<h1>Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить</h1>
 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'marketing_toolkit'  Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

Эта статья справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ посвящена решению насущной проблемы - каков вклад маркетинга в продажи и прибыль компании. Предлагаемое решение базируется на на литературных опусах и рассуждениях, а на экономических расчетах, которые будут понятны и полезны собственникам, топ-менеджерам при принятии ими финансовых решений.

Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить
Смотреть картинку в полный размер

Роль и вклад маркетинговый действий в результаты продаж и прибыли – камень преткновения отношений дирекций продаж и маркетинга в коммерческих компаниях. С одной стороны, продавцы понимают, что без маркетинга их коммерческий результат вряд ли бы состоялся в полной мере, с другой – заинтересованы в присвоении авторства результатов продаж по максимуму для получения премии, даже тех, которые состоялись благодаря хорошей погоде в хороший сезон. В свою очередь защита интересов маркетинга часто строится на словесных рассуждениях и хороших, но все же чужих кейсах из известных книжек. Такой спор может носить характер юридического, спортивного, эстетического и даже нравственного – но вот только не научного, основанного на логике, математике и сравнении аргументированных позиций. Результатом «литературного» противостояния продаж и маркетинга как правило является понижение важности маркетинговых инструментов в глазах финансовых служб, сокращение бюджетов и уменьшение результативности маркетинговых действий, которое неизбежно и в худшую сторону сказывается на результатах продаж и прибыли – авторитета самой дирекции продаж.

Как разрешить спор из-за вклада маркетинга в продажи

Прибегнем к микроэкономической модели VPM(c). Продажи G по этой модели в точности равны G=G0+G1+G2, где G0=(Vi*Vm)*P0 обеспечены дистрибуцией матрицы Vm в каналах с потенциалом Vi вследствие покупок существующих, ранее «завоеванных» лояльных потребителей P0. Продажи G1=(Vi*Vm)*P1 обеспечены кратковременным всплеском покупок P1 в ходе стимулирующих акций «с полки!» в каналах дистрибуции с потенциалом Vi и матрицей Vm. Оставшаяся часть продаж G2=(Vi*Vm)*P2 обеспечена вновь «приобретенными» новыми лояльными покупателями P2.

Допустим, отделу продаж удается выдержать стабильной представленность матрицы ассортимента Vm в каналах дистрибуции с потенциалом Vi. Тогда прирост продаж в результате маркетинговой активности есть G1+G2=(Vi*Vm)*(P1+P2), причем он легко разбивается на акции торгового маркетинга G1=(Vi*Vm)*P1 и формирование лояльности к бренду, например, с помощью рекламы G2=(Vi*Vm)*P2.

Теперь возьмем мероприятия торгового маркетинга, помогающие расширять представленность матрицы Vm в каналах дистрибуции с потенциалом Vi. Допустим, не было никаких стимулирующих акций, направленных на конечного потребителя, и никакой рекламы, формирующей новых лояльных потребителей. В этом случае G1=0 и G2=0, а продажи G=(Vi*Vm)*P0. Вклад торгового маркетинга здесь может быть измерен как разница между потенциалом дистрибуции матрицы (Vi*Vm) до акций и после них, помноженной на текущий спрос со стороны существующих лояльных потребителей P0.

В целом, как вы заметили, маркетинг управляет приростом продаж G1+G2 и в какой-то мере G0 (если идет расширение дистрибуции матрицы ассортимента). Однако прирост этот неверно считать от суммы продаж в предыдущий период. Тезис «если ничего не делать, то ничего не изменится» - это заблуждение, в реальности «если ничего не делать, будет падение». P0 – это старые покупатели, часть из них в текущем отчетном периоде перестанет быть нашими лояльными потребителями и переключится на конкурентов. Если не «включить» механизмы компенсации потерь лояльных потребителей через приобретение новых - P2 – продажи G=(Vi*Vm)*P0 упадут. Очень важно, что прирост считается от прогноза продаж с учетом естественного падения, а не от текущего уровня.

Вклад отдельных инструментов

Полная таблица соответствия инструментов маркетинга целям продаж и прибыли была представлена мною в журнале «Бренд-менеджмент» за 2010 год в статье «Быстрый расчет объема продаж бренда». Остановлюсь только на дизайне упаковки, который одновременно влияет и на G1 и на G2. С одной стороны упаковка выделяет товар на полке и сама по себе стимулирует первые покупки новых потребителей P1(0). С другой стороны, дизайн упаковки влияет на отношение потребителей к продукту и бренду, формируя лояльность среди новых потребителей P2(0). Однако следует отметить, что по вкладу в результат параметры P1(0) и P2(0) сильно проигрывают стимулирующим акциям P1(S), рекламной активности и улучшения качества самого продукта P2(a)+P2(p). К тому же инструмент «дизайн упаковки» плохо масштабируется – нельзя, потратив в 5 раз больше денег получить в 5 раз больше результата, так как упаковка одна.

Модель VPM позволяет перевести спор о вкладе маркетинга в результат продаж и прибыли в более предметное, наглядное русло, а если еще подключить измерения и аналитику, то этот вклад нетрудно измерить математически. Для этого придется построить финансовую модель непосредственно для вашего бизнеса. Но это как раз то, на чем автор «собаку съел», так что обращайтесь, если что…

С уважением, Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

Статьи по теме 'marketing_toolkit'

• Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

Роль и вклад маркетинговый действий в результаты продаж и прибыли – камень преткновения отношений дирекций продаж и маркетинга в коммерческих компаниях. С одной стороны, продавцы понимают, что без мар...>>>

• Управление по-российски не оптимально - мы знаем, что с этим делать, не прибегая к дорогостоящим революционным подходам

Персональная ответственность вместо функциональной Если выделить суть, то она такова. Во-первых, в российской традиции персональное управление является главным и почти единственным. В продвинутых стр...>>>

• Инструменты маркетинга: области применения и границы возможностей

Простая модель VPM Начнем с тех инструментов, которые приносят максимальный прирост продаж. Для многих случаев это окажутся инструменты торгового маркетинга. Мероприятия по привлечению новых клиентов...>>>

• Инструменты маркетинга от СТРУКТУРА ВОДЫ для EXASORY

Система инструментов маркетинга от Структура Воды для EXASORY отвечает целям, задачам, роли и смыслу практической маркетинговой деятельности в коммерческих компаниях. Система инструментов по группам и...>>>
 

 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'marketing_toolkit'  Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

Эта статья справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ посвящена решению насущной проблемы - каков вклад маркетинга в продажи и прибыль компании. Предлагаемое решение базируется на на литературных опусах и рассуждениях, а на экономических расчетах, которые будут понятны и полезны собственникам, топ-менеджерам при принятии ими финансовых решений.

Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить
Смотреть картинку в полный размер

Роль и вклад маркетинговый действий в результаты продаж и прибыли – камень преткновения отношений дирекций продаж и маркетинга в коммерческих компаниях. С одной стороны, продавцы понимают, что без маркетинга их коммерческий результат вряд ли бы состоялся в полной мере, с другой – заинтересованы в присвоении авторства результатов продаж по максимуму для получения премии, даже тех, которые состоялись благодаря хорошей погоде в хороший сезон. В свою очередь защита интересов маркетинга часто строится на словесных рассуждениях и хороших, но все же чужих кейсах из известных книжек. Такой спор может носить характер юридического, спортивного, эстетического и даже нравственного – но вот только не научного, основанного на логике, математике и сравнении аргументированных позиций. Результатом «литературного» противостояния продаж и маркетинга как правило является понижение важности маркетинговых инструментов в глазах финансовых служб, сокращение бюджетов и уменьшение результативности маркетинговых действий, которое неизбежно и в худшую сторону сказывается на результатах продаж и прибыли – авторитета самой дирекции продаж.

Как разрешить спор из-за вклада маркетинга в продажи

Прибегнем к микроэкономической модели VPM(c). Продажи G по этой модели в точности равны G=G0+G1+G2, где G0=(Vi*Vm)*P0 обеспечены дистрибуцией матрицы Vm в каналах с потенциалом Vi вследствие покупок существующих, ранее «завоеванных» лояльных потребителей P0. Продажи G1=(Vi*Vm)*P1 обеспечены кратковременным всплеском покупок P1 в ходе стимулирующих акций «с полки!» в каналах дистрибуции с потенциалом Vi и матрицей Vm. Оставшаяся часть продаж G2=(Vi*Vm)*P2 обеспечена вновь «приобретенными» новыми лояльными покупателями P2.

Допустим, отделу продаж удается выдержать стабильной представленность матрицы ассортимента Vm в каналах дистрибуции с потенциалом Vi. Тогда прирост продаж в результате маркетинговой активности есть G1+G2=(Vi*Vm)*(P1+P2), причем он легко разбивается на акции торгового маркетинга G1=(Vi*Vm)*P1 и формирование лояльности к бренду, например, с помощью рекламы G2=(Vi*Vm)*P2.

Теперь возьмем мероприятия торгового маркетинга, помогающие расширять представленность матрицы Vm в каналах дистрибуции с потенциалом Vi. Допустим, не было никаких стимулирующих акций, направленных на конечного потребителя, и никакой рекламы, формирующей новых лояльных потребителей. В этом случае G1=0 и G2=0, а продажи G=(Vi*Vm)*P0. Вклад торгового маркетинга здесь может быть измерен как разница между потенциалом дистрибуции матрицы (Vi*Vm) до акций и после них, помноженной на текущий спрос со стороны существующих лояльных потребителей P0.

В целом, как вы заметили, маркетинг управляет приростом продаж G1+G2 и в какой-то мере G0 (если идет расширение дистрибуции матрицы ассортимента). Однако прирост этот неверно считать от суммы продаж в предыдущий период. Тезис «если ничего не делать, то ничего не изменится» - это заблуждение, в реальности «если ничего не делать, будет падение». P0 – это старые покупатели, часть из них в текущем отчетном периоде перестанет быть нашими лояльными потребителями и переключится на конкурентов. Если не «включить» механизмы компенсации потерь лояльных потребителей через приобретение новых - P2 – продажи G=(Vi*Vm)*P0 упадут. Очень важно, что прирост считается от прогноза продаж с учетом естественного падения, а не от текущего уровня.

Вклад отдельных инструментов

Полная таблица соответствия инструментов маркетинга целям продаж и прибыли была представлена мною в журнале «Бренд-менеджмент» за 2010 год в статье «Быстрый расчет объема продаж бренда». Остановлюсь только на дизайне упаковки, который одновременно влияет и на G1 и на G2. С одной стороны упаковка выделяет товар на полке и сама по себе стимулирует первые покупки новых потребителей P1(0). С другой стороны, дизайн упаковки влияет на отношение потребителей к продукту и бренду, формируя лояльность среди новых потребителей P2(0). Однако следует отметить, что по вкладу в результат параметры P1(0) и P2(0) сильно проигрывают стимулирующим акциям P1(S), рекламной активности и улучшения качества самого продукта P2(a)+P2(p). К тому же инструмент «дизайн упаковки» плохо масштабируется – нельзя, потратив в 5 раз больше денег получить в 5 раз больше результата, так как упаковка одна.

Модель VPM позволяет перевести спор о вкладе маркетинга в результат продаж и прибыли в более предметное, наглядное русло, а если еще подключить измерения и аналитику, то этот вклад нетрудно измерить математически. Для этого придется построить финансовую модель непосредственно для вашего бизнеса. Но это как раз то, на чем автор «собаку съел», так что обращайтесь, если что…

С уважением, Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

Статьи по теме 'marketing_toolkit'

• Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

Роль и вклад маркетинговый действий в результаты продаж и прибыли – камень преткновения отношений дирекций продаж и маркетинга в коммерческих компаниях. С одной стороны, продавцы понимают, что без мар...>>>

• Управление по-российски не оптимально - мы знаем, что с этим делать, не прибегая к дорогостоящим революционным подходам

Персональная ответственность вместо функциональной Если выделить суть, то она такова. Во-первых, в российской традиции персональное управление является главным и почти единственным. В продвинутых стр...>>>

• Инструменты маркетинга: области применения и границы возможностей

Простая модель VPM Начнем с тех инструментов, которые приносят максимальный прирост продаж. Для многих случаев это окажутся инструменты торгового маркетинга. Мероприятия по привлечению новых клиентов...>>>

• Инструменты маркетинга от СТРУКТУРА ВОДЫ для EXASORY

Система инструментов маркетинга от Структура Воды для EXASORY отвечает целям, задачам, роли и смыслу практической маркетинговой деятельности в коммерческих компаниях. Система инструментов по группам и...>>>
 

 Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'управление маркетингом'  Интернет-маркетинг - что это, преимущества, возможности

Интернет-маркетинг - что это, преимущества, возможности

Интернет-маркетинг объединяет маркетинговые инструменты, использующие технологии интернет. От традиционных инструментов маркетинга интернет отличают два серьезных отличительных преимущества: интерактивность и возможность персонального учета, что позволяет перейти от контекстного таргетирования к интерактивному*. Существующие инструменты интернет-маркетинга не исчерпывают пока всех его возможностей, потому что не созданы необходимые программные приложения и продукты, но процесс освоения маркетологами интернет развивается весьма динамично.

К числу инструментов интернет-маркетинга относятся:

  • Банерная реклама
  • Контекстная реклама
  • Косвенная реклама в блогах и соц-сетях
  • Рекламные игры в соцсетях
  • Дисконтно-бонусные стимулирующие акции
  • Электронный трейд-маркетинг (в перспективе)
  • Интерактивные и контекстные продажи (в перспективе)
  • Электронный тест-маркетинг новинок (в перспективе)
  • Интерактивное таргетирование (в перспективе)
  • В последние годы наблюдается слияние интернет-технологий и мобильных технологий, что дает новые возможности для развития электронных технологий маркетинга.

    * Интерактивное таргетирование - выделение целевой группы по тому, как она взаимодействует с интерактивным контентом сайтов и приложений.

    Вопросы-ответы по теме 'управление маркетингом'

    • Benchmarking, мониторинг конкурентов, конкурентная разведка, промышленный шпионаж

    Термином benchmarking обозначается принятие решений на основе анализа действий конкурентов - как на рынке, так и в управлении бизнесом. Для получения исходных данных используются открытые источники (м...>>>

    • Быстрые и экономичные решения для бизнеса и маркетинга - Reduced Instruction System of Command (RISC)

    Аббревиатура RISC возникла в отрасли разработки микропроцессоров. Она буквально означает "системы команд с минимально необходимым набором инструкций" и нашла широкое применение в реализации мобильных ...>>>

    • Сетевые боты, флудеры, флейм, троллинг, виртуальная действительность - инструменты черного пиара маркетинга в социальных сетях

    Распространение интернет обусловило новый этап развития инструментов "черного пиара", существовавшего столько же, сколько и человечество. Анонимность пользователя и физическая удаленность общающихся, ...>>>

    • Ключевые показатели деятельности KPI сотрудников торгового маркетинга FMCG

    Ключевые показатели деятельности KPI являются частью функционального управления деятельностью подразделений и сотрудников. Торговый маркетинг FMCG занимается до-продажным и после-продажным сервисом пр...>>>

    • Оптимизация затрат на маркетинг, cost saving, санация маркетинга

    Управленческая процедура cost saving - сокращение стоимостных параметров деятельности - производится в ситуации стагнации или падения потребительских рынков, а также в ситуации, когда темпы роста затр...>>>

    • Интегрированный маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации, баттерфляй-эффект

    В последние два десятилетия в западных странах приобрела популярность концепция управления маркетингом "интегрированный маркетинг". В этой концепции маркетинг является не обособленным подразделением к...>>>

    • Социальный маркетинг, реклама благотворительности и маркетинг попрошаек

    Понятие социального маркетинга ввел основатель маркетинга Филипп Котлер. Он обозначил им область применения инструментов маркетинга в социальных целях, и даже написал книгу «Маркетинг музеев». Социаль...>>>

    • Спонсорство, интегрированное спонсорство, продакт плейсмент (Product Placement)

    Этот класс инструментов использует контекст другого события для представления бренда и продукта. Спонсорство бывает статусным и контекстным (интегрированным). Статусный спонсор представляется в контек...>>>

    • Оперативное, тактическое медиапланирование - задачи, показатели, способы оптимизации

    Оперативное или тактическое медиапланирование объединяет инструменты, позволяющие достигнуть целей стратегического медиапланирования с наилучшим результатом в рамках заданного бюджета размещения. Такт...>>>

    • Черный пиар, антиреклама - суть и область применения

    Названиями "черный пиар", "антиреклама" обозначаются инструменты маркетинга, которые ухудшают репутацию продукта, бренда, понижают доверие к компании в глазах клиентов, потребителей. Данные инструмент...>>>

    • Естественные иерархии - что это значит для управления бизнесом

    Иерархии - неотъемлемая часть управления сотрудниками и их действиями в компаниях. В коллективах, выходящих за пределы "творческих ячеек", начинают действовать законы социума, знание которых помогает ...>>>

    • Модель для построения брендов Customer Based Brand Equity - что это

    Успешно применяемая в США и других странах мира в последние годы модель Customer Based Brand Equity описывает подходы к строительству брендов на потребительских рынках FMCG. Суть ее сводится к следующ...>>>

    • Интернет-маркетинг - что это, преимущества, возможности

    Интернет-маркетинг объединяет маркетинговые инструменты, использующие технологии интернет. От традиционных инструментов маркетинга интернет отличают два серьезных отличительных преимущества: интеракти...>>>

    • Матрица оценки сотрудника ХМУД - что это

    Аббревиатура ХМУД относится к области функционального управления и обозначает буквально следующее: ХОЧУ - желание, мотивация сотрудника к совершения действия МОГУ - необходимые полномочия, ресурсы, ...>>>

    • Партизанский маркетинг - что это

    Термином "партизанский маркетинг" (guerilla marketing) обозначают круг инструментов маркетинга, не требующих больших инвестиций. Философия партизанского маркетинга выражается старой английской поговор...>>>

    • WOO-DOO маркетинг - что это

    Термином "woo-doo маркетинг" (от woo-doo - культ колдунов в некоторых африканских странах) обозначаются ряд специфических инструментов и приемов коммуникации, формирующей отношение потребителей к брен...>>>

    • Неконкурентный маркетинг - что это такое

    Термин "неконкурентный маркетинг" означает круг инструментов продвижения, имеющих целью подавление конкурента или его деятельности через уменьшение свободы выбора потребителей, покупателей. К неконкур...>>>

    • Смысл, роль, вклад, результат, цели и задачи маркетинга в компании

    Смысл маркетинга - поиск и использование рыночных возможностей для достижения целей бизнеса компании, например, роста продаж и прибыли, повышение экономической эффективности бизнеса. Роль маркетинга ...>>>

    • Marketing Director Toolkit - инструменты управления маркетингом

    В пакете Marketing Director Toolkit представлены инструменты, которые помогают в управлении маркетинговой деятельностью и маркетинговым персоналом компании. В современных документах, отвечающих междун...>>>
     

    -->
    ВОПРОС-ОТВЕТ

    Интернет-маркетинг - что это, преимущества, возможности

    Интернет-маркетинг объединяет маркетинговые инструменты, использующие технологии интернет. От традиционных инструментов маркетинга интернет отличают два серьезных отличительных преимущества: интерактивность и возможность персонального учета, что позволяет перейти от контекстного таргетирования к интерактивному*. Существующие инструменты интернет-маркетинга не исчерпывают пока всех его возможностей, потому что не созданы необходимые программные приложения и продукты, но процесс освоения маркетологами интернет развивается весьма динамично.

    К числу инструментов интернет-маркетинга относятся:

  • Банерная реклама
  • Контекстная реклама
  • Косвенная реклама в блогах и соц-сетях
  • Рекламные игры в соцсетях
  • Дисконтно-бонусные стимулирующие акции
  • Электронный трейд-маркетинг (в перспективе)
  • Интерактивные и контекстные продажи (в перспективе)
  • Электронный тест-маркетинг новинок (в перспективе)
  • Интерактивное таргетирование (в перспективе)
  • В последние годы наблюдается слияние интернет-технологий и мобильных технологий, что дает новые возможности для развития электронных технологий маркетинга.

    * Интерактивное таргетирование - выделение целевой группы по тому, как она взаимодействует с интерактивным контентом сайтов и приложений.

    СТАТЬЯ

    Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

    Эта статья справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ посвящена решению насущной проблемы - каков вклад маркетинга в продажи и прибыль компании. Предлагаемое решение базируется на на литературных опусах и рассуждениях, а на экономических расчетах, которые будут понятны и полезны собственникам, топ-менеджерам при принятии ими финансовых решений.

    Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить
    Смотреть картинку в полный размер

    Роль и вклад маркетинговый действий в результаты продаж и прибыли – камень преткновения отношений дирекций продаж и маркетинга в коммерческих компаниях. С одной стороны, продавцы понимают, что без маркетинга их коммерческий результат вряд ли бы состоялся в полной мере, с другой – заинтересованы в присвоении авторства результатов продаж по максимуму для получения премии, даже тех, которые состоялись благодаря хорошей погоде в хороший сезон. В свою очередь защита интересов маркетинга часто строится на словесных рассуждениях и хороших, но все же чужих кейсах из известных книжек. Такой спор может носить характер юридического, спортивного, эстетического и даже нравственного – но вот только не научного, основанного на логике, математике и сравнении аргументированных позиций. Результатом «литературного» противостояния продаж и маркетинга как правило является понижение важности маркетинговых инструментов в глазах финансовых служб, сокращение бюджетов и уменьшение результативности маркетинговых действий, которое неизбежно и в худшую сторону сказывается на результатах продаж и прибыли – авторитета самой дирекции продаж.

    Как разрешить спор из-за вклада маркетинга в продажи

    Прибегнем к микроэкономической модели VPM(c). Продажи G по этой модели в точности равны G=G0+G1+G2, где G0=(Vi*Vm)*P0 обеспечены дистрибуцией матрицы Vm в каналах с потенциалом Vi вследствие покупок существующих, ранее «завоеванных» лояльных потребителей P0. Продажи G1=(Vi*Vm)*P1 обеспечены кратковременным всплеском покупок P1 в ходе стимулирующих акций «с полки!» в каналах дистрибуции с потенциалом Vi и матрицей Vm. Оставшаяся часть продаж G2=(Vi*Vm)*P2 обеспечена вновь «приобретенными» новыми лояльными покупателями P2.

    Допустим, отделу продаж удается выдержать стабильной представленность матрицы ассортимента Vm в каналах дистрибуции с потенциалом Vi. Тогда прирост продаж в результате маркетинговой активности есть G1+G2=(Vi*Vm)*(P1+P2), причем он легко разбивается на акции торгового маркетинга G1=(Vi*Vm)*P1 и формирование лояльности к бренду, например, с помощью рекламы G2=(Vi*Vm)*P2.

    Теперь возьмем мероприятия торгового маркетинга, помогающие расширять представленность матрицы Vm в каналах дистрибуции с потенциалом Vi. Допустим, не было никаких стимулирующих акций, направленных на конечного потребителя, и никакой рекламы, формирующей новых лояльных потребителей. В этом случае G1=0 и G2=0, а продажи G=(Vi*Vm)*P0. Вклад торгового маркетинга здесь может быть измерен как разница между потенциалом дистрибуции матрицы (Vi*Vm) до акций и после них, помноженной на текущий спрос со стороны существующих лояльных потребителей P0.

    В целом, как вы заметили, маркетинг управляет приростом продаж G1+G2 и в какой-то мере G0 (если идет расширение дистрибуции матрицы ассортимента). Однако прирост этот неверно считать от суммы продаж в предыдущий период. Тезис «если ничего не делать, то ничего не изменится» - это заблуждение, в реальности «если ничего не делать, будет падение». P0 – это старые покупатели, часть из них в текущем отчетном периоде перестанет быть нашими лояльными потребителями и переключится на конкурентов. Если не «включить» механизмы компенсации потерь лояльных потребителей через приобретение новых - P2 – продажи G=(Vi*Vm)*P0 упадут. Очень важно, что прирост считается от прогноза продаж с учетом естественного падения, а не от текущего уровня.

    Вклад отдельных инструментов

    Полная таблица соответствия инструментов маркетинга целям продаж и прибыли была представлена мною в журнале «Бренд-менеджмент» за 2010 год в статье «Быстрый расчет объема продаж бренда». Остановлюсь только на дизайне упаковки, который одновременно влияет и на G1 и на G2. С одной стороны упаковка выделяет товар на полке и сама по себе стимулирует первые покупки новых потребителей P1(0). С другой стороны, дизайн упаковки влияет на отношение потребителей к продукту и бренду, формируя лояльность среди новых потребителей P2(0). Однако следует отметить, что по вкладу в результат параметры P1(0) и P2(0) сильно проигрывают стимулирующим акциям P1(S), рекламной активности и улучшения качества самого продукта P2(a)+P2(p). К тому же инструмент «дизайн упаковки» плохо масштабируется – нельзя, потратив в 5 раз больше денег получить в 5 раз больше результата, так как упаковка одна.

    Модель VPM позволяет перевести спор о вкладе маркетинга в результат продаж и прибыли в более предметное, наглядное русло, а если еще подключить измерения и аналитику, то этот вклад нетрудно измерить математически. Для этого придется построить финансовую модель непосредственно для вашего бизнеса. Но это как раз то, на чем автор «собаку съел», так что обращайтесь, если что…

    С уважением, Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

    ПОИСК

    Быстрый поиск

    Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


    Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

    Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

    Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

    КОНТАКТЫ

    Задайте ваш вопрос он-лайн

    *_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

    * Ваш электронный адрес (e-mail):

    * Ваш телефон (мобильный):

    * Тема:

    * Вопрос:


    Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
    5x4=

        

    * Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос