Что такое инварианты - пример из бытовой жизни

В практике часто приходится сталкиваться с инвариантами - такими последовательностями событий, которые по-любому ведут к одному и тому же результату. Яркая иллюстрация этого подхода - в статье дальше.

Как это было

Вчера, направляясь к электричке (а это примерно в 2 раза более быстрый способ доставки меня из Москвы в мой дом на Истре) я торопился на электричку A, потому что следующая электричка B шла только через 50 минут. Однако разразилась страшная гроза, все дороги превратились в реки, и движение встало. Расстроившись, что не успеваю на электричку A, я все-таки доехал до платформы, и... Возможно, из-за той же грозы на электричках случился сбой в движении, они шли с опозданием, я успел на электричку A. Но поскольку она шла с большим опозданием, то на место она меня привезла ровно в то время, когда должна была привезти электричка B, т.е. через 50 минут.

Инварианты в маркетинге

Этот пример иллюстрирует одну забавную мысль из серии "вам - шашечки или ехать?". Когда мы стремимся к результату, ключевым показателем деятельности является сам результат. В описанном примере результатом явился бы приезд вовремя на место, т.е. результат по факту был отрицательный. Однако в системе показателей присутствовало "успеть на конкретную электричку", и этот показатель был выполнен по стечению обстоятельств, несмотря на грозу. По данному показателю, результат вроде можно трактовать как положительный. А с учетом того, что не существовало никаких иных способов доставки моего тела в назначенное время в назначенное место из-за грозы, то я получил бы 100%-е алиби, если бы мне была поставлена задача "успеть на электричку".

Вывод напрашивается крайне простой: система показателей в описанном случае не находится в однозначной причинно-следственной связи с результатом. Это очень распространенное явление в российском менеджменте маркетинга, которое генерит ошибки, отсутствие результата и постоянные ссылки на "грозу". Исправить ситуацию в корне можно только выстроив систему показателей, в которой каждое действие идентифицировано по вкладу в общий результат, иначе вы все время будете пытаться успеть на опаздывающую электричку.

Что такое инварианты - пример из бытовой жизни

В практике часто приходится сталкиваться с инвариантами - такими последовательностями событий, которые по-любому ведут к одному и тому же результату. Яркая иллюстрация этого подхода - в статье дальше.

Как это было

Вчера, направляясь к электричке (а это примерно в 2 раза более быстрый способ доставки меня из Москвы в мой дом на Истре) я торопился на электричку A, потому что следующая электричка B шла только через 50 минут. Однако разразилась страшная гроза, все дороги превратились в реки, и движение встало. Расстроившись, что не успеваю на электричку A, я все-таки доехал до платформы, и... Возможно, из-за той же грозы на электричках случился сбой в движении, они шли с опозданием, я успел на электричку A. Но поскольку она шла с большим опозданием, то на место она меня привезла ровно в то время, когда должна была привезти электричка B, т.е. через 50 минут.

Инварианты в маркетинге

Этот пример иллюстрирует одну забавную мысль из серии "вам - шашечки или ехать?". Когда мы стремимся к результату, ключевым показателем деятельности является сам результат. В описанном примере результатом явился бы приезд вовремя на место, т.е. результат по факту был отрицательный. Однако в системе показателей присутствовало "успеть на конкретную электричку", и этот показатель был выполнен по стечению обстоятельств, несмотря на грозу. По данному показателю, результат вроде можно трактовать как положительный. А с учетом того, что не существовало никаких иных способов доставки моего тела в назначенное время в назначенное место из-за грозы, то я получил бы 100%-е алиби, если бы мне была поставлена задача "успеть на электричку".

Вывод напрашивается крайне простой: система показателей в описанном случае не находится в однозначной причинно-следственной связи с результатом. Это очень распространенное явление в российском менеджменте маркетинга, которое генерит ошибки, отсутствие результата и постоянные ссылки на "грозу". Исправить ситуацию в корне можно только выстроив систему показателей, в которой каждое действие идентифицировано по вкладу в общий результат, иначе вы все время будете пытаться успеть на опаздывающую электричку.

Стадии развития бизнеса и бренда: дебют, успех, лидерство, доминирование, монополия, религия

Бизнес характеризует устремленность к развитию вверх по принципу "дальше - больше (прибыли)". Это определяет несколько стадий развития бизнеса:

Дебют. Вывод новинки на рынок, первые шаги. Бизнес еще мал, потребительская аудитория бренда малочисленна, отношение к бренду - "чистый лист", и любые ошибки легко исправить. "Большие" соседи по рынку его не замечают.

Успех. Бизнес достиг долей 5-10% (в зависимости от плотности рынка), бренд входит в первую пятерку по объемам продаж и прибыли. Еще много возможностей для развития - более половины потребителей еще не познакомились с брендом, но уже сложился стереотип восприятия, позиционирование бренда в сознании многих потребителей. Что-то кардинально менять опасно. "Большие" игроки заметили успешный бренд и активно противодействуют его продвижению в дистрибуции и маркетинге.

Лидерство. Бизнес вышел на 1-2-ые места на рынке по обороту и прибыли, высокая доля рынка. Расцвет бренда - у него устойчивая и многочисленная аудитория лояльных потребителей, однако потенциал вновь прибывших стремительно тает - им почти неоткуда взяться на рынке. Будучи лидером рынка, бизнес активно влияет на расстановку сил игроков, лоббирует отраслевые законы, занимается паблисити.

Доминирование. Позиция на рынке не просто первая - ближайший конкурент минимум в 1,5 раза меньше по обороту и прибыли. Используя положение, задает правила игры на рынке, использует административные рычаги, выдавливает конкурентов с полок магазинов, с рынков. Бренд быстро "стареет", ему требуется освежение упаковки, ввод новых позиций ассортимента для поддержания интереса потребителей, в руководстве обсуждаются темы выхода на другие рынки и ребрендинг.

Монополия. Бизнес занимает подавляющую часть рынка 60-80%, наступают проблемы с антимонопольным законодательством. Потенциала для роста на рынке за счет конкурентов все меньше, и уже нет коммерческого смысла их выдавливать из ниш. Бренд поддерживается тотальной дистрибуцией и стимулирующими акциями, рекламный бюджет огромный, но рекламе не ставится задача по росту продаж - бренд официально объявлен инвесторами "дойной коровой".

Религия. Никто не ждет от старого бизнеса прорывов в будущем, главная цель - как можно дольше подержать его высокую, но падающую долю рынка. Потребитель активно переключается на новые предложения на рынке, из-за чего коммуникация бренда вынуждена апеллировать к консервативным ценностям. Кумиризация, идолизация и тотемизация - вот три слова, которые точно характеризуют поведение забронзовевшего бренда на этой стадии.

Хорошим "лекарством от старости" является дебют следующего бренда компании на стадии, когда основной бренд достиг лидирующих позиций.
Ребрендинг, к сожалению, не дает хороших результатов в борьбе со старением бренда, напротив, часто ускоряет его исчезновение с рынка.