Что дешевле – seo (поисковая оптимизация) или direct (контекстная реклама) – математическое доказательство

Смотреть картинку в полный размер

Понимание экономического смысла экономических показателей продвижения в интернет – нелишнее умение для тех, кто торгует поисковой оптимизацией (seo) и контекстной рекламой (direct). Попробуем решить давний спор между «сеошниками» и «директошниками» - кто из них более экономичен и эффективен. Для этого сформулируем простую математическую задачку так:

Решение

Определим объем потенциальных сделок с покупателем, зашедших на сайт через топ-строчки поисковиков как Vi(seo). А полные затраты на поисковую оптимизацию как E(seo).
Определим объем потенциальных сделок с покупателем, зашедших на сайт через контекстную рекламу как Vi(direct). А полные затраты на контекстную рекламу как E(direct).
Формулировка «на периоде 1 год seo-оптимизация сайта выгоднее контекстной рекламы в терминах удельной стоимости полезного честного перехода на сайт» выражается неравенством:
E(seo)/Vi(seo)<,E(direct)/Vi(direct)

Если все члены не отрицательны и не равны нулю, то затраты на поисковую оптимизацию E(seo) должны быть меньше, чем E(direct)*Vi(seo)/Vi(direct):
E(seo)<,E(direct)/Vi(direct)* Vi(seo)
Осталось перейти от объемов потенциальных сделок к переходам на сайт, идентифицируемым однозначно по источнику – поисковой оптимизации (seo) или контекстной рекламе (direct). Зависит ли наше ассортиментное предложение Vm от выбранного нами вида продвижения – нет. Зависит ли вероятность покупки P от выбранного нами вида продвижения – нет (это доказано тут). Возможно, от выбранного нами вида продвижения зависит соотношение кликов N потенциальных покупателей N(Vi) и пустых кликов N(0) со стороны пользователей с нулевым потенциалом покупки Vi=0. Пусть оно будет разным и выражаться параметром R=N(Vi)/(N(Vi)+N(0)) соответственно для поисковой оптимизации R(seo) и контекстной рекламы R(direct). Наше неравенство теперь выглядит так:
E(seo)<,E(direct)/(N(direct)*R(direct))*(N(seo)*R(seo))
Перегруппируем ненулевые неотрицательные параметры и получаем
E(seo)/(N(seo)<,(E(direct)/(N(direct)))*(R(seo)/R(direct)
То есть удельные полные затраты на вновь приобретенный клик из поисковика E(seo)/N(seo) должны быть меньше, чем стоимость клика с контекстной рекламы E(direct)/N(direct) с точностью до соотношения пустых кликов R(seo)/R(direct).

Ответ: поисковая оптимизация выгоднее контекстной рекламы при условии, что удельные полные затраты на один переход с поисковика E(seo)/N(seo) меньше стоимости одного перехода с контекстной рекламы E(direct)/N(direct) с точностью до соотношения пустых и полезных переходов R(seo)/R(direct), где R=N(Vi)/(N(Vi)+N(0)) для каждого из видов продвижения в интернет:
N(seo)>,E(seo)*N(direct)/E(direct)*R(direct)/R(seo)

Практический смысл

Что нам дает эта математика. Посмотрим полные затраты на поисковую оптимизацию. Это порядка E(seo)=1000000 рублей в год и в том случае, когда агентство берет на себя все работы полностью, и в том случае, когда агентство требует от заказчика необходимых работ по реализации установок оптимизатора – тогда затраты переносятся на персонал заказчика. Средние расценки на контекстную рекламу в Яндексе и Гугле на обычный директ E(direct)/N(direct) составляют 25 рублей за клик. Если R(seo)/R(direct)=1, то для того чтобы seo стал выгоднее директа, необходимо сгенерить дополнительно к существующим 1000000/25=40000 переходов за год или в среднем 3333 в месяц или 110 кликов в день. Все, что меньше – невыгодно.

Андрей Алексеев, Структура воды, эффективный действенный маркетинг.

Что дешевле – seo (поисковая оптимизация) или direct (контекстная реклама) – математическое доказательство

Смотреть картинку в полный размер

Понимание экономического смысла экономических показателей продвижения в интернет – нелишнее умение для тех, кто торгует поисковой оптимизацией (seo) и контекстной рекламой (direct). Попробуем решить давний спор между «сеошниками» и «директошниками» - кто из них более экономичен и эффективен. Для этого сформулируем простую математическую задачку так:

Решение

Определим объем потенциальных сделок с покупателем, зашедших на сайт через топ-строчки поисковиков как Vi(seo). А полные затраты на поисковую оптимизацию как E(seo).
Определим объем потенциальных сделок с покупателем, зашедших на сайт через контекстную рекламу как Vi(direct). А полные затраты на контекстную рекламу как E(direct).
Формулировка «на периоде 1 год seo-оптимизация сайта выгоднее контекстной рекламы в терминах удельной стоимости полезного честного перехода на сайт» выражается неравенством:
E(seo)/Vi(seo)<,E(direct)/Vi(direct)

Если все члены не отрицательны и не равны нулю, то затраты на поисковую оптимизацию E(seo) должны быть меньше, чем E(direct)*Vi(seo)/Vi(direct):
E(seo)<,E(direct)/Vi(direct)* Vi(seo)
Осталось перейти от объемов потенциальных сделок к переходам на сайт, идентифицируемым однозначно по источнику – поисковой оптимизации (seo) или контекстной рекламе (direct). Зависит ли наше ассортиментное предложение Vm от выбранного нами вида продвижения – нет. Зависит ли вероятность покупки P от выбранного нами вида продвижения – нет (это доказано тут). Возможно, от выбранного нами вида продвижения зависит соотношение кликов N потенциальных покупателей N(Vi) и пустых кликов N(0) со стороны пользователей с нулевым потенциалом покупки Vi=0. Пусть оно будет разным и выражаться параметром R=N(Vi)/(N(Vi)+N(0)) соответственно для поисковой оптимизации R(seo) и контекстной рекламы R(direct). Наше неравенство теперь выглядит так:
E(seo)<,E(direct)/(N(direct)*R(direct))*(N(seo)*R(seo))
Перегруппируем ненулевые неотрицательные параметры и получаем
E(seo)/(N(seo)<,(E(direct)/(N(direct)))*(R(seo)/R(direct)
То есть удельные полные затраты на вновь приобретенный клик из поисковика E(seo)/N(seo) должны быть меньше, чем стоимость клика с контекстной рекламы E(direct)/N(direct) с точностью до соотношения пустых кликов R(seo)/R(direct).

Ответ: поисковая оптимизация выгоднее контекстной рекламы при условии, что удельные полные затраты на один переход с поисковика E(seo)/N(seo) меньше стоимости одного перехода с контекстной рекламы E(direct)/N(direct) с точностью до соотношения пустых и полезных переходов R(seo)/R(direct), где R=N(Vi)/(N(Vi)+N(0)) для каждого из видов продвижения в интернет:
N(seo)>,E(seo)*N(direct)/E(direct)*R(direct)/R(seo)

Практический смысл

Что нам дает эта математика. Посмотрим полные затраты на поисковую оптимизацию. Это порядка E(seo)=1000000 рублей в год и в том случае, когда агентство берет на себя все работы полностью, и в том случае, когда агентство требует от заказчика необходимых работ по реализации установок оптимизатора – тогда затраты переносятся на персонал заказчика. Средние расценки на контекстную рекламу в Яндексе и Гугле на обычный директ E(direct)/N(direct) составляют 25 рублей за клик. Если R(seo)/R(direct)=1, то для того чтобы seo стал выгоднее директа, необходимо сгенерить дополнительно к существующим 1000000/25=40000 переходов за год или в среднем 3333 в месяц или 110 кликов в день. Все, что меньше – невыгодно.

Андрей Алексеев, Структура воды, эффективный действенный маркетинг.

Что такое и как применяется в рекламе методика BEMBI

Современная интегрированная методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI) разработана командой "Структура воды" (Андреем Алексеевым) совместно с РА "Европаблисити" в 2014 году. Методика использует достоверные данные продаж в сетях, AC Nielsen, TNS MMI, мониторинга рекламы и телеизмерений Palomars. Ключевым в методике является специальный опрос регулярных покупателей (BEMBI), измеряющий Т-аудитории марок, Brand Equity, динамику переключения покупателей между марками, вклад отдельных факторов в переключения, припоминание рекламы, медиаиндексы, коммуникативную активность покупателей.

Методика позволяет рассмотреть продажи продукции брендов в сегментах, вычислить показатели микроэкономической модели VPM, измерить влияние отдельных инструментов маркетинга и прежде всего рекламы на прирост продаж, определить целевые аудитории в терминах Т-аудиторий, и в конечном итоге получить достоверную эконометрическую модель для предсказания прироста продаж в зависимости от рекламы в будущем. Поскольку все показатели в методике являются измеряемыми, дальнейшая оптимизация целей содержания рекламы и параметров медиаплана происходит по критерию максимального возврата инвестиций в рекламу.

Методика BEMBI позволяет повысить эффективность рекламы и возврат инвестиций в нее в 3-5 раз по сравнению с традиционными методами стратегического медиапланирования. А также решить задачи оптимизации (сокращения) рекламного бюджета в разы без потери результата продаж и прибыли бренда.

Помимо рекламных нужд, методика BEMBI дает много полезной информации для принятия решений по трейд-маркетингу, бренд-менеджменту, развитию продуктов и упаковки, ценообразованию и матрице ассортимента бренда.