хороший рекламный продукт - это всегда рулетка? В свое время автор и сам прошел эту нелегкую школу, систематизировал личный опыт и готов поделиться им с новыми поколениями маркетологов. Тем более что на Западе и прежде всего в Англии уже научились эффективно решать задачи управления творческими проектами – иначе мир не увидел бы Beatles, Queen, Pink Floyd и Radiohead.

Как быстро сделать качественный рекламный креатив – 5 стадий продюсирования креативных проектов
Смотреть картинку в полный размер

Этап первый - задача

Не доверяйте агентству формулировать задачу – это только ваше право, и одновременно ваша обязанность. Напишите, что вы хотите увидеть в конце концов – опишите этот будущий результат любыми понятными вам словами. Сформулируйте цель – что вы получите в результате применения этой рекламы. Укажите целевую аудиторию, опишите ее коротенько с точки зрения отношения к продукту и бренду, покупательского и коммуникативного поведения. Сформулируйте своими словами мессадж, рекламное сообщение – что конкретно должно остаться в голове целевой аудитории в конце концов. Это ни в коем случае не финальный текст, но именно то, что по вашему замыслу осядет в голове потребителей или покупателей и решит маркетинговые задачи. Зафиксируйте четко требования – список критериев, которые вы будете использовать при оценке конечного продукта - пусть креаторы знают, на что им надо обратить особенное внимание. Обозначьте лимит бюджета – границу затрат, за которые нельзя выходить. Пропишите четко юридические аспекты – авторские права, права на использование, регион и срок использования образов и креативной продукции. Все, креативный бриф готов, отсылайте его креативной группе. Задача должна быть сформулирована четко и одозначно, и, важно, коротко - бриф на то он и бриф, чтобы быть кратким. Подробнее – в файле pdf.

Этап второй - бэкграунд

Подберите подробную информацию, описывающую продукт, бренд, бизнес, целевую аудиторию, и доведите ее до сведения креативной команды. В отличие от четкой и краткой задачи, здесь ем больше деталей – тем лучше. Чем лучше креаторы будут понимать, с чем они имеют дело, тем точнее они будут решать задачу, тем больше «дров» они смогут спалить в «костре» рождения удачной креативной идеи. Хороший креатив рождается при соотношении входящей информации в голову креатора к выходящим идеям как 10:1 – доказано столетней британской практикой. На этом этапе очень важно общаться именно с креаторами: идейщиками, художниками, дизайнерами, режиссерами, композиторами, а не только с эккаунт-менеджером, приставленным к вашему заказу. Подробнее – в файле pdf.

Этап третий – креативная идея

Что есть креативная идея – это сочетание двух и более образов в их взаимодействии. В рекламном ролике – сюжет. В печатном дизайне – яркая иллюстрация мысли текстами и картинками. Образы в креативной идее еще не настоящие, они лишь обозначены в эскизах, скетчах, синопсисах, критиковать их рано. Сконцентрируйтесь при выборе на взаимодействии, на сюжете, на сочетании. Сопоставьте идею с задачей – какой из предложенных вариантов лучше всего ее решает и решает ли. Всегда добивайтесь от креативной команды идеи, которая ясно, ярко и доходчиво решает именно вашу задачу, а не какую-то другую. Ни в коем случае не пересматривайте задачу «под идею» - потеряете время и деньги. Если увидите, что креаторы идут куда-то не туда, повторите им три или пять раз задачу, еще и еще раз процитируйте им детали бэкграунда. Люди – не компьютеры, и если до потребителей рекламное сообщение доходит на 3-й - 5-й раз, то почему креаторы должны понимать его с первого слова? Подробнее – в файле pdf.

Этап четвертый – художественные образы

Художественные образы создают художники. Это не тавтология, это – железное правило. Дизайнер может эффектно расположить образы, созданные художником, но только художник способен их создать из ничего. Режиссер может удачно смонтировать лучшие дубли, но только актер сможет их сыграть. На данном этапе вы выбираете только визуальные образы, шрифты, актеров, декорации, реквизит, диктора, музыку, текст… Вы не выбираете готовый продукт, поскольку продукт еще не готов. Подробнее – в файле pdf.

Этап пятый – дизайн и мастеринг

Идея есть, образы есть, теперь нужно из всего этого сделать конфетку. Расположить тексты и картинки, смонтировать ролик так, чтобы «зазвенело». Чтобы рожденный креатив был ярким, ясным, доходчивым и одновременно выглядел качественно, на высоком международном уровне. Это весьма рутинная, кому-то неприятная, но необходимая работа, и многим не хватает выдержки довести результат до блеска. По моему личному опыту, пятый этап предполагает не менее 5 «шкурок» со стороны заказчика: 3 «грубых» и 2 «мелких». По каждому элементу, по каждому образу, по каждому варианту их расположения на первом согласовании выделяете наиболее грубые, бросающиеся в глаза несоответствия и ошибки. На втором – корректируете их еще раз, поскольку никто и никогда за один раз не исправляет все в точности с замечаниями. На третьем согласовании ваши замечания касаются скорее расстояний, размеров, временных интервалов, но они тоже нужны и важны. Четвертая «шкурка» - тонкая, вы выписываете креаторам длинный список мелких замечаний по финальной доводке продукта до ума. Это одна из самых нервных стадий процесса, поскольку подрядчик уже не понимает, «что еще здесь можно улучшить», ваша задача – не сорваться на нервы, а спокойно, но настойчиво добиться внесения последних изменений. Наконец, пятая «шкурка» - предприемка после мастеринга (пре-принта). Вы оцениваете качество в целом. Если не создается ощущения высокого международного уровня, значит что-то где-то не доделано, не доведено, где-то есть ошибки. Вы четко формулируете подрядчику, что именно вас не устраивает, и информируете, что примете продукт «только при условии доведения до нужного уровня». Вы – клиент, вы платите, значит, вы – в праве требовать 100% работы, а не 98%, которые подрядчику часто кажутся «более чем достаточными» с точки зрения уже потраченных им времени и денег. Подробнее – в файле pdf.

А как же «быстро?»

За счет чего достигается высокая скорость при хорошем качестве, если процесс весьма затратный по времени – спросите вы. Отвечу – за счет того, что на каждой стадии решается строго определенная часть задачи, и будучи решена полностью, она уже не пересматривается в дальнейшем. От этапа к этапу вы двигаетесь поступательно. А теперь представим, что на стадии создания художественных образов вы вдруг решили подкорректировать задачу, дополнить ее некоторыми новыми соображениями – что будет? Правильно, вы возвращаетесь в начало вновь проходите весь путь. Это – потеря времени, как минимум, а где время, там и деньги. Или часто игнорируют этап бэкграунда или дают недостаточно избыточное (!) количество информации креаторам. В результате вы получаете креативные идеи, ни одна из которых не соответствует вашей задаче, и перед вами встает нелегкий выбор: пойти на «компромисс», загубив целую рекламную кампанию, или еще раз «прокачать» креативную группу информацией, чтобы они наконец «родили» правильную идею, пока не начались серьезные деньги на продакшен и мастеринг. Вот и получается, что 2 месяца на рекламный креатив и 3 месяца на дизайн упаковки – это минимально допустимые сроки, при которых не страдает качество. И любая попытка пересмотреть описанный выше алгоритм приводит к переделкам, увеличению сроков и, как следствие – замедлению и удорожанию креативных проектов.

Где взять хороших подрядчиков на креатив

Резонный вопрос, который задает себе бренд-менеджер, менеджер по развитию продукта и упаковки – а есть ли доступные для России по соотношению цена-качество и одновременно воспитанные на английских нормах эффективного менеджмента креативного производства? Да, есть. Ваш покорный слуга в свое время пропахал эту тему что называется «на пузе» и может ответственно порекомендовать вам несколько имен. Для упаковки – нет никого лучше Марка Притчарда и английского агентства Pritchards Creative, все проекты, сделанные Марком, были быстрыми, качественными и ценоэффективными. В области видеорекламы, по моему опыту, нет равных Студии компьютерной графики «Трехмер», которая в России делает то, что не везде в мире могут сделать, и опять же четкая технологически выстроенная организация процесса и как результат – ценовая эффективность. Огромное удовольствие всякий раз получаю в работе с закадровыми дикторами Юрием Деркачем и Еленой Соловьевой. К сожалению, пока не нашел подстать им хорошее интернет-агентство, которое не стыдно было бы включить в клуб «Структура Воды», но я оптимист и верю, что скоро и в этой нише появится достойное имя.

P.S. Файл 2006-го года с описанием менеджмента творческого проекта, который был написан специально для сотрудников департамента маркетинга, моих подчиненных, теперь можно свободно скачать в интернет по ссылке: Продюсирование креативных проектов.pdf.

С уважением, Андрей Алексеев, Структура Воды, директор по маркетингу «Ахмад Ти» в России в 1999-2008 гг.

Статьи по теме 'brand_manager'

• Как интерпретировать графики в маркетинге

О чем говорит кривая G1 Красная кривая описывает процесс, связанный с акциями торгового маркетинга. Акции торгового маркетинга одновременно направлены на расширение дистрибуции, представленности матр...>>>

• Как быстро сделать качественный рекламный креатив – 5 стадий продюсирования креативных проектов

Этап первый - задача Не доверяйте агентству формулировать задачу – это только ваше право, и одновременно ваша обязанность. Напишите, что вы хотите увидеть в конце концов – опишите этот будущий резуль...>>>

• Толковый словарь терминов коммуникации в маркетинге для программистов и интернетчиков

Узнать много нового о современных подходах к коммуникации и в маркетинге, о том, как устроен человек, поможет данный толковый словарь основных понятий маркетинга, переведенных на технократический язык...>>>

• О доверии как основном механизме управления отношением потребителей к бренду

Люди - не компьютеры. Они воспринимают информацию извне, присваивая ей своего рода индекс доверия. Чем он выше, тем больше шансов, что человек: а) будет использовать информацию в деятельности, руковод...>>>

• Алгебра на службе гармонии или геометрия - в помощь дизайнерам

О том, что одно другому не противоречит Нельзя поверить алгебру гармонией, Но можно геометрией помочь. Наукой точной о размерах Дизайн поверьте и, о боги! Вы немало удивитесь. Так, перефразируя...>>>

• Пакет инструментов для бизнеса Управление брендами Стартовый

Пакет современных инструментов для бизнеса Brand Manafer Toolkit / Start станет верным помощником в профессиональной деятельности. Пакет содержит инструменты, необходимые вам в повседневной работе. Со...>>>

• Пакет инструментов для бизнеса Управление брендами Профи

Расширенный пакет современных бизнес-инструментов управления брендами Brand Manager Toolkit / Profi станет верным помощником в создании и продвижении брендов на высоком профессиональном уровне. Пакет ...>>>

• Пакет инструментов для бизнеса Управление брендами Мастер

Пакет инструментов управления брендами Brand Manager Toolkit / Master создан для руководителей, отвечающих за создание и продвижение брендов, взаимодействие с топ-мененджерами, производственными и ком...>>>
 

 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'brand_manager'  Как быстро сделать качественный рекламный креатив – 5 стадий продюсирования креативных проектов

Как быстро сделать качественный рекламный креатив – 5 стадий продюсирования креативных проектов

Менеджмент креативных проектов часто вызывает трудности у бренд-менеджеров, менеджеров по развитию продуктов и упаковки, которые являются заказчиками креативных бюро и продюсерских центров. Может ли вообще творческий процесс подчиняться каким-либо правилам или хороший рекламный продукт - это всегда рулетка? В свое время автор и сам прошел эту нелегкую школу, систематизировал личный опыт и готов поделиться им с новыми поколениями маркетологов. Тем более что на Западе и прежде всего в Англии уже научились эффективно решать задачи управления творческими проектами – иначе мир не увидел бы Beatles, Queen, Pink Floyd и Radiohead.

Как быстро сделать качественный рекламный креатив – 5 стадий продюсирования креативных проектов
Смотреть картинку в полный размер

Этап первый - задача

Не доверяйте агентству формулировать задачу – это только ваше право, и одновременно ваша обязанность. Напишите, что вы хотите увидеть в конце концов – опишите этот будущий результат любыми понятными вам словами. Сформулируйте цель – что вы получите в результате применения этой рекламы. Укажите целевую аудиторию, опишите ее коротенько с точки зрения отношения к продукту и бренду, покупательского и коммуникативного поведения. Сформулируйте своими словами мессадж, рекламное сообщение – что конкретно должно остаться в голове целевой аудитории в конце концов. Это ни в коем случае не финальный текст, но именно то, что по вашему замыслу осядет в голове потребителей или покупателей и решит маркетинговые задачи. Зафиксируйте четко требования – список критериев, которые вы будете использовать при оценке конечного продукта - пусть креаторы знают, на что им надо обратить особенное внимание. Обозначьте лимит бюджета – границу затрат, за которые нельзя выходить. Пропишите четко юридические аспекты – авторские права, права на использование, регион и срок использования образов и креативной продукции. Все, креативный бриф готов, отсылайте его креативной группе. Задача должна быть сформулирована четко и одозначно, и, важно, коротко - бриф на то он и бриф, чтобы быть кратким. Подробнее – в файле pdf.

Этап второй - бэкграунд

Подберите подробную информацию, описывающую продукт, бренд, бизнес, целевую аудиторию, и доведите ее до сведения креативной команды. В отличие от четкой и краткой задачи, здесь ем больше деталей – тем лучше. Чем лучше креаторы будут понимать, с чем они имеют дело, тем точнее они будут решать задачу, тем больше «дров» они смогут спалить в «костре» рождения удачной креативной идеи. Хороший креатив рождается при соотношении входящей информации в голову креатора к выходящим идеям как 10:1 – доказано столетней британской практикой. На этом этапе очень важно общаться именно с креаторами: идейщиками, художниками, дизайнерами, режиссерами, композиторами, а не только с эккаунт-менеджером, приставленным к вашему заказу. Подробнее – в файле pdf.

Этап третий – креативная идея

Что есть креативная идея – это сочетание двух и более образов в их взаимодействии. В рекламном ролике – сюжет. В печатном дизайне – яркая иллюстрация мысли текстами и картинками. Образы в креативной идее еще не настоящие, они лишь обозначены в эскизах, скетчах, синопсисах, критиковать их рано. Сконцентрируйтесь при выборе на взаимодействии, на сюжете, на сочетании. Сопоставьте идею с задачей – какой из предложенных вариантов лучше всего ее решает и решает ли. Всегда добивайтесь от креативной команды идеи, которая ясно, ярко и доходчиво решает именно вашу задачу, а не какую-то другую. Ни в коем случае не пересматривайте задачу «под идею» - потеряете время и деньги. Если увидите, что креаторы идут куда-то не туда, повторите им три или пять раз задачу, еще и еще раз процитируйте им детали бэкграунда. Люди – не компьютеры, и если до потребителей рекламное сообщение доходит на 3-й - 5-й раз, то почему креаторы должны понимать его с первого слова? Подробнее – в файле pdf.

Этап четвертый – художественные образы

Художественные образы создают художники. Это не тавтология, это – железное правило. Дизайнер может эффектно расположить образы, созданные художником, но только художник способен их создать из ничего. Режиссер может удачно смонтировать лучшие дубли, но только актер сможет их сыграть. На данном этапе вы выбираете только визуальные образы, шрифты, актеров, декорации, реквизит, диктора, музыку, текст… Вы не выбираете готовый продукт, поскольку продукт еще не готов. Подробнее – в файле pdf.

Этап пятый – дизайн и мастеринг

Идея есть, образы есть, теперь нужно из всего этого сделать конфетку. Расположить тексты и картинки, смонтировать ролик так, чтобы «зазвенело». Чтобы рожденный креатив был ярким, ясным, доходчивым и одновременно выглядел качественно, на высоком международном уровне. Это весьма рутинная, кому-то неприятная, но необходимая работа, и многим не хватает выдержки довести результат до блеска. По моему личному опыту, пятый этап предполагает не менее 5 «шкурок» со стороны заказчика: 3 «грубых» и 2 «мелких». По каждому элементу, по каждому образу, по каждому варианту их расположения на первом согласовании выделяете наиболее грубые, бросающиеся в глаза несоответствия и ошибки. На втором – корректируете их еще раз, поскольку никто и никогда за один раз не исправляет все в точности с замечаниями. На третьем согласовании ваши замечания касаются скорее расстояний, размеров, временных интервалов, но они тоже нужны и важны. Четвертая «шкурка» - тонкая, вы выписываете креаторам длинный список мелких замечаний по финальной доводке продукта до ума. Это одна из самых нервных стадий процесса, поскольку подрядчик уже не понимает, «что еще здесь можно улучшить», ваша задача – не сорваться на нервы, а спокойно, но настойчиво добиться внесения последних изменений. Наконец, пятая «шкурка» - предприемка после мастеринга (пре-принта). Вы оцениваете качество в целом. Если не создается ощущения высокого международного уровня, значит что-то где-то не доделано, не доведено, где-то есть ошибки. Вы четко формулируете подрядчику, что именно вас не устраивает, и информируете, что примете продукт «только при условии доведения до нужного уровня». Вы – клиент, вы платите, значит, вы – в праве требовать 100% работы, а не 98%, которые подрядчику часто кажутся «более чем достаточными» с точки зрения уже потраченных им времени и денег. Подробнее – в файле pdf.

А как же «быстро?»

За счет чего достигается высокая скорость при хорошем качестве, если процесс весьма затратный по времени – спросите вы. Отвечу – за счет того, что на каждой стадии решается строго определенная часть задачи, и будучи решена полностью, она уже не пересматривается в дальнейшем. От этапа к этапу вы двигаетесь поступательно. А теперь представим, что на стадии создания художественных образов вы вдруг решили подкорректировать задачу, дополнить ее некоторыми новыми соображениями – что будет? Правильно, вы возвращаетесь в начало вновь проходите весь путь. Это – потеря времени, как минимум, а где время, там и деньги. Или часто игнорируют этап бэкграунда или дают недостаточно избыточное (!) количество информации креаторам. В результате вы получаете креативные идеи, ни одна из которых не соответствует вашей задаче, и перед вами встает нелегкий выбор: пойти на «компромисс», загубив целую рекламную кампанию, или еще раз «прокачать» креативную группу информацией, чтобы они наконец «родили» правильную идею, пока не начались серьезные деньги на продакшен и мастеринг. Вот и получается, что 2 месяца на рекламный креатив и 3 месяца на дизайн упаковки – это минимально допустимые сроки, при которых не страдает качество. И любая попытка пересмотреть описанный выше алгоритм приводит к переделкам, увеличению сроков и, как следствие – замедлению и удорожанию креативных проектов.

Где взять хороших подрядчиков на креатив

Резонный вопрос, который задает себе бренд-менеджер, менеджер по развитию продукта и упаковки – а есть ли доступные для России по соотношению цена-качество и одновременно воспитанные на английских нормах эффективного менеджмента креативного производства? Да, есть. Ваш покорный слуга в свое время пропахал эту тему что называется «на пузе» и может ответственно порекомендовать вам несколько имен. Для упаковки – нет никого лучше Марка Притчарда и английского агентства Pritchards Creative, все проекты, сделанные Марком, были быстрыми, качественными и ценоэффективными. В области видеорекламы, по моему опыту, нет равных Студии компьютерной графики «Трехмер», которая в России делает то, что не везде в мире могут сделать, и опять же четкая технологически выстроенная организация процесса и как результат – ценовая эффективность. Огромное удовольствие всякий раз получаю в работе с закадровыми дикторами Юрием Деркачем и Еленой Соловьевой. К сожалению, пока не нашел подстать им хорошее интернет-агентство, которое не стыдно было бы включить в клуб «Структура Воды», но я оптимист и верю, что скоро и в этой нише появится достойное имя.

P.S. Файл 2006-го года с описанием менеджмента творческого проекта, который был написан специально для сотрудников департамента маркетинга, моих подчиненных, теперь можно свободно скачать в интернет по ссылке: Продюсирование креативных проектов.pdf.

С уважением, Андрей Алексеев, Структура Воды, директор по маркетингу «Ахмад Ти» в России в 1999-2008 гг.

Статьи по теме 'brand_manager'

• Как интерпретировать графики в маркетинге

О чем говорит кривая G1 Красная кривая описывает процесс, связанный с акциями торгового маркетинга. Акции торгового маркетинга одновременно направлены на расширение дистрибуции, представленности матр...>>>

• Как быстро сделать качественный рекламный креатив – 5 стадий продюсирования креативных проектов

Этап первый - задача Не доверяйте агентству формулировать задачу – это только ваше право, и одновременно ваша обязанность. Напишите, что вы хотите увидеть в конце концов – опишите этот будущий резуль...>>>

• Толковый словарь терминов коммуникации в маркетинге для программистов и интернетчиков

Узнать много нового о современных подходах к коммуникации и в маркетинге, о том, как устроен человек, поможет данный толковый словарь основных понятий маркетинга, переведенных на технократический язык...>>>

• О доверии как основном механизме управления отношением потребителей к бренду

Люди - не компьютеры. Они воспринимают информацию извне, присваивая ей своего рода индекс доверия. Чем он выше, тем больше шансов, что человек: а) будет использовать информацию в деятельности, руковод...>>>

• Алгебра на службе гармонии или геометрия - в помощь дизайнерам

О том, что одно другому не противоречит Нельзя поверить алгебру гармонией, Но можно геометрией помочь. Наукой точной о размерах Дизайн поверьте и, о боги! Вы немало удивитесь. Так, перефразируя...>>>

• Пакет инструментов для бизнеса Управление брендами Стартовый

Пакет современных инструментов для бизнеса Brand Manafer Toolkit / Start станет верным помощником в профессиональной деятельности. Пакет содержит инструменты, необходимые вам в повседневной работе. Со...>>>

• Пакет инструментов для бизнеса Управление брендами Профи

Расширенный пакет современных бизнес-инструментов управления брендами Brand Manager Toolkit / Profi станет верным помощником в создании и продвижении брендов на высоком профессиональном уровне. Пакет ...>>>

• Пакет инструментов для бизнеса Управление брендами Мастер

Пакет инструментов управления брендами Brand Manager Toolkit / Master создан для руководителей, отвечающих за создание и продвижение брендов, взаимодействие с топ-мененджерами, производственными и ком...>>>
 

 Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'управление брендами'  Лояльность потребителей к продукту и бренду - вклад в продажи и прибыль

Лояльность потребителей к продукту и бренду - вклад в продажи и прибыль

Среди множества трактовок "лояльности", практический смысл имеет такое отношение потребителей к продукту или бренду, которое приводит к многократным повторным, нестимулируемым извне покупкам продукта или продуктов под зонтичным брендом.

На рынках продуктов питания и напитков лояльные потребители обеспечивают от 60 до 80% объемов продаж, при этом экономятся затраты на стимулирующие акции трейд-маркетинга, которые в условиях лояльной аудитории не являются жесткой повседневной необходимостью. В терминах микроэкономической модели VPM, результат усилий по формированию лояльности описывается частотой покупки продукта или бренда по сравнению с конкурентами в канале сбыта. Это P0 - лояльность существующих, ранее завоеванных потребителей, P2 - лояльность новых потребителей, "приобретенных" во время активностей в текущем периоде.

На коротком промежутке времени видимый результат от усилий по формированию лояльности проигрывает стимулирующим акциям торгового маркетинга. Однако лояльность влияет на продажи постоянно, а акции - кратковременно. Поэтому на периоде год и более усилия по формированию лояльности к бренду дают лучшие результаты возврата инвестиций, чем трейд-маркетинг.

Важно помнить, что лояльность к бренду приносит прирост продаж и прибыли только в ареале, охваченном дистрибуцией ассортимента продукции бренда VixVm. Поэтому усилия по увеличению клиентской базы и матрицы представленного на полках ассортимента входят в комплекс мероприятий по продвижению бренда. Попытка "вырастить где-то в оранжерее" лояльных потребителей, а затем сделать дистрибуцию того, к чему они лояльны - это из области мифов и сказок. Формирование лояльности идет одновременно с расширением дистрибуции, поскольку большинство потребителей строят свое отношение к брендам и продуктам в привязке к факту покупки и потребления.

Вопросы-ответы по теме 'управление брендами'

• Количественные (quantitative) и качественные (qualitative) маркетинговые исследования

В области маркетинговых исследований исторически сложилось разделение на «качественные» и «количественные» исследования. Качественные исследования помогают бренд-менеджерам прояснить отдельные аспект...>>>

• Стадии развития бизнеса и бренда: дебют, успех, лидерство, доминирование, монополия, религия

Бизнес характеризует устремленность к развитию вверх по принципу "дальше - больше (прибыли)". Это определяет несколько стадий развития бизнеса: Дебют. Вывод новинки на рынок, первые шаги. Бизнес еще...>>>

• Зональная модель бренда: зона покупки, зона потребления, зона коммуникации, зона сервиса

Зональная модель бренда - одна из современных маркетинговых методик, которая определяет роль факторов построения бренда в контексте ситуации, в которой находится потребитель. Различаются несколько тип...>>>

• Целевая аудитория - пять типов целевых групп в FMCG

Целевая аудитория или целевая группа - базовое понятие маркетинга. Описание целевой группы количественно и качественно - важнейший элемент стратегии и платформы бренда. Существует пять основных целевы...>>>

• Лояльность потребителей к продукту и бренду - вклад в продажи и прибыль

Среди множества трактовок "лояльности", практический смысл имеет такое отношение потребителей к продукту или бренду, которое приводит к многократным повторным, нестимулируемым извне покупкам продукта ...>>>

• Демонстрационные флэш ролики инструментов Управления брендами

Просмотреть в отдельном окне Демонстрационные ролики инструментов трейд-маркетинга от Структура Воды для EXASORY можно посмотреть по ссылкам: Инструменты управления брендами / Стартовый Инстр...>>>

• Инструменты управления брендом - Brand Manager Toolkit

Современные инструменты управления брендами Brand Manager Toolkit созданы для руководителей подразделений, бренд-менеджеров и специалистов, отвечающих за создание и продвижение брендов на потребительс...>>>
 

-->
ВОПРОС-ОТВЕТ

Лояльность потребителей к продукту и бренду - вклад в продажи и прибыль

Среди множества трактовок "лояльности", практический смысл имеет такое отношение потребителей к продукту или бренду, которое приводит к многократным повторным, нестимулируемым извне покупкам продукта или продуктов под зонтичным брендом.

На рынках продуктов питания и напитков лояльные потребители обеспечивают от 60 до 80% объемов продаж, при этом экономятся затраты на стимулирующие акции трейд-маркетинга, которые в условиях лояльной аудитории не являются жесткой повседневной необходимостью. В терминах микроэкономической модели VPM, результат усилий по формированию лояльности описывается частотой покупки продукта или бренда по сравнению с конкурентами в канале сбыта. Это P0 - лояльность существующих, ранее завоеванных потребителей, P2 - лояльность новых потребителей, "приобретенных" во время активностей в текущем периоде.

На коротком промежутке времени видимый результат от усилий по формированию лояльности проигрывает стимулирующим акциям торгового маркетинга. Однако лояльность влияет на продажи постоянно, а акции - кратковременно. Поэтому на периоде год и более усилия по формированию лояльности к бренду дают лучшие результаты возврата инвестиций, чем трейд-маркетинг.

Важно помнить, что лояльность к бренду приносит прирост продаж и прибыли только в ареале, охваченном дистрибуцией ассортимента продукции бренда VixVm. Поэтому усилия по увеличению клиентской базы и матрицы представленного на полках ассортимента входят в комплекс мероприятий по продвижению бренда. Попытка "вырастить где-то в оранжерее" лояльных потребителей, а затем сделать дистрибуцию того, к чему они лояльны - это из области мифов и сказок. Формирование лояльности идет одновременно с расширением дистрибуции, поскольку большинство потребителей строят свое отношение к брендам и продуктам в привязке к факту покупки и потребления.

СТАТЬЯ

Как быстро сделать качественный рекламный креатив – 5 стадий продюсирования креативных проектов

Менеджмент креативных проектов часто вызывает трудности у бренд-менеджеров, менеджеров по развитию продуктов и упаковки, которые являются заказчиками креативных бюро и продюсерских центров. Может ли вообще творческий процесс подчиняться каким-либо правилам или хороший рекламный продукт - это всегда рулетка? В свое время автор и сам прошел эту нелегкую школу, систематизировал личный опыт и готов поделиться им с новыми поколениями маркетологов. Тем более что на Западе и прежде всего в Англии уже научились эффективно решать задачи управления творческими проектами – иначе мир не увидел бы Beatles, Queen, Pink Floyd и Radiohead.

Как быстро сделать качественный рекламный креатив – 5 стадий продюсирования креативных проектов
Смотреть картинку в полный размер

Этап первый - задача

Не доверяйте агентству формулировать задачу – это только ваше право, и одновременно ваша обязанность. Напишите, что вы хотите увидеть в конце концов – опишите этот будущий результат любыми понятными вам словами. Сформулируйте цель – что вы получите в результате применения этой рекламы. Укажите целевую аудиторию, опишите ее коротенько с точки зрения отношения к продукту и бренду, покупательского и коммуникативного поведения. Сформулируйте своими словами мессадж, рекламное сообщение – что конкретно должно остаться в голове целевой аудитории в конце концов. Это ни в коем случае не финальный текст, но именно то, что по вашему замыслу осядет в голове потребителей или покупателей и решит маркетинговые задачи. Зафиксируйте четко требования – список критериев, которые вы будете использовать при оценке конечного продукта - пусть креаторы знают, на что им надо обратить особенное внимание. Обозначьте лимит бюджета – границу затрат, за которые нельзя выходить. Пропишите четко юридические аспекты – авторские права, права на использование, регион и срок использования образов и креативной продукции. Все, креативный бриф готов, отсылайте его креативной группе. Задача должна быть сформулирована четко и одозначно, и, важно, коротко - бриф на то он и бриф, чтобы быть кратким. Подробнее – в файле pdf.

Этап второй - бэкграунд

Подберите подробную информацию, описывающую продукт, бренд, бизнес, целевую аудиторию, и доведите ее до сведения креативной команды. В отличие от четкой и краткой задачи, здесь ем больше деталей – тем лучше. Чем лучше креаторы будут понимать, с чем они имеют дело, тем точнее они будут решать задачу, тем больше «дров» они смогут спалить в «костре» рождения удачной креативной идеи. Хороший креатив рождается при соотношении входящей информации в голову креатора к выходящим идеям как 10:1 – доказано столетней британской практикой. На этом этапе очень важно общаться именно с креаторами: идейщиками, художниками, дизайнерами, режиссерами, композиторами, а не только с эккаунт-менеджером, приставленным к вашему заказу. Подробнее – в файле pdf.

Этап третий – креативная идея

Что есть креативная идея – это сочетание двух и более образов в их взаимодействии. В рекламном ролике – сюжет. В печатном дизайне – яркая иллюстрация мысли текстами и картинками. Образы в креативной идее еще не настоящие, они лишь обозначены в эскизах, скетчах, синопсисах, критиковать их рано. Сконцентрируйтесь при выборе на взаимодействии, на сюжете, на сочетании. Сопоставьте идею с задачей – какой из предложенных вариантов лучше всего ее решает и решает ли. Всегда добивайтесь от креативной команды идеи, которая ясно, ярко и доходчиво решает именно вашу задачу, а не какую-то другую. Ни в коем случае не пересматривайте задачу «под идею» - потеряете время и деньги. Если увидите, что креаторы идут куда-то не туда, повторите им три или пять раз задачу, еще и еще раз процитируйте им детали бэкграунда. Люди – не компьютеры, и если до потребителей рекламное сообщение доходит на 3-й - 5-й раз, то почему креаторы должны понимать его с первого слова? Подробнее – в файле pdf.

Этап четвертый – художественные образы

Художественные образы создают художники. Это не тавтология, это – железное правило. Дизайнер может эффектно расположить образы, созданные художником, но только художник способен их создать из ничего. Режиссер может удачно смонтировать лучшие дубли, но только актер сможет их сыграть. На данном этапе вы выбираете только визуальные образы, шрифты, актеров, декорации, реквизит, диктора, музыку, текст… Вы не выбираете готовый продукт, поскольку продукт еще не готов. Подробнее – в файле pdf.

Этап пятый – дизайн и мастеринг

Идея есть, образы есть, теперь нужно из всего этого сделать конфетку. Расположить тексты и картинки, смонтировать ролик так, чтобы «зазвенело». Чтобы рожденный креатив был ярким, ясным, доходчивым и одновременно выглядел качественно, на высоком международном уровне. Это весьма рутинная, кому-то неприятная, но необходимая работа, и многим не хватает выдержки довести результат до блеска. По моему личному опыту, пятый этап предполагает не менее 5 «шкурок» со стороны заказчика: 3 «грубых» и 2 «мелких». По каждому элементу, по каждому образу, по каждому варианту их расположения на первом согласовании выделяете наиболее грубые, бросающиеся в глаза несоответствия и ошибки. На втором – корректируете их еще раз, поскольку никто и никогда за один раз не исправляет все в точности с замечаниями. На третьем согласовании ваши замечания касаются скорее расстояний, размеров, временных интервалов, но они тоже нужны и важны. Четвертая «шкурка» - тонкая, вы выписываете креаторам длинный список мелких замечаний по финальной доводке продукта до ума. Это одна из самых нервных стадий процесса, поскольку подрядчик уже не понимает, «что еще здесь можно улучшить», ваша задача – не сорваться на нервы, а спокойно, но настойчиво добиться внесения последних изменений. Наконец, пятая «шкурка» - предприемка после мастеринга (пре-принта). Вы оцениваете качество в целом. Если не создается ощущения высокого международного уровня, значит что-то где-то не доделано, не доведено, где-то есть ошибки. Вы четко формулируете подрядчику, что именно вас не устраивает, и информируете, что примете продукт «только при условии доведения до нужного уровня». Вы – клиент, вы платите, значит, вы – в праве требовать 100% работы, а не 98%, которые подрядчику часто кажутся «более чем достаточными» с точки зрения уже потраченных им времени и денег. Подробнее – в файле pdf.

А как же «быстро?»

За счет чего достигается высокая скорость при хорошем качестве, если процесс весьма затратный по времени – спросите вы. Отвечу – за счет того, что на каждой стадии решается строго определенная часть задачи, и будучи решена полностью, она уже не пересматривается в дальнейшем. От этапа к этапу вы двигаетесь поступательно. А теперь представим, что на стадии создания художественных образов вы вдруг решили подкорректировать задачу, дополнить ее некоторыми новыми соображениями – что будет? Правильно, вы возвращаетесь в начало вновь проходите весь путь. Это – потеря времени, как минимум, а где время, там и деньги. Или часто игнорируют этап бэкграунда или дают недостаточно избыточное (!) количество информации креаторам. В результате вы получаете креативные идеи, ни одна из которых не соответствует вашей задаче, и перед вами встает нелегкий выбор: пойти на «компромисс», загубив целую рекламную кампанию, или еще раз «прокачать» креативную группу информацией, чтобы они наконец «родили» правильную идею, пока не начались серьезные деньги на продакшен и мастеринг. Вот и получается, что 2 месяца на рекламный креатив и 3 месяца на дизайн упаковки – это минимально допустимые сроки, при которых не страдает качество. И любая попытка пересмотреть описанный выше алгоритм приводит к переделкам, увеличению сроков и, как следствие – замедлению и удорожанию креативных проектов.

Где взять хороших подрядчиков на креатив

Резонный вопрос, который задает себе бренд-менеджер, менеджер по развитию продукта и упаковки – а есть ли доступные для России по соотношению цена-качество и одновременно воспитанные на английских нормах эффективного менеджмента креативного производства? Да, есть. Ваш покорный слуга в свое время пропахал эту тему что называется «на пузе» и может ответственно порекомендовать вам несколько имен. Для упаковки – нет никого лучше Марка Притчарда и английского агентства Pritchards Creative, все проекты, сделанные Марком, были быстрыми, качественными и ценоэффективными. В области видеорекламы, по моему опыту, нет равных Студии компьютерной графики «Трехмер», которая в России делает то, что не везде в мире могут сделать, и опять же четкая технологически выстроенная организация процесса и как результат – ценовая эффективность. Огромное удовольствие всякий раз получаю в работе с закадровыми дикторами Юрием Деркачем и Еленой Соловьевой. К сожалению, пока не нашел подстать им хорошее интернет-агентство, которое не стыдно было бы включить в клуб «Структура Воды», но я оптимист и верю, что скоро и в этой нише появится достойное имя.

P.S. Файл 2006-го года с описанием менеджмента творческого проекта, который был написан специально для сотрудников департамента маркетинга, моих подчиненных, теперь можно свободно скачать в интернет по ссылке: Продюсирование креативных проектов.pdf.

С уважением, Андрей Алексеев, Структура Воды, директор по маркетингу «Ахмад Ти» в России в 1999-2008 гг.

ПОИСК

Быстрый поиск

Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

КОНТАКТЫ

Задайте ваш вопрос он-лайн

*_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

* Ваш электронный адрес (e-mail):

* Ваш телефон (мобильный):

* Тема:

* Вопрос:


Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
4x1=

    

* Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос