<h1>На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь</h1>
 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'management'  На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

В моменты резких колебаний курсовых разниц и без того не безоблачные отношения поставщик-ритейлер обостряются. Так было в 1998, в 2008  и в 2014. Какова выигрышная стратегия поставщика в этой ситуации и чем оборачиваются стоп-отгрузки на самом деле, читайте в статье.

На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь
Смотреть картинку в полный размер

Откуда берутся проблемы

Производители и поставщики не любят розничные сети, и это справедливо. Вместо того чтобы заниматься тем, что называется «продажи» и «продвижение», т.е. удовлетворять потребности покупателей с взаимной выгодой для товаро-проводящей и товаро-производящей цепей, розничная сеть обычно становится в позу «конечного клиента» и подменяет запросы покупателей продукции производителя на свои собственные запросы. Если бы ритейлеры четко следовали цели продать как можно больше конечным покупателям, возможно, контракты могли быть и погибче, допускали бы внесение оперативных изменений в том числе и в ценник закупки в зависимости от четко прописанных внешних обстоятельств.

Однако и производители, поставщики нередко перегибают палку и в отсутствии действенных инструментов или элементарных переговорных навыков, прибегают к «воспитательным» мерам в виде приостановки поставок по контрактам, фактически одностороннее нарушая обязательства и совершая попытку шантажа сети. Мотивация по-человечески понятна: выручки от продажи данной партии товара не хватит, чтобы произвести и поставить такую же новую, что означает прямые убытки в коммерческой деятельности. Но метод разрешения спора хозяйствующих субъектов выбран таков, что очень часто ведет не к достижению цели сохранении прибыли, а ровно наоборот. Попробуем разобраться с этим.

Планирование прибыли и рисков

Один из хороших ключей к решению проблем еще до того, как они возникнут – это грамотное финансовое планирование. Когда вы как производитель инвестируете в продукт, товар, вы ожидаете не только вероятную прибыль от продаж, но и вероятные потери от внешних рисков, в том числе неуправляемых вами. Результирующая ожидаемая прибыль есть доходность, помноженная на объем и вероятность успешных сделок (продаж), минус вероятные затраты и минус вероятные потери, вызванные неконтролируемыми вами обстоятельствами. Ведь закладывать в номинальную отпускную цену затраты на поддержание дистрибуции, акции торгового маркетинга и рекламу – это нормально. Точно также нормально в них закладывать риски убытков в том числе и от колебаний курсовых разниц. Почему не все и не всегда это делают даже среди западных компаний – потому что риски эти наступают не так часто, как затраты на полку и промо. Однако если по принципу амортизации «размазать» потери от внешних рисков на весь инвестиционный период, они окажутся не столь существенными, как кажутся в момент обвала курса валют. Проще говоря, если видеть полную картинку бизнеса на периоде, можно посчитать «правильную цену» и спокойно управлять потерями и положительной суммой «прибыли-убытки».

Потери от стоп-отгрузок

Разумеется, любой КАМ приведет вам 33 убедительных довода, почему с его точки зрения нельзя было договориться с ритейлером заранее и почему с его точки зрения единственный способ воздействия – приостановить отгрузки по договорам. Но какие бы ни были доводы, придется признать медицинский факт: мы имеем дело с потерями, которые хотели бы минимизировать. Давайте честно и скрупулезно посчитаем реальную цену стоп-отгрузки.
Во-первых, это недополученная выручка в размере объема товара, не проданного ритейлером в период, когда он отсутствовал в его предложении конечному покупателю. А что произошло с покупателем? Правильно, с большой вероятностью он купил аналогичный товар вашего конкурента и был таков. То есть мало того, что вы понесли потери в выручке, так еще и простимулировали уходимость товара конкурентов.

Стоп-отгрузка – это акция на местах продаж в пользу вашего конкурента, за которую вы заплатили уменьшением своей выручки.

А теперь представим себе дальнейшее развитие событий. Часть покупателей, которые были вынуждены купить товар конкурента, вероятно, станут продолжать делать покупать и в дальнейшем, когда ваш товар вновь появится в ассортименте ритейлера, таковы законы маркетинга. Какой объем в обозримом будущем эти покупатели принесут в виде выручки вашим конкурентам, а не вам – это тоже потери, и чем дольше период, тем больше потери. И самое обидное, что из ассортимента предложения вымываются в первую очередь самые ходовые позиции вашего бренда, и именно по ним покупатели переключатся на марки конкурентов.

Экономически обоснованная альтернатива стоп-отгрузке

Давайте оценим, сколько бренд теряет от стоп-отгрузки в сравнении с решением пересмотреть цены через месяц. Смоделируем две ситуации:

  • Ситуация А. Стоп-отгрузка матрицы товара на период 1 месяц в последнем отчетном месяце по товару, который занимает долю в P=20% в сегменте в данном канале сбыта с сохранением той же маржинальности M=0,25. Коэффициент повторных покупок/переключения после вынужденной покупки P2(P1)=0,4, цикл покупки 1 месяц, а средний коэффициент стабильности покупательской аудитории 0,85 в год (15% переходят с марки на марку за год).
  • Ситуация Б. Стоп-отгрузки нет, но на периоде 1 месяц по товару, который занимает долю в 20% в сегменте в данном канале сбыта, маржинальность (до подъема цены через месяц) становится не положительной M=0,25, а отрицательной M=-0,15.

В Ситуации А:

  • На месяце стоп-отгрузок потери продаж составят 1/12=0,083 от текущего годового оборота. Потери маржинальной прибыли составят те же 0,083 от текущей годовой гросс-маржинальной прибыли или 0,021 от годового оборота.
  • На периоде год начинают играть роль потери от простимулированных стоп-отгрузкой переключившихся на марки конкурентов покупателей. Потери гросс-маржинальной прибыли уже составят при прочих равных 0,036 от годового оборота.
  • На периоде трех лет потери составят 0,057, а на пятилетке – 0,064 от годового оборота.

В ситуации Б:

  • На периоде 1 месяц потери измеряются исключительно скачком маржинальности от 0,25 до -0,15 на 1/12 года. Несложно посчитать, что потери гросс-маржинальной прибыли составят (0,25+0,15)/12=0,033 от годового оборота.
  • На периоде 1 год, 3 года, 5 лет потери фиксируются как все те же 0,033 от годового оборота, поскольку не было простимулированных отсутствием вашего товара в ассортименте ритейлера переключений на продукцию конкурентов.

Как видим, в среднесрочной перспективе коррекция маржинальности с помощью стоп-отгрузки генерит больше потерь, чем та же коррекция с одномесячным лагом на скачок маржинальности вниз на 0,4 от оборота.

Решение без потерь

Но есть еще более интересный выход: на тот переговорный месяц, когда цена будет сохраняться, провести ценовую акцию типа «желтый ценник». Только «скидку» давать не со старой цены, а с той, которая будет новой. Этот способ, если суметь быстро договориться с байером сети, сулит сразу несколько выгод:

  • На переходный месяц, месяц акции существующие лояльные покупатели получат ту же отпускную цену, что и раньше, и одновременно ознакомятся с будущей ценой, т.е. она для них уже не станет такой шоковой неожиданностью, как просто при подъеме цены.
  • Сам по себе «желтый ценник» простимулирует интерес части покупателей конкурентов к акционному товару и сгенерит прирост продаж, обеспеченный новыми лояльными покупателями, эффект от которых будет накапливаться в среднесрочной перспективе.
  • КАМ и байер получат месяц для спокойных переговоров по неизбежному и объективному повышению цены в связи с резким падением маржинальности/повышением себестоимости продукции. О переговорах с байером на основе экономических расчетов маркетинга читайте здесь.

Впрочем, вам может просто повезти: ваш недальновидный и нервный конкурент, столкнувшись с той же проблемой, прибегнет к стоп-отгрузке и подарит вам великолепную акцию «с полки!» и сгенерит прирост продаж и прибыли в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Желаю удачи! Готов ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, structuravody@gmail.com.

Статьи по теме 'management'

• Если бы да кабы - не такой уж бесполезный вопрос, когда речь идет о реверсивном планировании

Метод реверсивного планирования Цель – это будущий результат. Перенесемся мысленно в будущее, представим себе, что результат достигнут. Что этому предшествовало? Возможно, нам достаточно было пожелат...>>>

• На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

Откуда берутся проблемы Производители и поставщики не любят розничные сети, и это справедливо. Вместо того чтобы заниматься тем, что называется «продажи» и «продвижение», т.е. удовлетворять потребн...>>>

• Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.

Оптимизация – это сокращение расходов без потери результата. Оптимизация маркетинга – это сокращение расходов на маркетинг при сохранении его текущего вклада в продажи, прибыль, капитализацию бренд...>>>

• Как бороться с жесткими переговорными позициями типа \"ржавый гвоздь\"

Тактика "ржавого гвоздя" В переговорах, особенно в ситуации конфронтации, нередко приходится встречаться с жесткой статичной позиций, когда один из участников ведет себя, как "ржавый гвоздь": на все ...>>>

• Теория споров: организация эффективных споров, часть 4

Организация эффективных споров. Эффективным мы считаем такой процесс спора, который приводит к достижению целей спора при минимальных затратах времени и нервов (всеми) его участниками. Стандарт. Алг...>>>

• Теория споров: работа с предубеждениями, часть 3

Предубеждения в спорах Мнениям предшествуют предубеждения – это такие мнения, которым ранее индивид уже присвоил статус правильных, адекватных, истинных, справедливых и т.д. Предубеждения – это то, н...>>>

• Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG

Сокращение маркетингового штата без потери функциональности департамента маркетинга – нетривиальная задача. Тем не менее, она имеет решение, которое обеспечивает непересекающиеся функции сотрудников с...>>>

• Теория споров: диалектический способ разрешения противоречий - часть 2

Диалектические и антагонистические противоречия Диалектические противоречия – это противоречия во мнениях и взглядах, устранение которых приводит к появлению новых мнений и взглядов, свободных от дан...>>>

• Теория споров: как эффективно организовывать спор и разрешать противоречия в его ходе - часть 1

Феноменология споров Спор – это открытое столкновение мнений. Спор происходит между двумя и более оппонентами. Наличие оппонирующих сторон – неотъемлемый признак спора. В процессе спора выявляются,...>>>

• Семь правил английского клуба – правила игры, которые работают на вас

Для решения задач управления персоналом, маркетинга полезно узнать принципы устройства классического английского клуба. Традиция английских клубов, зародившаяся в XVII веке, сегодня является одним из ...>>>

• Доказательство несостоятельности идеи НЛП - она не стоит выеденного яйца

Что такое НЛП «Нейро-лингвистическое-программирование» - пустой набор слов. Точно также можно сказать «дорога-тумбочка-винегрет». Люди – не компьютеры. Их нельзя запрограммировать, их «программируют...>>>

• Демоны управления – внедрение эффективного маркетинга быстро и просто (по возможности)

Часто приходится слышать «хорошая идея загублена на корню», но гораздо реже – честный и ясный анализ, как это произошло. Почему? Потому что люди – не компьютеры. Маркетологи видят проблемы реализации ...>>>

• Осторожно! Дезорганизующие офисные игры - как их прекратить

Среди ролевых офисных игр особенную дезорганизующую опасность представляет игра в «Героя-спасителя». Правила игры просты. Раунд 1. Негодяй обижает Жертву, Жертва просит защиты, появляется Герой и нак...>>>

• Как заставить работать шаблон

Человечество изобрело много способов передачи полезной информации и обучения. Условно их можно поделить на группы: образцы (шаблоны), алгоритмы (инструкции), логику (фундаментальные знания), тренинги ...>>>
 

 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'management'  На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

В моменты резких колебаний курсовых разниц и без того не безоблачные отношения поставщик-ритейлер обостряются. Так было в 1998, в 2008  и в 2014. Какова выигрышная стратегия поставщика в этой ситуации и чем оборачиваются стоп-отгрузки на самом деле, читайте в статье.

На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь
Смотреть картинку в полный размер

Откуда берутся проблемы

Производители и поставщики не любят розничные сети, и это справедливо. Вместо того чтобы заниматься тем, что называется «продажи» и «продвижение», т.е. удовлетворять потребности покупателей с взаимной выгодой для товаро-проводящей и товаро-производящей цепей, розничная сеть обычно становится в позу «конечного клиента» и подменяет запросы покупателей продукции производителя на свои собственные запросы. Если бы ритейлеры четко следовали цели продать как можно больше конечным покупателям, возможно, контракты могли быть и погибче, допускали бы внесение оперативных изменений в том числе и в ценник закупки в зависимости от четко прописанных внешних обстоятельств.

Однако и производители, поставщики нередко перегибают палку и в отсутствии действенных инструментов или элементарных переговорных навыков, прибегают к «воспитательным» мерам в виде приостановки поставок по контрактам, фактически одностороннее нарушая обязательства и совершая попытку шантажа сети. Мотивация по-человечески понятна: выручки от продажи данной партии товара не хватит, чтобы произвести и поставить такую же новую, что означает прямые убытки в коммерческой деятельности. Но метод разрешения спора хозяйствующих субъектов выбран таков, что очень часто ведет не к достижению цели сохранении прибыли, а ровно наоборот. Попробуем разобраться с этим.

Планирование прибыли и рисков

Один из хороших ключей к решению проблем еще до того, как они возникнут – это грамотное финансовое планирование. Когда вы как производитель инвестируете в продукт, товар, вы ожидаете не только вероятную прибыль от продаж, но и вероятные потери от внешних рисков, в том числе неуправляемых вами. Результирующая ожидаемая прибыль есть доходность, помноженная на объем и вероятность успешных сделок (продаж), минус вероятные затраты и минус вероятные потери, вызванные неконтролируемыми вами обстоятельствами. Ведь закладывать в номинальную отпускную цену затраты на поддержание дистрибуции, акции торгового маркетинга и рекламу – это нормально. Точно также нормально в них закладывать риски убытков в том числе и от колебаний курсовых разниц. Почему не все и не всегда это делают даже среди западных компаний – потому что риски эти наступают не так часто, как затраты на полку и промо. Однако если по принципу амортизации «размазать» потери от внешних рисков на весь инвестиционный период, они окажутся не столь существенными, как кажутся в момент обвала курса валют. Проще говоря, если видеть полную картинку бизнеса на периоде, можно посчитать «правильную цену» и спокойно управлять потерями и положительной суммой «прибыли-убытки».

Потери от стоп-отгрузок

Разумеется, любой КАМ приведет вам 33 убедительных довода, почему с его точки зрения нельзя было договориться с ритейлером заранее и почему с его точки зрения единственный способ воздействия – приостановить отгрузки по договорам. Но какие бы ни были доводы, придется признать медицинский факт: мы имеем дело с потерями, которые хотели бы минимизировать. Давайте честно и скрупулезно посчитаем реальную цену стоп-отгрузки.
Во-первых, это недополученная выручка в размере объема товара, не проданного ритейлером в период, когда он отсутствовал в его предложении конечному покупателю. А что произошло с покупателем? Правильно, с большой вероятностью он купил аналогичный товар вашего конкурента и был таков. То есть мало того, что вы понесли потери в выручке, так еще и простимулировали уходимость товара конкурентов.

Стоп-отгрузка – это акция на местах продаж в пользу вашего конкурента, за которую вы заплатили уменьшением своей выручки.

А теперь представим себе дальнейшее развитие событий. Часть покупателей, которые были вынуждены купить товар конкурента, вероятно, станут продолжать делать покупать и в дальнейшем, когда ваш товар вновь появится в ассортименте ритейлера, таковы законы маркетинга. Какой объем в обозримом будущем эти покупатели принесут в виде выручки вашим конкурентам, а не вам – это тоже потери, и чем дольше период, тем больше потери. И самое обидное, что из ассортимента предложения вымываются в первую очередь самые ходовые позиции вашего бренда, и именно по ним покупатели переключатся на марки конкурентов.

Экономически обоснованная альтернатива стоп-отгрузке

Давайте оценим, сколько бренд теряет от стоп-отгрузки в сравнении с решением пересмотреть цены через месяц. Смоделируем две ситуации:

  • Ситуация А. Стоп-отгрузка матрицы товара на период 1 месяц в последнем отчетном месяце по товару, который занимает долю в P=20% в сегменте в данном канале сбыта с сохранением той же маржинальности M=0,25. Коэффициент повторных покупок/переключения после вынужденной покупки P2(P1)=0,4, цикл покупки 1 месяц, а средний коэффициент стабильности покупательской аудитории 0,85 в год (15% переходят с марки на марку за год).
  • Ситуация Б. Стоп-отгрузки нет, но на периоде 1 месяц по товару, который занимает долю в 20% в сегменте в данном канале сбыта, маржинальность (до подъема цены через месяц) становится не положительной M=0,25, а отрицательной M=-0,15.

В Ситуации А:

  • На месяце стоп-отгрузок потери продаж составят 1/12=0,083 от текущего годового оборота. Потери маржинальной прибыли составят те же 0,083 от текущей годовой гросс-маржинальной прибыли или 0,021 от годового оборота.
  • На периоде год начинают играть роль потери от простимулированных стоп-отгрузкой переключившихся на марки конкурентов покупателей. Потери гросс-маржинальной прибыли уже составят при прочих равных 0,036 от годового оборота.
  • На периоде трех лет потери составят 0,057, а на пятилетке – 0,064 от годового оборота.

В ситуации Б:

  • На периоде 1 месяц потери измеряются исключительно скачком маржинальности от 0,25 до -0,15 на 1/12 года. Несложно посчитать, что потери гросс-маржинальной прибыли составят (0,25+0,15)/12=0,033 от годового оборота.
  • На периоде 1 год, 3 года, 5 лет потери фиксируются как все те же 0,033 от годового оборота, поскольку не было простимулированных отсутствием вашего товара в ассортименте ритейлера переключений на продукцию конкурентов.

Как видим, в среднесрочной перспективе коррекция маржинальности с помощью стоп-отгрузки генерит больше потерь, чем та же коррекция с одномесячным лагом на скачок маржинальности вниз на 0,4 от оборота.

Решение без потерь

Но есть еще более интересный выход: на тот переговорный месяц, когда цена будет сохраняться, провести ценовую акцию типа «желтый ценник». Только «скидку» давать не со старой цены, а с той, которая будет новой. Этот способ, если суметь быстро договориться с байером сети, сулит сразу несколько выгод:

  • На переходный месяц, месяц акции существующие лояльные покупатели получат ту же отпускную цену, что и раньше, и одновременно ознакомятся с будущей ценой, т.е. она для них уже не станет такой шоковой неожиданностью, как просто при подъеме цены.
  • Сам по себе «желтый ценник» простимулирует интерес части покупателей конкурентов к акционному товару и сгенерит прирост продаж, обеспеченный новыми лояльными покупателями, эффект от которых будет накапливаться в среднесрочной перспективе.
  • КАМ и байер получат месяц для спокойных переговоров по неизбежному и объективному повышению цены в связи с резким падением маржинальности/повышением себестоимости продукции. О переговорах с байером на основе экономических расчетов маркетинга читайте здесь.

Впрочем, вам может просто повезти: ваш недальновидный и нервный конкурент, столкнувшись с той же проблемой, прибегнет к стоп-отгрузке и подарит вам великолепную акцию «с полки!» и сгенерит прирост продаж и прибыли в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Желаю удачи! Готов ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, structuravody@gmail.com.

Статьи по теме 'management'

• Если бы да кабы - не такой уж бесполезный вопрос, когда речь идет о реверсивном планировании

Метод реверсивного планирования Цель – это будущий результат. Перенесемся мысленно в будущее, представим себе, что результат достигнут. Что этому предшествовало? Возможно, нам достаточно было пожелат...>>>

• На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

Откуда берутся проблемы Производители и поставщики не любят розничные сети, и это справедливо. Вместо того чтобы заниматься тем, что называется «продажи» и «продвижение», т.е. удовлетворять потребн...>>>

• Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.

Оптимизация – это сокращение расходов без потери результата. Оптимизация маркетинга – это сокращение расходов на маркетинг при сохранении его текущего вклада в продажи, прибыль, капитализацию бренд...>>>

• Как бороться с жесткими переговорными позициями типа \"ржавый гвоздь\"

Тактика "ржавого гвоздя" В переговорах, особенно в ситуации конфронтации, нередко приходится встречаться с жесткой статичной позиций, когда один из участников ведет себя, как "ржавый гвоздь": на все ...>>>

• Теория споров: организация эффективных споров, часть 4

Организация эффективных споров. Эффективным мы считаем такой процесс спора, который приводит к достижению целей спора при минимальных затратах времени и нервов (всеми) его участниками. Стандарт. Алг...>>>

• Теория споров: работа с предубеждениями, часть 3

Предубеждения в спорах Мнениям предшествуют предубеждения – это такие мнения, которым ранее индивид уже присвоил статус правильных, адекватных, истинных, справедливых и т.д. Предубеждения – это то, н...>>>

• Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG

Сокращение маркетингового штата без потери функциональности департамента маркетинга – нетривиальная задача. Тем не менее, она имеет решение, которое обеспечивает непересекающиеся функции сотрудников с...>>>

• Теория споров: диалектический способ разрешения противоречий - часть 2

Диалектические и антагонистические противоречия Диалектические противоречия – это противоречия во мнениях и взглядах, устранение которых приводит к появлению новых мнений и взглядов, свободных от дан...>>>

• Теория споров: как эффективно организовывать спор и разрешать противоречия в его ходе - часть 1

Феноменология споров Спор – это открытое столкновение мнений. Спор происходит между двумя и более оппонентами. Наличие оппонирующих сторон – неотъемлемый признак спора. В процессе спора выявляются,...>>>

• Семь правил английского клуба – правила игры, которые работают на вас

Для решения задач управления персоналом, маркетинга полезно узнать принципы устройства классического английского клуба. Традиция английских клубов, зародившаяся в XVII веке, сегодня является одним из ...>>>

• Доказательство несостоятельности идеи НЛП - она не стоит выеденного яйца

Что такое НЛП «Нейро-лингвистическое-программирование» - пустой набор слов. Точно также можно сказать «дорога-тумбочка-винегрет». Люди – не компьютеры. Их нельзя запрограммировать, их «программируют...>>>

• Демоны управления – внедрение эффективного маркетинга быстро и просто (по возможности)

Часто приходится слышать «хорошая идея загублена на корню», но гораздо реже – честный и ясный анализ, как это произошло. Почему? Потому что люди – не компьютеры. Маркетологи видят проблемы реализации ...>>>

• Осторожно! Дезорганизующие офисные игры - как их прекратить

Среди ролевых офисных игр особенную дезорганизующую опасность представляет игра в «Героя-спасителя». Правила игры просты. Раунд 1. Негодяй обижает Жертву, Жертва просит защиты, появляется Герой и нак...>>>

• Как заставить работать шаблон

Человечество изобрело много способов передачи полезной информации и обучения. Условно их можно поделить на группы: образцы (шаблоны), алгоритмы (инструкции), логику (фундаментальные знания), тренинги ...>>>
 

 Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'all'  Почему такое название Структура Воды - эффективный действенный маркетинг

Почему такое название Структура Воды - эффективный действенный маркетинг

<h2>Почему такое название Структура Воды - эффективный действенный маркетинг</h2>
Смотреть картинку в полный размер

Название "Структура Воды" - это метафора современного, практического, эффективного действенного маркетинга. Вода - это жизнь и источник жизни для белковых тел. Она огибает препятствия, но остановить ее не под силу никому. Поведение воды эвристично - она исследует препятствия и преодолевает их одновременно. Вода очень подвижна в формах: может быть льдом, рекой, паром, озером, океаном, не переставая оставаться водой. Вода наполняет сосуд, не меняя его формы, но если вы ее заморозите, она может разорвать слищком тесный сосуд. Между молекулами воды существуют "слабые" связи, которые в жестких структурах не учитываются, но которые оказывают большое влияние на события и взаимоотношения в нашей жизни и в бизнесе. Молекулы жидкой воды образуют временные устойчивые содружества, сообщества, называемые "структурой воды". Сами структуры можно увидеть воочию только в сканирующий туннельный микроскоп, но они определяют функциональные свойства воды для ее пользователя. Внедрение алгоритмов, расчетов эффективности маркетинга на микроуровень управления, в повседневную исполнительскую практику, не видимую из кабинетов топ-менеджеров, но ощущаемую в виде улучшения финансовых результатов в консолидированных отчетах - это есть базовая логика продуктов от Структура Воды.
Как река течет по земле в соответствии с законами физики, так и инструменты для бизнеса от Структура Воды опираются на твердую практическую поверхность, но подчиняются законам движения и мироздания. Будучи измеряемыми, продукты и инструменты Структуры Воды дополняют инструменты тренингов, коучинга, различных видов психологической микро-коррекции штата компании и обогащают их просчитанной математически коррекций работы компании в части персонального, функционального, финансового управления бизнесом. При этом они инварианты как к сложившейся системе управления компанией, так и к стратегиям, которые они реализуют. А самое главное - инструменты Структура Воды работают и в малом, и в среднем, и в большом бизнесе.
Само по себе название Структура Воды "замыкает" два полушария мозга у человека - то, где "структура", и то, где "вода". Это - вечный источник энергии для вопроса "Почему Структура Воды называется Структура Воды".
===P.S.===
Если вас, предположим, категорически не интересует бизнес и эффективный маркетинг, но не безразлична сама по себе структурированная вода - я готов сделать совершенно бесплатно и безвозмездно то есть даром переадресацию на сайт, который вам полезен. Напишите в форме внизу - и я отвечу на любые вопросы. С уважением, АА.

Вопросы-ответы по теме 'all'

• Почему такое название Структура Воды - эффективный действенный маркетинг

Название "Структура Воды" - это метафора современного, практического, эффективного действенного маркетинга. Вода - это жизнь и источник жизни для белковых тел. Она огибает препятствия, но остановить е...>>>

• Кто придумал название ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Название ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ (в оригинале ВСЕ ПО-МАРКЕТИНГУ) появилось в результате мозгового штурма. Оно было предложено Ланой Соловьевой, управляющим партнером рекламного агентства DEEP COM....>>>

• Как использовать стандартные документы - инструменты Marketing Toolkit

Файлы пакетов инструментов для бизнеса EXASORY SHOP содержат стандартные шаблоны, расчетные таблицы, наглядные образцы и примеры, подробные инструкции к применению. Освоение инструментов подобно осво...>>>

• Показатели микроэкономической модели VPM - что означают

Микроэкономическая модель VPM рассматривает четыре группы показателей, связывающих маркетинговые действия и результаты продаж и прибыли. Группа V (VOLUME) Vi, руб. - потенциал активной клиентской ба...>>>

• Почему задание на тендер есть только в пакете Brand Manager Toolkit

Задание на тендер - это вывереннный управленческий документ, в котором четко обозначены условия и обязанности участников. Задание на тендер в обязательном порядке предполагает, что к нему прилагается ...>>>

• Андрей Алексеев автор системы маркетинговых инструментов

Автор системы инструментов Marketing Toolkit для Exasory Андрей Алексеев закончил МФТИ, с 1994 года в «большом маркетинге», выводил на рынки известные марки йогуртов Ehrmann, мясопродуктов Кампомос, с...>>>

• Marketing Toolkit - современные инструменты для маркетинговой деятельности предприятия

Система инструментов Marketing Toolkit охватывает основные области деятельности подразделений маркетинга: стратегия и управление маркетингом, развитие продукта и упаковки, бренд-менеджмент, торговый м...>>>
 

-->
ВОПРОС-ОТВЕТ

Почему такое название Структура Воды - эффективный действенный маркетинг

<h2>Почему такое название Структура Воды - эффективный действенный маркетинг</h2>
Смотреть картинку в полный размер

Название "Структура Воды" - это метафора современного, практического, эффективного действенного маркетинга. Вода - это жизнь и источник жизни для белковых тел. Она огибает препятствия, но остановить ее не под силу никому. Поведение воды эвристично - она исследует препятствия и преодолевает их одновременно. Вода очень подвижна в формах: может быть льдом, рекой, паром, озером, океаном, не переставая оставаться водой. Вода наполняет сосуд, не меняя его формы, но если вы ее заморозите, она может разорвать слищком тесный сосуд. Между молекулами воды существуют "слабые" связи, которые в жестких структурах не учитываются, но которые оказывают большое влияние на события и взаимоотношения в нашей жизни и в бизнесе. Молекулы жидкой воды образуют временные устойчивые содружества, сообщества, называемые "структурой воды". Сами структуры можно увидеть воочию только в сканирующий туннельный микроскоп, но они определяют функциональные свойства воды для ее пользователя. Внедрение алгоритмов, расчетов эффективности маркетинга на микроуровень управления, в повседневную исполнительскую практику, не видимую из кабинетов топ-менеджеров, но ощущаемую в виде улучшения финансовых результатов в консолидированных отчетах - это есть базовая логика продуктов от Структура Воды.
Как река течет по земле в соответствии с законами физики, так и инструменты для бизнеса от Структура Воды опираются на твердую практическую поверхность, но подчиняются законам движения и мироздания. Будучи измеряемыми, продукты и инструменты Структуры Воды дополняют инструменты тренингов, коучинга, различных видов психологической микро-коррекции штата компании и обогащают их просчитанной математически коррекций работы компании в части персонального, функционального, финансового управления бизнесом. При этом они инварианты как к сложившейся системе управления компанией, так и к стратегиям, которые они реализуют. А самое главное - инструменты Структура Воды работают и в малом, и в среднем, и в большом бизнесе.
Само по себе название Структура Воды "замыкает" два полушария мозга у человека - то, где "структура", и то, где "вода". Это - вечный источник энергии для вопроса "Почему Структура Воды называется Структура Воды".
===P.S.===
Если вас, предположим, категорически не интересует бизнес и эффективный маркетинг, но не безразлична сама по себе структурированная вода - я готов сделать совершенно бесплатно и безвозмездно то есть даром переадресацию на сайт, который вам полезен. Напишите в форме внизу - и я отвечу на любые вопросы. С уважением, АА.

СТАТЬЯ

На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

В моменты резких колебаний курсовых разниц и без того не безоблачные отношения поставщик-ритейлер обостряются. Так было в 1998, в 2008  и в 2014. Какова выигрышная стратегия поставщика в этой ситуации и чем оборачиваются стоп-отгрузки на самом деле, читайте в статье.

На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь
Смотреть картинку в полный размер

Откуда берутся проблемы

Производители и поставщики не любят розничные сети, и это справедливо. Вместо того чтобы заниматься тем, что называется «продажи» и «продвижение», т.е. удовлетворять потребности покупателей с взаимной выгодой для товаро-проводящей и товаро-производящей цепей, розничная сеть обычно становится в позу «конечного клиента» и подменяет запросы покупателей продукции производителя на свои собственные запросы. Если бы ритейлеры четко следовали цели продать как можно больше конечным покупателям, возможно, контракты могли быть и погибче, допускали бы внесение оперативных изменений в том числе и в ценник закупки в зависимости от четко прописанных внешних обстоятельств.

Однако и производители, поставщики нередко перегибают палку и в отсутствии действенных инструментов или элементарных переговорных навыков, прибегают к «воспитательным» мерам в виде приостановки поставок по контрактам, фактически одностороннее нарушая обязательства и совершая попытку шантажа сети. Мотивация по-человечески понятна: выручки от продажи данной партии товара не хватит, чтобы произвести и поставить такую же новую, что означает прямые убытки в коммерческой деятельности. Но метод разрешения спора хозяйствующих субъектов выбран таков, что очень часто ведет не к достижению цели сохранении прибыли, а ровно наоборот. Попробуем разобраться с этим.

Планирование прибыли и рисков

Один из хороших ключей к решению проблем еще до того, как они возникнут – это грамотное финансовое планирование. Когда вы как производитель инвестируете в продукт, товар, вы ожидаете не только вероятную прибыль от продаж, но и вероятные потери от внешних рисков, в том числе неуправляемых вами. Результирующая ожидаемая прибыль есть доходность, помноженная на объем и вероятность успешных сделок (продаж), минус вероятные затраты и минус вероятные потери, вызванные неконтролируемыми вами обстоятельствами. Ведь закладывать в номинальную отпускную цену затраты на поддержание дистрибуции, акции торгового маркетинга и рекламу – это нормально. Точно также нормально в них закладывать риски убытков в том числе и от колебаний курсовых разниц. Почему не все и не всегда это делают даже среди западных компаний – потому что риски эти наступают не так часто, как затраты на полку и промо. Однако если по принципу амортизации «размазать» потери от внешних рисков на весь инвестиционный период, они окажутся не столь существенными, как кажутся в момент обвала курса валют. Проще говоря, если видеть полную картинку бизнеса на периоде, можно посчитать «правильную цену» и спокойно управлять потерями и положительной суммой «прибыли-убытки».

Потери от стоп-отгрузок

Разумеется, любой КАМ приведет вам 33 убедительных довода, почему с его точки зрения нельзя было договориться с ритейлером заранее и почему с его точки зрения единственный способ воздействия – приостановить отгрузки по договорам. Но какие бы ни были доводы, придется признать медицинский факт: мы имеем дело с потерями, которые хотели бы минимизировать. Давайте честно и скрупулезно посчитаем реальную цену стоп-отгрузки.
Во-первых, это недополученная выручка в размере объема товара, не проданного ритейлером в период, когда он отсутствовал в его предложении конечному покупателю. А что произошло с покупателем? Правильно, с большой вероятностью он купил аналогичный товар вашего конкурента и был таков. То есть мало того, что вы понесли потери в выручке, так еще и простимулировали уходимость товара конкурентов.

Стоп-отгрузка – это акция на местах продаж в пользу вашего конкурента, за которую вы заплатили уменьшением своей выручки.

А теперь представим себе дальнейшее развитие событий. Часть покупателей, которые были вынуждены купить товар конкурента, вероятно, станут продолжать делать покупать и в дальнейшем, когда ваш товар вновь появится в ассортименте ритейлера, таковы законы маркетинга. Какой объем в обозримом будущем эти покупатели принесут в виде выручки вашим конкурентам, а не вам – это тоже потери, и чем дольше период, тем больше потери. И самое обидное, что из ассортимента предложения вымываются в первую очередь самые ходовые позиции вашего бренда, и именно по ним покупатели переключатся на марки конкурентов.

Экономически обоснованная альтернатива стоп-отгрузке

Давайте оценим, сколько бренд теряет от стоп-отгрузки в сравнении с решением пересмотреть цены через месяц. Смоделируем две ситуации:

  • Ситуация А. Стоп-отгрузка матрицы товара на период 1 месяц в последнем отчетном месяце по товару, который занимает долю в P=20% в сегменте в данном канале сбыта с сохранением той же маржинальности M=0,25. Коэффициент повторных покупок/переключения после вынужденной покупки P2(P1)=0,4, цикл покупки 1 месяц, а средний коэффициент стабильности покупательской аудитории 0,85 в год (15% переходят с марки на марку за год).
  • Ситуация Б. Стоп-отгрузки нет, но на периоде 1 месяц по товару, который занимает долю в 20% в сегменте в данном канале сбыта, маржинальность (до подъема цены через месяц) становится не положительной M=0,25, а отрицательной M=-0,15.

В Ситуации А:

  • На месяце стоп-отгрузок потери продаж составят 1/12=0,083 от текущего годового оборота. Потери маржинальной прибыли составят те же 0,083 от текущей годовой гросс-маржинальной прибыли или 0,021 от годового оборота.
  • На периоде год начинают играть роль потери от простимулированных стоп-отгрузкой переключившихся на марки конкурентов покупателей. Потери гросс-маржинальной прибыли уже составят при прочих равных 0,036 от годового оборота.
  • На периоде трех лет потери составят 0,057, а на пятилетке – 0,064 от годового оборота.

В ситуации Б:

  • На периоде 1 месяц потери измеряются исключительно скачком маржинальности от 0,25 до -0,15 на 1/12 года. Несложно посчитать, что потери гросс-маржинальной прибыли составят (0,25+0,15)/12=0,033 от годового оборота.
  • На периоде 1 год, 3 года, 5 лет потери фиксируются как все те же 0,033 от годового оборота, поскольку не было простимулированных отсутствием вашего товара в ассортименте ритейлера переключений на продукцию конкурентов.

Как видим, в среднесрочной перспективе коррекция маржинальности с помощью стоп-отгрузки генерит больше потерь, чем та же коррекция с одномесячным лагом на скачок маржинальности вниз на 0,4 от оборота.

Решение без потерь

Но есть еще более интересный выход: на тот переговорный месяц, когда цена будет сохраняться, провести ценовую акцию типа «желтый ценник». Только «скидку» давать не со старой цены, а с той, которая будет новой. Этот способ, если суметь быстро договориться с байером сети, сулит сразу несколько выгод:

  • На переходный месяц, месяц акции существующие лояльные покупатели получат ту же отпускную цену, что и раньше, и одновременно ознакомятся с будущей ценой, т.е. она для них уже не станет такой шоковой неожиданностью, как просто при подъеме цены.
  • Сам по себе «желтый ценник» простимулирует интерес части покупателей конкурентов к акционному товару и сгенерит прирост продаж, обеспеченный новыми лояльными покупателями, эффект от которых будет накапливаться в среднесрочной перспективе.
  • КАМ и байер получат месяц для спокойных переговоров по неизбежному и объективному повышению цены в связи с резким падением маржинальности/повышением себестоимости продукции. О переговорах с байером на основе экономических расчетов маркетинга читайте здесь.

Впрочем, вам может просто повезти: ваш недальновидный и нервный конкурент, столкнувшись с той же проблемой, прибегнет к стоп-отгрузке и подарит вам великолепную акцию «с полки!» и сгенерит прирост продаж и прибыли в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Желаю удачи! Готов ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, structuravody@gmail.com.

ПОИСК

Быстрый поиск

Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

КОНТАКТЫ

Задайте ваш вопрос он-лайн

*_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

* Ваш электронный адрес (e-mail):

* Ваш телефон (мобильный):

* Тема:

* Вопрос:


Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
1x6=

    

* Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос