<h1>Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить</h1>
 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'marketing_toolkit'  Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

Эта статья справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ посвящена решению насущной проблемы - каков вклад маркетинга в продажи и прибыль компании. Предлагаемое решение базируется на на литературных опусах и рассуждениях, а на экономических расчетах, которые будут понятны и полезны собственникам, топ-менеджерам при принятии ими финансовых решений.

Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить
Смотреть картинку в полный размер

Роль и вклад маркетинговый действий в результаты продаж и прибыли – камень преткновения отношений дирекций продаж и маркетинга в коммерческих компаниях. С одной стороны, продавцы понимают, что без маркетинга их коммерческий результат вряд ли бы состоялся в полной мере, с другой – заинтересованы в присвоении авторства результатов продаж по максимуму для получения премии, даже тех, которые состоялись благодаря хорошей погоде в хороший сезон. В свою очередь защита интересов маркетинга часто строится на словесных рассуждениях и хороших, но все же чужих кейсах из известных книжек. Такой спор может носить характер юридического, спортивного, эстетического и даже нравственного – но вот только не научного, основанного на логике, математике и сравнении аргументированных позиций. Результатом «литературного» противостояния продаж и маркетинга как правило является понижение важности маркетинговых инструментов в глазах финансовых служб, сокращение бюджетов и уменьшение результативности маркетинговых действий, которое неизбежно и в худшую сторону сказывается на результатах продаж и прибыли – авторитета самой дирекции продаж.

Как разрешить спор из-за вклада маркетинга в продажи

Прибегнем к микроэкономической модели VPM(c). Продажи G по этой модели в точности равны G=G0+G1+G2, где G0=(Vi*Vm)*P0 обеспечены дистрибуцией матрицы Vm в каналах с потенциалом Vi вследствие покупок существующих, ранее «завоеванных» лояльных потребителей P0. Продажи G1=(Vi*Vm)*P1 обеспечены кратковременным всплеском покупок P1 в ходе стимулирующих акций «с полки!» в каналах дистрибуции с потенциалом Vi и матрицей Vm. Оставшаяся часть продаж G2=(Vi*Vm)*P2 обеспечена вновь «приобретенными» новыми лояльными покупателями P2.

Допустим, отделу продаж удается выдержать стабильной представленность матрицы ассортимента Vm в каналах дистрибуции с потенциалом Vi. Тогда прирост продаж в результате маркетинговой активности есть G1+G2=(Vi*Vm)*(P1+P2), причем он легко разбивается на акции торгового маркетинга G1=(Vi*Vm)*P1 и формирование лояльности к бренду, например, с помощью рекламы G2=(Vi*Vm)*P2.

Теперь возьмем мероприятия торгового маркетинга, помогающие расширять представленность матрицы Vm в каналах дистрибуции с потенциалом Vi. Допустим, не было никаких стимулирующих акций, направленных на конечного потребителя, и никакой рекламы, формирующей новых лояльных потребителей. В этом случае G1=0 и G2=0, а продажи G=(Vi*Vm)*P0. Вклад торгового маркетинга здесь может быть измерен как разница между потенциалом дистрибуции матрицы (Vi*Vm) до акций и после них, помноженной на текущий спрос со стороны существующих лояльных потребителей P0.

В целом, как вы заметили, маркетинг управляет приростом продаж G1+G2 и в какой-то мере G0 (если идет расширение дистрибуции матрицы ассортимента). Однако прирост этот неверно считать от суммы продаж в предыдущий период. Тезис «если ничего не делать, то ничего не изменится» - это заблуждение, в реальности «если ничего не делать, будет падение». P0 – это старые покупатели, часть из них в текущем отчетном периоде перестанет быть нашими лояльными потребителями и переключится на конкурентов. Если не «включить» механизмы компенсации потерь лояльных потребителей через приобретение новых - P2 – продажи G=(Vi*Vm)*P0 упадут. Очень важно, что прирост считается от прогноза продаж с учетом естественного падения, а не от текущего уровня.

Вклад отдельных инструментов

Полная таблица соответствия инструментов маркетинга целям продаж и прибыли была представлена мною в журнале «Бренд-менеджмент» за 2010 год в статье «Быстрый расчет объема продаж бренда». Остановлюсь только на дизайне упаковки, который одновременно влияет и на G1 и на G2. С одной стороны упаковка выделяет товар на полке и сама по себе стимулирует первые покупки новых потребителей P1(0). С другой стороны, дизайн упаковки влияет на отношение потребителей к продукту и бренду, формируя лояльность среди новых потребителей P2(0). Однако следует отметить, что по вкладу в результат параметры P1(0) и P2(0) сильно проигрывают стимулирующим акциям P1(S), рекламной активности и улучшения качества самого продукта P2(a)+P2(p). К тому же инструмент «дизайн упаковки» плохо масштабируется – нельзя, потратив в 5 раз больше денег получить в 5 раз больше результата, так как упаковка одна.

Модель VPM позволяет перевести спор о вкладе маркетинга в результат продаж и прибыли в более предметное, наглядное русло, а если еще подключить измерения и аналитику, то этот вклад нетрудно измерить математически. Для этого придется построить финансовую модель непосредственно для вашего бизнеса. Но это как раз то, на чем автор «собаку съел», так что обращайтесь, если что…

С уважением, Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

Статьи по теме 'marketing_toolkit'

• Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

Роль и вклад маркетинговый действий в результаты продаж и прибыли – камень преткновения отношений дирекций продаж и маркетинга в коммерческих компаниях. С одной стороны, продавцы понимают, что без мар...>>>

• Управление по-российски не оптимально - мы знаем, что с этим делать, не прибегая к дорогостоящим революционным подходам

Персональная ответственность вместо функциональной Если выделить суть, то она такова. Во-первых, в российской традиции персональное управление является главным и почти единственным. В продвинутых стр...>>>

• Инструменты маркетинга: области применения и границы возможностей

Простая модель VPM Начнем с тех инструментов, которые приносят максимальный прирост продаж. Для многих случаев это окажутся инструменты торгового маркетинга. Мероприятия по привлечению новых клиентов...>>>

• Инструменты маркетинга от СТРУКТУРА ВОДЫ для EXASORY

Система инструментов маркетинга от Структура Воды для EXASORY отвечает целям, задачам, роли и смыслу практической маркетинговой деятельности в коммерческих компаниях. Система инструментов по группам и...>>>
 

 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'marketing_toolkit'  Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

Эта статья справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ посвящена решению насущной проблемы - каков вклад маркетинга в продажи и прибыль компании. Предлагаемое решение базируется на на литературных опусах и рассуждениях, а на экономических расчетах, которые будут понятны и полезны собственникам, топ-менеджерам при принятии ими финансовых решений.

Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить
Смотреть картинку в полный размер

Роль и вклад маркетинговый действий в результаты продаж и прибыли – камень преткновения отношений дирекций продаж и маркетинга в коммерческих компаниях. С одной стороны, продавцы понимают, что без маркетинга их коммерческий результат вряд ли бы состоялся в полной мере, с другой – заинтересованы в присвоении авторства результатов продаж по максимуму для получения премии, даже тех, которые состоялись благодаря хорошей погоде в хороший сезон. В свою очередь защита интересов маркетинга часто строится на словесных рассуждениях и хороших, но все же чужих кейсах из известных книжек. Такой спор может носить характер юридического, спортивного, эстетического и даже нравственного – но вот только не научного, основанного на логике, математике и сравнении аргументированных позиций. Результатом «литературного» противостояния продаж и маркетинга как правило является понижение важности маркетинговых инструментов в глазах финансовых служб, сокращение бюджетов и уменьшение результативности маркетинговых действий, которое неизбежно и в худшую сторону сказывается на результатах продаж и прибыли – авторитета самой дирекции продаж.

Как разрешить спор из-за вклада маркетинга в продажи

Прибегнем к микроэкономической модели VPM(c). Продажи G по этой модели в точности равны G=G0+G1+G2, где G0=(Vi*Vm)*P0 обеспечены дистрибуцией матрицы Vm в каналах с потенциалом Vi вследствие покупок существующих, ранее «завоеванных» лояльных потребителей P0. Продажи G1=(Vi*Vm)*P1 обеспечены кратковременным всплеском покупок P1 в ходе стимулирующих акций «с полки!» в каналах дистрибуции с потенциалом Vi и матрицей Vm. Оставшаяся часть продаж G2=(Vi*Vm)*P2 обеспечена вновь «приобретенными» новыми лояльными покупателями P2.

Допустим, отделу продаж удается выдержать стабильной представленность матрицы ассортимента Vm в каналах дистрибуции с потенциалом Vi. Тогда прирост продаж в результате маркетинговой активности есть G1+G2=(Vi*Vm)*(P1+P2), причем он легко разбивается на акции торгового маркетинга G1=(Vi*Vm)*P1 и формирование лояльности к бренду, например, с помощью рекламы G2=(Vi*Vm)*P2.

Теперь возьмем мероприятия торгового маркетинга, помогающие расширять представленность матрицы Vm в каналах дистрибуции с потенциалом Vi. Допустим, не было никаких стимулирующих акций, направленных на конечного потребителя, и никакой рекламы, формирующей новых лояльных потребителей. В этом случае G1=0 и G2=0, а продажи G=(Vi*Vm)*P0. Вклад торгового маркетинга здесь может быть измерен как разница между потенциалом дистрибуции матрицы (Vi*Vm) до акций и после них, помноженной на текущий спрос со стороны существующих лояльных потребителей P0.

В целом, как вы заметили, маркетинг управляет приростом продаж G1+G2 и в какой-то мере G0 (если идет расширение дистрибуции матрицы ассортимента). Однако прирост этот неверно считать от суммы продаж в предыдущий период. Тезис «если ничего не делать, то ничего не изменится» - это заблуждение, в реальности «если ничего не делать, будет падение». P0 – это старые покупатели, часть из них в текущем отчетном периоде перестанет быть нашими лояльными потребителями и переключится на конкурентов. Если не «включить» механизмы компенсации потерь лояльных потребителей через приобретение новых - P2 – продажи G=(Vi*Vm)*P0 упадут. Очень важно, что прирост считается от прогноза продаж с учетом естественного падения, а не от текущего уровня.

Вклад отдельных инструментов

Полная таблица соответствия инструментов маркетинга целям продаж и прибыли была представлена мною в журнале «Бренд-менеджмент» за 2010 год в статье «Быстрый расчет объема продаж бренда». Остановлюсь только на дизайне упаковки, который одновременно влияет и на G1 и на G2. С одной стороны упаковка выделяет товар на полке и сама по себе стимулирует первые покупки новых потребителей P1(0). С другой стороны, дизайн упаковки влияет на отношение потребителей к продукту и бренду, формируя лояльность среди новых потребителей P2(0). Однако следует отметить, что по вкладу в результат параметры P1(0) и P2(0) сильно проигрывают стимулирующим акциям P1(S), рекламной активности и улучшения качества самого продукта P2(a)+P2(p). К тому же инструмент «дизайн упаковки» плохо масштабируется – нельзя, потратив в 5 раз больше денег получить в 5 раз больше результата, так как упаковка одна.

Модель VPM позволяет перевести спор о вкладе маркетинга в результат продаж и прибыли в более предметное, наглядное русло, а если еще подключить измерения и аналитику, то этот вклад нетрудно измерить математически. Для этого придется построить финансовую модель непосредственно для вашего бизнеса. Но это как раз то, на чем автор «собаку съел», так что обращайтесь, если что…

С уважением, Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

Статьи по теме 'marketing_toolkit'

• Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

Роль и вклад маркетинговый действий в результаты продаж и прибыли – камень преткновения отношений дирекций продаж и маркетинга в коммерческих компаниях. С одной стороны, продавцы понимают, что без мар...>>>

• Управление по-российски не оптимально - мы знаем, что с этим делать, не прибегая к дорогостоящим революционным подходам

Персональная ответственность вместо функциональной Если выделить суть, то она такова. Во-первых, в российской традиции персональное управление является главным и почти единственным. В продвинутых стр...>>>

• Инструменты маркетинга: области применения и границы возможностей

Простая модель VPM Начнем с тех инструментов, которые приносят максимальный прирост продаж. Для многих случаев это окажутся инструменты торгового маркетинга. Мероприятия по привлечению новых клиентов...>>>

• Инструменты маркетинга от СТРУКТУРА ВОДЫ для EXASORY

Система инструментов маркетинга от Структура Воды для EXASORY отвечает целям, задачам, роли и смыслу практической маркетинговой деятельности в коммерческих компаниях. Система инструментов по группам и...>>>
 

 Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'показатели VPM'  Микроэкономическая модель VPM - преимущества

Микроэкономическая модель VPM - преимущества

Не секрет, что в рамках обучающих программ ВУЗов и MBA маркетинг рассматривается в основном в макроэкономическом контексте: рынок в целом, тренды, сегменты. Маркоэкономический подход хорошо подходит для крупных компаний, лидеров рынка №1 и №2, но совершенно не применим уже для №3 и дальше, т.е. по сути для большинства компаний.

Микроэкономическая модель VPM связывает однозначно и измеряемо маркетинговые действия, затраты на маркетинг и их результат в виде прироста продаж, прибыли и стоимости бренда, возврата инвестиций в маркетинг на уровне бизнеса конкретной компании, канала дистрибуции, вплоть отдельного клиента. Математические выражения, показатели вклада маркетинговых действий в результат линейны, что позволяет легко переходить от расчетов по клиенту к расчетам по бизнесу компании в целом. Макроэкономические показатели рынка при этом участвуют в расчетах как действительные коэффициенты.

На основе микроэномической модели VPM Структура Воды разработала систему инструментов торгового маркетинга, управления брендами, развития продуктов и упаковки и управления маркетингом для интернет-магазина EXSORY SHOP.

Вопросы-ответы по теме 'показатели VPM'

• Можно ли измерить вклад рекламы в продажи и какие данные для этого понадобятся

Возможно измерить вклад любого инструмента маркетинга, включая рекламу, в продажи и прибыль. Для этого вам понадобятся: Реалистичная эконометрическая модель, например VPM Специальное исследование-оп...>>>

• Микроэкономическая модель VPM - преимущества

Не секрет, что в рамках обучающих программ ВУЗов и MBA маркетинг рассматривается в основном в макроэкономическом контексте: рынок в целом, тренды, сегменты. Маркоэкономический подход хорошо подходит д...>>>

• Система микроэкономических показателей VPM - что это

Система показателей VPM родилась в Великобритании и США в среде малого и среднего бизнеса, напрямую работающего с клиентами. Она позволила связать усилия по продвижению товаров и услуг и результаты пр...>>>
 

-->
ВОПРОС-ОТВЕТ

Микроэкономическая модель VPM - преимущества

Не секрет, что в рамках обучающих программ ВУЗов и MBA маркетинг рассматривается в основном в макроэкономическом контексте: рынок в целом, тренды, сегменты. Маркоэкономический подход хорошо подходит для крупных компаний, лидеров рынка №1 и №2, но совершенно не применим уже для №3 и дальше, т.е. по сути для большинства компаний.

Микроэкономическая модель VPM связывает однозначно и измеряемо маркетинговые действия, затраты на маркетинг и их результат в виде прироста продаж, прибыли и стоимости бренда, возврата инвестиций в маркетинг на уровне бизнеса конкретной компании, канала дистрибуции, вплоть отдельного клиента. Математические выражения, показатели вклада маркетинговых действий в результат линейны, что позволяет легко переходить от расчетов по клиенту к расчетам по бизнесу компании в целом. Макроэкономические показатели рынка при этом участвуют в расчетах как действительные коэффициенты.

На основе микроэномической модели VPM Структура Воды разработала систему инструментов торгового маркетинга, управления брендами, развития продуктов и упаковки и управления маркетингом для интернет-магазина EXSORY SHOP.

СТАТЬЯ

Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

Эта статья справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ посвящена решению насущной проблемы - каков вклад маркетинга в продажи и прибыль компании. Предлагаемое решение базируется на на литературных опусах и рассуждениях, а на экономических расчетах, которые будут понятны и полезны собственникам, топ-менеджерам при принятии ими финансовых решений.

Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить
Смотреть картинку в полный размер

Роль и вклад маркетинговый действий в результаты продаж и прибыли – камень преткновения отношений дирекций продаж и маркетинга в коммерческих компаниях. С одной стороны, продавцы понимают, что без маркетинга их коммерческий результат вряд ли бы состоялся в полной мере, с другой – заинтересованы в присвоении авторства результатов продаж по максимуму для получения премии, даже тех, которые состоялись благодаря хорошей погоде в хороший сезон. В свою очередь защита интересов маркетинга часто строится на словесных рассуждениях и хороших, но все же чужих кейсах из известных книжек. Такой спор может носить характер юридического, спортивного, эстетического и даже нравственного – но вот только не научного, основанного на логике, математике и сравнении аргументированных позиций. Результатом «литературного» противостояния продаж и маркетинга как правило является понижение важности маркетинговых инструментов в глазах финансовых служб, сокращение бюджетов и уменьшение результативности маркетинговых действий, которое неизбежно и в худшую сторону сказывается на результатах продаж и прибыли – авторитета самой дирекции продаж.

Как разрешить спор из-за вклада маркетинга в продажи

Прибегнем к микроэкономической модели VPM(c). Продажи G по этой модели в точности равны G=G0+G1+G2, где G0=(Vi*Vm)*P0 обеспечены дистрибуцией матрицы Vm в каналах с потенциалом Vi вследствие покупок существующих, ранее «завоеванных» лояльных потребителей P0. Продажи G1=(Vi*Vm)*P1 обеспечены кратковременным всплеском покупок P1 в ходе стимулирующих акций «с полки!» в каналах дистрибуции с потенциалом Vi и матрицей Vm. Оставшаяся часть продаж G2=(Vi*Vm)*P2 обеспечена вновь «приобретенными» новыми лояльными покупателями P2.

Допустим, отделу продаж удается выдержать стабильной представленность матрицы ассортимента Vm в каналах дистрибуции с потенциалом Vi. Тогда прирост продаж в результате маркетинговой активности есть G1+G2=(Vi*Vm)*(P1+P2), причем он легко разбивается на акции торгового маркетинга G1=(Vi*Vm)*P1 и формирование лояльности к бренду, например, с помощью рекламы G2=(Vi*Vm)*P2.

Теперь возьмем мероприятия торгового маркетинга, помогающие расширять представленность матрицы Vm в каналах дистрибуции с потенциалом Vi. Допустим, не было никаких стимулирующих акций, направленных на конечного потребителя, и никакой рекламы, формирующей новых лояльных потребителей. В этом случае G1=0 и G2=0, а продажи G=(Vi*Vm)*P0. Вклад торгового маркетинга здесь может быть измерен как разница между потенциалом дистрибуции матрицы (Vi*Vm) до акций и после них, помноженной на текущий спрос со стороны существующих лояльных потребителей P0.

В целом, как вы заметили, маркетинг управляет приростом продаж G1+G2 и в какой-то мере G0 (если идет расширение дистрибуции матрицы ассортимента). Однако прирост этот неверно считать от суммы продаж в предыдущий период. Тезис «если ничего не делать, то ничего не изменится» - это заблуждение, в реальности «если ничего не делать, будет падение». P0 – это старые покупатели, часть из них в текущем отчетном периоде перестанет быть нашими лояльными потребителями и переключится на конкурентов. Если не «включить» механизмы компенсации потерь лояльных потребителей через приобретение новых - P2 – продажи G=(Vi*Vm)*P0 упадут. Очень важно, что прирост считается от прогноза продаж с учетом естественного падения, а не от текущего уровня.

Вклад отдельных инструментов

Полная таблица соответствия инструментов маркетинга целям продаж и прибыли была представлена мною в журнале «Бренд-менеджмент» за 2010 год в статье «Быстрый расчет объема продаж бренда». Остановлюсь только на дизайне упаковки, который одновременно влияет и на G1 и на G2. С одной стороны упаковка выделяет товар на полке и сама по себе стимулирует первые покупки новых потребителей P1(0). С другой стороны, дизайн упаковки влияет на отношение потребителей к продукту и бренду, формируя лояльность среди новых потребителей P2(0). Однако следует отметить, что по вкладу в результат параметры P1(0) и P2(0) сильно проигрывают стимулирующим акциям P1(S), рекламной активности и улучшения качества самого продукта P2(a)+P2(p). К тому же инструмент «дизайн упаковки» плохо масштабируется – нельзя, потратив в 5 раз больше денег получить в 5 раз больше результата, так как упаковка одна.

Модель VPM позволяет перевести спор о вкладе маркетинга в результат продаж и прибыли в более предметное, наглядное русло, а если еще подключить измерения и аналитику, то этот вклад нетрудно измерить математически. Для этого придется построить финансовую модель непосредственно для вашего бизнеса. Но это как раз то, на чем автор «собаку съел», так что обращайтесь, если что…

С уважением, Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

ПОИСК

Быстрый поиск

Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

КОНТАКТЫ

Задайте ваш вопрос он-лайн

*_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

* Ваш электронный адрес (e-mail):

* Ваш телефон (мобильный):

* Тема:

* Вопрос:


Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
3x6=

    

* Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос