<h1>Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»</h1>
 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'mathematical_proves'  Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»
Смотреть картинку в полный размер

Как рассчитать будущий эффект акции, если под эффектом понимает прирост продаж, уходимости с полки? Казалось бы, опроси покупателей, понаблюдай за ними, получи искомые коэффициенты и пользуйся на здоровье! Но все чуть сложнее.

Возьмем, к примеру, доступные данные Media Marketing Index компании TNS, любезно предоставленные автору рекламным агентством «Европаблисити» - epmoscow.ru. В разделе «покупательское поведение» можно найти прекрасную статистику (см. картинку). Однако чтобы ее успешно применить, придется воспользоваться богатым практическим опытом автора в проведении осмысленных акций на местах продаж.

  • 54% покупателей супермаркетов позитивно реагируют на ценовые предложения, и только 12% в среднем покупают другой продукт под действием ценовой акции.
  • 47% покупателей продуктов питания и напитков позитивно реагируют на подарки, примотанные к упаковке, и около 8%-10% в среднем покупают акционный товар, а не тот, который они намеревались купить, придя в магазин.
  • 46% покупателей готовы участвовать в акции типа «3 по цене 2», однако это касается только старых, хорошо известных покупателям продуктов. Для новинок такие акции очень рискованны – и 1 упаковку сложно убедить купить на пробу, а тут сразу 3, хоть и 1 бесплатно. Вот и имеем на практике среднее значение P1(S)=6%.
  • Что такое P1

    P1(S) – это важнейший параметр микроэкономической модели VPM, которые определяет стимулирующий эффект. Он берется от потенциала продаж категорийного сегмента в конкретном канале сбыта Vi*Vm и определяет прирост продаж в период акции как G1=P1(S)*(1-P0)*(Vi*Vm). Проще говоря, если в розничной сети, в которой, например, негазированная минеральная вода продается с полок на 100 млн рублей в месяц (Vi*Vm=100 мруб), а в отсутствии акции продажи нашей минеральной воды составляют долю P0=20% от оборота сети негазированной минералке, то, проведя стимулирующую ценовую акцию «желтый ценник» с P1=12%, мы получим прирост продаж с полки в этот месяц G1=0,12*(1-0,2)*100 мруб = 0,096*100 мруб. При этом сумма продаж G0+G1 во время акции составит (0,2+0,096)*100 мруб = 29,6 млн рублей, что на 9,6 млн больше, чем если бы мы акцию не проводили.

    Правила проведения правильных акций

    Насколько универсальны значения P1? Если соблюдены все правила, если акция подготовлена грамотно, то вполне универсальны. И при всякой ошибке, к сожалению, значения P1 уменьшаются.

  • Ключевое правило всех стимулирующих акций – вы можете получить реальный прирост продаж только за счет покупателей продуктов конкурентов. Когда вы провоцируете ваших лояльных потребителей (P0) на больший объем разовой покупки, происходит перераспределение продаж между сетями, по времени или по ассортименту. Чистый прирост продаж на периоде квартал-год генерится только аудиторией покупателей ваших конкурентов. Поэтому акция прежде всего должна быть интересна покупателям продуктов конкурентов, а не вашим лояльным потребителям.
  • Для ценовой акции ключевым является необходимость обозначения акционного товара на основной полке тем самым «желтым ценником». Если этого не будет, «акционность» цены смогут распознать только те, кто покупает ваш продукт на постоянной основе, т.е. P0. Прироста почти не будет. Отклонение цены вниз должно быть не больше 15%, иначе вы рискуете привлечь новых покупателей из нижних ценовых сегментов, которые ни за что не согласятся в последствии покупать ваш продукт по его настоящей стоимости – они давно уже приняли решение о том, в каком диапазоне цены им интересен данный продукт.
  • Для подарочной акции очень важен выбор подарка. Привлекательность подарка в глазах покупателей является главным стимулом. Если подарок не привлекательный для потребителей ваших конкурентов, прирост будет ниже, чем прогнозировался. Поэтому совать в подарок за покупку вашего товара другой ваш товар – не очень результативная идея, ведь он интересен прежде всего вашим потребителям и не интересен потребителям конкурентов. Важно и субъективное восприятие цены подарка покупателем. Например, шоколадный батончик, примотанный вами за 7 рублей, кажется покупателю стоящим по 12 рублей, ведь именно по 12 рублей он его видит на кассе. Другое дело, что далеко не всем нравятся шоколадные батончики. Поэтому требование к универсальности подарка, чтобы он подходил 80% покупателей, очень критично для успеха акции.
  • Сэмплинг, раздача образцов – это по сути бесплатная продажа, продажа товара со скидкой 100%, не приводящая к немедленным продажам продукта с полок по его настоящей цене. Надежды на повторные покупки (P2) после акции часто разбиваются о «неожиданно высокую цену» в ситуации нормальной покупки товар.
  • Дегустации – несомненно, самый дорогостоящий вид продвижения на местах продаж – могут отыграть себя только если ваш продукт 1) новый, 2) обладает выдающимися вкусовыми качествами.
  • Заочные лотереи, розыгрыши по типу «пришли код – получи приз», по опыту, дают максимум 10% участников от покупателей, причем в основном из постоянных покупателей вашего товара, доверяющих вам как производителю и организатору. В отсутствии дорогостоящих центров немедленной выдачи призов индекс прироста P1 для этих акций крайне невысокий.
  • Дополнительная торцевая-паллетная выкладка акционного товара, анонсирование акции плакатами на местах продаж (не в листовках, разбрасываемых в ящики!), конечно же усиливают эффект, по опыту, в 1,2-1,5 раза. Однако затраты на выкладку и рекламу акции стоит соизмерить с затратами на скидку, подарки и призовые фонды. Хорошая, математически обоснованная пропорция, когда выкладка и анонсирование занимают в затратах на акцию не более 30%.
  • Расчет показателей экономической эффективности акции

    Акции на местах продаж – недешевое удовольствие. Проведение их в постоянном режиме не выдержит ни одна экономическая модель FMCG. Поэтому при выборе акций важно обращать внимание на соотношение прироста продаж к полным затратам на акцию G1/E1, и выбирать наилучшее (наибольшее) значение для тех акций, которые можно отмасштабировать в федеральном масштабе.

    Разумеется, нет смысла затеваться с акциями, если прирост обещается быть низким по отношению к текущим продажам G1/G0<<1. Затраты на менеджмент акции не окупятся. G1/G0 должно быть не ниже 0,2. В нашем примере прирост 9,6/20=48% весьма достойный.

    Другой показатель эффективности E1/(G0+G1), удельная стоимость акции по отношению к продажам, будет интересен финансовым планировщикам. Представьте им его не на периоде акции, а не полном отчетном периоде, например, квартал. В нашем примере с водой затраты на 15%-ю скидку составят E1=0,15*29,6 мруб + 0,5 мруб на выкладку = 4,44+0,5 = 4,94 мруб. Квартальные продажи G=G0+G1 составят 29,6+20+20=69,6 мруб, а бюджет акции к продажам E1/(G0+G1)=4,94/69,6=7,1%. Теперь этот % покажется им «не таким уж и чудовищем».

    «Хвост» от акции

    Хорошо проведенные акции по хорошим новым продуктам дают дополнительный прирост продаж и после акции. Этот рост определяется величиной G2=(Vi*Vm)*P1*(1-P0)*P2(0)*Pост на периоде после акции. Величина P2(0) – коэффициент повторных покупок – это заслуга бренд-менеджера, а не торгового маркетинга, поэтому приписать его в эффект акции не удастся. И еще важно: если ваш продукт старый, хорошо известный, от которого миллионы потребители отказались за многолетнюю историю отношений, остаточный потенциал новых потребителей Pост<<1 весьма мал, и даже бренд-менеджер не сможет его нарастить. А посему не ждите заметного постакционного эффекта от зрелых продуктов, дойных коров.

    Вопросы за бортом

    За пределами статейки осталось еще много вопросов. Например, зачем акции лидерам, если их эффективность у лидеров полки математически ниже. Или что делать в случае нишевого товара с низким значением потенциала сегмента Vm. Как считать акции «на полку!», мерчандайзинг, фирменные холодильники и что такое «акция по опустошению полки конкурента». Задавайте вопросы на страницах справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ, пополняя вопросы, вы пополняете ответы на них почти в автоматическом режиме. Ведь знаний и опыта у автора так много, что найдется ответ практически на любой вопрос.

    Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

    Статьи по теме 'mathematical_proves'

    • Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

    Исходное утверждение – чем точнее целишься, тем лучше результат Итак, исходная гипотеза, которая указана во многих маркетинговых книгах, заключается в том, что чем точнее описана целевая аудитория, ч...>>>

    • Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения

    Происхождение модели VPM Модель VPM первоначально была создана для расчетов экономических показателей по сделкам прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B. Инновационным в подходе стало выделение части...>>>

    • Что дешевле – seo (поисковая оптимизация) или direct (контекстная реклама) – математическое доказательство

    Понимание экономического смысла экономических показателей продвижения в интернет – нелишнее умение для тех, кто торгует поисковой оптимизацией (seo) и контекстной рекламой (direct). Попробуем решить д...>>>

    • Быстрая и точная оптимизация затрат на маркетинг своими руками

    Бородатая шутка «я знаю, что трачу половину денег на маркетинг впустую, но не знаю, какую именно» безнадежно устарела. Мировой маркетинг не стоит на месте и придумал массу способов решить эту задачу, ...>>>

    • Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

    Как рассчитать будущий эффект акции, если под эффектом понимает прирост продаж, уходимости с полки? Казалось бы, опроси покупателей, понаблюдай за ними, получи искомые коэффициенты и пользуйся на здор...>>>

    • Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

    Ребрендинг – дорогостоящая и рискованная маркетинговая операция, это хорошо известно. А что он дает и почему к нему прибегают, попробуем посчитать в цифрах, для чего прибегнем к микроэкономической мод...>>>

    • Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство

    Уж сколько копий сломано на эту тему, а тем временем давний спор между торговым маркетингом и бренд-менеджментом по вкладу в общий успех не стоит выеденного яйца, если обратиться к несложным математич...>>>

    • Математика демократии - избрание vs. назначение

    Вот простая модель, которая описывает разницу между назначением и выборностью лидера. Допустим, в некоем сообществе есть лидер. Допустим, этот лидер имеет выбор назначать своих министров или использов...>>>
     

     Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'mathematical_proves'  Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

    Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

    Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»
    Смотреть картинку в полный размер

    Как рассчитать будущий эффект акции, если под эффектом понимает прирост продаж, уходимости с полки? Казалось бы, опроси покупателей, понаблюдай за ними, получи искомые коэффициенты и пользуйся на здоровье! Но все чуть сложнее.

    Возьмем, к примеру, доступные данные Media Marketing Index компании TNS, любезно предоставленные автору рекламным агентством «Европаблисити» - epmoscow.ru. В разделе «покупательское поведение» можно найти прекрасную статистику (см. картинку). Однако чтобы ее успешно применить, придется воспользоваться богатым практическим опытом автора в проведении осмысленных акций на местах продаж.

  • 54% покупателей супермаркетов позитивно реагируют на ценовые предложения, и только 12% в среднем покупают другой продукт под действием ценовой акции.
  • 47% покупателей продуктов питания и напитков позитивно реагируют на подарки, примотанные к упаковке, и около 8%-10% в среднем покупают акционный товар, а не тот, который они намеревались купить, придя в магазин.
  • 46% покупателей готовы участвовать в акции типа «3 по цене 2», однако это касается только старых, хорошо известных покупателям продуктов. Для новинок такие акции очень рискованны – и 1 упаковку сложно убедить купить на пробу, а тут сразу 3, хоть и 1 бесплатно. Вот и имеем на практике среднее значение P1(S)=6%.
  • Что такое P1

    P1(S) – это важнейший параметр микроэкономической модели VPM, которые определяет стимулирующий эффект. Он берется от потенциала продаж категорийного сегмента в конкретном канале сбыта Vi*Vm и определяет прирост продаж в период акции как G1=P1(S)*(1-P0)*(Vi*Vm). Проще говоря, если в розничной сети, в которой, например, негазированная минеральная вода продается с полок на 100 млн рублей в месяц (Vi*Vm=100 мруб), а в отсутствии акции продажи нашей минеральной воды составляют долю P0=20% от оборота сети негазированной минералке, то, проведя стимулирующую ценовую акцию «желтый ценник» с P1=12%, мы получим прирост продаж с полки в этот месяц G1=0,12*(1-0,2)*100 мруб = 0,096*100 мруб. При этом сумма продаж G0+G1 во время акции составит (0,2+0,096)*100 мруб = 29,6 млн рублей, что на 9,6 млн больше, чем если бы мы акцию не проводили.

    Правила проведения правильных акций

    Насколько универсальны значения P1? Если соблюдены все правила, если акция подготовлена грамотно, то вполне универсальны. И при всякой ошибке, к сожалению, значения P1 уменьшаются.

  • Ключевое правило всех стимулирующих акций – вы можете получить реальный прирост продаж только за счет покупателей продуктов конкурентов. Когда вы провоцируете ваших лояльных потребителей (P0) на больший объем разовой покупки, происходит перераспределение продаж между сетями, по времени или по ассортименту. Чистый прирост продаж на периоде квартал-год генерится только аудиторией покупателей ваших конкурентов. Поэтому акция прежде всего должна быть интересна покупателям продуктов конкурентов, а не вашим лояльным потребителям.
  • Для ценовой акции ключевым является необходимость обозначения акционного товара на основной полке тем самым «желтым ценником». Если этого не будет, «акционность» цены смогут распознать только те, кто покупает ваш продукт на постоянной основе, т.е. P0. Прироста почти не будет. Отклонение цены вниз должно быть не больше 15%, иначе вы рискуете привлечь новых покупателей из нижних ценовых сегментов, которые ни за что не согласятся в последствии покупать ваш продукт по его настоящей стоимости – они давно уже приняли решение о том, в каком диапазоне цены им интересен данный продукт.
  • Для подарочной акции очень важен выбор подарка. Привлекательность подарка в глазах покупателей является главным стимулом. Если подарок не привлекательный для потребителей ваших конкурентов, прирост будет ниже, чем прогнозировался. Поэтому совать в подарок за покупку вашего товара другой ваш товар – не очень результативная идея, ведь он интересен прежде всего вашим потребителям и не интересен потребителям конкурентов. Важно и субъективное восприятие цены подарка покупателем. Например, шоколадный батончик, примотанный вами за 7 рублей, кажется покупателю стоящим по 12 рублей, ведь именно по 12 рублей он его видит на кассе. Другое дело, что далеко не всем нравятся шоколадные батончики. Поэтому требование к универсальности подарка, чтобы он подходил 80% покупателей, очень критично для успеха акции.
  • Сэмплинг, раздача образцов – это по сути бесплатная продажа, продажа товара со скидкой 100%, не приводящая к немедленным продажам продукта с полок по его настоящей цене. Надежды на повторные покупки (P2) после акции часто разбиваются о «неожиданно высокую цену» в ситуации нормальной покупки товар.
  • Дегустации – несомненно, самый дорогостоящий вид продвижения на местах продаж – могут отыграть себя только если ваш продукт 1) новый, 2) обладает выдающимися вкусовыми качествами.
  • Заочные лотереи, розыгрыши по типу «пришли код – получи приз», по опыту, дают максимум 10% участников от покупателей, причем в основном из постоянных покупателей вашего товара, доверяющих вам как производителю и организатору. В отсутствии дорогостоящих центров немедленной выдачи призов индекс прироста P1 для этих акций крайне невысокий.
  • Дополнительная торцевая-паллетная выкладка акционного товара, анонсирование акции плакатами на местах продаж (не в листовках, разбрасываемых в ящики!), конечно же усиливают эффект, по опыту, в 1,2-1,5 раза. Однако затраты на выкладку и рекламу акции стоит соизмерить с затратами на скидку, подарки и призовые фонды. Хорошая, математически обоснованная пропорция, когда выкладка и анонсирование занимают в затратах на акцию не более 30%.
  • Расчет показателей экономической эффективности акции

    Акции на местах продаж – недешевое удовольствие. Проведение их в постоянном режиме не выдержит ни одна экономическая модель FMCG. Поэтому при выборе акций важно обращать внимание на соотношение прироста продаж к полным затратам на акцию G1/E1, и выбирать наилучшее (наибольшее) значение для тех акций, которые можно отмасштабировать в федеральном масштабе.

    Разумеется, нет смысла затеваться с акциями, если прирост обещается быть низким по отношению к текущим продажам G1/G0<<1. Затраты на менеджмент акции не окупятся. G1/G0 должно быть не ниже 0,2. В нашем примере прирост 9,6/20=48% весьма достойный.

    Другой показатель эффективности E1/(G0+G1), удельная стоимость акции по отношению к продажам, будет интересен финансовым планировщикам. Представьте им его не на периоде акции, а не полном отчетном периоде, например, квартал. В нашем примере с водой затраты на 15%-ю скидку составят E1=0,15*29,6 мруб + 0,5 мруб на выкладку = 4,44+0,5 = 4,94 мруб. Квартальные продажи G=G0+G1 составят 29,6+20+20=69,6 мруб, а бюджет акции к продажам E1/(G0+G1)=4,94/69,6=7,1%. Теперь этот % покажется им «не таким уж и чудовищем».

    «Хвост» от акции

    Хорошо проведенные акции по хорошим новым продуктам дают дополнительный прирост продаж и после акции. Этот рост определяется величиной G2=(Vi*Vm)*P1*(1-P0)*P2(0)*Pост на периоде после акции. Величина P2(0) – коэффициент повторных покупок – это заслуга бренд-менеджера, а не торгового маркетинга, поэтому приписать его в эффект акции не удастся. И еще важно: если ваш продукт старый, хорошо известный, от которого миллионы потребители отказались за многолетнюю историю отношений, остаточный потенциал новых потребителей Pост<<1 весьма мал, и даже бренд-менеджер не сможет его нарастить. А посему не ждите заметного постакционного эффекта от зрелых продуктов, дойных коров.

    Вопросы за бортом

    За пределами статейки осталось еще много вопросов. Например, зачем акции лидерам, если их эффективность у лидеров полки математически ниже. Или что делать в случае нишевого товара с низким значением потенциала сегмента Vm. Как считать акции «на полку!», мерчандайзинг, фирменные холодильники и что такое «акция по опустошению полки конкурента». Задавайте вопросы на страницах справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ, пополняя вопросы, вы пополняете ответы на них почти в автоматическом режиме. Ведь знаний и опыта у автора так много, что найдется ответ практически на любой вопрос.

    Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

    Статьи по теме 'mathematical_proves'

    • Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

    Исходное утверждение – чем точнее целишься, тем лучше результат Итак, исходная гипотеза, которая указана во многих маркетинговых книгах, заключается в том, что чем точнее описана целевая аудитория, ч...>>>

    • Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения

    Происхождение модели VPM Модель VPM первоначально была создана для расчетов экономических показателей по сделкам прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B. Инновационным в подходе стало выделение части...>>>

    • Что дешевле – seo (поисковая оптимизация) или direct (контекстная реклама) – математическое доказательство

    Понимание экономического смысла экономических показателей продвижения в интернет – нелишнее умение для тех, кто торгует поисковой оптимизацией (seo) и контекстной рекламой (direct). Попробуем решить д...>>>

    • Быстрая и точная оптимизация затрат на маркетинг своими руками

    Бородатая шутка «я знаю, что трачу половину денег на маркетинг впустую, но не знаю, какую именно» безнадежно устарела. Мировой маркетинг не стоит на месте и придумал массу способов решить эту задачу, ...>>>

    • Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

    Как рассчитать будущий эффект акции, если под эффектом понимает прирост продаж, уходимости с полки? Казалось бы, опроси покупателей, понаблюдай за ними, получи искомые коэффициенты и пользуйся на здор...>>>

    • Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

    Ребрендинг – дорогостоящая и рискованная маркетинговая операция, это хорошо известно. А что он дает и почему к нему прибегают, попробуем посчитать в цифрах, для чего прибегнем к микроэкономической мод...>>>

    • Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство

    Уж сколько копий сломано на эту тему, а тем временем давний спор между торговым маркетингом и бренд-менеджментом по вкладу в общий успех не стоит выеденного яйца, если обратиться к несложным математич...>>>

    • Математика демократии - избрание vs. назначение

    Вот простая модель, которая описывает разницу между назначением и выборностью лидера. Допустим, в некоем сообществе есть лидер. Допустим, этот лидер имеет выбор назначать своих министров или использов...>>>
     

     Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'управление маркетингом'  Быстрые и экономичные решения для бизнеса и маркетинга - Reduced Instruction System of Command (RISC)

    Быстрые и экономичные решения для бизнеса и маркетинга - Reduced Instruction System of Command (RISC)

    Аббревиатура RISC возникла в отрасли разработки микропроцессоров. Она буквально означает "системы команд с минимально необходимым набором инструкций" и нашла широкое применение в реализации мобильных телефонов, охранных систем, экстренных служб и других системах управления в бизнесе, которые призваны быстро, точно и экономно решать конкретно поставленные задачи.
    По сравнению с универсальными платформами, общими стандартами, RISC решения имеют преимущества (в контексте бизнеса):
  • Скорость - минимум действий, меньше времени для достижения результата
  • Экономия затрат - меньше действий, меньше затрат на сумму действий.
  • Конкурентоспособность - улучшение стоимости затрат на единицу результата по сравнению с конкурентами.
  • Реализуемость - короткие инструкции легче реализуются сотрудниками, чем длинные.
  • RISC-технологии позволяют повысить экономическую эффективность и конкурентоспособность бизнеса в 3-5, а местами и 10 раз. Однако применение RISC-технологий требует от менеджеров очень точного обозначения области применения, в котором работает тот или иной RISC алгоритм. За пределами этих условий RISC-решение как правило не работает или работает с существенно меньшей эффективностью. Поэтому компании, использующие RISC-процессы, имеют от 10 и больше алгоритмов, для которых четко обозначена область применения - "здесь делаем, а здесь - нет".

    Вопросы-ответы по теме 'управление маркетингом'

    • Benchmarking, мониторинг конкурентов, конкурентная разведка, промышленный шпионаж

    Термином benchmarking обозначается принятие решений на основе анализа действий конкурентов - как на рынке, так и в управлении бизнесом. Для получения исходных данных используются открытые источники (м...>>>

    • Быстрые и экономичные решения для бизнеса и маркетинга - Reduced Instruction System of Command (RISC)

    Аббревиатура RISC возникла в отрасли разработки микропроцессоров. Она буквально означает "системы команд с минимально необходимым набором инструкций" и нашла широкое применение в реализации мобильных ...>>>

    • Сетевые боты, флудеры, флейм, троллинг, виртуальная действительность - инструменты черного пиара маркетинга в социальных сетях

    Распространение интернет обусловило новый этап развития инструментов "черного пиара", существовавшего столько же, сколько и человечество. Анонимность пользователя и физическая удаленность общающихся, ...>>>

    • Ключевые показатели деятельности KPI сотрудников торгового маркетинга FMCG

    Ключевые показатели деятельности KPI являются частью функционального управления деятельностью подразделений и сотрудников. Торговый маркетинг FMCG занимается до-продажным и после-продажным сервисом пр...>>>

    • Оптимизация затрат на маркетинг, cost saving, санация маркетинга

    Управленческая процедура cost saving - сокращение стоимостных параметров деятельности - производится в ситуации стагнации или падения потребительских рынков, а также в ситуации, когда темпы роста затр...>>>

    • Интегрированный маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации, баттерфляй-эффект

    В последние два десятилетия в западных странах приобрела популярность концепция управления маркетингом "интегрированный маркетинг". В этой концепции маркетинг является не обособленным подразделением к...>>>

    • Социальный маркетинг, реклама благотворительности и маркетинг попрошаек

    Понятие социального маркетинга ввел основатель маркетинга Филипп Котлер. Он обозначил им область применения инструментов маркетинга в социальных целях, и даже написал книгу «Маркетинг музеев». Социаль...>>>

    • Спонсорство, интегрированное спонсорство, продакт плейсмент (Product Placement)

    Этот класс инструментов использует контекст другого события для представления бренда и продукта. Спонсорство бывает статусным и контекстным (интегрированным). Статусный спонсор представляется в контек...>>>

    • Оперативное, тактическое медиапланирование - задачи, показатели, способы оптимизации

    Оперативное или тактическое медиапланирование объединяет инструменты, позволяющие достигнуть целей стратегического медиапланирования с наилучшим результатом в рамках заданного бюджета размещения. Такт...>>>

    • Черный пиар, антиреклама - суть и область применения

    Названиями "черный пиар", "антиреклама" обозначаются инструменты маркетинга, которые ухудшают репутацию продукта, бренда, понижают доверие к компании в глазах клиентов, потребителей. Данные инструмент...>>>

    • Естественные иерархии - что это значит для управления бизнесом

    Иерархии - неотъемлемая часть управления сотрудниками и их действиями в компаниях. В коллективах, выходящих за пределы "творческих ячеек", начинают действовать законы социума, знание которых помогает ...>>>

    • Модель для построения брендов Customer Based Brand Equity - что это

    Успешно применяемая в США и других странах мира в последние годы модель Customer Based Brand Equity описывает подходы к строительству брендов на потребительских рынках FMCG. Суть ее сводится к следующ...>>>

    • Интернет-маркетинг - что это, преимущества, возможности

    Интернет-маркетинг объединяет маркетинговые инструменты, использующие технологии интернет. От традиционных инструментов маркетинга интернет отличают два серьезных отличительных преимущества: интеракти...>>>

    • Матрица оценки сотрудника ХМУД - что это

    Аббревиатура ХМУД относится к области функционального управления и обозначает буквально следующее: ХОЧУ - желание, мотивация сотрудника к совершения действия МОГУ - необходимые полномочия, ресурсы, ...>>>

    • Партизанский маркетинг - что это

    Термином "партизанский маркетинг" (guerilla marketing) обозначают круг инструментов маркетинга, не требующих больших инвестиций. Философия партизанского маркетинга выражается старой английской поговор...>>>

    • WOO-DOO маркетинг - что это

    Термином "woo-doo маркетинг" (от woo-doo - культ колдунов в некоторых африканских странах) обозначаются ряд специфических инструментов и приемов коммуникации, формирующей отношение потребителей к брен...>>>

    • Неконкурентный маркетинг - что это такое

    Термин "неконкурентный маркетинг" означает круг инструментов продвижения, имеющих целью подавление конкурента или его деятельности через уменьшение свободы выбора потребителей, покупателей. К неконкур...>>>

    • Смысл, роль, вклад, результат, цели и задачи маркетинга в компании

    Смысл маркетинга - поиск и использование рыночных возможностей для достижения целей бизнеса компании, например, роста продаж и прибыли, повышение экономической эффективности бизнеса. Роль маркетинга ...>>>

    • Marketing Director Toolkit - инструменты управления маркетингом

    В пакете Marketing Director Toolkit представлены инструменты, которые помогают в управлении маркетинговой деятельностью и маркетинговым персоналом компании. В современных документах, отвечающих междун...>>>
     

    -->
    ВОПРОС-ОТВЕТ

    Быстрые и экономичные решения для бизнеса и маркетинга - Reduced Instruction System of Command (RISC)

    Аббревиатура RISC возникла в отрасли разработки микропроцессоров. Она буквально означает "системы команд с минимально необходимым набором инструкций" и нашла широкое применение в реализации мобильных телефонов, охранных систем, экстренных служб и других системах управления в бизнесе, которые призваны быстро, точно и экономно решать конкретно поставленные задачи.
    По сравнению с универсальными платформами, общими стандартами, RISC решения имеют преимущества (в контексте бизнеса):
  • Скорость - минимум действий, меньше времени для достижения результата
  • Экономия затрат - меньше действий, меньше затрат на сумму действий.
  • Конкурентоспособность - улучшение стоимости затрат на единицу результата по сравнению с конкурентами.
  • Реализуемость - короткие инструкции легче реализуются сотрудниками, чем длинные.
  • RISC-технологии позволяют повысить экономическую эффективность и конкурентоспособность бизнеса в 3-5, а местами и 10 раз. Однако применение RISC-технологий требует от менеджеров очень точного обозначения области применения, в котором работает тот или иной RISC алгоритм. За пределами этих условий RISC-решение как правило не работает или работает с существенно меньшей эффективностью. Поэтому компании, использующие RISC-процессы, имеют от 10 и больше алгоритмов, для которых четко обозначена область применения - "здесь делаем, а здесь - нет".

    СТАТЬЯ

    Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

    Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»
    Смотреть картинку в полный размер

    Как рассчитать будущий эффект акции, если под эффектом понимает прирост продаж, уходимости с полки? Казалось бы, опроси покупателей, понаблюдай за ними, получи искомые коэффициенты и пользуйся на здоровье! Но все чуть сложнее.

    Возьмем, к примеру, доступные данные Media Marketing Index компании TNS, любезно предоставленные автору рекламным агентством «Европаблисити» - epmoscow.ru. В разделе «покупательское поведение» можно найти прекрасную статистику (см. картинку). Однако чтобы ее успешно применить, придется воспользоваться богатым практическим опытом автора в проведении осмысленных акций на местах продаж.

  • 54% покупателей супермаркетов позитивно реагируют на ценовые предложения, и только 12% в среднем покупают другой продукт под действием ценовой акции.
  • 47% покупателей продуктов питания и напитков позитивно реагируют на подарки, примотанные к упаковке, и около 8%-10% в среднем покупают акционный товар, а не тот, который они намеревались купить, придя в магазин.
  • 46% покупателей готовы участвовать в акции типа «3 по цене 2», однако это касается только старых, хорошо известных покупателям продуктов. Для новинок такие акции очень рискованны – и 1 упаковку сложно убедить купить на пробу, а тут сразу 3, хоть и 1 бесплатно. Вот и имеем на практике среднее значение P1(S)=6%.
  • Что такое P1

    P1(S) – это важнейший параметр микроэкономической модели VPM, которые определяет стимулирующий эффект. Он берется от потенциала продаж категорийного сегмента в конкретном канале сбыта Vi*Vm и определяет прирост продаж в период акции как G1=P1(S)*(1-P0)*(Vi*Vm). Проще говоря, если в розничной сети, в которой, например, негазированная минеральная вода продается с полок на 100 млн рублей в месяц (Vi*Vm=100 мруб), а в отсутствии акции продажи нашей минеральной воды составляют долю P0=20% от оборота сети негазированной минералке, то, проведя стимулирующую ценовую акцию «желтый ценник» с P1=12%, мы получим прирост продаж с полки в этот месяц G1=0,12*(1-0,2)*100 мруб = 0,096*100 мруб. При этом сумма продаж G0+G1 во время акции составит (0,2+0,096)*100 мруб = 29,6 млн рублей, что на 9,6 млн больше, чем если бы мы акцию не проводили.

    Правила проведения правильных акций

    Насколько универсальны значения P1? Если соблюдены все правила, если акция подготовлена грамотно, то вполне универсальны. И при всякой ошибке, к сожалению, значения P1 уменьшаются.

  • Ключевое правило всех стимулирующих акций – вы можете получить реальный прирост продаж только за счет покупателей продуктов конкурентов. Когда вы провоцируете ваших лояльных потребителей (P0) на больший объем разовой покупки, происходит перераспределение продаж между сетями, по времени или по ассортименту. Чистый прирост продаж на периоде квартал-год генерится только аудиторией покупателей ваших конкурентов. Поэтому акция прежде всего должна быть интересна покупателям продуктов конкурентов, а не вашим лояльным потребителям.
  • Для ценовой акции ключевым является необходимость обозначения акционного товара на основной полке тем самым «желтым ценником». Если этого не будет, «акционность» цены смогут распознать только те, кто покупает ваш продукт на постоянной основе, т.е. P0. Прироста почти не будет. Отклонение цены вниз должно быть не больше 15%, иначе вы рискуете привлечь новых покупателей из нижних ценовых сегментов, которые ни за что не согласятся в последствии покупать ваш продукт по его настоящей стоимости – они давно уже приняли решение о том, в каком диапазоне цены им интересен данный продукт.
  • Для подарочной акции очень важен выбор подарка. Привлекательность подарка в глазах покупателей является главным стимулом. Если подарок не привлекательный для потребителей ваших конкурентов, прирост будет ниже, чем прогнозировался. Поэтому совать в подарок за покупку вашего товара другой ваш товар – не очень результативная идея, ведь он интересен прежде всего вашим потребителям и не интересен потребителям конкурентов. Важно и субъективное восприятие цены подарка покупателем. Например, шоколадный батончик, примотанный вами за 7 рублей, кажется покупателю стоящим по 12 рублей, ведь именно по 12 рублей он его видит на кассе. Другое дело, что далеко не всем нравятся шоколадные батончики. Поэтому требование к универсальности подарка, чтобы он подходил 80% покупателей, очень критично для успеха акции.
  • Сэмплинг, раздача образцов – это по сути бесплатная продажа, продажа товара со скидкой 100%, не приводящая к немедленным продажам продукта с полок по его настоящей цене. Надежды на повторные покупки (P2) после акции часто разбиваются о «неожиданно высокую цену» в ситуации нормальной покупки товар.
  • Дегустации – несомненно, самый дорогостоящий вид продвижения на местах продаж – могут отыграть себя только если ваш продукт 1) новый, 2) обладает выдающимися вкусовыми качествами.
  • Заочные лотереи, розыгрыши по типу «пришли код – получи приз», по опыту, дают максимум 10% участников от покупателей, причем в основном из постоянных покупателей вашего товара, доверяющих вам как производителю и организатору. В отсутствии дорогостоящих центров немедленной выдачи призов индекс прироста P1 для этих акций крайне невысокий.
  • Дополнительная торцевая-паллетная выкладка акционного товара, анонсирование акции плакатами на местах продаж (не в листовках, разбрасываемых в ящики!), конечно же усиливают эффект, по опыту, в 1,2-1,5 раза. Однако затраты на выкладку и рекламу акции стоит соизмерить с затратами на скидку, подарки и призовые фонды. Хорошая, математически обоснованная пропорция, когда выкладка и анонсирование занимают в затратах на акцию не более 30%.
  • Расчет показателей экономической эффективности акции

    Акции на местах продаж – недешевое удовольствие. Проведение их в постоянном режиме не выдержит ни одна экономическая модель FMCG. Поэтому при выборе акций важно обращать внимание на соотношение прироста продаж к полным затратам на акцию G1/E1, и выбирать наилучшее (наибольшее) значение для тех акций, которые можно отмасштабировать в федеральном масштабе.

    Разумеется, нет смысла затеваться с акциями, если прирост обещается быть низким по отношению к текущим продажам G1/G0<<1. Затраты на менеджмент акции не окупятся. G1/G0 должно быть не ниже 0,2. В нашем примере прирост 9,6/20=48% весьма достойный.

    Другой показатель эффективности E1/(G0+G1), удельная стоимость акции по отношению к продажам, будет интересен финансовым планировщикам. Представьте им его не на периоде акции, а не полном отчетном периоде, например, квартал. В нашем примере с водой затраты на 15%-ю скидку составят E1=0,15*29,6 мруб + 0,5 мруб на выкладку = 4,44+0,5 = 4,94 мруб. Квартальные продажи G=G0+G1 составят 29,6+20+20=69,6 мруб, а бюджет акции к продажам E1/(G0+G1)=4,94/69,6=7,1%. Теперь этот % покажется им «не таким уж и чудовищем».

    «Хвост» от акции

    Хорошо проведенные акции по хорошим новым продуктам дают дополнительный прирост продаж и после акции. Этот рост определяется величиной G2=(Vi*Vm)*P1*(1-P0)*P2(0)*Pост на периоде после акции. Величина P2(0) – коэффициент повторных покупок – это заслуга бренд-менеджера, а не торгового маркетинга, поэтому приписать его в эффект акции не удастся. И еще важно: если ваш продукт старый, хорошо известный, от которого миллионы потребители отказались за многолетнюю историю отношений, остаточный потенциал новых потребителей Pост<<1 весьма мал, и даже бренд-менеджер не сможет его нарастить. А посему не ждите заметного постакционного эффекта от зрелых продуктов, дойных коров.

    Вопросы за бортом

    За пределами статейки осталось еще много вопросов. Например, зачем акции лидерам, если их эффективность у лидеров полки математически ниже. Или что делать в случае нишевого товара с низким значением потенциала сегмента Vm. Как считать акции «на полку!», мерчандайзинг, фирменные холодильники и что такое «акция по опустошению полки конкурента». Задавайте вопросы на страницах справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ, пополняя вопросы, вы пополняете ответы на них почти в автоматическом режиме. Ведь знаний и опыта у автора так много, что найдется ответ практически на любой вопрос.

    Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

    ПОИСК

    Быстрый поиск

    Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


    Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

    Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

    Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

    КОНТАКТЫ

    Задайте ваш вопрос он-лайн

    *_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

    * Ваш электронный адрес (e-mail):

    * Ваш телефон (мобильный):

    * Тема:

    * Вопрос:


    Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
    1x1=

        

    * Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос