<h1>Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»</h1>
 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'mathematical_proves'  Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»
Смотреть картинку в полный размер

Как рассчитать будущий эффект акции, если под эффектом понимает прирост продаж, уходимости с полки? Казалось бы, опроси покупателей, понаблюдай за ними, получи искомые коэффициенты и пользуйся на здоровье! Но все чуть сложнее.

Возьмем, к примеру, доступные данные Media Marketing Index компании TNS, любезно предоставленные автору рекламным агентством «Европаблисити» - epmoscow.ru. В разделе «покупательское поведение» можно найти прекрасную статистику (см. картинку). Однако чтобы ее успешно применить, придется воспользоваться богатым практическим опытом автора в проведении осмысленных акций на местах продаж.

  • 54% покупателей супермаркетов позитивно реагируют на ценовые предложения, и только 12% в среднем покупают другой продукт под действием ценовой акции.
  • 47% покупателей продуктов питания и напитков позитивно реагируют на подарки, примотанные к упаковке, и около 8%-10% в среднем покупают акционный товар, а не тот, который они намеревались купить, придя в магазин.
  • 46% покупателей готовы участвовать в акции типа «3 по цене 2», однако это касается только старых, хорошо известных покупателям продуктов. Для новинок такие акции очень рискованны – и 1 упаковку сложно убедить купить на пробу, а тут сразу 3, хоть и 1 бесплатно. Вот и имеем на практике среднее значение P1(S)=6%.

    • Что такое P1

    P1(S) – это важнейший параметр микроэкономической модели VPM, которые определяет стимулирующий эффект. Он берется от потенциала продаж категорийного сегмента в конкретном канале сбыта Vi*Vm и определяет прирост продаж в период акции как G1=P1(S)*(1-P0)*(Vi*Vm). Проще говоря, если в розничной сети, в которой, например, негазированная минеральная вода продается с полок на 100 млн рублей в месяц (Vi*Vm=100 мруб), а в отсутствии акции продажи нашей минеральной воды составляют долю P0=20% от оборота сети негазированной минералке, то, проведя стимулирующую ценовую акцию «желтый ценник» с P1=12%, мы получим прирост продаж с полки в этот месяц G1=0,12*(1-0,2)*100 мруб = 0,096*100 мруб. При этом сумма продаж G0+G1 во время акции составит (0,2+0,096)*100 мруб = 29,6 млн рублей, что на 9,6 млн больше, чем если бы мы акцию не проводили.

    Правила проведения правильных акций

    Насколько универсальны значения P1? Если соблюдены все правила, если акция подготовлена грамотно, то вполне универсальны. И при всякой ошибке, к сожалению, значения P1 уменьшаются.

  • Ключевое правило всех стимулирующих акций – вы можете получить реальный прирост продаж только за счет покупателей продуктов конкурентов. Когда вы провоцируете ваших лояльных потребителей (P0) на больший объем разовой покупки, происходит перераспределение продаж между сетями, по времени или по ассортименту. Чистый прирост продаж на периоде квартал-год генерится только аудиторией покупателей ваших конкурентов. Поэтому акция прежде всего должна быть интересна покупателям продуктов конкурентов, а не вашим лояльным потребителям.
  • Для ценовой акции ключевым является необходимость обозначения акционного товара на основной полке тем самым «желтым ценником». Если этого не будет, «акционность» цены смогут распознать только те, кто покупает ваш продукт на постоянной основе, т.е. P0. Прироста почти не будет. Отклонение цены вниз должно быть не больше 15%, иначе вы рискуете привлечь новых покупателей из нижних ценовых сегментов, которые ни за что не согласятся в последствии покупать ваш продукт по его настоящей стоимости – они давно уже приняли решение о том, в каком диапазоне цены им интересен данный продукт.
  • Для подарочной акции очень важен выбор подарка. Привлекательность подарка в глазах покупателей является главным стимулом. Если подарок не привлекательный для потребителей ваших конкурентов, прирост будет ниже, чем прогнозировался. Поэтому совать в подарок за покупку вашего товара другой ваш товар – не очень результативная идея, ведь он интересен прежде всего вашим потребителям и не интересен потребителям конкурентов. Важно и субъективное восприятие цены подарка покупателем. Например, шоколадный батончик, примотанный вами за 7 рублей, кажется покупателю стоящим по 12 рублей, ведь именно по 12 рублей он его видит на кассе. Другое дело, что далеко не всем нравятся шоколадные батончики. Поэтому требование к универсальности подарка, чтобы он подходил 80% покупателей, очень критично для успеха акции.
  • Сэмплинг, раздача образцов – это по сути бесплатная продажа, продажа товара со скидкой 100%, не приводящая к немедленным продажам продукта с полок по его настоящей цене. Надежды на повторные покупки (P2) после акции часто разбиваются о «неожиданно высокую цену» в ситуации нормальной покупки товар.
  • Дегустации – несомненно, самый дорогостоящий вид продвижения на местах продаж – могут отыграть себя только если ваш продукт 1) новый, 2) обладает выдающимися вкусовыми качествами.
  • Заочные лотереи, розыгрыши по типу «пришли код – получи приз», по опыту, дают максимум 10% участников от покупателей, причем в основном из постоянных покупателей вашего товара, доверяющих вам как производителю и организатору. В отсутствии дорогостоящих центров немедленной выдачи призов индекс прироста P1 для этих акций крайне невысокий.
  • Дополнительная торцевая-паллетная выкладка акционного товара, анонсирование акции плакатами на местах продаж (не в листовках, разбрасываемых в ящики!), конечно же усиливают эффект, по опыту, в 1,2-1,5 раза. Однако затраты на выкладку и рекламу акции стоит соизмерить с затратами на скидку, подарки и призовые фонды. Хорошая, математически обоснованная пропорция, когда выкладка и анонсирование занимают в затратах на акцию не более 30%.

    • Расчет показателей экономической эффективности акции

    Акции на местах продаж – недешевое удовольствие. Проведение их в постоянном режиме не выдержит ни одна экономическая модель FMCG. Поэтому при выборе акций важно обращать внимание на соотношение прироста продаж к полным затратам на акцию G1/E1, и выбирать наилучшее (наибольшее) значение для тех акций, которые можно отмасштабировать в федеральном масштабе.

    Разумеется, нет смысла затеваться с акциями, если прирост обещается быть низким по отношению к текущим продажам G1/G0<<1. Затраты на менеджмент акции не окупятся. G1/G0 должно быть не ниже 0,2. В нашем примере прирост 9,6/20=48% весьма достойный.

    Другой показатель эффективности E1/(G0+G1), удельная стоимость акции по отношению к продажам, будет интересен финансовым планировщикам. Представьте им его не на периоде акции, а не полном отчетном периоде, например, квартал. В нашем примере с водой затраты на 15%-ю скидку составят E1=0,15*29,6 мруб + 0,5 мруб на выкладку = 4,44+0,5 = 4,94 мруб. Квартальные продажи G=G0+G1 составят 29,6+20+20=69,6 мруб, а бюджет акции к продажам E1/(G0+G1)=4,94/69,6=7,1%. Теперь этот % покажется им «не таким уж и чудовищем».

    «Хвост» от акции

    Хорошо проведенные акции по хорошим новым продуктам дают дополнительный прирост продаж и после акции. Этот рост определяется величиной G2=(Vi*Vm)*P1*(1-P0)*P2(0)*Pост на периоде после акции. Величина P2(0) – коэффициент повторных покупок – это заслуга бренд-менеджера, а не торгового маркетинга, поэтому приписать его в эффект акции не удастся. И еще важно: если ваш продукт старый, хорошо известный, от которого миллионы потребители отказались за многолетнюю историю отношений, остаточный потенциал новых потребителей Pост<<1 весьма мал, и даже бренд-менеджер не сможет его нарастить. А посему не ждите заметного постакционного эффекта от зрелых продуктов, дойных коров.

    Вопросы за бортом

    За пределами статейки осталось еще много вопросов. Например, зачем акции лидерам, если их эффективность у лидеров полки математически ниже. Или что делать в случае нишевого товара с низким значением потенциала сегмента Vm. Как считать акции «на полку!», мерчандайзинг, фирменные холодильники и что такое «акция по опустошению полки конкурента». Задавайте вопросы на страницах справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ, пополняя вопросы, вы пополняете ответы на них почти в автоматическом режиме. Ведь знаний и опыта у автора так много, что найдется ответ практически на любой вопрос.

    Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

    Статьи по теме 'mathematical_proves'

    • Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

    Исходное утверждение – чем точнее целишься, тем лучше результат Итак, исходная гипотеза, которая указана во многих маркетинговых книгах, заключается в том, что чем точнее описана целевая аудитория, ч...>>>

    • Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения

    Происхождение модели VPM Модель VPM первоначально была создана для расчетов экономических показателей по сделкам прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B. Инновационным в подходе стало выделение части...>>>

    • Что дешевле – seo (поисковая оптимизация) или direct (контекстная реклама) – математическое доказательство

    Понимание экономического смысла экономических показателей продвижения в интернет – нелишнее умение для тех, кто торгует поисковой оптимизацией (seo) и контекстной рекламой (direct). Попробуем решить д...>>>

    • Быстрая и точная оптимизация затрат на маркетинг своими руками

    Бородатая шутка «я знаю, что трачу половину денег на маркетинг впустую, но не знаю, какую именно» безнадежно устарела. Мировой маркетинг не стоит на месте и придумал массу способов решить эту задачу, ...>>>

    • Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

    Как рассчитать будущий эффект акции, если под эффектом понимает прирост продаж, уходимости с полки? Казалось бы, опроси покупателей, понаблюдай за ними, получи искомые коэффициенты и пользуйся на здор...>>>

    • Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

    Ребрендинг – дорогостоящая и рискованная маркетинговая операция, это хорошо известно. А что он дает и почему к нему прибегают, попробуем посчитать в цифрах, для чего прибегнем к микроэкономической мод...>>>

    • Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство

    Уж сколько копий сломано на эту тему, а тем временем давний спор между торговым маркетингом и бренд-менеджментом по вкладу в общий успех не стоит выеденного яйца, если обратиться к несложным математич...>>>

    • Математика демократии - избрание vs. назначение

    Вот простая модель, которая описывает разницу между назначением и выборностью лидера. Допустим, в некоем сообществе есть лидер. Допустим, этот лидер имеет выбор назначать своих министров или использов...>>>

    Облако тем статей

    • полный каталог • archive • comments • ege • fmcgnews • mathematical_proves • product_development • trade_marketing • brand_manager • management • humor • thinking in style • business • internet_innovations • marketing_toolkit
     
     Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'mathematical_proves'  Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

    Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

    Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»
    Смотреть картинку в полный размер

    Как рассчитать будущий эффект акции, если под эффектом понимает прирост продаж, уходимости с полки? Казалось бы, опроси покупателей, понаблюдай за ними, получи искомые коэффициенты и пользуйся на здоровье! Но все чуть сложнее.

    Возьмем, к примеру, доступные данные Media Marketing Index компании TNS, любезно предоставленные автору рекламным агентством «Европаблисити» - epmoscow.ru. В разделе «покупательское поведение» можно найти прекрасную статистику (см. картинку). Однако чтобы ее успешно применить, придется воспользоваться богатым практическим опытом автора в проведении осмысленных акций на местах продаж.

  • 54% покупателей супермаркетов позитивно реагируют на ценовые предложения, и только 12% в среднем покупают другой продукт под действием ценовой акции.
  • 47% покупателей продуктов питания и напитков позитивно реагируют на подарки, примотанные к упаковке, и около 8%-10% в среднем покупают акционный товар, а не тот, который они намеревались купить, придя в магазин.
  • 46% покупателей готовы участвовать в акции типа «3 по цене 2», однако это касается только старых, хорошо известных покупателям продуктов. Для новинок такие акции очень рискованны – и 1 упаковку сложно убедить купить на пробу, а тут сразу 3, хоть и 1 бесплатно. Вот и имеем на практике среднее значение P1(S)=6%.

    • Что такое P1

    P1(S) – это важнейший параметр микроэкономической модели VPM, которые определяет стимулирующий эффект. Он берется от потенциала продаж категорийного сегмента в конкретном канале сбыта Vi*Vm и определяет прирост продаж в период акции как G1=P1(S)*(1-P0)*(Vi*Vm). Проще говоря, если в розничной сети, в которой, например, негазированная минеральная вода продается с полок на 100 млн рублей в месяц (Vi*Vm=100 мруб), а в отсутствии акции продажи нашей минеральной воды составляют долю P0=20% от оборота сети негазированной минералке, то, проведя стимулирующую ценовую акцию «желтый ценник» с P1=12%, мы получим прирост продаж с полки в этот месяц G1=0,12*(1-0,2)*100 мруб = 0,096*100 мруб. При этом сумма продаж G0+G1 во время акции составит (0,2+0,096)*100 мруб = 29,6 млн рублей, что на 9,6 млн больше, чем если бы мы акцию не проводили.

    Правила проведения правильных акций

    Насколько универсальны значения P1? Если соблюдены все правила, если акция подготовлена грамотно, то вполне универсальны. И при всякой ошибке, к сожалению, значения P1 уменьшаются.

  • Ключевое правило всех стимулирующих акций – вы можете получить реальный прирост продаж только за счет покупателей продуктов конкурентов. Когда вы провоцируете ваших лояльных потребителей (P0) на больший объем разовой покупки, происходит перераспределение продаж между сетями, по времени или по ассортименту. Чистый прирост продаж на периоде квартал-год генерится только аудиторией покупателей ваших конкурентов. Поэтому акция прежде всего должна быть интересна покупателям продуктов конкурентов, а не вашим лояльным потребителям.
  • Для ценовой акции ключевым является необходимость обозначения акционного товара на основной полке тем самым «желтым ценником». Если этого не будет, «акционность» цены смогут распознать только те, кто покупает ваш продукт на постоянной основе, т.е. P0. Прироста почти не будет. Отклонение цены вниз должно быть не больше 15%, иначе вы рискуете привлечь новых покупателей из нижних ценовых сегментов, которые ни за что не согласятся в последствии покупать ваш продукт по его настоящей стоимости – они давно уже приняли решение о том, в каком диапазоне цены им интересен данный продукт.
  • Для подарочной акции очень важен выбор подарка. Привлекательность подарка в глазах покупателей является главным стимулом. Если подарок не привлекательный для потребителей ваших конкурентов, прирост будет ниже, чем прогнозировался. Поэтому совать в подарок за покупку вашего товара другой ваш товар – не очень результативная идея, ведь он интересен прежде всего вашим потребителям и не интересен потребителям конкурентов. Важно и субъективное восприятие цены подарка покупателем. Например, шоколадный батончик, примотанный вами за 7 рублей, кажется покупателю стоящим по 12 рублей, ведь именно по 12 рублей он его видит на кассе. Другое дело, что далеко не всем нравятся шоколадные батончики. Поэтому требование к универсальности подарка, чтобы он подходил 80% покупателей, очень критично для успеха акции.
  • Сэмплинг, раздача образцов – это по сути бесплатная продажа, продажа товара со скидкой 100%, не приводящая к немедленным продажам продукта с полок по его настоящей цене. Надежды на повторные покупки (P2) после акции часто разбиваются о «неожиданно высокую цену» в ситуации нормальной покупки товар.
  • Дегустации – несомненно, самый дорогостоящий вид продвижения на местах продаж – могут отыграть себя только если ваш продукт 1) новый, 2) обладает выдающимися вкусовыми качествами.
  • Заочные лотереи, розыгрыши по типу «пришли код – получи приз», по опыту, дают максимум 10% участников от покупателей, причем в основном из постоянных покупателей вашего товара, доверяющих вам как производителю и организатору. В отсутствии дорогостоящих центров немедленной выдачи призов индекс прироста P1 для этих акций крайне невысокий.
  • Дополнительная торцевая-паллетная выкладка акционного товара, анонсирование акции плакатами на местах продаж (не в листовках, разбрасываемых в ящики!), конечно же усиливают эффект, по опыту, в 1,2-1,5 раза. Однако затраты на выкладку и рекламу акции стоит соизмерить с затратами на скидку, подарки и призовые фонды. Хорошая, математически обоснованная пропорция, когда выкладка и анонсирование занимают в затратах на акцию не более 30%.

    • Расчет показателей экономической эффективности акции

    Акции на местах продаж – недешевое удовольствие. Проведение их в постоянном режиме не выдержит ни одна экономическая модель FMCG. Поэтому при выборе акций важно обращать внимание на соотношение прироста продаж к полным затратам на акцию G1/E1, и выбирать наилучшее (наибольшее) значение для тех акций, которые можно отмасштабировать в федеральном масштабе.

    Разумеется, нет смысла затеваться с акциями, если прирост обещается быть низким по отношению к текущим продажам G1/G0<<1. Затраты на менеджмент акции не окупятся. G1/G0 должно быть не ниже 0,2. В нашем примере прирост 9,6/20=48% весьма достойный.

    Другой показатель эффективности E1/(G0+G1), удельная стоимость акции по отношению к продажам, будет интересен финансовым планировщикам. Представьте им его не на периоде акции, а не полном отчетном периоде, например, квартал. В нашем примере с водой затраты на 15%-ю скидку составят E1=0,15*29,6 мруб + 0,5 мруб на выкладку = 4,44+0,5 = 4,94 мруб. Квартальные продажи G=G0+G1 составят 29,6+20+20=69,6 мруб, а бюджет акции к продажам E1/(G0+G1)=4,94/69,6=7,1%. Теперь этот % покажется им «не таким уж и чудовищем».

    «Хвост» от акции

    Хорошо проведенные акции по хорошим новым продуктам дают дополнительный прирост продаж и после акции. Этот рост определяется величиной G2=(Vi*Vm)*P1*(1-P0)*P2(0)*Pост на периоде после акции. Величина P2(0) – коэффициент повторных покупок – это заслуга бренд-менеджера, а не торгового маркетинга, поэтому приписать его в эффект акции не удастся. И еще важно: если ваш продукт старый, хорошо известный, от которого миллионы потребители отказались за многолетнюю историю отношений, остаточный потенциал новых потребителей Pост<<1 весьма мал, и даже бренд-менеджер не сможет его нарастить. А посему не ждите заметного постакционного эффекта от зрелых продуктов, дойных коров.

    Вопросы за бортом

    За пределами статейки осталось еще много вопросов. Например, зачем акции лидерам, если их эффективность у лидеров полки математически ниже. Или что делать в случае нишевого товара с низким значением потенциала сегмента Vm. Как считать акции «на полку!», мерчандайзинг, фирменные холодильники и что такое «акция по опустошению полки конкурента». Задавайте вопросы на страницах справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ, пополняя вопросы, вы пополняете ответы на них почти в автоматическом режиме. Ведь знаний и опыта у автора так много, что найдется ответ практически на любой вопрос.

    Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

    Статьи по теме 'mathematical_proves'

    • Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

    Исходное утверждение – чем точнее целишься, тем лучше результат Итак, исходная гипотеза, которая указана во многих маркетинговых книгах, заключается в том, что чем точнее описана целевая аудитория, ч...>>>

    • Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения

    Происхождение модели VPM Модель VPM первоначально была создана для расчетов экономических показателей по сделкам прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B. Инновационным в подходе стало выделение части...>>>

    • Что дешевле – seo (поисковая оптимизация) или direct (контекстная реклама) – математическое доказательство

    Понимание экономического смысла экономических показателей продвижения в интернет – нелишнее умение для тех, кто торгует поисковой оптимизацией (seo) и контекстной рекламой (direct). Попробуем решить д...>>>

    • Быстрая и точная оптимизация затрат на маркетинг своими руками

    Бородатая шутка «я знаю, что трачу половину денег на маркетинг впустую, но не знаю, какую именно» безнадежно устарела. Мировой маркетинг не стоит на месте и придумал массу способов решить эту задачу, ...>>>

    • Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

    Как рассчитать будущий эффект акции, если под эффектом понимает прирост продаж, уходимости с полки? Казалось бы, опроси покупателей, понаблюдай за ними, получи искомые коэффициенты и пользуйся на здор...>>>

    • Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

    Ребрендинг – дорогостоящая и рискованная маркетинговая операция, это хорошо известно. А что он дает и почему к нему прибегают, попробуем посчитать в цифрах, для чего прибегнем к микроэкономической мод...>>>

    • Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство

    Уж сколько копий сломано на эту тему, а тем временем давний спор между торговым маркетингом и бренд-менеджментом по вкладу в общий успех не стоит выеденного яйца, если обратиться к несложным математич...>>>

    • Математика демократии - избрание vs. назначение

    Вот простая модель, которая описывает разницу между назначением и выборностью лидера. Допустим, в некоем сообществе есть лидер. Допустим, этот лидер имеет выбор назначать своих министров или использов...>>>

    Облако тем статей

    • полный каталог • archive • comments • ege • fmcgnews • mathematical_proves • product_development • trade_marketing • brand_manager • management • humor • thinking in style • business • internet_innovations • marketing_toolkit
     
     Структура воды  Вопросы-ответы  Полный каталог вопросов-ответов

    Полный каталог вопросов и ответов справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

    Вопросы-ответы по теме 'результаты маркетинга'

  • Что такое Технологии результативного маркетинга

    • Вопросы-ответы по теме 'продвижение брендов'

  • Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший
  • Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений
  • Что такое и как применяется в рекламе методика BEMBI
  • Преимущества определения целевых Т-аудиторий в маркетинге

    • Вопросы-ответы по теме 'показатели VPM'

  • Можно ли измерить вклад рекламы в продажи и какие данные для этого понадобятся
  • Микроэкономическая модель VPM - преимущества
  • Система микроэкономических показателей VPM - что это

    • Вопросы-ответы по теме 'менеджер по маркетингу'

  • Обоснование эффективных маркетинговых предложений
  • Пакет для менеджера по маркетингу широкого профиля деятельности

    • Вопросы-ответы по теме 'управление маркетингом'

  • Benchmarking, мониторинг конкурентов, конкурентная разведка, промышленный шпионаж
  • Быстрые и экономичные решения для бизнеса и маркетинга - Reduced Instruction System of Command (RISC)
  • Сетевые боты, флудеры, флейм, троллинг, виртуальная действительность - инструменты черного пиара маркетинга в социальных сетях
  • Ключевые показатели деятельности KPI сотрудников торгового маркетинга FMCG
  • Оптимизация затрат на маркетинг, cost saving, санация маркетинга
  • Интегрированный маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации, баттерфляй-эффект
  • Социальный маркетинг, реклама благотворительности и маркетинг попрошаек
  • Спонсорство, интегрированное спонсорство, продакт плейсмент (Product Placement)
  • Оперативное, тактическое медиапланирование - задачи, показатели, способы оптимизации
  • Черный пиар, антиреклама - суть и область применения
  • Естественные иерархии - что это значит для управления бизнесом
  • Модель для построения брендов Customer Based Brand Equity - что это
  • Интернет-маркетинг - что это, преимущества, возможности
  • Матрица оценки сотрудника ХМУД - что это
  • Партизанский маркетинг - что это
  • WOO-DOO маркетинг - что это
  • Неконкурентный маркетинг - что это такое
  • Смысл, роль, вклад, результат, цели и задачи маркетинга в компании
  • Marketing Director Toolkit - инструменты управления маркетингом

    • Вопросы-ответы по теме 'торговый маркетинг'

  • Как рассчитать прирост продаж и эффективность закупочной акции торгового маркетинга
  • На что влияет и как определить формат торговой точки розничной сети
  • Эффект от участия в выставке - вклад в продажи и прибыль
  • Демонстрационные флэш ролики инструментов Торгового маркетинга
  • Что такое, чем занимается трейд-маркетинг - торговый маркетинг
  • Таблицы управления мерчандайзерами - подробное описание
  • Как формировать матрицу ассортимента для Гипермаркета, Супермаркета, Магазина у дома
  • Как формировать матрицы ассортимента для небольших магазинов, палаток, павильонов
  • Что входит в функционал торгового маркетинга
  • Какой ассортимент ставить в формат магазинов Дискаунтер
  • Как определить формат торговой сети, точки, магазина
  • Чем отличается матрица ассортимента для разных форматов торговых точек и розничных сетей
  • Что означает Vm в файле Стандарты матриц и планограмм
  • Инструменты торгового маркетинга - Trade Marketing Toolkit

    • Вопросы-ответы по теме 'развитие продуктов и упаковки'

  • Демонстрационные флэш ролики инструментов Развития продуктов и упаковки
  • Инструменты развития продуктов и упаковки - Product & Package Development Toolkit

    • Вопросы-ответы по теме 'управление брендами'

  • Количественные (quantitative) и качественные (qualitative) маркетинговые исследования
  • Стадии развития бизнеса и бренда: дебют, успех, лидерство, доминирование, монополия, религия
  • Зональная модель бренда: зона покупки, зона потребления, зона коммуникации, зона сервиса
  • Целевая аудитория - пять типов целевых групп в FMCG
  • Лояльность потребителей к продукту и бренду - вклад в продажи и прибыль
  • Демонстрационные флэш ролики инструментов Управления брендами
  • Инструменты управления брендом - Brand Manager Toolkit

    • Вопросы-ответы по теме 'all'

  • Почему такое название Структура Воды - эффективный действенный маркетинг
  • Кто придумал название ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ
  • Как использовать стандартные документы - инструменты Marketing Toolkit
  • Показатели микроэкономической модели VPM - что означают
  • Почему задание на тендер есть только в пакете Brand Manager Toolkit
  • Андрей Алексеев автор системы маркетинговых инструментов
  • Marketing Toolkit - современные инструменты для маркетинговой деятельности предприятия

    • Вопросы-ответы по теме 'help'

  • Что делает кнопка СБРОС в новом дизайне справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ
  • Почему выбран такой дизайн справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ
  • Зачем нужны контекстные подсказки и как их отключить
  • Как использовать инструменты маркетинга Mrkt Toolkit для Exasory
  • Как пользоваться справочником ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

    • Вопросы-ответы по теме 'cat'

    Облако тем вопросов-ответов

    • полный каталог • результаты маркетинга • продвижение брендов • показатели VPM • менеджер по маркетингу • управление маркетингом • торговый маркетинг • развитие продуктов и упаковки • управление брендами • all • help
     
    -->
    В НАЧАЛО
    ВОПРОС-ОТВЕТ

    Полный каталог вопросов и ответов
    СТАТЬЯ

    Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

    Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»
    Смотреть картинку в полный размер

    Как рассчитать будущий эффект акции, если под эффектом понимает прирост продаж, уходимости с полки? Казалось бы, опроси покупателей, понаблюдай за ними, получи искомые коэффициенты и пользуйся на здоровье! Но все чуть сложнее.

    Возьмем, к примеру, доступные данные Media Marketing Index компании TNS, любезно предоставленные автору рекламным агентством «Европаблисити» - epmoscow.ru. В разделе «покупательское поведение» можно найти прекрасную статистику (см. картинку). Однако чтобы ее успешно применить, придется воспользоваться богатым практическим опытом автора в проведении осмысленных акций на местах продаж.

  • 54% покупателей супермаркетов позитивно реагируют на ценовые предложения, и только 12% в среднем покупают другой продукт под действием ценовой акции.
  • 47% покупателей продуктов питания и напитков позитивно реагируют на подарки, примотанные к упаковке, и около 8%-10% в среднем покупают акционный товар, а не тот, который они намеревались купить, придя в магазин.
  • 46% покупателей готовы участвовать в акции типа «3 по цене 2», однако это касается только старых, хорошо известных покупателям продуктов. Для новинок такие акции очень рискованны – и 1 упаковку сложно убедить купить на пробу, а тут сразу 3, хоть и 1 бесплатно. Вот и имеем на практике среднее значение P1(S)=6%.

    • Что такое P1

    P1(S) – это важнейший параметр микроэкономической модели VPM, которые определяет стимулирующий эффект. Он берется от потенциала продаж категорийного сегмента в конкретном канале сбыта Vi*Vm и определяет прирост продаж в период акции как G1=P1(S)*(1-P0)*(Vi*Vm). Проще говоря, если в розничной сети, в которой, например, негазированная минеральная вода продается с полок на 100 млн рублей в месяц (Vi*Vm=100 мруб), а в отсутствии акции продажи нашей минеральной воды составляют долю P0=20% от оборота сети негазированной минералке, то, проведя стимулирующую ценовую акцию «желтый ценник» с P1=12%, мы получим прирост продаж с полки в этот месяц G1=0,12*(1-0,2)*100 мруб = 0,096*100 мруб. При этом сумма продаж G0+G1 во время акции составит (0,2+0,096)*100 мруб = 29,6 млн рублей, что на 9,6 млн больше, чем если бы мы акцию не проводили.

    Правила проведения правильных акций

    Насколько универсальны значения P1? Если соблюдены все правила, если акция подготовлена грамотно, то вполне универсальны. И при всякой ошибке, к сожалению, значения P1 уменьшаются.

  • Ключевое правило всех стимулирующих акций – вы можете получить реальный прирост продаж только за счет покупателей продуктов конкурентов. Когда вы провоцируете ваших лояльных потребителей (P0) на больший объем разовой покупки, происходит перераспределение продаж между сетями, по времени или по ассортименту. Чистый прирост продаж на периоде квартал-год генерится только аудиторией покупателей ваших конкурентов. Поэтому акция прежде всего должна быть интересна покупателям продуктов конкурентов, а не вашим лояльным потребителям.
  • Для ценовой акции ключевым является необходимость обозначения акционного товара на основной полке тем самым «желтым ценником». Если этого не будет, «акционность» цены смогут распознать только те, кто покупает ваш продукт на постоянной основе, т.е. P0. Прироста почти не будет. Отклонение цены вниз должно быть не больше 15%, иначе вы рискуете привлечь новых покупателей из нижних ценовых сегментов, которые ни за что не согласятся в последствии покупать ваш продукт по его настоящей стоимости – они давно уже приняли решение о том, в каком диапазоне цены им интересен данный продукт.
  • Для подарочной акции очень важен выбор подарка. Привлекательность подарка в глазах покупателей является главным стимулом. Если подарок не привлекательный для потребителей ваших конкурентов, прирост будет ниже, чем прогнозировался. Поэтому совать в подарок за покупку вашего товара другой ваш товар – не очень результативная идея, ведь он интересен прежде всего вашим потребителям и не интересен потребителям конкурентов. Важно и субъективное восприятие цены подарка покупателем. Например, шоколадный батончик, примотанный вами за 7 рублей, кажется покупателю стоящим по 12 рублей, ведь именно по 12 рублей он его видит на кассе. Другое дело, что далеко не всем нравятся шоколадные батончики. Поэтому требование к универсальности подарка, чтобы он подходил 80% покупателей, очень критично для успеха акции.
  • Сэмплинг, раздача образцов – это по сути бесплатная продажа, продажа товара со скидкой 100%, не приводящая к немедленным продажам продукта с полок по его настоящей цене. Надежды на повторные покупки (P2) после акции часто разбиваются о «неожиданно высокую цену» в ситуации нормальной покупки товар.
  • Дегустации – несомненно, самый дорогостоящий вид продвижения на местах продаж – могут отыграть себя только если ваш продукт 1) новый, 2) обладает выдающимися вкусовыми качествами.
  • Заочные лотереи, розыгрыши по типу «пришли код – получи приз», по опыту, дают максимум 10% участников от покупателей, причем в основном из постоянных покупателей вашего товара, доверяющих вам как производителю и организатору. В отсутствии дорогостоящих центров немедленной выдачи призов индекс прироста P1 для этих акций крайне невысокий.
  • Дополнительная торцевая-паллетная выкладка акционного товара, анонсирование акции плакатами на местах продаж (не в листовках, разбрасываемых в ящики!), конечно же усиливают эффект, по опыту, в 1,2-1,5 раза. Однако затраты на выкладку и рекламу акции стоит соизмерить с затратами на скидку, подарки и призовые фонды. Хорошая, математически обоснованная пропорция, когда выкладка и анонсирование занимают в затратах на акцию не более 30%.

    • Расчет показателей экономической эффективности акции

    Акции на местах продаж – недешевое удовольствие. Проведение их в постоянном режиме не выдержит ни одна экономическая модель FMCG. Поэтому при выборе акций важно обращать внимание на соотношение прироста продаж к полным затратам на акцию G1/E1, и выбирать наилучшее (наибольшее) значение для тех акций, которые можно отмасштабировать в федеральном масштабе.

    Разумеется, нет смысла затеваться с акциями, если прирост обещается быть низким по отношению к текущим продажам G1/G0<<1. Затраты на менеджмент акции не окупятся. G1/G0 должно быть не ниже 0,2. В нашем примере прирост 9,6/20=48% весьма достойный.

    Другой показатель эффективности E1/(G0+G1), удельная стоимость акции по отношению к продажам, будет интересен финансовым планировщикам. Представьте им его не на периоде акции, а не полном отчетном периоде, например, квартал. В нашем примере с водой затраты на 15%-ю скидку составят E1=0,15*29,6 мруб + 0,5 мруб на выкладку = 4,44+0,5 = 4,94 мруб. Квартальные продажи G=G0+G1 составят 29,6+20+20=69,6 мруб, а бюджет акции к продажам E1/(G0+G1)=4,94/69,6=7,1%. Теперь этот % покажется им «не таким уж и чудовищем».

    «Хвост» от акции

    Хорошо проведенные акции по хорошим новым продуктам дают дополнительный прирост продаж и после акции. Этот рост определяется величиной G2=(Vi*Vm)*P1*(1-P0)*P2(0)*Pост на периоде после акции. Величина P2(0) – коэффициент повторных покупок – это заслуга бренд-менеджера, а не торгового маркетинга, поэтому приписать его в эффект акции не удастся. И еще важно: если ваш продукт старый, хорошо известный, от которого миллионы потребители отказались за многолетнюю историю отношений, остаточный потенциал новых потребителей Pост<<1 весьма мал, и даже бренд-менеджер не сможет его нарастить. А посему не ждите заметного постакционного эффекта от зрелых продуктов, дойных коров.

    Вопросы за бортом

    За пределами статейки осталось еще много вопросов. Например, зачем акции лидерам, если их эффективность у лидеров полки математически ниже. Или что делать в случае нишевого товара с низким значением потенциала сегмента Vm. Как считать акции «на полку!», мерчандайзинг, фирменные холодильники и что такое «акция по опустошению полки конкурента». Задавайте вопросы на страницах справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ, пополняя вопросы, вы пополняете ответы на них почти в автоматическом режиме. Ведь знаний и опыта у автора так много, что найдется ответ практически на любой вопрос.

    Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.
    ПОИСК

    Быстрый поиск

    Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


    Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

    Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

    Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".
    КОНТАКТЫ

    Задайте ваш вопрос он-лайн

    *_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

    * Ваш электронный адрес (e-mail):

    * Ваш телефон (мобильный):

    * Тема:

    * Вопрос:


    Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
    5x3=

        

    * Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос