<h1>Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG</h1>
 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'management'  Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG

Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG

В условиях стагнации потребительских рынков сокращение штата - неприятная, но неизбежная процедура. Большая удача, если в штате есть "балласт" - люди, отказ услуг которых не скажется на бизнесе компании. Однако чаще приходится жертвовать работоспособными, толковыми и управляемыми сотрудниками. Как минимизировать функциональные потери при сокращении штата и как сокращать функционал маркетинга с возможностью его быстрого восстановления - читайте под картинкой.

Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG
Смотреть картинку в полный размер

Сокращение маркетингового штата без потери функциональности департамента маркетинга – нетривиальная задача. Тем не менее, она имеет решение, которое обеспечивает непересекающиеся функции сотрудников с одной стороны и однозначную, понятную вертикаль персонального управления с другой.

Полнокмоплектная структура маркетингового штата

На рисунке выше представлена проверенная практикой полнокомплектная штатная структуру работоспособного департамента маркетинга в производственно-торговой компании товаров массового спроса в категории продукты питания и напитки. В ней можно увидеть три функциональных: торговый маркетинг, тесно завязанные на деятельность отдела продаж, бренд-менеджмент и развитие продуктов и упаковки, тесно завязанные на производственную деятельность компании. Расстановка функционала, компетентности и ответственности сотрудников по вертикали соответствует иерархии цели-решения-действия-результаты.

  • Директор по маркетингу отвечает за всю маркетинговую деятельность компании – стратегию и тактику, вклад маркетинга в продажи и прибыль на уровне финансовых (экономических) результатов, планирует деятельность, лоббирует ресурсы для обеспечения деятельности маркетинга, управляет маркетинговым персоналом, задает и контролирует KPI сотрудников, формализует взаимодействие маркетинга с другими департаментами, контролирует поток задач внутри департамента и их качественное своевременное исполнение, поддерживает «дипломатические» отношения с другими игроками рынка. ДМ – на 80% управленец, а на 20% - бизнес-стратег. В терминах VPM директор по маркетингу отвечает за максимальный прирост продаж VP и гросс-маржинальной прибыли VPM при минимальных затратах на маркетинг E, а также возврат инвестиций в маркетинг mROI=(VPM-E)/E.
  • Бренд-менеджер (соответствует международной классификации Group Brand Manager) является заместителем директора по маркетингу в части вопросов создания и продвижения брендов, креативных разработок и содержательной рекламы, стратегического и тактического планирования всех мероприятий по продвижению брендов, включая задачи торгового маркетинга. Бренд-менеджер – носитель содержательного инсайта бренда, все содержательная вопросы, касающиеся бренда, исключительными полномочиями бренд-менеджера. Вследствие этой роли, он лично должен взаимодействовать с медиасредой в вопросах PR, не отдавая содержательную часть этой деятельности на аутсорсинг. У бренд-менеджера в подчинении значительный персонал, его персональное управленческое искусство должно быть на уровне не ниже начальника отдела. Измеряемый показатель деятельности бренд-менеджера в терминах VPM – прирост объема аудитории потребителей, совершающих покупки продукта и бренда на постоянной основе P2.
  • Трейд-маркетинг-менеджер (соответствует международной классификации Trade Marketing Manager) является заместителем директора по маркетингу в части вопросов торгового маркетинга, который является по сути до- и послепродажным сервисом продавцов – клиентов отдела продаж. Трейд-маркетинг-менеджер планирует мероприятия торгового маркетинга, формирует стратегию и тактику маркетинговой работы с сетями на основе расчетов планов продаж в розничных сетях в зависимости от матрицы ассортимента и акционной активности, организует деятельность мерчандайзеров и работает с подрядчиками по осуществлению стимулирующих акций на местах продаж и национальном потребительских лотерей, обеспечивает каналы продаж торгово-презентационным оборудованием, рекламными материалами и сувенирной продукцией. Как правило, в подчинении у трейд-маркетинг-менеджера больше персонала, чем у кого-либо в департаменте маркетинга, что диктует высокие требования к позиции по искусству персонального управления. Измеряемые показатели деятельности трейд-маркетинг-менеджера в терминах VPM – прирост потенциала каналов продаж и потенциала матрицы ассортимента Vm*Vi, а также прямой результат стимулирующих акций P1.
  • Менеджер по развитию продуктов и упаковки подчиняется бренд-менеджеру и отвечает за создание новых и улучшение потребительских свойств существующих продуктов и упаковки. Он тесно взаимодействует с производственными подразделениями, учитывает стоимостные показатели продуктов и упаковки, формирует карту продукта и товарный паспорт продукта, является главным носителем знаний о свойствах продукта и упаковки. Менеджер по развитию продуктов и упаковки формирует план Product Development в соответствии с генеральным планом маркетинга компании. Подчинение бренд-менеджеру обусловлено тем, что матрица ассортимента бренда, свойства продукта и упаковки являются частью brand equity и влияют на показатель деятельности бренд-менеджера P2. Данное подчинение уберегает компанию от «продуктоцентризма», т.е. концентрации усилий только на создании и улучшении продуктов без учета задач продвижения.
  • Рекламный менеджер подчиняется бренд-менеджеру и обеспечивает ценоэффективное качественное медиапланирование и медиабаинг, печать тиража полиграфической и сувенирной продукции. Рекламный менеджер совмещает в себе высокую исполнительскую дисциплину, детальное понимание рекламы и полиграфии, навыки успешных переговоров по закупкам и знание рынка подрядчиков.
  • Ивент-менеджер подчиняется бренд-менеджеру и обеспечивает ценоэффективное качественное проведение запланированных событийных мероприятий (кроме акций на местах продаж) и участие бренда в спонсорских и массовых городских мероприятиях, VIP-мероприятиях. Основной навык ивент-менеджера – организация, тщательная подготовка мероприятий и такая координация множества людей и предметов между собой в пространстве и времени, которая позволит провести мероприятие без накладок.
  • Директ-маркетинг-менеджер необходим тогда, когда в компании существуют прямые продажи конечным потребителям, например, интернет-магазин. Директ-маркетинг-менеджер непосредственно организует приток новых клиентов, элементы CRM и послепродажную информационную поддержку. В задачи директ-маркетинг-менеджера часто входит организация и поддержка «горячей линии», которая обеспечивает обратную связь с потребителями в дежурном режиме
  • Менеджер торгового маркетинга по розничным сетям обеспечивает до- и послепродажный сервис розничной сети, если в компании направление розничных продаж выделено в отдельное подразделение. В задачи ТММ по сетям входит подготовка коммерческих презентаций, расчет матриц ассортимента и тактических планов акций для каждой из сетей, взаимодействие с отделами маркетинга розничных сетей и непосредственное проведение акций на местах продаж.
  • Мерчандайзеры и супервайзеры а также торговые агенты - это линейный персонал, который в постоянном режиме обеспечивают фактическое наличие на полках розничных торговых точек матрицы ассортимента, запаса товара на складах и выкладки ассортимента на полке. Нередко мерчандайзеры являются торговыми агентами - помогают формировать товарный заказ, но не занимаются вопросами доставки и оплаты.
  • Аналитик/researcher обеспечивает проведение исследований и первичный статистический анализ имеющихся данных о рынке, данных внутреннего учета и показателях деятельности. Аналитик не занимается интерпретацией данных, его задача – предоставление надежных и достоверных данных в структурированном, удобном для анализа и интерпретации формате директору по маркетингу, бренд-менеджеру и трейд-маркетинг-менеджеру. Аналитик непосредственно подчиняется директору по маркетингу, поскольку работает в том числе с показателями деятельности KPI сотрудников департамента маркетинга.
  • Ассистент по документообороту подчиняется директору по маркетингу и облегчает вопросы документооборота для всего департамента. Ассистент нарабатывает хорошие связи с бухгалтерией, юристами, водителями, облегчает работу сотрудников маркетинга в части технических бюрократических согласований в компании и тем самым высвобождает их время для созидательной деятельности. На должность ассистента обычно берут стажера, который, вникая в полный спектр маркетинговой деятельности, впоследствии переходит на желаемую функциональную должность в подразделении.

Совмещение функций в одном сотруднике

Оптимизация штатной структуры по количеству сотрудников предполагает совмещение одним сотрудником нескольких функций. При этом общая загрузка сотрудника не должна превышать 160 нормочасов в месяц. Наиболее безболезненными для сотрудников и компании являются совмещения функций по линиям, связывающим должности на диаграмме (см. рисунок). Например, менеджер по развитию продуктов и упаковки и бренд-менеджер могут быть легко совмещены. В то время как функции трейд-маркетинг-менеджера и бренд-менеджера плохо совмещаются в одном сотруднике. Совмещение по линиям связи на диаграмме также хорошо отражает и обратный процесс – по каким должностям происходит расширение штата в момент, когда рынок вернется к устойчивому росту.

Передача ряда функций на аутсорсинг

Множество функций маркетинга носят проектных характер. Деятельность маркетинга объективно подвержена сезонным пикам и спадам. В связи с этим исполнительские функции часто реализуются на аутсорсинге рекламными, маркетинговыми агентствами, дизайн-бюро и т.п. Оптимизация штатного расписания через отдачу ряда функций на аутсоринг не является 100%-й экономией, поскольку предполагает трудозатраты оставшихся сотрудников на работу с подрядчиком-аутсорсером. Оптимально, если затраты сотрудника на управление не превышают 10-20% от затрат на исполнение функции им же.

Мульти-маркетинг-менеджер

В среднем и малом бизнесе часто встречается штат маркетинга, состоящий из 1 сотрудника. Это происходит, когда почти все исполнительские функции маркетинга отданы на аутсорсинг сторонним подрядчикам, и менеджер лишь осуществляет управление и взаимодействие по заказам. В то же время многие функции, которые нельзя делегировать сторонним подрядчикам, вынуждены «подхватить» другие подразделения и руководство компании – торговый маркетинг осуществляет отдел продаж, развитие продуктов и упаковки - производство, а стратегия продвижения по факту формируется в кабинете директора. При честном подсчете полных затрат на управление маркетинговой деятельностью вполне может получиться, что это – не самая оптимальная схема.

Резюме

Сокращение отдела маркетинга не избавляет от необходимости маркетинговой деятельности компании – она просто переходит к оставшимся сотрудникам или «временно не осуществляется». В то же время, даже оптимизированные полнокомплектные штатные структуры маркетинга могут быть ужаты в условиях рецессии или консервации бизнеса, если делать это разумно и без «фанатизма». Один путь – совмещение нескольких функционально родственных обязанностей в одном сотруднике, такое сокращение впоследствии будет легко восстановить до полного объема. Второй путь – аутсорсинг, т.е. осуществление функций внешними подрядчиками по необходимости. Конечно, потери объема маркетинговой активности при этом неизбежны, вопрос лишь в соотношении экономии и потери продаж и прибыли в результате сокращения инвестиций в маркетинг. Для ответа на этот вопрос понадобится экономическая модель VPM маркетинга компании, однозначно связывающая действия и результаты. А это как раз то, что мы хорошо умеем – обращайтесь!

С уважением, Андрей Алексеев, Структура воды, эффективный действенный маркетинг: structuravody@gmail.com, + 7 916 676 3289.

Статьи по теме 'management'

• Если бы да кабы - не такой уж бесполезный вопрос, когда речь идет о реверсивном планировании

Метод реверсивного планирования Цель – это будущий результат. Перенесемся мысленно в будущее, представим себе, что результат достигнут. Что этому предшествовало? Возможно, нам достаточно было пожелат...>>>

• На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

Откуда берутся проблемы Производители и поставщики не любят розничные сети, и это справедливо. Вместо того чтобы заниматься тем, что называется «продажи» и «продвижение», т.е. удовлетворять потребн...>>>

• Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.

Оптимизация – это сокращение расходов без потери результата. Оптимизация маркетинга – это сокращение расходов на маркетинг при сохранении его текущего вклада в продажи, прибыль, капитализацию бренд...>>>

• Как бороться с жесткими переговорными позициями типа \"ржавый гвоздь\"

Тактика "ржавого гвоздя" В переговорах, особенно в ситуации конфронтации, нередко приходится встречаться с жесткой статичной позиций, когда один из участников ведет себя, как "ржавый гвоздь": на все ...>>>

• Теория споров: организация эффективных споров, часть 4

Организация эффективных споров. Эффективным мы считаем такой процесс спора, который приводит к достижению целей спора при минимальных затратах времени и нервов (всеми) его участниками. Стандарт. Алг...>>>

• Теория споров: работа с предубеждениями, часть 3

Предубеждения в спорах Мнениям предшествуют предубеждения – это такие мнения, которым ранее индивид уже присвоил статус правильных, адекватных, истинных, справедливых и т.д. Предубеждения – это то, н...>>>

• Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG

Сокращение маркетингового штата без потери функциональности департамента маркетинга – нетривиальная задача. Тем не менее, она имеет решение, которое обеспечивает непересекающиеся функции сотрудников с...>>>

• Теория споров: диалектический способ разрешения противоречий - часть 2

Диалектические и антагонистические противоречия Диалектические противоречия – это противоречия во мнениях и взглядах, устранение которых приводит к появлению новых мнений и взглядов, свободных от дан...>>>

• Теория споров: как эффективно организовывать спор и разрешать противоречия в его ходе - часть 1

Феноменология споров Спор – это открытое столкновение мнений. Спор происходит между двумя и более оппонентами. Наличие оппонирующих сторон – неотъемлемый признак спора. В процессе спора выявляются,...>>>

• Семь правил английского клуба – правила игры, которые работают на вас

Для решения задач управления персоналом, маркетинга полезно узнать принципы устройства классического английского клуба. Традиция английских клубов, зародившаяся в XVII веке, сегодня является одним из ...>>>

• Доказательство несостоятельности идеи НЛП - она не стоит выеденного яйца

Что такое НЛП «Нейро-лингвистическое-программирование» - пустой набор слов. Точно также можно сказать «дорога-тумбочка-винегрет». Люди – не компьютеры. Их нельзя запрограммировать, их «программируют...>>>

• Демоны управления – внедрение эффективного маркетинга быстро и просто (по возможности)

Часто приходится слышать «хорошая идея загублена на корню», но гораздо реже – честный и ясный анализ, как это произошло. Почему? Потому что люди – не компьютеры. Маркетологи видят проблемы реализации ...>>>

• Осторожно! Дезорганизующие офисные игры - как их прекратить

Среди ролевых офисных игр особенную дезорганизующую опасность представляет игра в «Героя-спасителя». Правила игры просты. Раунд 1. Негодяй обижает Жертву, Жертва просит защиты, появляется Герой и нак...>>>

• Как заставить работать шаблон

Человечество изобрело много способов передачи полезной информации и обучения. Условно их можно поделить на группы: образцы (шаблоны), алгоритмы (инструкции), логику (фундаментальные знания), тренинги ...>>>
 

 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'management'  Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG

Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG

В условиях стагнации потребительских рынков сокращение штата - неприятная, но неизбежная процедура. Большая удача, если в штате есть "балласт" - люди, отказ услуг которых не скажется на бизнесе компании. Однако чаще приходится жертвовать работоспособными, толковыми и управляемыми сотрудниками. Как минимизировать функциональные потери при сокращении штата и как сокращать функционал маркетинга с возможностью его быстрого восстановления - читайте под картинкой.

Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG
Смотреть картинку в полный размер

Сокращение маркетингового штата без потери функциональности департамента маркетинга – нетривиальная задача. Тем не менее, она имеет решение, которое обеспечивает непересекающиеся функции сотрудников с одной стороны и однозначную, понятную вертикаль персонального управления с другой.

Полнокмоплектная структура маркетингового штата

На рисунке выше представлена проверенная практикой полнокомплектная штатная структуру работоспособного департамента маркетинга в производственно-торговой компании товаров массового спроса в категории продукты питания и напитки. В ней можно увидеть три функциональных: торговый маркетинг, тесно завязанные на деятельность отдела продаж, бренд-менеджмент и развитие продуктов и упаковки, тесно завязанные на производственную деятельность компании. Расстановка функционала, компетентности и ответственности сотрудников по вертикали соответствует иерархии цели-решения-действия-результаты.

  • Директор по маркетингу отвечает за всю маркетинговую деятельность компании – стратегию и тактику, вклад маркетинга в продажи и прибыль на уровне финансовых (экономических) результатов, планирует деятельность, лоббирует ресурсы для обеспечения деятельности маркетинга, управляет маркетинговым персоналом, задает и контролирует KPI сотрудников, формализует взаимодействие маркетинга с другими департаментами, контролирует поток задач внутри департамента и их качественное своевременное исполнение, поддерживает «дипломатические» отношения с другими игроками рынка. ДМ – на 80% управленец, а на 20% - бизнес-стратег. В терминах VPM директор по маркетингу отвечает за максимальный прирост продаж VP и гросс-маржинальной прибыли VPM при минимальных затратах на маркетинг E, а также возврат инвестиций в маркетинг mROI=(VPM-E)/E.
  • Бренд-менеджер (соответствует международной классификации Group Brand Manager) является заместителем директора по маркетингу в части вопросов создания и продвижения брендов, креативных разработок и содержательной рекламы, стратегического и тактического планирования всех мероприятий по продвижению брендов, включая задачи торгового маркетинга. Бренд-менеджер – носитель содержательного инсайта бренда, все содержательная вопросы, касающиеся бренда, исключительными полномочиями бренд-менеджера. Вследствие этой роли, он лично должен взаимодействовать с медиасредой в вопросах PR, не отдавая содержательную часть этой деятельности на аутсорсинг. У бренд-менеджера в подчинении значительный персонал, его персональное управленческое искусство должно быть на уровне не ниже начальника отдела. Измеряемый показатель деятельности бренд-менеджера в терминах VPM – прирост объема аудитории потребителей, совершающих покупки продукта и бренда на постоянной основе P2.
  • Трейд-маркетинг-менеджер (соответствует международной классификации Trade Marketing Manager) является заместителем директора по маркетингу в части вопросов торгового маркетинга, который является по сути до- и послепродажным сервисом продавцов – клиентов отдела продаж. Трейд-маркетинг-менеджер планирует мероприятия торгового маркетинга, формирует стратегию и тактику маркетинговой работы с сетями на основе расчетов планов продаж в розничных сетях в зависимости от матрицы ассортимента и акционной активности, организует деятельность мерчандайзеров и работает с подрядчиками по осуществлению стимулирующих акций на местах продаж и национальном потребительских лотерей, обеспечивает каналы продаж торгово-презентационным оборудованием, рекламными материалами и сувенирной продукцией. Как правило, в подчинении у трейд-маркетинг-менеджера больше персонала, чем у кого-либо в департаменте маркетинга, что диктует высокие требования к позиции по искусству персонального управления. Измеряемые показатели деятельности трейд-маркетинг-менеджера в терминах VPM – прирост потенциала каналов продаж и потенциала матрицы ассортимента Vm*Vi, а также прямой результат стимулирующих акций P1.
  • Менеджер по развитию продуктов и упаковки подчиняется бренд-менеджеру и отвечает за создание новых и улучшение потребительских свойств существующих продуктов и упаковки. Он тесно взаимодействует с производственными подразделениями, учитывает стоимостные показатели продуктов и упаковки, формирует карту продукта и товарный паспорт продукта, является главным носителем знаний о свойствах продукта и упаковки. Менеджер по развитию продуктов и упаковки формирует план Product Development в соответствии с генеральным планом маркетинга компании. Подчинение бренд-менеджеру обусловлено тем, что матрица ассортимента бренда, свойства продукта и упаковки являются частью brand equity и влияют на показатель деятельности бренд-менеджера P2. Данное подчинение уберегает компанию от «продуктоцентризма», т.е. концентрации усилий только на создании и улучшении продуктов без учета задач продвижения.
  • Рекламный менеджер подчиняется бренд-менеджеру и обеспечивает ценоэффективное качественное медиапланирование и медиабаинг, печать тиража полиграфической и сувенирной продукции. Рекламный менеджер совмещает в себе высокую исполнительскую дисциплину, детальное понимание рекламы и полиграфии, навыки успешных переговоров по закупкам и знание рынка подрядчиков.
  • Ивент-менеджер подчиняется бренд-менеджеру и обеспечивает ценоэффективное качественное проведение запланированных событийных мероприятий (кроме акций на местах продаж) и участие бренда в спонсорских и массовых городских мероприятиях, VIP-мероприятиях. Основной навык ивент-менеджера – организация, тщательная подготовка мероприятий и такая координация множества людей и предметов между собой в пространстве и времени, которая позволит провести мероприятие без накладок.
  • Директ-маркетинг-менеджер необходим тогда, когда в компании существуют прямые продажи конечным потребителям, например, интернет-магазин. Директ-маркетинг-менеджер непосредственно организует приток новых клиентов, элементы CRM и послепродажную информационную поддержку. В задачи директ-маркетинг-менеджера часто входит организация и поддержка «горячей линии», которая обеспечивает обратную связь с потребителями в дежурном режиме
  • Менеджер торгового маркетинга по розничным сетям обеспечивает до- и послепродажный сервис розничной сети, если в компании направление розничных продаж выделено в отдельное подразделение. В задачи ТММ по сетям входит подготовка коммерческих презентаций, расчет матриц ассортимента и тактических планов акций для каждой из сетей, взаимодействие с отделами маркетинга розничных сетей и непосредственное проведение акций на местах продаж.
  • Мерчандайзеры и супервайзеры а также торговые агенты - это линейный персонал, который в постоянном режиме обеспечивают фактическое наличие на полках розничных торговых точек матрицы ассортимента, запаса товара на складах и выкладки ассортимента на полке. Нередко мерчандайзеры являются торговыми агентами - помогают формировать товарный заказ, но не занимаются вопросами доставки и оплаты.
  • Аналитик/researcher обеспечивает проведение исследований и первичный статистический анализ имеющихся данных о рынке, данных внутреннего учета и показателях деятельности. Аналитик не занимается интерпретацией данных, его задача – предоставление надежных и достоверных данных в структурированном, удобном для анализа и интерпретации формате директору по маркетингу, бренд-менеджеру и трейд-маркетинг-менеджеру. Аналитик непосредственно подчиняется директору по маркетингу, поскольку работает в том числе с показателями деятельности KPI сотрудников департамента маркетинга.
  • Ассистент по документообороту подчиняется директору по маркетингу и облегчает вопросы документооборота для всего департамента. Ассистент нарабатывает хорошие связи с бухгалтерией, юристами, водителями, облегчает работу сотрудников маркетинга в части технических бюрократических согласований в компании и тем самым высвобождает их время для созидательной деятельности. На должность ассистента обычно берут стажера, который, вникая в полный спектр маркетинговой деятельности, впоследствии переходит на желаемую функциональную должность в подразделении.

Совмещение функций в одном сотруднике

Оптимизация штатной структуры по количеству сотрудников предполагает совмещение одним сотрудником нескольких функций. При этом общая загрузка сотрудника не должна превышать 160 нормочасов в месяц. Наиболее безболезненными для сотрудников и компании являются совмещения функций по линиям, связывающим должности на диаграмме (см. рисунок). Например, менеджер по развитию продуктов и упаковки и бренд-менеджер могут быть легко совмещены. В то время как функции трейд-маркетинг-менеджера и бренд-менеджера плохо совмещаются в одном сотруднике. Совмещение по линиям связи на диаграмме также хорошо отражает и обратный процесс – по каким должностям происходит расширение штата в момент, когда рынок вернется к устойчивому росту.

Передача ряда функций на аутсорсинг

Множество функций маркетинга носят проектных характер. Деятельность маркетинга объективно подвержена сезонным пикам и спадам. В связи с этим исполнительские функции часто реализуются на аутсорсинге рекламными, маркетинговыми агентствами, дизайн-бюро и т.п. Оптимизация штатного расписания через отдачу ряда функций на аутсоринг не является 100%-й экономией, поскольку предполагает трудозатраты оставшихся сотрудников на работу с подрядчиком-аутсорсером. Оптимально, если затраты сотрудника на управление не превышают 10-20% от затрат на исполнение функции им же.

Мульти-маркетинг-менеджер

В среднем и малом бизнесе часто встречается штат маркетинга, состоящий из 1 сотрудника. Это происходит, когда почти все исполнительские функции маркетинга отданы на аутсорсинг сторонним подрядчикам, и менеджер лишь осуществляет управление и взаимодействие по заказам. В то же время многие функции, которые нельзя делегировать сторонним подрядчикам, вынуждены «подхватить» другие подразделения и руководство компании – торговый маркетинг осуществляет отдел продаж, развитие продуктов и упаковки - производство, а стратегия продвижения по факту формируется в кабинете директора. При честном подсчете полных затрат на управление маркетинговой деятельностью вполне может получиться, что это – не самая оптимальная схема.

Резюме

Сокращение отдела маркетинга не избавляет от необходимости маркетинговой деятельности компании – она просто переходит к оставшимся сотрудникам или «временно не осуществляется». В то же время, даже оптимизированные полнокомплектные штатные структуры маркетинга могут быть ужаты в условиях рецессии или консервации бизнеса, если делать это разумно и без «фанатизма». Один путь – совмещение нескольких функционально родственных обязанностей в одном сотруднике, такое сокращение впоследствии будет легко восстановить до полного объема. Второй путь – аутсорсинг, т.е. осуществление функций внешними подрядчиками по необходимости. Конечно, потери объема маркетинговой активности при этом неизбежны, вопрос лишь в соотношении экономии и потери продаж и прибыли в результате сокращения инвестиций в маркетинг. Для ответа на этот вопрос понадобится экономическая модель VPM маркетинга компании, однозначно связывающая действия и результаты. А это как раз то, что мы хорошо умеем – обращайтесь!

С уважением, Андрей Алексеев, Структура воды, эффективный действенный маркетинг: structuravody@gmail.com, + 7 916 676 3289.

Статьи по теме 'management'

• Если бы да кабы - не такой уж бесполезный вопрос, когда речь идет о реверсивном планировании

Метод реверсивного планирования Цель – это будущий результат. Перенесемся мысленно в будущее, представим себе, что результат достигнут. Что этому предшествовало? Возможно, нам достаточно было пожелат...>>>

• На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь

Откуда берутся проблемы Производители и поставщики не любят розничные сети, и это справедливо. Вместо того чтобы заниматься тем, что называется «продажи» и «продвижение», т.е. удовлетворять потребн...>>>

• Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.

Оптимизация – это сокращение расходов без потери результата. Оптимизация маркетинга – это сокращение расходов на маркетинг при сохранении его текущего вклада в продажи, прибыль, капитализацию бренд...>>>

• Как бороться с жесткими переговорными позициями типа \"ржавый гвоздь\"

Тактика "ржавого гвоздя" В переговорах, особенно в ситуации конфронтации, нередко приходится встречаться с жесткой статичной позиций, когда один из участников ведет себя, как "ржавый гвоздь": на все ...>>>

• Теория споров: организация эффективных споров, часть 4

Организация эффективных споров. Эффективным мы считаем такой процесс спора, который приводит к достижению целей спора при минимальных затратах времени и нервов (всеми) его участниками. Стандарт. Алг...>>>

• Теория споров: работа с предубеждениями, часть 3

Предубеждения в спорах Мнениям предшествуют предубеждения – это такие мнения, которым ранее индивид уже присвоил статус правильных, адекватных, истинных, справедливых и т.д. Предубеждения – это то, н...>>>

• Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG

Сокращение маркетингового штата без потери функциональности департамента маркетинга – нетривиальная задача. Тем не менее, она имеет решение, которое обеспечивает непересекающиеся функции сотрудников с...>>>

• Теория споров: диалектический способ разрешения противоречий - часть 2

Диалектические и антагонистические противоречия Диалектические противоречия – это противоречия во мнениях и взглядах, устранение которых приводит к появлению новых мнений и взглядов, свободных от дан...>>>

• Теория споров: как эффективно организовывать спор и разрешать противоречия в его ходе - часть 1

Феноменология споров Спор – это открытое столкновение мнений. Спор происходит между двумя и более оппонентами. Наличие оппонирующих сторон – неотъемлемый признак спора. В процессе спора выявляются,...>>>

• Семь правил английского клуба – правила игры, которые работают на вас

Для решения задач управления персоналом, маркетинга полезно узнать принципы устройства классического английского клуба. Традиция английских клубов, зародившаяся в XVII веке, сегодня является одним из ...>>>

• Доказательство несостоятельности идеи НЛП - она не стоит выеденного яйца

Что такое НЛП «Нейро-лингвистическое-программирование» - пустой набор слов. Точно также можно сказать «дорога-тумбочка-винегрет». Люди – не компьютеры. Их нельзя запрограммировать, их «программируют...>>>

• Демоны управления – внедрение эффективного маркетинга быстро и просто (по возможности)

Часто приходится слышать «хорошая идея загублена на корню», но гораздо реже – честный и ясный анализ, как это произошло. Почему? Потому что люди – не компьютеры. Маркетологи видят проблемы реализации ...>>>

• Осторожно! Дезорганизующие офисные игры - как их прекратить

Среди ролевых офисных игр особенную дезорганизующую опасность представляет игра в «Героя-спасителя». Правила игры просты. Раунд 1. Негодяй обижает Жертву, Жертва просит защиты, появляется Герой и нак...>>>

• Как заставить работать шаблон

Человечество изобрело много способов передачи полезной информации и обучения. Условно их можно поделить на группы: образцы (шаблоны), алгоритмы (инструкции), логику (фундаментальные знания), тренинги ...>>>
 

 Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'продвижение брендов'  Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший

Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший

<h2>Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший</h2>
Смотреть картинку в полный размер

Дизайн упаковки, этикетки - важный инструмент, влияющий на покупательское поведение и потребительское отношение к марке. Ключевыми характеристиками дизайна являются следующие:

  • Identity - хорошо запоминающаяся семантическая идентификация марки (название) , бросающаяся в глаза визуальная идентификация марки (логотип или уникальный внешний вид упаковки, однотипный для всей линейки)
  • Shelf Impact - яркость, контрастность, оригинальность упаковки, выделяющая ее на полке магазина среди упаковок конкурентов, легкая и быстрая идентификация вида продукта, дразнящие элементы, возбуждающие любопытство, аппетит и тем самым провоцирующие выбор, первую покупку.
  • Brand Equity - соответствие общекатегорийным признакам, подчеркивание преимуществ продукта, соответствие ценовой группе, информация, вызывающая доверие к производителю, бренду, яркий эмоциональный посыл и релевантность ценностям целевых потребителей.

Бренд-менеджер на основе видения бренда может составить табличку, где слева будут критерии Identity, Shelf Impact, Brand Equity, а справа - оценки различным вариантам дизайна. Полезно также одним критериям придать больший вес, другим меньший.

В ходе тестирования вариантов дизайна на целевой аудитории напротив критериев выставляются оценки от 1 до 5 для каждого варианта. Сравнивая значения, вы можете выбрать лучший вариант и задать направление его доработки в сторону увеличения важных показателей.

В конечном итоге на основании сравнительного тестирования вы можете посчитать средневзвешенные значения Identity, Shelf Impact и Brand Equity и даже оценить прирост продаж, обеспеченный данным дизайном упаковки: Shelf Impact определяет однократные покупки на пробу P1(0), а произведение Identity*Brand Equity определяет повторные покупки P2(P1(0)) и вклад дизайна в прирост продаж dG(дизайн)=Vi*Vm*(P1(0)+P2(P1(0)) в терминах VPM.

Вопросы-ответы по теме 'продвижение брендов'

• Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший

Дизайн упаковки, этикетки - важный инструмент, влияющий на покупательское поведение и потребительское отношение к марке. Ключевыми характеристиками дизайна являются следующие: Identity - хорошо зап...>>>

• Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматри...>>>

• Что такое и как применяется в рекламе методика BEMBI

Современная интегрированная методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI) разработана командой "Структура воды" (Андреем Алексеевым) совместно с РА "Европаблисити" в 2014 году. Методика использует...>>>

• Преимущества определения целевых Т-аудиторий в маркетинге

Метод измерения и использования Т-аудиторий был разработан командой TNS в конце XX века и широко используется западными, прежде всего американскими компаниями. Суть метода в разделение покупателей пр...>>>
 

-->
ВОПРОС-ОТВЕТ

Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший

<h2>Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший</h2>
Смотреть картинку в полный размер

Дизайн упаковки, этикетки - важный инструмент, влияющий на покупательское поведение и потребительское отношение к марке. Ключевыми характеристиками дизайна являются следующие:

  • Identity - хорошо запоминающаяся семантическая идентификация марки (название) , бросающаяся в глаза визуальная идентификация марки (логотип или уникальный внешний вид упаковки, однотипный для всей линейки)
  • Shelf Impact - яркость, контрастность, оригинальность упаковки, выделяющая ее на полке магазина среди упаковок конкурентов, легкая и быстрая идентификация вида продукта, дразнящие элементы, возбуждающие любопытство, аппетит и тем самым провоцирующие выбор, первую покупку.
  • Brand Equity - соответствие общекатегорийным признакам, подчеркивание преимуществ продукта, соответствие ценовой группе, информация, вызывающая доверие к производителю, бренду, яркий эмоциональный посыл и релевантность ценностям целевых потребителей.

Бренд-менеджер на основе видения бренда может составить табличку, где слева будут критерии Identity, Shelf Impact, Brand Equity, а справа - оценки различным вариантам дизайна. Полезно также одним критериям придать больший вес, другим меньший.

В ходе тестирования вариантов дизайна на целевой аудитории напротив критериев выставляются оценки от 1 до 5 для каждого варианта. Сравнивая значения, вы можете выбрать лучший вариант и задать направление его доработки в сторону увеличения важных показателей.

В конечном итоге на основании сравнительного тестирования вы можете посчитать средневзвешенные значения Identity, Shelf Impact и Brand Equity и даже оценить прирост продаж, обеспеченный данным дизайном упаковки: Shelf Impact определяет однократные покупки на пробу P1(0), а произведение Identity*Brand Equity определяет повторные покупки P2(P1(0)) и вклад дизайна в прирост продаж dG(дизайн)=Vi*Vm*(P1(0)+P2(P1(0)) в терминах VPM.

СТАТЬЯ

Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG

В условиях стагнации потребительских рынков сокращение штата - неприятная, но неизбежная процедура. Большая удача, если в штате есть "балласт" - люди, отказ услуг которых не скажется на бизнесе компании. Однако чаще приходится жертвовать работоспособными, толковыми и управляемыми сотрудниками. Как минимизировать функциональные потери при сокращении штата и как сокращать функционал маркетинга с возможностью его быстрого восстановления - читайте под картинкой.

Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG
Смотреть картинку в полный размер

Сокращение маркетингового штата без потери функциональности департамента маркетинга – нетривиальная задача. Тем не менее, она имеет решение, которое обеспечивает непересекающиеся функции сотрудников с одной стороны и однозначную, понятную вертикаль персонального управления с другой.

Полнокмоплектная структура маркетингового штата

На рисунке выше представлена проверенная практикой полнокомплектная штатная структуру работоспособного департамента маркетинга в производственно-торговой компании товаров массового спроса в категории продукты питания и напитки. В ней можно увидеть три функциональных: торговый маркетинг, тесно завязанные на деятельность отдела продаж, бренд-менеджмент и развитие продуктов и упаковки, тесно завязанные на производственную деятельность компании. Расстановка функционала, компетентности и ответственности сотрудников по вертикали соответствует иерархии цели-решения-действия-результаты.

  • Директор по маркетингу отвечает за всю маркетинговую деятельность компании – стратегию и тактику, вклад маркетинга в продажи и прибыль на уровне финансовых (экономических) результатов, планирует деятельность, лоббирует ресурсы для обеспечения деятельности маркетинга, управляет маркетинговым персоналом, задает и контролирует KPI сотрудников, формализует взаимодействие маркетинга с другими департаментами, контролирует поток задач внутри департамента и их качественное своевременное исполнение, поддерживает «дипломатические» отношения с другими игроками рынка. ДМ – на 80% управленец, а на 20% - бизнес-стратег. В терминах VPM директор по маркетингу отвечает за максимальный прирост продаж VP и гросс-маржинальной прибыли VPM при минимальных затратах на маркетинг E, а также возврат инвестиций в маркетинг mROI=(VPM-E)/E.
  • Бренд-менеджер (соответствует международной классификации Group Brand Manager) является заместителем директора по маркетингу в части вопросов создания и продвижения брендов, креативных разработок и содержательной рекламы, стратегического и тактического планирования всех мероприятий по продвижению брендов, включая задачи торгового маркетинга. Бренд-менеджер – носитель содержательного инсайта бренда, все содержательная вопросы, касающиеся бренда, исключительными полномочиями бренд-менеджера. Вследствие этой роли, он лично должен взаимодействовать с медиасредой в вопросах PR, не отдавая содержательную часть этой деятельности на аутсорсинг. У бренд-менеджера в подчинении значительный персонал, его персональное управленческое искусство должно быть на уровне не ниже начальника отдела. Измеряемый показатель деятельности бренд-менеджера в терминах VPM – прирост объема аудитории потребителей, совершающих покупки продукта и бренда на постоянной основе P2.
  • Трейд-маркетинг-менеджер (соответствует международной классификации Trade Marketing Manager) является заместителем директора по маркетингу в части вопросов торгового маркетинга, который является по сути до- и послепродажным сервисом продавцов – клиентов отдела продаж. Трейд-маркетинг-менеджер планирует мероприятия торгового маркетинга, формирует стратегию и тактику маркетинговой работы с сетями на основе расчетов планов продаж в розничных сетях в зависимости от матрицы ассортимента и акционной активности, организует деятельность мерчандайзеров и работает с подрядчиками по осуществлению стимулирующих акций на местах продаж и национальном потребительских лотерей, обеспечивает каналы продаж торгово-презентационным оборудованием, рекламными материалами и сувенирной продукцией. Как правило, в подчинении у трейд-маркетинг-менеджера больше персонала, чем у кого-либо в департаменте маркетинга, что диктует высокие требования к позиции по искусству персонального управления. Измеряемые показатели деятельности трейд-маркетинг-менеджера в терминах VPM – прирост потенциала каналов продаж и потенциала матрицы ассортимента Vm*Vi, а также прямой результат стимулирующих акций P1.
  • Менеджер по развитию продуктов и упаковки подчиняется бренд-менеджеру и отвечает за создание новых и улучшение потребительских свойств существующих продуктов и упаковки. Он тесно взаимодействует с производственными подразделениями, учитывает стоимостные показатели продуктов и упаковки, формирует карту продукта и товарный паспорт продукта, является главным носителем знаний о свойствах продукта и упаковки. Менеджер по развитию продуктов и упаковки формирует план Product Development в соответствии с генеральным планом маркетинга компании. Подчинение бренд-менеджеру обусловлено тем, что матрица ассортимента бренда, свойства продукта и упаковки являются частью brand equity и влияют на показатель деятельности бренд-менеджера P2. Данное подчинение уберегает компанию от «продуктоцентризма», т.е. концентрации усилий только на создании и улучшении продуктов без учета задач продвижения.
  • Рекламный менеджер подчиняется бренд-менеджеру и обеспечивает ценоэффективное качественное медиапланирование и медиабаинг, печать тиража полиграфической и сувенирной продукции. Рекламный менеджер совмещает в себе высокую исполнительскую дисциплину, детальное понимание рекламы и полиграфии, навыки успешных переговоров по закупкам и знание рынка подрядчиков.
  • Ивент-менеджер подчиняется бренд-менеджеру и обеспечивает ценоэффективное качественное проведение запланированных событийных мероприятий (кроме акций на местах продаж) и участие бренда в спонсорских и массовых городских мероприятиях, VIP-мероприятиях. Основной навык ивент-менеджера – организация, тщательная подготовка мероприятий и такая координация множества людей и предметов между собой в пространстве и времени, которая позволит провести мероприятие без накладок.
  • Директ-маркетинг-менеджер необходим тогда, когда в компании существуют прямые продажи конечным потребителям, например, интернет-магазин. Директ-маркетинг-менеджер непосредственно организует приток новых клиентов, элементы CRM и послепродажную информационную поддержку. В задачи директ-маркетинг-менеджера часто входит организация и поддержка «горячей линии», которая обеспечивает обратную связь с потребителями в дежурном режиме
  • Менеджер торгового маркетинга по розничным сетям обеспечивает до- и послепродажный сервис розничной сети, если в компании направление розничных продаж выделено в отдельное подразделение. В задачи ТММ по сетям входит подготовка коммерческих презентаций, расчет матриц ассортимента и тактических планов акций для каждой из сетей, взаимодействие с отделами маркетинга розничных сетей и непосредственное проведение акций на местах продаж.
  • Мерчандайзеры и супервайзеры а также торговые агенты - это линейный персонал, который в постоянном режиме обеспечивают фактическое наличие на полках розничных торговых точек матрицы ассортимента, запаса товара на складах и выкладки ассортимента на полке. Нередко мерчандайзеры являются торговыми агентами - помогают формировать товарный заказ, но не занимаются вопросами доставки и оплаты.
  • Аналитик/researcher обеспечивает проведение исследований и первичный статистический анализ имеющихся данных о рынке, данных внутреннего учета и показателях деятельности. Аналитик не занимается интерпретацией данных, его задача – предоставление надежных и достоверных данных в структурированном, удобном для анализа и интерпретации формате директору по маркетингу, бренд-менеджеру и трейд-маркетинг-менеджеру. Аналитик непосредственно подчиняется директору по маркетингу, поскольку работает в том числе с показателями деятельности KPI сотрудников департамента маркетинга.
  • Ассистент по документообороту подчиняется директору по маркетингу и облегчает вопросы документооборота для всего департамента. Ассистент нарабатывает хорошие связи с бухгалтерией, юристами, водителями, облегчает работу сотрудников маркетинга в части технических бюрократических согласований в компании и тем самым высвобождает их время для созидательной деятельности. На должность ассистента обычно берут стажера, который, вникая в полный спектр маркетинговой деятельности, впоследствии переходит на желаемую функциональную должность в подразделении.

Совмещение функций в одном сотруднике

Оптимизация штатной структуры по количеству сотрудников предполагает совмещение одним сотрудником нескольких функций. При этом общая загрузка сотрудника не должна превышать 160 нормочасов в месяц. Наиболее безболезненными для сотрудников и компании являются совмещения функций по линиям, связывающим должности на диаграмме (см. рисунок). Например, менеджер по развитию продуктов и упаковки и бренд-менеджер могут быть легко совмещены. В то время как функции трейд-маркетинг-менеджера и бренд-менеджера плохо совмещаются в одном сотруднике. Совмещение по линиям связи на диаграмме также хорошо отражает и обратный процесс – по каким должностям происходит расширение штата в момент, когда рынок вернется к устойчивому росту.

Передача ряда функций на аутсорсинг

Множество функций маркетинга носят проектных характер. Деятельность маркетинга объективно подвержена сезонным пикам и спадам. В связи с этим исполнительские функции часто реализуются на аутсорсинге рекламными, маркетинговыми агентствами, дизайн-бюро и т.п. Оптимизация штатного расписания через отдачу ряда функций на аутсоринг не является 100%-й экономией, поскольку предполагает трудозатраты оставшихся сотрудников на работу с подрядчиком-аутсорсером. Оптимально, если затраты сотрудника на управление не превышают 10-20% от затрат на исполнение функции им же.

Мульти-маркетинг-менеджер

В среднем и малом бизнесе часто встречается штат маркетинга, состоящий из 1 сотрудника. Это происходит, когда почти все исполнительские функции маркетинга отданы на аутсорсинг сторонним подрядчикам, и менеджер лишь осуществляет управление и взаимодействие по заказам. В то же время многие функции, которые нельзя делегировать сторонним подрядчикам, вынуждены «подхватить» другие подразделения и руководство компании – торговый маркетинг осуществляет отдел продаж, развитие продуктов и упаковки - производство, а стратегия продвижения по факту формируется в кабинете директора. При честном подсчете полных затрат на управление маркетинговой деятельностью вполне может получиться, что это – не самая оптимальная схема.

Резюме

Сокращение отдела маркетинга не избавляет от необходимости маркетинговой деятельности компании – она просто переходит к оставшимся сотрудникам или «временно не осуществляется». В то же время, даже оптимизированные полнокомплектные штатные структуры маркетинга могут быть ужаты в условиях рецессии или консервации бизнеса, если делать это разумно и без «фанатизма». Один путь – совмещение нескольких функционально родственных обязанностей в одном сотруднике, такое сокращение впоследствии будет легко восстановить до полного объема. Второй путь – аутсорсинг, т.е. осуществление функций внешними подрядчиками по необходимости. Конечно, потери объема маркетинговой активности при этом неизбежны, вопрос лишь в соотношении экономии и потери продаж и прибыли в результате сокращения инвестиций в маркетинг. Для ответа на этот вопрос понадобится экономическая модель VPM маркетинга компании, однозначно связывающая действия и результаты. А это как раз то, что мы хорошо умеем – обращайтесь!

С уважением, Андрей Алексеев, Структура воды, эффективный действенный маркетинг: structuravody@gmail.com, + 7 916 676 3289.

ПОИСК

Быстрый поиск

Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

КОНТАКТЫ

Задайте ваш вопрос он-лайн

*_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

* Ваш электронный адрес (e-mail):

* Ваш телефон (мобильный):

* Тема:

* Вопрос:


Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
7x8=

    

* Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос