<h1>Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG</h1>
 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'management'  Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG

Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG

В условиях стагнации потребительских рынков сокращение штата - неприятная, но неизбежная процедура. Большая удача, если в штате есть "балласт" - люди, отказ услуг которых не скажется на бизнесе компании. Однако чаще приходится жертвовать работоспособными, толковыми и управляемыми сотрудниками. Как минимизировать функциональные потери при сокращении штата и как сокращать функционал маркетинга с возможностью его быстрого восстановления - читайте под картинкой.

Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG
Смотреть картинку в полный размер

Сокращение маркетингового штата без потери функциональности департамента маркетинга – нетривиальная задача. Тем не менее, она имеет решение, которое обеспечивает непересекающиеся функции сотрудников с одной стороны и однозначную, понятную вертикаль персонального управления с другой.

Полнокмоплектная структура маркетингового штата

На рисунке выше представлена проверенная практикой полнокомплектная штатная структуру работоспособного департамента маркетинга в производственно-торговой компании товаров массового спроса в категории продукты питания и напитки. В ней можно увидеть три функциональных: торговый маркетинг, тесно завязанные на деятельность отдела продаж, бренд-менеджмент и развитие продуктов и упаковки, тесно завязанные на производственную деятельность компании. Расстановка функционала, компетентности и ответственности сотрудников по вертикали соответствует иерархии цели-решения-действия-результаты.

  • Директор по маркетингу отвечает за всю маркетинговую деятельность компании – стратегию и тактику, вклад маркетинга в продажи и прибыль на уровне финансовых (экономических) результатов, планирует деятельность, лоббирует ресурсы для обеспечения деятельности маркетинга, управляет маркетинговым персоналом, задает и контролирует KPI сотрудников, формализует взаимодействие маркетинга с другими департаментами, контролирует поток задач внутри департамента и их качественное своевременное исполнение, поддерживает «дипломатические» отношения с другими игроками рынка. ДМ – на 80% управленец, а на 20% - бизнес-стратег. В терминах VPM директор по маркетингу отвечает за максимальный прирост продаж VP и гросс-маржинальной прибыли VPM при минимальных затратах на маркетинг E, а также возврат инвестиций в маркетинг mROI=(VPM-E)/E.
  • Бренд-менеджер (соответствует международной классификации Group Brand Manager) является заместителем директора по маркетингу в части вопросов создания и продвижения брендов, креативных разработок и содержательной рекламы, стратегического и тактического планирования всех мероприятий по продвижению брендов, включая задачи торгового маркетинга. Бренд-менеджер – носитель содержательного инсайта бренда, все содержательная вопросы, касающиеся бренда, исключительными полномочиями бренд-менеджера. Вследствие этой роли, он лично должен взаимодействовать с медиасредой в вопросах PR, не отдавая содержательную часть этой деятельности на аутсорсинг. У бренд-менеджера в подчинении значительный персонал, его персональное управленческое искусство должно быть на уровне не ниже начальника отдела. Измеряемый показатель деятельности бренд-менеджера в терминах VPM – прирост объема аудитории потребителей, совершающих покупки продукта и бренда на постоянной основе P2.
  • Трейд-маркетинг-менеджер (соответствует международной классификации Trade Marketing Manager) является заместителем директора по маркетингу в части вопросов торгового маркетинга, который является по сути до- и послепродажным сервисом продавцов – клиентов отдела продаж. Трейд-маркетинг-менеджер планирует мероприятия торгового маркетинга, формирует стратегию и тактику маркетинговой работы с сетями на основе расчетов планов продаж в розничных сетях в зависимости от матрицы ассортимента и акционной активности, организует деятельность мерчандайзеров и работает с подрядчиками по осуществлению стимулирующих акций на местах продаж и национальном потребительских лотерей, обеспечивает каналы продаж торгово-презентационным оборудованием, рекламными материалами и сувенирной продукцией. Как правило, в подчинении у трейд-маркетинг-менеджера больше персонала, чем у кого-либо в департаменте маркетинга, что диктует высокие требования к позиции по искусству персонального управления. Измеряемые показатели деятельности трейд-маркетинг-менеджера в терминах VPM – прирост потенциала каналов продаж и потенциала матрицы ассортимента Vm*Vi, а также прямой результат стимулирующих акций P1.
  • Менеджер по развитию продуктов и упаковки подчиняется бренд-менеджеру и отвечает за создание новых и улучшение потребительских свойств существующих продуктов и упаковки. Он тесно взаимодействует с производственными подразделениями, учитывает стоимостные показатели продуктов и упаковки, формирует карту продукта и товарный паспорт продукта, является главным носителем знаний о свойствах продукта и упаковки. Менеджер по развитию продуктов и упаковки формирует план Product Development в соответствии с генеральным планом маркетинга компании. Подчинение бренд-менеджеру обусловлено тем, что матрица ассортимента бренда, свойства продукта и упаковки являются частью brand equity и влияют на показатель деятельности бренд-менеджера P2. Данное подчинение уберегает компанию от «продуктоцентризма», т.е. концентрации усилий только на создании и улучшении продуктов без учета задач продвижения.
  • Рекламный менеджер подчиняется бренд-менеджеру и обеспечивает ценоэффективное качественное медиапланирование и медиабаинг, печать тиража полиграфической и сувенирной продукции. Рекламный менеджер совмещает в себе высокую исполнительскую дисциплину, детальное понимание рекламы и полиграфии, навыки успешных переговоров по закупкам и знание рынка подрядчиков.
  • Ивент-менеджер подчиняется бренд-менеджеру и обеспечивает ценоэффективное качественное проведение запланированных событийных мероприятий (кроме акций на местах продаж) и участие бренда в спонсорских и массовых городских мероприятиях, VIP-мероприятиях. Основной навык ивент-менеджера – организация, тщательная подготовка мероприятий и такая координация множества людей и предметов между собой в пространстве и времени, которая позволит провести мероприятие без накладок.
  • Директ-маркетинг-менеджер необходим тогда, когда в компании существуют прямые продажи конечным потребителям, например, интернет-магазин. Директ-маркетинг-менеджер непосредственно организует приток новых клиентов, элементы CRM и послепродажную информационную поддержку. В задачи директ-маркетинг-менеджера часто входит организация и поддержка «горячей линии», которая обеспечивает обратную связь с потребителями в дежурном режиме
  • Менеджер торгового маркетинга по розничным сетям обеспечивает до- и послепродажный сервис розничной сети, если в компании направление розничных продаж выделено в отдельное подразделение. В задачи ТММ по сетям входит подготовка коммерческих презентаций, расчет матриц ассортимента и тактических планов акций для каждой из сетей, взаимодействие с отделами маркетинга розничных сетей и непосредственное проведение акций на местах продаж.
  • Мерчандайзеры и супервайзеры а также торговые агенты - это линейный персонал, который в постоянном режиме обеспечивают фактическое наличие на полках розничных торговых точек матрицы ассортимента, запаса товара на складах и выкладки ассортимента на полке. Нередко мерчандайзеры являются торговыми агентами - помогают формировать товарный заказ, но не занимаются вопросами доставки и оплаты.
  • Аналитик/researcher обеспечивает проведение исследований и первичный статистический анализ имеющихся данных о рынке, данных внутреннего учета и показателях деятельности. Аналитик не занимается интерпретацией данных, его задача – предоставление надежных и достоверных данных в структурированном, удобном для анализа и интерпретации формате директору по маркетингу, бренд-менеджеру и трейд-маркетинг-менеджеру. Аналитик непосредственно подчиняется директору по маркетингу, поскольку работает в том числе с показателями деятельности KPI сотрудников департамента маркетинга.
  • Ассистент по документообороту подчиняется директору по маркетингу и облегчает вопросы документооборота для всего департамента. Ассистент нарабатывает хорошие связи с бухгалтерией, юристами, водителями, облегчает работу сотрудников маркетинга в части технических бюрократических согласований в компании и тем самым высвобождает их время для созидательной деятельности. На должность ассистента обычно берут стажера, который, вникая в полный спектр маркетинговой деятельности, впоследствии переходит на желаемую функциональную должность в подразделении.

Совмещение функций в одном сотруднике

Оптимизация штатной структуры по количеству сотрудников предполагает совмещение одним сотрудником нескольких функций. При этом общая загрузка сотрудника не должна превышать 160 нормочасов в месяц. Наиболее безболезненными для сотрудников и компании являются совмещения функций по линиям, связывающим должности на диаграмме (см. рисунок). Например, менеджер по развитию продуктов и упаковки и бренд-менеджер могут быть легко совмещены. В то время как функции трейд-маркетинг-менеджера и бренд-менеджера плохо совмещаются в одном сотруднике. Совмещение по линиям связи на диаграмме также хорошо отражает и обратный процесс – по каким должностям происходит расширение штата в момент, когда рынок вернется к устойчивому росту.

Передача ряда функций на аутсорсинг

Множество функций маркетинга носят проектных характер. Деятельность маркетинга объективно подвержена сезонным пикам и спадам. В связи с этим исполнительские функции часто реализуются на аутсорсинге рекламными, маркетинговыми агентствами, дизайн-бюро и т.п. Оптимизация штатного расписания через отдачу ряда функций на аутсоринг не является 100%-й экономией, поскольку предполагает трудозатраты оставшихся сотрудников на работу с подрядчиком-аутсорсером. Оптимально, если затраты сотрудника на управление не превышают 10-20% от затрат на исполнение функции им же.

Мульти-маркетинг-менеджер

В среднем и малом бизнесе часто встречается штат маркетинга, состоящий из 1 сотрудника. Это происходит, когда почти все исполнительские функции маркетинга отданы на аутсорсинг сторонним подрядчикам, и менеджер лишь осуществляет управление и взаимодействие по заказам. В то же время многие функции, которые нельзя делегировать сторонним подрядчикам, вынуждены «подхватить» другие подразделения и руководство компании – торговый маркетинг осуществляет отдел продаж, развитие продуктов и упаковки - производство, а стратегия продвижения по факту формируется в кабинете директора. При честном подсчете полных затрат на управление маркетинговой деятельностью вполне может получиться, что это – не самая оптимальная схема.

Резюме

Сокращение отдела маркетинга не избавляет от необходимости маркетинговой деятельности компании – она просто переходит к оставшимся сотрудникам или «временно не осуществляется». В то же время, даже оптимизированные полнокомплектные штатные структуры маркетинга могут быть ужаты в условиях рецессии или консервации бизнеса, если делать это разумно и без «фанатизма». Один путь – совмещение нескольких функционально родственных обязанностей в одном сотруднике, такое сокращение впоследствии будет легко восстановить до полного объема. Второй путь – аутсорсинг, т.е. осуществление функций внешними подрядчиками по необходимости. Конечно, потери объема маркетинговой активности при этом неизбежны, вопрос лишь в соотношении экономии и потери продаж и прибыли в результате сокращения инвестиций в маркетинг. Для ответа на этот вопрос понадобится экономическая модель VPM маркетинга компании, однозначно связывающая действия и результаты. А это как раз то, что мы хорошо умеем – обращайтесь!

С уважением, Андрей Алексеев, Структура воды, эффективный действенный маркетинг: structuravody@gmail.com, + 7 916 676 3289.

Статьи по теме 'management'

• Если бы да кабы - не такой уж бесполезный вопрос, когда речь идет о реверсивном планировании

Метод реверсивного планирования Цель – это будущий результат. Перенесемся мысленно в будущее, представим себе, что результат достигнут. Что этому предшествовало? Возможно, нам достаточно было пожелат...>>>

• На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

Откуда берутся проблемы Производители и поставщики не любят розничные сети, и это справедливо. Вместо того чтобы заниматься тем, что называется «продажи» и «продвижение», т.е. удовлетворять потребн...>>>

• Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.

Оптимизация – это сокращение расходов без потери результата. Оптимизация маркетинга – это сокращение расходов на маркетинг при сохранении его текущего вклада в продажи, прибыль, капитализацию бренд...>>>

• Как бороться с жесткими переговорными позициями типа \"ржавый гвоздь\"

Тактика "ржавого гвоздя" В переговорах, особенно в ситуации конфронтации, нередко приходится встречаться с жесткой статичной позиций, когда один из участников ведет себя, как "ржавый гвоздь": на все ...>>>

• Теория споров: организация эффективных споров, часть 4

Организация эффективных споров. Эффективным мы считаем такой процесс спора, который приводит к достижению целей спора при минимальных затратах времени и нервов (всеми) его участниками. Стандарт. Алг...>>>

• Теория споров: работа с предубеждениями, часть 3

Предубеждения в спорах Мнениям предшествуют предубеждения – это такие мнения, которым ранее индивид уже присвоил статус правильных, адекватных, истинных, справедливых и т.д. Предубеждения – это то, н...>>>

• Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG

Сокращение маркетингового штата без потери функциональности департамента маркетинга – нетривиальная задача. Тем не менее, она имеет решение, которое обеспечивает непересекающиеся функции сотрудников с...>>>

• Теория споров: диалектический способ разрешения противоречий - часть 2

Диалектические и антагонистические противоречия Диалектические противоречия – это противоречия во мнениях и взглядах, устранение которых приводит к появлению новых мнений и взглядов, свободных от дан...>>>

• Теория споров: как эффективно организовывать спор и разрешать противоречия в его ходе - часть 1

Феноменология споров Спор – это открытое столкновение мнений. Спор происходит между двумя и более оппонентами. Наличие оппонирующих сторон – неотъемлемый признак спора. В процессе спора выявляются,...>>>

• Семь правил английского клуба – правила игры, которые работают на вас

Для решения задач управления персоналом, маркетинга полезно узнать принципы устройства классического английского клуба. Традиция английских клубов, зародившаяся в XVII веке, сегодня является одним из ...>>>

• Доказательство несостоятельности идеи НЛП - она не стоит выеденного яйца

Что такое НЛП «Нейро-лингвистическое-программирование» - пустой набор слов. Точно также можно сказать «дорога-тумбочка-винегрет». Люди – не компьютеры. Их нельзя запрограммировать, их «программируют...>>>

• Демоны управления – внедрение эффективного маркетинга быстро и просто (по возможности)

Часто приходится слышать «хорошая идея загублена на корню», но гораздо реже – честный и ясный анализ, как это произошло. Почему? Потому что люди – не компьютеры. Маркетологи видят проблемы реализации ...>>>

• Осторожно! Дезорганизующие офисные игры - как их прекратить

Среди ролевых офисных игр особенную дезорганизующую опасность представляет игра в «Героя-спасителя». Правила игры просты. Раунд 1. Негодяй обижает Жертву, Жертва просит защиты, появляется Герой и нак...>>>

• Как заставить работать шаблон

Человечество изобрело много способов передачи полезной информации и обучения. Условно их можно поделить на группы: образцы (шаблоны), алгоритмы (инструкции), логику (фундаментальные знания), тренинги ...>>>
 

 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'management'  Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG

Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG

В условиях стагнации потребительских рынков сокращение штата - неприятная, но неизбежная процедура. Большая удача, если в штате есть "балласт" - люди, отказ услуг которых не скажется на бизнесе компании. Однако чаще приходится жертвовать работоспособными, толковыми и управляемыми сотрудниками. Как минимизировать функциональные потери при сокращении штата и как сокращать функционал маркетинга с возможностью его быстрого восстановления - читайте под картинкой.

Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG
Смотреть картинку в полный размер

Сокращение маркетингового штата без потери функциональности департамента маркетинга – нетривиальная задача. Тем не менее, она имеет решение, которое обеспечивает непересекающиеся функции сотрудников с одной стороны и однозначную, понятную вертикаль персонального управления с другой.

Полнокмоплектная структура маркетингового штата

На рисунке выше представлена проверенная практикой полнокомплектная штатная структуру работоспособного департамента маркетинга в производственно-торговой компании товаров массового спроса в категории продукты питания и напитки. В ней можно увидеть три функциональных: торговый маркетинг, тесно завязанные на деятельность отдела продаж, бренд-менеджмент и развитие продуктов и упаковки, тесно завязанные на производственную деятельность компании. Расстановка функционала, компетентности и ответственности сотрудников по вертикали соответствует иерархии цели-решения-действия-результаты.

  • Директор по маркетингу отвечает за всю маркетинговую деятельность компании – стратегию и тактику, вклад маркетинга в продажи и прибыль на уровне финансовых (экономических) результатов, планирует деятельность, лоббирует ресурсы для обеспечения деятельности маркетинга, управляет маркетинговым персоналом, задает и контролирует KPI сотрудников, формализует взаимодействие маркетинга с другими департаментами, контролирует поток задач внутри департамента и их качественное своевременное исполнение, поддерживает «дипломатические» отношения с другими игроками рынка. ДМ – на 80% управленец, а на 20% - бизнес-стратег. В терминах VPM директор по маркетингу отвечает за максимальный прирост продаж VP и гросс-маржинальной прибыли VPM при минимальных затратах на маркетинг E, а также возврат инвестиций в маркетинг mROI=(VPM-E)/E.
  • Бренд-менеджер (соответствует международной классификации Group Brand Manager) является заместителем директора по маркетингу в части вопросов создания и продвижения брендов, креативных разработок и содержательной рекламы, стратегического и тактического планирования всех мероприятий по продвижению брендов, включая задачи торгового маркетинга. Бренд-менеджер – носитель содержательного инсайта бренда, все содержательная вопросы, касающиеся бренда, исключительными полномочиями бренд-менеджера. Вследствие этой роли, он лично должен взаимодействовать с медиасредой в вопросах PR, не отдавая содержательную часть этой деятельности на аутсорсинг. У бренд-менеджера в подчинении значительный персонал, его персональное управленческое искусство должно быть на уровне не ниже начальника отдела. Измеряемый показатель деятельности бренд-менеджера в терминах VPM – прирост объема аудитории потребителей, совершающих покупки продукта и бренда на постоянной основе P2.
  • Трейд-маркетинг-менеджер (соответствует международной классификации Trade Marketing Manager) является заместителем директора по маркетингу в части вопросов торгового маркетинга, который является по сути до- и послепродажным сервисом продавцов – клиентов отдела продаж. Трейд-маркетинг-менеджер планирует мероприятия торгового маркетинга, формирует стратегию и тактику маркетинговой работы с сетями на основе расчетов планов продаж в розничных сетях в зависимости от матрицы ассортимента и акционной активности, организует деятельность мерчандайзеров и работает с подрядчиками по осуществлению стимулирующих акций на местах продаж и национальном потребительских лотерей, обеспечивает каналы продаж торгово-презентационным оборудованием, рекламными материалами и сувенирной продукцией. Как правило, в подчинении у трейд-маркетинг-менеджера больше персонала, чем у кого-либо в департаменте маркетинга, что диктует высокие требования к позиции по искусству персонального управления. Измеряемые показатели деятельности трейд-маркетинг-менеджера в терминах VPM – прирост потенциала каналов продаж и потенциала матрицы ассортимента Vm*Vi, а также прямой результат стимулирующих акций P1.
  • Менеджер по развитию продуктов и упаковки подчиняется бренд-менеджеру и отвечает за создание новых и улучшение потребительских свойств существующих продуктов и упаковки. Он тесно взаимодействует с производственными подразделениями, учитывает стоимостные показатели продуктов и упаковки, формирует карту продукта и товарный паспорт продукта, является главным носителем знаний о свойствах продукта и упаковки. Менеджер по развитию продуктов и упаковки формирует план Product Development в соответствии с генеральным планом маркетинга компании. Подчинение бренд-менеджеру обусловлено тем, что матрица ассортимента бренда, свойства продукта и упаковки являются частью brand equity и влияют на показатель деятельности бренд-менеджера P2. Данное подчинение уберегает компанию от «продуктоцентризма», т.е. концентрации усилий только на создании и улучшении продуктов без учета задач продвижения.
  • Рекламный менеджер подчиняется бренд-менеджеру и обеспечивает ценоэффективное качественное медиапланирование и медиабаинг, печать тиража полиграфической и сувенирной продукции. Рекламный менеджер совмещает в себе высокую исполнительскую дисциплину, детальное понимание рекламы и полиграфии, навыки успешных переговоров по закупкам и знание рынка подрядчиков.
  • Ивент-менеджер подчиняется бренд-менеджеру и обеспечивает ценоэффективное качественное проведение запланированных событийных мероприятий (кроме акций на местах продаж) и участие бренда в спонсорских и массовых городских мероприятиях, VIP-мероприятиях. Основной навык ивент-менеджера – организация, тщательная подготовка мероприятий и такая координация множества людей и предметов между собой в пространстве и времени, которая позволит провести мероприятие без накладок.
  • Директ-маркетинг-менеджер необходим тогда, когда в компании существуют прямые продажи конечным потребителям, например, интернет-магазин. Директ-маркетинг-менеджер непосредственно организует приток новых клиентов, элементы CRM и послепродажную информационную поддержку. В задачи директ-маркетинг-менеджера часто входит организация и поддержка «горячей линии», которая обеспечивает обратную связь с потребителями в дежурном режиме
  • Менеджер торгового маркетинга по розничным сетям обеспечивает до- и послепродажный сервис розничной сети, если в компании направление розничных продаж выделено в отдельное подразделение. В задачи ТММ по сетям входит подготовка коммерческих презентаций, расчет матриц ассортимента и тактических планов акций для каждой из сетей, взаимодействие с отделами маркетинга розничных сетей и непосредственное проведение акций на местах продаж.
  • Мерчандайзеры и супервайзеры а также торговые агенты - это линейный персонал, который в постоянном режиме обеспечивают фактическое наличие на полках розничных торговых точек матрицы ассортимента, запаса товара на складах и выкладки ассортимента на полке. Нередко мерчандайзеры являются торговыми агентами - помогают формировать товарный заказ, но не занимаются вопросами доставки и оплаты.
  • Аналитик/researcher обеспечивает проведение исследований и первичный статистический анализ имеющихся данных о рынке, данных внутреннего учета и показателях деятельности. Аналитик не занимается интерпретацией данных, его задача – предоставление надежных и достоверных данных в структурированном, удобном для анализа и интерпретации формате директору по маркетингу, бренд-менеджеру и трейд-маркетинг-менеджеру. Аналитик непосредственно подчиняется директору по маркетингу, поскольку работает в том числе с показателями деятельности KPI сотрудников департамента маркетинга.
  • Ассистент по документообороту подчиняется директору по маркетингу и облегчает вопросы документооборота для всего департамента. Ассистент нарабатывает хорошие связи с бухгалтерией, юристами, водителями, облегчает работу сотрудников маркетинга в части технических бюрократических согласований в компании и тем самым высвобождает их время для созидательной деятельности. На должность ассистента обычно берут стажера, который, вникая в полный спектр маркетинговой деятельности, впоследствии переходит на желаемую функциональную должность в подразделении.

Совмещение функций в одном сотруднике

Оптимизация штатной структуры по количеству сотрудников предполагает совмещение одним сотрудником нескольких функций. При этом общая загрузка сотрудника не должна превышать 160 нормочасов в месяц. Наиболее безболезненными для сотрудников и компании являются совмещения функций по линиям, связывающим должности на диаграмме (см. рисунок). Например, менеджер по развитию продуктов и упаковки и бренд-менеджер могут быть легко совмещены. В то время как функции трейд-маркетинг-менеджера и бренд-менеджера плохо совмещаются в одном сотруднике. Совмещение по линиям связи на диаграмме также хорошо отражает и обратный процесс – по каким должностям происходит расширение штата в момент, когда рынок вернется к устойчивому росту.

Передача ряда функций на аутсорсинг

Множество функций маркетинга носят проектных характер. Деятельность маркетинга объективно подвержена сезонным пикам и спадам. В связи с этим исполнительские функции часто реализуются на аутсорсинге рекламными, маркетинговыми агентствами, дизайн-бюро и т.п. Оптимизация штатного расписания через отдачу ряда функций на аутсоринг не является 100%-й экономией, поскольку предполагает трудозатраты оставшихся сотрудников на работу с подрядчиком-аутсорсером. Оптимально, если затраты сотрудника на управление не превышают 10-20% от затрат на исполнение функции им же.

Мульти-маркетинг-менеджер

В среднем и малом бизнесе часто встречается штат маркетинга, состоящий из 1 сотрудника. Это происходит, когда почти все исполнительские функции маркетинга отданы на аутсорсинг сторонним подрядчикам, и менеджер лишь осуществляет управление и взаимодействие по заказам. В то же время многие функции, которые нельзя делегировать сторонним подрядчикам, вынуждены «подхватить» другие подразделения и руководство компании – торговый маркетинг осуществляет отдел продаж, развитие продуктов и упаковки - производство, а стратегия продвижения по факту формируется в кабинете директора. При честном подсчете полных затрат на управление маркетинговой деятельностью вполне может получиться, что это – не самая оптимальная схема.

Резюме

Сокращение отдела маркетинга не избавляет от необходимости маркетинговой деятельности компании – она просто переходит к оставшимся сотрудникам или «временно не осуществляется». В то же время, даже оптимизированные полнокомплектные штатные структуры маркетинга могут быть ужаты в условиях рецессии или консервации бизнеса, если делать это разумно и без «фанатизма». Один путь – совмещение нескольких функционально родственных обязанностей в одном сотруднике, такое сокращение впоследствии будет легко восстановить до полного объема. Второй путь – аутсорсинг, т.е. осуществление функций внешними подрядчиками по необходимости. Конечно, потери объема маркетинговой активности при этом неизбежны, вопрос лишь в соотношении экономии и потери продаж и прибыли в результате сокращения инвестиций в маркетинг. Для ответа на этот вопрос понадобится экономическая модель VPM маркетинга компании, однозначно связывающая действия и результаты. А это как раз то, что мы хорошо умеем – обращайтесь!

С уважением, Андрей Алексеев, Структура воды, эффективный действенный маркетинг: structuravody@gmail.com, + 7 916 676 3289.

Статьи по теме 'management'

• Если бы да кабы - не такой уж бесполезный вопрос, когда речь идет о реверсивном планировании

Метод реверсивного планирования Цель – это будущий результат. Перенесемся мысленно в будущее, представим себе, что результат достигнут. Что этому предшествовало? Возможно, нам достаточно было пожелат...>>>

• На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

Откуда берутся проблемы Производители и поставщики не любят розничные сети, и это справедливо. Вместо того чтобы заниматься тем, что называется «продажи» и «продвижение», т.е. удовлетворять потребн...>>>

• Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.

Оптимизация – это сокращение расходов без потери результата. Оптимизация маркетинга – это сокращение расходов на маркетинг при сохранении его текущего вклада в продажи, прибыль, капитализацию бренд...>>>

• Как бороться с жесткими переговорными позициями типа \"ржавый гвоздь\"

Тактика "ржавого гвоздя" В переговорах, особенно в ситуации конфронтации, нередко приходится встречаться с жесткой статичной позиций, когда один из участников ведет себя, как "ржавый гвоздь": на все ...>>>

• Теория споров: организация эффективных споров, часть 4

Организация эффективных споров. Эффективным мы считаем такой процесс спора, который приводит к достижению целей спора при минимальных затратах времени и нервов (всеми) его участниками. Стандарт. Алг...>>>

• Теория споров: работа с предубеждениями, часть 3

Предубеждения в спорах Мнениям предшествуют предубеждения – это такие мнения, которым ранее индивид уже присвоил статус правильных, адекватных, истинных, справедливых и т.д. Предубеждения – это то, н...>>>

• Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG

Сокращение маркетингового штата без потери функциональности департамента маркетинга – нетривиальная задача. Тем не менее, она имеет решение, которое обеспечивает непересекающиеся функции сотрудников с...>>>

• Теория споров: диалектический способ разрешения противоречий - часть 2

Диалектические и антагонистические противоречия Диалектические противоречия – это противоречия во мнениях и взглядах, устранение которых приводит к появлению новых мнений и взглядов, свободных от дан...>>>

• Теория споров: как эффективно организовывать спор и разрешать противоречия в его ходе - часть 1

Феноменология споров Спор – это открытое столкновение мнений. Спор происходит между двумя и более оппонентами. Наличие оппонирующих сторон – неотъемлемый признак спора. В процессе спора выявляются,...>>>

• Семь правил английского клуба – правила игры, которые работают на вас

Для решения задач управления персоналом, маркетинга полезно узнать принципы устройства классического английского клуба. Традиция английских клубов, зародившаяся в XVII веке, сегодня является одним из ...>>>

• Доказательство несостоятельности идеи НЛП - она не стоит выеденного яйца

Что такое НЛП «Нейро-лингвистическое-программирование» - пустой набор слов. Точно также можно сказать «дорога-тумбочка-винегрет». Люди – не компьютеры. Их нельзя запрограммировать, их «программируют...>>>

• Демоны управления – внедрение эффективного маркетинга быстро и просто (по возможности)

Часто приходится слышать «хорошая идея загублена на корню», но гораздо реже – честный и ясный анализ, как это произошло. Почему? Потому что люди – не компьютеры. Маркетологи видят проблемы реализации ...>>>

• Осторожно! Дезорганизующие офисные игры - как их прекратить

Среди ролевых офисных игр особенную дезорганизующую опасность представляет игра в «Героя-спасителя». Правила игры просты. Раунд 1. Негодяй обижает Жертву, Жертва просит защиты, появляется Герой и нак...>>>

• Как заставить работать шаблон

Человечество изобрело много способов передачи полезной информации и обучения. Условно их можно поделить на группы: образцы (шаблоны), алгоритмы (инструкции), логику (фундаментальные знания), тренинги ...>>>
 

 Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'help'  Что делает кнопка СБРОС в новом дизайне справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Что делает кнопка СБРОС в новом дизайне справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Внутри справочника существует множество ссылок на статьи, вопросы-ответы по темам, облака тем вопросов, продуктов и статей. По мере переходов со страницы на страницу, от раздела к разделу справочника может сформироваться длинный "хвост" параметров, на которые указывает заголовок страницы, которые логический процессор трактует неоднозначно.

При нажатии кнопки СБРОС программа выставляет "правильные" значения "хвоста", исходя из текущего приоритета раздела. В каком-то смысле кнопка СБРОС является аналогом кнопки PANIC во многих программных продуктах. Она позволяет быстро вернуться в нормальное русло навигации, если вы поняли, что заблудились.

Вопросы-ответы по теме 'help'

• Что делает кнопка СБРОС в новом дизайне справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Внутри справочника существует множество ссылок на статьи, вопросы-ответы по темам, облака тем вопросов, продуктов и статей. По мере переходов со страницы на страницу, от раздела к разделу справочника ...>>>

• Почему выбран такой дизайн справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Новый дизайн призван совместить в себе функции каталога продуктов/услуг, вопросов-ответов, статей по теме и формы контактов на одной странице. Поскольку вместить все это на одном экране невозможно, ст...>>>

• Зачем нужны контекстные подсказки и как их отключить

В новом дизайне справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ кнопки меню снабжены контекстные подсказками, которые помогают вам сориентироваться в содержании страниц, на которые вы переходите. При наведении мышки на...>>>

• Как использовать инструменты маркетинга Mrkt Toolkit для Exasory

Инструменты Mrkt Toolkit для Exasory - это хорошо систематизированные и внутренне организованные на принципах экономической эффективности маркетинга и управления маркетингом документы: расчетные табли...>>>

• Как пользоваться справочником ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Чтобы быстро получить ответ на вопрос, начинайте набирать ключевое слово. Список вопросов, содержащих фрагменты ключевого слова, немедленно появится перед вами ниже строки набора. Выберите вопрос и кл...>>>
 

-->
ВОПРОС-ОТВЕТ

Что делает кнопка СБРОС в новом дизайне справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Внутри справочника существует множество ссылок на статьи, вопросы-ответы по темам, облака тем вопросов, продуктов и статей. По мере переходов со страницы на страницу, от раздела к разделу справочника может сформироваться длинный "хвост" параметров, на которые указывает заголовок страницы, которые логический процессор трактует неоднозначно.

При нажатии кнопки СБРОС программа выставляет "правильные" значения "хвоста", исходя из текущего приоритета раздела. В каком-то смысле кнопка СБРОС является аналогом кнопки PANIC во многих программных продуктах. Она позволяет быстро вернуться в нормальное русло навигации, если вы поняли, что заблудились.

СТАТЬЯ

Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG

В условиях стагнации потребительских рынков сокращение штата - неприятная, но неизбежная процедура. Большая удача, если в штате есть "балласт" - люди, отказ услуг которых не скажется на бизнесе компании. Однако чаще приходится жертвовать работоспособными, толковыми и управляемыми сотрудниками. Как минимизировать функциональные потери при сокращении штата и как сокращать функционал маркетинга с возможностью его быстрого восстановления - читайте под картинкой.

Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG
Смотреть картинку в полный размер

Сокращение маркетингового штата без потери функциональности департамента маркетинга – нетривиальная задача. Тем не менее, она имеет решение, которое обеспечивает непересекающиеся функции сотрудников с одной стороны и однозначную, понятную вертикаль персонального управления с другой.

Полнокмоплектная структура маркетингового штата

На рисунке выше представлена проверенная практикой полнокомплектная штатная структуру работоспособного департамента маркетинга в производственно-торговой компании товаров массового спроса в категории продукты питания и напитки. В ней можно увидеть три функциональных: торговый маркетинг, тесно завязанные на деятельность отдела продаж, бренд-менеджмент и развитие продуктов и упаковки, тесно завязанные на производственную деятельность компании. Расстановка функционала, компетентности и ответственности сотрудников по вертикали соответствует иерархии цели-решения-действия-результаты.

  • Директор по маркетингу отвечает за всю маркетинговую деятельность компании – стратегию и тактику, вклад маркетинга в продажи и прибыль на уровне финансовых (экономических) результатов, планирует деятельность, лоббирует ресурсы для обеспечения деятельности маркетинга, управляет маркетинговым персоналом, задает и контролирует KPI сотрудников, формализует взаимодействие маркетинга с другими департаментами, контролирует поток задач внутри департамента и их качественное своевременное исполнение, поддерживает «дипломатические» отношения с другими игроками рынка. ДМ – на 80% управленец, а на 20% - бизнес-стратег. В терминах VPM директор по маркетингу отвечает за максимальный прирост продаж VP и гросс-маржинальной прибыли VPM при минимальных затратах на маркетинг E, а также возврат инвестиций в маркетинг mROI=(VPM-E)/E.
  • Бренд-менеджер (соответствует международной классификации Group Brand Manager) является заместителем директора по маркетингу в части вопросов создания и продвижения брендов, креативных разработок и содержательной рекламы, стратегического и тактического планирования всех мероприятий по продвижению брендов, включая задачи торгового маркетинга. Бренд-менеджер – носитель содержательного инсайта бренда, все содержательная вопросы, касающиеся бренда, исключительными полномочиями бренд-менеджера. Вследствие этой роли, он лично должен взаимодействовать с медиасредой в вопросах PR, не отдавая содержательную часть этой деятельности на аутсорсинг. У бренд-менеджера в подчинении значительный персонал, его персональное управленческое искусство должно быть на уровне не ниже начальника отдела. Измеряемый показатель деятельности бренд-менеджера в терминах VPM – прирост объема аудитории потребителей, совершающих покупки продукта и бренда на постоянной основе P2.
  • Трейд-маркетинг-менеджер (соответствует международной классификации Trade Marketing Manager) является заместителем директора по маркетингу в части вопросов торгового маркетинга, который является по сути до- и послепродажным сервисом продавцов – клиентов отдела продаж. Трейд-маркетинг-менеджер планирует мероприятия торгового маркетинга, формирует стратегию и тактику маркетинговой работы с сетями на основе расчетов планов продаж в розничных сетях в зависимости от матрицы ассортимента и акционной активности, организует деятельность мерчандайзеров и работает с подрядчиками по осуществлению стимулирующих акций на местах продаж и национальном потребительских лотерей, обеспечивает каналы продаж торгово-презентационным оборудованием, рекламными материалами и сувенирной продукцией. Как правило, в подчинении у трейд-маркетинг-менеджера больше персонала, чем у кого-либо в департаменте маркетинга, что диктует высокие требования к позиции по искусству персонального управления. Измеряемые показатели деятельности трейд-маркетинг-менеджера в терминах VPM – прирост потенциала каналов продаж и потенциала матрицы ассортимента Vm*Vi, а также прямой результат стимулирующих акций P1.
  • Менеджер по развитию продуктов и упаковки подчиняется бренд-менеджеру и отвечает за создание новых и улучшение потребительских свойств существующих продуктов и упаковки. Он тесно взаимодействует с производственными подразделениями, учитывает стоимостные показатели продуктов и упаковки, формирует карту продукта и товарный паспорт продукта, является главным носителем знаний о свойствах продукта и упаковки. Менеджер по развитию продуктов и упаковки формирует план Product Development в соответствии с генеральным планом маркетинга компании. Подчинение бренд-менеджеру обусловлено тем, что матрица ассортимента бренда, свойства продукта и упаковки являются частью brand equity и влияют на показатель деятельности бренд-менеджера P2. Данное подчинение уберегает компанию от «продуктоцентризма», т.е. концентрации усилий только на создании и улучшении продуктов без учета задач продвижения.
  • Рекламный менеджер подчиняется бренд-менеджеру и обеспечивает ценоэффективное качественное медиапланирование и медиабаинг, печать тиража полиграфической и сувенирной продукции. Рекламный менеджер совмещает в себе высокую исполнительскую дисциплину, детальное понимание рекламы и полиграфии, навыки успешных переговоров по закупкам и знание рынка подрядчиков.
  • Ивент-менеджер подчиняется бренд-менеджеру и обеспечивает ценоэффективное качественное проведение запланированных событийных мероприятий (кроме акций на местах продаж) и участие бренда в спонсорских и массовых городских мероприятиях, VIP-мероприятиях. Основной навык ивент-менеджера – организация, тщательная подготовка мероприятий и такая координация множества людей и предметов между собой в пространстве и времени, которая позволит провести мероприятие без накладок.
  • Директ-маркетинг-менеджер необходим тогда, когда в компании существуют прямые продажи конечным потребителям, например, интернет-магазин. Директ-маркетинг-менеджер непосредственно организует приток новых клиентов, элементы CRM и послепродажную информационную поддержку. В задачи директ-маркетинг-менеджера часто входит организация и поддержка «горячей линии», которая обеспечивает обратную связь с потребителями в дежурном режиме
  • Менеджер торгового маркетинга по розничным сетям обеспечивает до- и послепродажный сервис розничной сети, если в компании направление розничных продаж выделено в отдельное подразделение. В задачи ТММ по сетям входит подготовка коммерческих презентаций, расчет матриц ассортимента и тактических планов акций для каждой из сетей, взаимодействие с отделами маркетинга розничных сетей и непосредственное проведение акций на местах продаж.
  • Мерчандайзеры и супервайзеры а также торговые агенты - это линейный персонал, который в постоянном режиме обеспечивают фактическое наличие на полках розничных торговых точек матрицы ассортимента, запаса товара на складах и выкладки ассортимента на полке. Нередко мерчандайзеры являются торговыми агентами - помогают формировать товарный заказ, но не занимаются вопросами доставки и оплаты.
  • Аналитик/researcher обеспечивает проведение исследований и первичный статистический анализ имеющихся данных о рынке, данных внутреннего учета и показателях деятельности. Аналитик не занимается интерпретацией данных, его задача – предоставление надежных и достоверных данных в структурированном, удобном для анализа и интерпретации формате директору по маркетингу, бренд-менеджеру и трейд-маркетинг-менеджеру. Аналитик непосредственно подчиняется директору по маркетингу, поскольку работает в том числе с показателями деятельности KPI сотрудников департамента маркетинга.
  • Ассистент по документообороту подчиняется директору по маркетингу и облегчает вопросы документооборота для всего департамента. Ассистент нарабатывает хорошие связи с бухгалтерией, юристами, водителями, облегчает работу сотрудников маркетинга в части технических бюрократических согласований в компании и тем самым высвобождает их время для созидательной деятельности. На должность ассистента обычно берут стажера, который, вникая в полный спектр маркетинговой деятельности, впоследствии переходит на желаемую функциональную должность в подразделении.

Совмещение функций в одном сотруднике

Оптимизация штатной структуры по количеству сотрудников предполагает совмещение одним сотрудником нескольких функций. При этом общая загрузка сотрудника не должна превышать 160 нормочасов в месяц. Наиболее безболезненными для сотрудников и компании являются совмещения функций по линиям, связывающим должности на диаграмме (см. рисунок). Например, менеджер по развитию продуктов и упаковки и бренд-менеджер могут быть легко совмещены. В то время как функции трейд-маркетинг-менеджера и бренд-менеджера плохо совмещаются в одном сотруднике. Совмещение по линиям связи на диаграмме также хорошо отражает и обратный процесс – по каким должностям происходит расширение штата в момент, когда рынок вернется к устойчивому росту.

Передача ряда функций на аутсорсинг

Множество функций маркетинга носят проектных характер. Деятельность маркетинга объективно подвержена сезонным пикам и спадам. В связи с этим исполнительские функции часто реализуются на аутсорсинге рекламными, маркетинговыми агентствами, дизайн-бюро и т.п. Оптимизация штатного расписания через отдачу ряда функций на аутсоринг не является 100%-й экономией, поскольку предполагает трудозатраты оставшихся сотрудников на работу с подрядчиком-аутсорсером. Оптимально, если затраты сотрудника на управление не превышают 10-20% от затрат на исполнение функции им же.

Мульти-маркетинг-менеджер

В среднем и малом бизнесе часто встречается штат маркетинга, состоящий из 1 сотрудника. Это происходит, когда почти все исполнительские функции маркетинга отданы на аутсорсинг сторонним подрядчикам, и менеджер лишь осуществляет управление и взаимодействие по заказам. В то же время многие функции, которые нельзя делегировать сторонним подрядчикам, вынуждены «подхватить» другие подразделения и руководство компании – торговый маркетинг осуществляет отдел продаж, развитие продуктов и упаковки - производство, а стратегия продвижения по факту формируется в кабинете директора. При честном подсчете полных затрат на управление маркетинговой деятельностью вполне может получиться, что это – не самая оптимальная схема.

Резюме

Сокращение отдела маркетинга не избавляет от необходимости маркетинговой деятельности компании – она просто переходит к оставшимся сотрудникам или «временно не осуществляется». В то же время, даже оптимизированные полнокомплектные штатные структуры маркетинга могут быть ужаты в условиях рецессии или консервации бизнеса, если делать это разумно и без «фанатизма». Один путь – совмещение нескольких функционально родственных обязанностей в одном сотруднике, такое сокращение впоследствии будет легко восстановить до полного объема. Второй путь – аутсорсинг, т.е. осуществление функций внешними подрядчиками по необходимости. Конечно, потери объема маркетинговой активности при этом неизбежны, вопрос лишь в соотношении экономии и потери продаж и прибыли в результате сокращения инвестиций в маркетинг. Для ответа на этот вопрос понадобится экономическая модель VPM маркетинга компании, однозначно связывающая действия и результаты. А это как раз то, что мы хорошо умеем – обращайтесь!

С уважением, Андрей Алексеев, Структура воды, эффективный действенный маркетинг: structuravody@gmail.com, + 7 916 676 3289.

ПОИСК

Быстрый поиск

Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

КОНТАКТЫ

Задайте ваш вопрос он-лайн

*_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

* Ваш электронный адрес (e-mail):

* Ваш телефон (мобильный):

* Тема:

* Вопрос:


Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
2x6=

    

* Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос