<h1>На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь</h1>
 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'management'  На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

В моменты резких колебаний курсовых разниц и без того не безоблачные отношения поставщик-ритейлер обостряются. Так было в 1998, в 2008  и в 2014. Какова выигрышная стратегия поставщика в этой ситуации и чем оборачиваются стоп-отгрузки на самом деле, читайте в статье.

На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь
Смотреть картинку в полный размер

Откуда берутся проблемы

Производители и поставщики не любят розничные сети, и это справедливо. Вместо того чтобы заниматься тем, что называется «продажи» и «продвижение», т.е. удовлетворять потребности покупателей с взаимной выгодой для товаро-проводящей и товаро-производящей цепей, розничная сеть обычно становится в позу «конечного клиента» и подменяет запросы покупателей продукции производителя на свои собственные запросы. Если бы ритейлеры четко следовали цели продать как можно больше конечным покупателям, возможно, контракты могли быть и погибче, допускали бы внесение оперативных изменений в том числе и в ценник закупки в зависимости от четко прописанных внешних обстоятельств.

Однако и производители, поставщики нередко перегибают палку и в отсутствии действенных инструментов или элементарных переговорных навыков, прибегают к «воспитательным» мерам в виде приостановки поставок по контрактам, фактически одностороннее нарушая обязательства и совершая попытку шантажа сети. Мотивация по-человечески понятна: выручки от продажи данной партии товара не хватит, чтобы произвести и поставить такую же новую, что означает прямые убытки в коммерческой деятельности. Но метод разрешения спора хозяйствующих субъектов выбран таков, что очень часто ведет не к достижению цели сохранении прибыли, а ровно наоборот. Попробуем разобраться с этим.

Планирование прибыли и рисков

Один из хороших ключей к решению проблем еще до того, как они возникнут – это грамотное финансовое планирование. Когда вы как производитель инвестируете в продукт, товар, вы ожидаете не только вероятную прибыль от продаж, но и вероятные потери от внешних рисков, в том числе неуправляемых вами. Результирующая ожидаемая прибыль есть доходность, помноженная на объем и вероятность успешных сделок (продаж), минус вероятные затраты и минус вероятные потери, вызванные неконтролируемыми вами обстоятельствами. Ведь закладывать в номинальную отпускную цену затраты на поддержание дистрибуции, акции торгового маркетинга и рекламу – это нормально. Точно также нормально в них закладывать риски убытков в том числе и от колебаний курсовых разниц. Почему не все и не всегда это делают даже среди западных компаний – потому что риски эти наступают не так часто, как затраты на полку и промо. Однако если по принципу амортизации «размазать» потери от внешних рисков на весь инвестиционный период, они окажутся не столь существенными, как кажутся в момент обвала курса валют. Проще говоря, если видеть полную картинку бизнеса на периоде, можно посчитать «правильную цену» и спокойно управлять потерями и положительной суммой «прибыли-убытки».

Потери от стоп-отгрузок

Разумеется, любой КАМ приведет вам 33 убедительных довода, почему с его точки зрения нельзя было договориться с ритейлером заранее и почему с его точки зрения единственный способ воздействия – приостановить отгрузки по договорам. Но какие бы ни были доводы, придется признать медицинский факт: мы имеем дело с потерями, которые хотели бы минимизировать. Давайте честно и скрупулезно посчитаем реальную цену стоп-отгрузки.
Во-первых, это недополученная выручка в размере объема товара, не проданного ритейлером в период, когда он отсутствовал в его предложении конечному покупателю. А что произошло с покупателем? Правильно, с большой вероятностью он купил аналогичный товар вашего конкурента и был таков. То есть мало того, что вы понесли потери в выручке, так еще и простимулировали уходимость товара конкурентов.

Стоп-отгрузка – это акция на местах продаж в пользу вашего конкурента, за которую вы заплатили уменьшением своей выручки.

А теперь представим себе дальнейшее развитие событий. Часть покупателей, которые были вынуждены купить товар конкурента, вероятно, станут продолжать делать покупать и в дальнейшем, когда ваш товар вновь появится в ассортименте ритейлера, таковы законы маркетинга. Какой объем в обозримом будущем эти покупатели принесут в виде выручки вашим конкурентам, а не вам – это тоже потери, и чем дольше период, тем больше потери. И самое обидное, что из ассортимента предложения вымываются в первую очередь самые ходовые позиции вашего бренда, и именно по ним покупатели переключатся на марки конкурентов.

Экономически обоснованная альтернатива стоп-отгрузке

Давайте оценим, сколько бренд теряет от стоп-отгрузки в сравнении с решением пересмотреть цены через месяц. Смоделируем две ситуации:

  • Ситуация А. Стоп-отгрузка матрицы товара на период 1 месяц в последнем отчетном месяце по товару, который занимает долю в P=20% в сегменте в данном канале сбыта с сохранением той же маржинальности M=0,25. Коэффициент повторных покупок/переключения после вынужденной покупки P2(P1)=0,4, цикл покупки 1 месяц, а средний коэффициент стабильности покупательской аудитории 0,85 в год (15% переходят с марки на марку за год).
  • Ситуация Б. Стоп-отгрузки нет, но на периоде 1 месяц по товару, который занимает долю в 20% в сегменте в данном канале сбыта, маржинальность (до подъема цены через месяц) становится не положительной M=0,25, а отрицательной M=-0,15.

В Ситуации А:

  • На месяце стоп-отгрузок потери продаж составят 1/12=0,083 от текущего годового оборота. Потери маржинальной прибыли составят те же 0,083 от текущей годовой гросс-маржинальной прибыли или 0,021 от годового оборота.
  • На периоде год начинают играть роль потери от простимулированных стоп-отгрузкой переключившихся на марки конкурентов покупателей. Потери гросс-маржинальной прибыли уже составят при прочих равных 0,036 от годового оборота.
  • На периоде трех лет потери составят 0,057, а на пятилетке – 0,064 от годового оборота.

В ситуации Б:

  • На периоде 1 месяц потери измеряются исключительно скачком маржинальности от 0,25 до -0,15 на 1/12 года. Несложно посчитать, что потери гросс-маржинальной прибыли составят (0,25+0,15)/12=0,033 от годового оборота.
  • На периоде 1 год, 3 года, 5 лет потери фиксируются как все те же 0,033 от годового оборота, поскольку не было простимулированных отсутствием вашего товара в ассортименте ритейлера переключений на продукцию конкурентов.

Как видим, в среднесрочной перспективе коррекция маржинальности с помощью стоп-отгрузки генерит больше потерь, чем та же коррекция с одномесячным лагом на скачок маржинальности вниз на 0,4 от оборота.

Решение без потерь

Но есть еще более интересный выход: на тот переговорный месяц, когда цена будет сохраняться, провести ценовую акцию типа «желтый ценник». Только «скидку» давать не со старой цены, а с той, которая будет новой. Этот способ, если суметь быстро договориться с байером сети, сулит сразу несколько выгод:

  • На переходный месяц, месяц акции существующие лояльные покупатели получат ту же отпускную цену, что и раньше, и одновременно ознакомятся с будущей ценой, т.е. она для них уже не станет такой шоковой неожиданностью, как просто при подъеме цены.
  • Сам по себе «желтый ценник» простимулирует интерес части покупателей конкурентов к акционному товару и сгенерит прирост продаж, обеспеченный новыми лояльными покупателями, эффект от которых будет накапливаться в среднесрочной перспективе.
  • КАМ и байер получат месяц для спокойных переговоров по неизбежному и объективному повышению цены в связи с резким падением маржинальности/повышением себестоимости продукции. О переговорах с байером на основе экономических расчетов маркетинга читайте здесь.

Впрочем, вам может просто повезти: ваш недальновидный и нервный конкурент, столкнувшись с той же проблемой, прибегнет к стоп-отгрузке и подарит вам великолепную акцию «с полки!» и сгенерит прирост продаж и прибыли в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Желаю удачи! Готов ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, structuravody@gmail.com.

Статьи по теме 'management'

• Если бы да кабы - не такой уж бесполезный вопрос, когда речь идет о реверсивном планировании

Метод реверсивного планирования Цель – это будущий результат. Перенесемся мысленно в будущее, представим себе, что результат достигнут. Что этому предшествовало? Возможно, нам достаточно было пожелат...>>>

• На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

Откуда берутся проблемы Производители и поставщики не любят розничные сети, и это справедливо. Вместо того чтобы заниматься тем, что называется «продажи» и «продвижение», т.е. удовлетворять потребн...>>>

• Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.

Оптимизация – это сокращение расходов без потери результата. Оптимизация маркетинга – это сокращение расходов на маркетинг при сохранении его текущего вклада в продажи, прибыль, капитализацию бренд...>>>

• Как бороться с жесткими переговорными позициями типа \"ржавый гвоздь\"

Тактика "ржавого гвоздя" В переговорах, особенно в ситуации конфронтации, нередко приходится встречаться с жесткой статичной позиций, когда один из участников ведет себя, как "ржавый гвоздь": на все ...>>>

• Теория споров: организация эффективных споров, часть 4

Организация эффективных споров. Эффективным мы считаем такой процесс спора, который приводит к достижению целей спора при минимальных затратах времени и нервов (всеми) его участниками. Стандарт. Алг...>>>

• Теория споров: работа с предубеждениями, часть 3

Предубеждения в спорах Мнениям предшествуют предубеждения – это такие мнения, которым ранее индивид уже присвоил статус правильных, адекватных, истинных, справедливых и т.д. Предубеждения – это то, н...>>>

• Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG

Сокращение маркетингового штата без потери функциональности департамента маркетинга – нетривиальная задача. Тем не менее, она имеет решение, которое обеспечивает непересекающиеся функции сотрудников с...>>>

• Теория споров: диалектический способ разрешения противоречий - часть 2

Диалектические и антагонистические противоречия Диалектические противоречия – это противоречия во мнениях и взглядах, устранение которых приводит к появлению новых мнений и взглядов, свободных от дан...>>>

• Теория споров: как эффективно организовывать спор и разрешать противоречия в его ходе - часть 1

Феноменология споров Спор – это открытое столкновение мнений. Спор происходит между двумя и более оппонентами. Наличие оппонирующих сторон – неотъемлемый признак спора. В процессе спора выявляются,...>>>

• Семь правил английского клуба – правила игры, которые работают на вас

Для решения задач управления персоналом, маркетинга полезно узнать принципы устройства классического английского клуба. Традиция английских клубов, зародившаяся в XVII веке, сегодня является одним из ...>>>

• Доказательство несостоятельности идеи НЛП - она не стоит выеденного яйца

Что такое НЛП «Нейро-лингвистическое-программирование» - пустой набор слов. Точно также можно сказать «дорога-тумбочка-винегрет». Люди – не компьютеры. Их нельзя запрограммировать, их «программируют...>>>

• Демоны управления – внедрение эффективного маркетинга быстро и просто (по возможности)

Часто приходится слышать «хорошая идея загублена на корню», но гораздо реже – честный и ясный анализ, как это произошло. Почему? Потому что люди – не компьютеры. Маркетологи видят проблемы реализации ...>>>

• Осторожно! Дезорганизующие офисные игры - как их прекратить

Среди ролевых офисных игр особенную дезорганизующую опасность представляет игра в «Героя-спасителя». Правила игры просты. Раунд 1. Негодяй обижает Жертву, Жертва просит защиты, появляется Герой и нак...>>>

• Как заставить работать шаблон

Человечество изобрело много способов передачи полезной информации и обучения. Условно их можно поделить на группы: образцы (шаблоны), алгоритмы (инструкции), логику (фундаментальные знания), тренинги ...>>>
 

 Структура воды  Продукты  Продукты по теме 'Технологии результативного маркетинга'  Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

Какова заслуга, каков реальный вклад брендинга и дизайна упаковки, матрицы ассортимента и цены, дистрибуции и торгового маркетинга, рекламы и PR в прирост продаж продукции бренда и прибыли компании? Мы ответим в цифрах и проведем оптимизацию бюджета маркетинга таким образом, чтобы при его сокращении в 3-5 раз результаты продаж и прибыли не пострадали.

Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.
Смотреть картинку в полный размер

Что это

Современные технологии маркетинга и маркетинговых измерений позволяют отвечать на вопрос, в какой мере то или иное воздействие на рынок и покупателей влияет на динамику продаж, прибыли и капитализации брендов. Вопреки распространенному мнению, это не очень сложно, относительно недорого и довольно быстро.

Как это делается

В ходе анализа данных розничных продаж и специализированного опроса регулярных покупателей вы получаете достоверную информацию о динамике переключений покупателей между марками, распределение покупателей по их вкладу в продажи (Т-аудитории), фактические значения факторов, спровоцировавших переключения за предшествующий год, а также значения индексов Brand Equity, имеющих решающее значение в управлении переключениями аудиторий между брендами и частотой покупок продукции бренда. И все это с проекцией на виды рекламы, акций торгового маркетинга и других видов активности, которая позволяет измерить вклад каждого отдельного инструмента в динамику переключений и продаж.

Что в итоге получает заказчик

Итогом проекта является основанная на фактах, относящихся к конкретному рынку, конкретному бренду, конкретной компании экономическая модель маркетинга, в которой численно определена стоимость маркетингового действия по отношению к его вкладу в результат продаж, прибыли в кратко- и долгосрочной перспективе. Дальнейшая оптимизация идет в направлении перераспределения затрат на маркетинг при условии сохранения суммарного вклада маркетинга в результаты продаж и прибыли. При этом, как показывает опыт, расходы на маркетинг можно уменьшить в 3-5 раз без потери результатов продаж.

Как быстро,  сколько стоит,  с кем связаться

Сроки проекта – не более 2 месяцев. Стоимость – от 1 млн рублей. Готовы ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, +7 916 676 3289, structuravody@gmail.com.

Продукты и услуги по теме 'Технологии результативного маркетинга'

• Технология результативного маркетинга - специальное летнее предложение 2015

В связи с тем, что автор Технологии (Андрей Алексеев) готовит учебные материалы по предмету "Экономика маркетинга" для курса "Маркетинг и бренд-менеджмент" Британской Высшей Школы Дизайна, только этим летом вы можете получить готовую Технологию результативного маркетинга с минимальными вложениями с вашей стороны. Расчетные таблицы экономической модели и отдельных инструментов вашего маркетинга вы получаете бесплатно, вы платите только за измерение необходимых расчетных параметров или рассчитываете их силами вашего отдела маркетинга....>>>

• Оптимизация ассортимента розничной сети, сокращение ассортимента полки в категориях продукты питания и напитки практически без потери потенциала продаж и покупательской аудитории магазина.

Полочное пространство магазина – не резиновое. Большой склад – это замороженные деньги. В условиях обострения конкурентной борьбы за покупателей с худеющим кошельком принципиальное значение имеют решения по ассортименту. Часто они принимаются на основе рейтинговых ABC и XYZ анализов. Однако более точной методикой является цено-ассортиментный анализ на основе микроэкономической модели VPM....>>>

• Результативный креатив рекламы, изменяющий индексов отношения покупателей и потребителей к бренду Brand Equity, настройка креатива рекламы на максимальный прирост продаж от рекламы на основе технологии результативной рекламы BEMBI.

Реклама должна быть яркой, ясной и побуждающей к покупке – это скажет вам любой студент. Но какое именно содержание рекламы даст наибольший эффект в виде продаж продукции вашего бренда в предстоящем сезоне? Мы не просто рассчитываем эффект рекламы в зависимости от креатива, но оптимизируем ее содержание по критерию максимального прироста продаж от рекламы и возврата рекламных инвестиций....>>>

• Технология результативного торгового маркетинга на основе микроэкономической модели VPM. Внедрение эффективных инструментов в повседневную деятельность сотрудников отделов продаж и торгового маркетинга и повышение эффективности торгового маркетинга в компании.

Как рассчитать эффективность мероприятий торгового маркетинга, как сделать так, чтобы в рамках умеренных и жестко ограниченных бюджетов акции приносили максимальный прирост продаж? Мы рассчитаем эффективность и внедрим стандарты акций, применяя которые менеджеры отделов продаж и торгового маркетинга смогут нарастить объемы продаж при минимальных затратах и повысить свой KPI....>>>

• Результативная матрица ассортимента и определение эффективной ценовой позиции продукции бренда для достижения целей максимальных продаж в сегментах, расчет продаж по микроэкономической модели VPM в зависимости от решений по вводу-выводу позиций в матрицу сетей.

Почему одни позиции ассортимента бренда - бестселлеры, а другие продаются в разы хуже, какие новые продукты под существующей маркой в будущем станут бестселлерами, а какие можно без потери будущих продаж «сротировать», заменить на новинки? На все эти вопросы в числовых выражениях вклада в продажи отвечает оптимизация матрицы ассортимента на основе модели VPM....>>>

• Результативный брендинг - разработка "под ключ" собственных торговых марок компаний и дизайна этикеток, приносяих максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в создание и продвижение.

Ошибки при создании брендов и дизайна упаковки дорого обходятся на последующей стадии продвижения. Все, что не делают название, логотип, слоган, этикетка, приходится делать рекламе и торговому маркетингу, а это совсем другие затраты. Мы решаем задачи брендинга и дизайна с четким критерием минимизации будущего бюджета продвижения....>>>

• Результативный медиаплан, расчет прироста продаж от рекламы для различных вариантов медиапланов на основе технологии результативной рекламы BEMBI, быстрый выбор наиболее эффективного медиаплана, приносящего максимальный возврат инвестиций в рекламу.

Рекламные агентства предлагают обширный инструментарий для распределения медиабюджета вне связи с его влиянием на продажи. Мы создали методику, которая позволяет из многих вариантов выбрать самый лучший медиаплан по критерию максимального прироста продаж от рекламы при минимальных инвестициях, наилучшему рекламному ROI....>>>

• Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

Какова заслуга, каков реальный вклад брендинга и дизайна упаковки, матрицы ассортимента и цены, дистрибуции и торгового маркетинга, рекламы и PR в прирост продаж продукции бренда и прибыли компании? Мы ответим в цифрах и проведем оптимизацию бюджета маркетинга таким образом, чтобы при его сокращении в 3-5 раз результаты продаж и прибыли не пострадали....>>>
 

 Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'управление брендами'  Количественные (quantitative) и качественные (qualitative) маркетинговые исследования

Количественные (quantitative) и качественные (qualitative) маркетинговые исследования

В области маркетинговых исследований исторически сложилось разделение на «качественные» и «количественные» исследования.
Качественные исследования помогают бренд-менеджерам прояснить отдельные аспекты отношения потребителей и поведения покупателей, а также их взаимосвязь. Качественные исследования не отвечают на вопрос «сколько». К стандартным качественным исследованиям относятся:
  • Групповые дискуссии (фокус-группы)
  • Холл-тесты
  • Глубинные интервью
  • Экспертные интервью
  • Количественные исследования помогают бренд-менеджерам измерить количественные распределения в целевой группе (генеральной совокупности) путем интервьюирования или наблюдения за частью представителей целевой группы – выборкой. Чтобы верно интерпретировать количественные распределения, выборка должна обладать двумя качествами: 1) репрезентативностью – представлять целевую группу во всех ее подсегментах в пропорциях, близких к генеральной совокупности, 2) обладать достаточным объемом, чтобы обеспечить низкую статистическую погрешность. На практике объем выборки, позволяющей интерпретировать данные количественно, начинается от 500 респондентов (для однородных аудиторий), стандарт опросов FOM и Левада-Центра 1600 респондетов. Выборка исследований TNS может достигать 100 тысяч респондентов за год. К количественным исследованиям относятся:
  • Разовые опросы – «мгновенное фото» отношения.
  • Панельные исследования – наблюдения во времени за изменениями отношения и поведения одних и тех же респондентов.
  • Качественные исследования позволяют точнее интерпретировать результаты количественных исследований за счет более четкого представления о том, что имели в виду респонденты. В свою очередь количественные исследования позволяют измерить пропорции между различными сегментами целевой группы. Во всех случаях выводы делает аналитик и бренд-менеджер, и ответственность за правильность интерпретации остается за ними, а не за респондентами.

    Вопросы-ответы по теме 'управление брендами'

    • Количественные (quantitative) и качественные (qualitative) маркетинговые исследования

    В области маркетинговых исследований исторически сложилось разделение на «качественные» и «количественные» исследования. Качественные исследования помогают бренд-менеджерам прояснить отдельные аспект...>>>

    • Стадии развития бизнеса и бренда: дебют, успех, лидерство, доминирование, монополия, религия

    Бизнес характеризует устремленность к развитию вверх по принципу "дальше - больше (прибыли)". Это определяет несколько стадий развития бизнеса: Дебют. Вывод новинки на рынок, первые шаги. Бизнес еще...>>>

    • Зональная модель бренда: зона покупки, зона потребления, зона коммуникации, зона сервиса

    Зональная модель бренда - одна из современных маркетинговых методик, которая определяет роль факторов построения бренда в контексте ситуации, в которой находится потребитель. Различаются несколько тип...>>>

    • Целевая аудитория - пять типов целевых групп в FMCG

    Целевая аудитория или целевая группа - базовое понятие маркетинга. Описание целевой группы количественно и качественно - важнейший элемент стратегии и платформы бренда. Существует пять основных целевы...>>>

    • Лояльность потребителей к продукту и бренду - вклад в продажи и прибыль

    Среди множества трактовок "лояльности", практический смысл имеет такое отношение потребителей к продукту или бренду, которое приводит к многократным повторным, нестимулируемым извне покупкам продукта ...>>>

    • Демонстрационные флэш ролики инструментов Управления брендами

    Просмотреть в отдельном окне Демонстрационные ролики инструментов трейд-маркетинга от Структура Воды для EXASORY можно посмотреть по ссылкам: Инструменты управления брендами / Стартовый Инстр...>>>

    • Инструменты управления брендом - Brand Manager Toolkit

    Современные инструменты управления брендами Brand Manager Toolkit созданы для руководителей подразделений, бренд-менеджеров и специалистов, отвечающих за создание и продвижение брендов на потребительс...>>>
     

    ПРОДУКТ

    Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

    Какова заслуга, каков реальный вклад брендинга и дизайна упаковки, матрицы ассортимента и цены, дистрибуции и торгового маркетинга, рекламы и PR в прирост продаж продукции бренда и прибыли компании? Мы ответим в цифрах и проведем оптимизацию бюджета маркетинга таким образом, чтобы при его сокращении в 3-5 раз результаты продаж и прибыли не пострадали.

    Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.
    Смотреть картинку в полный размер

    Что это

    Современные технологии маркетинга и маркетинговых измерений позволяют отвечать на вопрос, в какой мере то или иное воздействие на рынок и покупателей влияет на динамику продаж, прибыли и капитализации брендов. Вопреки распространенному мнению, это не очень сложно, относительно недорого и довольно быстро.

    Как это делается

    В ходе анализа данных розничных продаж и специализированного опроса регулярных покупателей вы получаете достоверную информацию о динамике переключений покупателей между марками, распределение покупателей по их вкладу в продажи (Т-аудитории), фактические значения факторов, спровоцировавших переключения за предшествующий год, а также значения индексов Brand Equity, имеющих решающее значение в управлении переключениями аудиторий между брендами и частотой покупок продукции бренда. И все это с проекцией на виды рекламы, акций торгового маркетинга и других видов активности, которая позволяет измерить вклад каждого отдельного инструмента в динамику переключений и продаж.

    Что в итоге получает заказчик

    Итогом проекта является основанная на фактах, относящихся к конкретному рынку, конкретному бренду, конкретной компании экономическая модель маркетинга, в которой численно определена стоимость маркетингового действия по отношению к его вкладу в результат продаж, прибыли в кратко- и долгосрочной перспективе. Дальнейшая оптимизация идет в направлении перераспределения затрат на маркетинг при условии сохранения суммарного вклада маркетинга в результаты продаж и прибыли. При этом, как показывает опыт, расходы на маркетинг можно уменьшить в 3-5 раз без потери результатов продаж.

    Как быстро,  сколько стоит,  с кем связаться

    Сроки проекта – не более 2 месяцев. Стоимость – от 1 млн рублей. Готовы ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, +7 916 676 3289, structuravody@gmail.com.

    ВОПРОС-ОТВЕТ

    Количественные (quantitative) и качественные (qualitative) маркетинговые исследования

    В области маркетинговых исследований исторически сложилось разделение на «качественные» и «количественные» исследования.
    Качественные исследования помогают бренд-менеджерам прояснить отдельные аспекты отношения потребителей и поведения покупателей, а также их взаимосвязь. Качественные исследования не отвечают на вопрос «сколько». К стандартным качественным исследованиям относятся:
  • Групповые дискуссии (фокус-группы)
  • Холл-тесты
  • Глубинные интервью
  • Экспертные интервью
  • Количественные исследования помогают бренд-менеджерам измерить количественные распределения в целевой группе (генеральной совокупности) путем интервьюирования или наблюдения за частью представителей целевой группы – выборкой. Чтобы верно интерпретировать количественные распределения, выборка должна обладать двумя качествами: 1) репрезентативностью – представлять целевую группу во всех ее подсегментах в пропорциях, близких к генеральной совокупности, 2) обладать достаточным объемом, чтобы обеспечить низкую статистическую погрешность. На практике объем выборки, позволяющей интерпретировать данные количественно, начинается от 500 респондентов (для однородных аудиторий), стандарт опросов FOM и Левада-Центра 1600 респондетов. Выборка исследований TNS может достигать 100 тысяч респондентов за год. К количественным исследованиям относятся:
  • Разовые опросы – «мгновенное фото» отношения.
  • Панельные исследования – наблюдения во времени за изменениями отношения и поведения одних и тех же респондентов.
  • Качественные исследования позволяют точнее интерпретировать результаты количественных исследований за счет более четкого представления о том, что имели в виду респонденты. В свою очередь количественные исследования позволяют измерить пропорции между различными сегментами целевой группы. Во всех случаях выводы делает аналитик и бренд-менеджер, и ответственность за правильность интерпретации остается за ними, а не за респондентами.

    СТАТЬЯ

    На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

    В моменты резких колебаний курсовых разниц и без того не безоблачные отношения поставщик-ритейлер обостряются. Так было в 1998, в 2008  и в 2014. Какова выигрышная стратегия поставщика в этой ситуации и чем оборачиваются стоп-отгрузки на самом деле, читайте в статье.

    На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь
    Смотреть картинку в полный размер

    Откуда берутся проблемы

    Производители и поставщики не любят розничные сети, и это справедливо. Вместо того чтобы заниматься тем, что называется «продажи» и «продвижение», т.е. удовлетворять потребности покупателей с взаимной выгодой для товаро-проводящей и товаро-производящей цепей, розничная сеть обычно становится в позу «конечного клиента» и подменяет запросы покупателей продукции производителя на свои собственные запросы. Если бы ритейлеры четко следовали цели продать как можно больше конечным покупателям, возможно, контракты могли быть и погибче, допускали бы внесение оперативных изменений в том числе и в ценник закупки в зависимости от четко прописанных внешних обстоятельств.

    Однако и производители, поставщики нередко перегибают палку и в отсутствии действенных инструментов или элементарных переговорных навыков, прибегают к «воспитательным» мерам в виде приостановки поставок по контрактам, фактически одностороннее нарушая обязательства и совершая попытку шантажа сети. Мотивация по-человечески понятна: выручки от продажи данной партии товара не хватит, чтобы произвести и поставить такую же новую, что означает прямые убытки в коммерческой деятельности. Но метод разрешения спора хозяйствующих субъектов выбран таков, что очень часто ведет не к достижению цели сохранении прибыли, а ровно наоборот. Попробуем разобраться с этим.

    Планирование прибыли и рисков

    Один из хороших ключей к решению проблем еще до того, как они возникнут – это грамотное финансовое планирование. Когда вы как производитель инвестируете в продукт, товар, вы ожидаете не только вероятную прибыль от продаж, но и вероятные потери от внешних рисков, в том числе неуправляемых вами. Результирующая ожидаемая прибыль есть доходность, помноженная на объем и вероятность успешных сделок (продаж), минус вероятные затраты и минус вероятные потери, вызванные неконтролируемыми вами обстоятельствами. Ведь закладывать в номинальную отпускную цену затраты на поддержание дистрибуции, акции торгового маркетинга и рекламу – это нормально. Точно также нормально в них закладывать риски убытков в том числе и от колебаний курсовых разниц. Почему не все и не всегда это делают даже среди западных компаний – потому что риски эти наступают не так часто, как затраты на полку и промо. Однако если по принципу амортизации «размазать» потери от внешних рисков на весь инвестиционный период, они окажутся не столь существенными, как кажутся в момент обвала курса валют. Проще говоря, если видеть полную картинку бизнеса на периоде, можно посчитать «правильную цену» и спокойно управлять потерями и положительной суммой «прибыли-убытки».

    Потери от стоп-отгрузок

    Разумеется, любой КАМ приведет вам 33 убедительных довода, почему с его точки зрения нельзя было договориться с ритейлером заранее и почему с его точки зрения единственный способ воздействия – приостановить отгрузки по договорам. Но какие бы ни были доводы, придется признать медицинский факт: мы имеем дело с потерями, которые хотели бы минимизировать. Давайте честно и скрупулезно посчитаем реальную цену стоп-отгрузки.
    Во-первых, это недополученная выручка в размере объема товара, не проданного ритейлером в период, когда он отсутствовал в его предложении конечному покупателю. А что произошло с покупателем? Правильно, с большой вероятностью он купил аналогичный товар вашего конкурента и был таков. То есть мало того, что вы понесли потери в выручке, так еще и простимулировали уходимость товара конкурентов.

    Стоп-отгрузка – это акция на местах продаж в пользу вашего конкурента, за которую вы заплатили уменьшением своей выручки.

    А теперь представим себе дальнейшее развитие событий. Часть покупателей, которые были вынуждены купить товар конкурента, вероятно, станут продолжать делать покупать и в дальнейшем, когда ваш товар вновь появится в ассортименте ритейлера, таковы законы маркетинга. Какой объем в обозримом будущем эти покупатели принесут в виде выручки вашим конкурентам, а не вам – это тоже потери, и чем дольше период, тем больше потери. И самое обидное, что из ассортимента предложения вымываются в первую очередь самые ходовые позиции вашего бренда, и именно по ним покупатели переключатся на марки конкурентов.

    Экономически обоснованная альтернатива стоп-отгрузке

    Давайте оценим, сколько бренд теряет от стоп-отгрузки в сравнении с решением пересмотреть цены через месяц. Смоделируем две ситуации:

    • Ситуация А. Стоп-отгрузка матрицы товара на период 1 месяц в последнем отчетном месяце по товару, который занимает долю в P=20% в сегменте в данном канале сбыта с сохранением той же маржинальности M=0,25. Коэффициент повторных покупок/переключения после вынужденной покупки P2(P1)=0,4, цикл покупки 1 месяц, а средний коэффициент стабильности покупательской аудитории 0,85 в год (15% переходят с марки на марку за год).
    • Ситуация Б. Стоп-отгрузки нет, но на периоде 1 месяц по товару, который занимает долю в 20% в сегменте в данном канале сбыта, маржинальность (до подъема цены через месяц) становится не положительной M=0,25, а отрицательной M=-0,15.

    В Ситуации А:

    • На месяце стоп-отгрузок потери продаж составят 1/12=0,083 от текущего годового оборота. Потери маржинальной прибыли составят те же 0,083 от текущей годовой гросс-маржинальной прибыли или 0,021 от годового оборота.
    • На периоде год начинают играть роль потери от простимулированных стоп-отгрузкой переключившихся на марки конкурентов покупателей. Потери гросс-маржинальной прибыли уже составят при прочих равных 0,036 от годового оборота.
    • На периоде трех лет потери составят 0,057, а на пятилетке – 0,064 от годового оборота.

    В ситуации Б:

    • На периоде 1 месяц потери измеряются исключительно скачком маржинальности от 0,25 до -0,15 на 1/12 года. Несложно посчитать, что потери гросс-маржинальной прибыли составят (0,25+0,15)/12=0,033 от годового оборота.
    • На периоде 1 год, 3 года, 5 лет потери фиксируются как все те же 0,033 от годового оборота, поскольку не было простимулированных отсутствием вашего товара в ассортименте ритейлера переключений на продукцию конкурентов.

    Как видим, в среднесрочной перспективе коррекция маржинальности с помощью стоп-отгрузки генерит больше потерь, чем та же коррекция с одномесячным лагом на скачок маржинальности вниз на 0,4 от оборота.

    Решение без потерь

    Но есть еще более интересный выход: на тот переговорный месяц, когда цена будет сохраняться, провести ценовую акцию типа «желтый ценник». Только «скидку» давать не со старой цены, а с той, которая будет новой. Этот способ, если суметь быстро договориться с байером сети, сулит сразу несколько выгод:

    • На переходный месяц, месяц акции существующие лояльные покупатели получат ту же отпускную цену, что и раньше, и одновременно ознакомятся с будущей ценой, т.е. она для них уже не станет такой шоковой неожиданностью, как просто при подъеме цены.
    • Сам по себе «желтый ценник» простимулирует интерес части покупателей конкурентов к акционному товару и сгенерит прирост продаж, обеспеченный новыми лояльными покупателями, эффект от которых будет накапливаться в среднесрочной перспективе.
    • КАМ и байер получат месяц для спокойных переговоров по неизбежному и объективному повышению цены в связи с резким падением маржинальности/повышением себестоимости продукции. О переговорах с байером на основе экономических расчетов маркетинга читайте здесь.

    Впрочем, вам может просто повезти: ваш недальновидный и нервный конкурент, столкнувшись с той же проблемой, прибегнет к стоп-отгрузке и подарит вам великолепную акцию «с полки!» и сгенерит прирост продаж и прибыли в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

    Желаю удачи! Готов ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, structuravody@gmail.com.

    ПОИСК

    Быстрый поиск

    Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


    Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

    Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

    Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

    КОНТАКТЫ

    Задайте ваш вопрос и закажите услугу он-лайн

    *_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

    * Ваш электронный адрес (e-mail):

    * Ваш телефон (мобильный):

    * Тема:

    * Вопрос:


    Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
    7x5=

        

    * Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос