<h1>Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить</h1>
 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'marketing_toolkit'  Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

Эта статья справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ посвящена решению насущной проблемы - каков вклад маркетинга в продажи и прибыль компании. Предлагаемое решение базируется на на литературных опусах и рассуждениях, а на экономических расчетах, которые будут понятны и полезны собственникам, топ-менеджерам при принятии ими финансовых решений.

Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить
Смотреть картинку в полный размер

Роль и вклад маркетинговый действий в результаты продаж и прибыли – камень преткновения отношений дирекций продаж и маркетинга в коммерческих компаниях. С одной стороны, продавцы понимают, что без маркетинга их коммерческий результат вряд ли бы состоялся в полной мере, с другой – заинтересованы в присвоении авторства результатов продаж по максимуму для получения премии, даже тех, которые состоялись благодаря хорошей погоде в хороший сезон. В свою очередь защита интересов маркетинга часто строится на словесных рассуждениях и хороших, но все же чужих кейсах из известных книжек. Такой спор может носить характер юридического, спортивного, эстетического и даже нравственного – но вот только не научного, основанного на логике, математике и сравнении аргументированных позиций. Результатом «литературного» противостояния продаж и маркетинга как правило является понижение важности маркетинговых инструментов в глазах финансовых служб, сокращение бюджетов и уменьшение результативности маркетинговых действий, которое неизбежно и в худшую сторону сказывается на результатах продаж и прибыли – авторитета самой дирекции продаж.

Как разрешить спор из-за вклада маркетинга в продажи

Прибегнем к микроэкономической модели VPM(c). Продажи G по этой модели в точности равны G=G0+G1+G2, где G0=(Vi*Vm)*P0 обеспечены дистрибуцией матрицы Vm в каналах с потенциалом Vi вследствие покупок существующих, ранее «завоеванных» лояльных потребителей P0. Продажи G1=(Vi*Vm)*P1 обеспечены кратковременным всплеском покупок P1 в ходе стимулирующих акций «с полки!» в каналах дистрибуции с потенциалом Vi и матрицей Vm. Оставшаяся часть продаж G2=(Vi*Vm)*P2 обеспечена вновь «приобретенными» новыми лояльными покупателями P2.

Допустим, отделу продаж удается выдержать стабильной представленность матрицы ассортимента Vm в каналах дистрибуции с потенциалом Vi. Тогда прирост продаж в результате маркетинговой активности есть G1+G2=(Vi*Vm)*(P1+P2), причем он легко разбивается на акции торгового маркетинга G1=(Vi*Vm)*P1 и формирование лояльности к бренду, например, с помощью рекламы G2=(Vi*Vm)*P2.

Теперь возьмем мероприятия торгового маркетинга, помогающие расширять представленность матрицы Vm в каналах дистрибуции с потенциалом Vi. Допустим, не было никаких стимулирующих акций, направленных на конечного потребителя, и никакой рекламы, формирующей новых лояльных потребителей. В этом случае G1=0 и G2=0, а продажи G=(Vi*Vm)*P0. Вклад торгового маркетинга здесь может быть измерен как разница между потенциалом дистрибуции матрицы (Vi*Vm) до акций и после них, помноженной на текущий спрос со стороны существующих лояльных потребителей P0.

В целом, как вы заметили, маркетинг управляет приростом продаж G1+G2 и в какой-то мере G0 (если идет расширение дистрибуции матрицы ассортимента). Однако прирост этот неверно считать от суммы продаж в предыдущий период. Тезис «если ничего не делать, то ничего не изменится» - это заблуждение, в реальности «если ничего не делать, будет падение». P0 – это старые покупатели, часть из них в текущем отчетном периоде перестанет быть нашими лояльными потребителями и переключится на конкурентов. Если не «включить» механизмы компенсации потерь лояльных потребителей через приобретение новых - P2 – продажи G=(Vi*Vm)*P0 упадут. Очень важно, что прирост считается от прогноза продаж с учетом естественного падения, а не от текущего уровня.

Вклад отдельных инструментов

Полная таблица соответствия инструментов маркетинга целям продаж и прибыли была представлена мною в журнале «Бренд-менеджмент» за 2010 год в статье «Быстрый расчет объема продаж бренда». Остановлюсь только на дизайне упаковки, который одновременно влияет и на G1 и на G2. С одной стороны упаковка выделяет товар на полке и сама по себе стимулирует первые покупки новых потребителей P1(0). С другой стороны, дизайн упаковки влияет на отношение потребителей к продукту и бренду, формируя лояльность среди новых потребителей P2(0). Однако следует отметить, что по вкладу в результат параметры P1(0) и P2(0) сильно проигрывают стимулирующим акциям P1(S), рекламной активности и улучшения качества самого продукта P2(a)+P2(p). К тому же инструмент «дизайн упаковки» плохо масштабируется – нельзя, потратив в 5 раз больше денег получить в 5 раз больше результата, так как упаковка одна.

Модель VPM позволяет перевести спор о вкладе маркетинга в результат продаж и прибыли в более предметное, наглядное русло, а если еще подключить измерения и аналитику, то этот вклад нетрудно измерить математически. Для этого придется построить финансовую модель непосредственно для вашего бизнеса. Но это как раз то, на чем автор «собаку съел», так что обращайтесь, если что…

С уважением, Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

Статьи по теме 'marketing_toolkit'

• Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

Роль и вклад маркетинговый действий в результаты продаж и прибыли – камень преткновения отношений дирекций продаж и маркетинга в коммерческих компаниях. С одной стороны, продавцы понимают, что без мар...>>>

• Управление по-российски не оптимально - мы знаем, что с этим делать, не прибегая к дорогостоящим революционным подходам

Персональная ответственность вместо функциональной Если выделить суть, то она такова. Во-первых, в российской традиции персональное управление является главным и почти единственным. В продвинутых стр...>>>

• Инструменты маркетинга: области применения и границы возможностей

Простая модель VPM Начнем с тех инструментов, которые приносят максимальный прирост продаж. Для многих случаев это окажутся инструменты торгового маркетинга. Мероприятия по привлечению новых клиентов...>>>

• Инструменты маркетинга от СТРУКТУРА ВОДЫ для EXASORY

Система инструментов маркетинга от Структура Воды для EXASORY отвечает целям, задачам, роли и смыслу практической маркетинговой деятельности в коммерческих компаниях. Система инструментов по группам и...>>>
 

 Структура воды  Продукты  Продукты по теме 'Продукт, упаковка, цена'  Разработка дизайна упаковки

Разработка дизайна упаковки

Разработка и тестирование дизайна упаковки.

.

Продукты и услуги по теме 'Продукт, упаковка, цена'

• profi • Разработка дизайна упаковки

Разработка и тестирование дизайна упаковки....>>>

• profi • Разработка нового продукта

Постановка задачи производителю, контроль исполнения и тестирование нового продукта....>>>

• profi • План разработки нового продукта и упаковки

Оптимизированная по срокам и стоимости организация действий по разработке и тестированию нового продукта, упаковки среди потребителей. Упаковка «живет» дольше, чем реклама, и требует более тщательного планирования и контроля качества, чем реклама....>>>

• profi • Решение по матрице ассортимента для торговых каналов

Оптимизированные матрицы ассортимента для торговых каналов и отдельных розничных сетей, расчет эффективности матриц SKU....>>>

• master • Ценовая политика

Свод правил и алгоритм принятия верных решений по ценам на конкретные SKU, с учетом требований маржинальности и эластичности потребительского/ торгового спроса к цене, а также ценового позиционирования бренда, удовлетворяющем целям Вашей компании – объему продаж, прибыли, стоимости бренда....>>>

• master • Задание по разработке новых продуктов и упаковки

Концепт и исчерпывающее задание для разработки новых продуктов и упаковки, достигающих целей Вашей компании – объема продаж, прибыли, стоимости бренда....>>>

• master • Ассортиментная политика

Свод правил и алгоритм принятия верных решений по вводу-выводу конкретных позиций SKU в ассортимент, основанный на ясных представлениях о потребительских сегментах и удовлетворяющий целям Вашей компании – объему продаж, прибыли, стоимости бренда....>>>
 

 Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'продвижение брендов'  Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

<h2>Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений</h2>
Смотреть картинку в полный размер

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

  • Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
  • Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
  • Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

  • Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
  • Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
  • Методика измерения переключения аудиторий между марками
  • Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
  • Методика измерения отклика на рекламу
  • Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.

Вопросы-ответы по теме 'продвижение брендов'

• Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший

Дизайн упаковки, этикетки - важный инструмент, влияющий на покупательское поведение и потребительское отношение к марке. Ключевыми характеристиками дизайна являются следующие: Identity - хорошо зап...>>>

• Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматри...>>>

• Что такое и как применяется в рекламе методика BEMBI

Современная интегрированная методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI) разработана командой "Структура воды" (Андреем Алексеевым) совместно с РА "Европаблисити" в 2014 году. Методика использует...>>>

• Преимущества определения целевых Т-аудиторий в маркетинге

Метод измерения и использования Т-аудиторий был разработан командой TNS в конце XX века и широко используется западными, прежде всего американскими компаниями. Суть метода в разделение покупателей пр...>>>
 

ПРОДУКТ

Разработка дизайна упаковки

Разработка и тестирование дизайна упаковки.

.

ВОПРОС-ОТВЕТ

Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

<h2>Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений</h2>
Смотреть картинку в полный размер

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

  • Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
  • Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
  • Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

  • Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
  • Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
  • Методика измерения переключения аудиторий между марками
  • Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
  • Методика измерения отклика на рекламу
  • Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.

СТАТЬЯ

Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить

Эта статья справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ посвящена решению насущной проблемы - каков вклад маркетинга в продажи и прибыль компании. Предлагаемое решение базируется на на литературных опусах и рассуждениях, а на экономических расчетах, которые будут понятны и полезны собственникам, топ-менеджерам при принятии ими финансовых решений.

Вклад маркетинга в продажи и прибыль - как измерить
Смотреть картинку в полный размер

Роль и вклад маркетинговый действий в результаты продаж и прибыли – камень преткновения отношений дирекций продаж и маркетинга в коммерческих компаниях. С одной стороны, продавцы понимают, что без маркетинга их коммерческий результат вряд ли бы состоялся в полной мере, с другой – заинтересованы в присвоении авторства результатов продаж по максимуму для получения премии, даже тех, которые состоялись благодаря хорошей погоде в хороший сезон. В свою очередь защита интересов маркетинга часто строится на словесных рассуждениях и хороших, но все же чужих кейсах из известных книжек. Такой спор может носить характер юридического, спортивного, эстетического и даже нравственного – но вот только не научного, основанного на логике, математике и сравнении аргументированных позиций. Результатом «литературного» противостояния продаж и маркетинга как правило является понижение важности маркетинговых инструментов в глазах финансовых служб, сокращение бюджетов и уменьшение результативности маркетинговых действий, которое неизбежно и в худшую сторону сказывается на результатах продаж и прибыли – авторитета самой дирекции продаж.

Как разрешить спор из-за вклада маркетинга в продажи

Прибегнем к микроэкономической модели VPM(c). Продажи G по этой модели в точности равны G=G0+G1+G2, где G0=(Vi*Vm)*P0 обеспечены дистрибуцией матрицы Vm в каналах с потенциалом Vi вследствие покупок существующих, ранее «завоеванных» лояльных потребителей P0. Продажи G1=(Vi*Vm)*P1 обеспечены кратковременным всплеском покупок P1 в ходе стимулирующих акций «с полки!» в каналах дистрибуции с потенциалом Vi и матрицей Vm. Оставшаяся часть продаж G2=(Vi*Vm)*P2 обеспечена вновь «приобретенными» новыми лояльными покупателями P2.

Допустим, отделу продаж удается выдержать стабильной представленность матрицы ассортимента Vm в каналах дистрибуции с потенциалом Vi. Тогда прирост продаж в результате маркетинговой активности есть G1+G2=(Vi*Vm)*(P1+P2), причем он легко разбивается на акции торгового маркетинга G1=(Vi*Vm)*P1 и формирование лояльности к бренду, например, с помощью рекламы G2=(Vi*Vm)*P2.

Теперь возьмем мероприятия торгового маркетинга, помогающие расширять представленность матрицы Vm в каналах дистрибуции с потенциалом Vi. Допустим, не было никаких стимулирующих акций, направленных на конечного потребителя, и никакой рекламы, формирующей новых лояльных потребителей. В этом случае G1=0 и G2=0, а продажи G=(Vi*Vm)*P0. Вклад торгового маркетинга здесь может быть измерен как разница между потенциалом дистрибуции матрицы (Vi*Vm) до акций и после них, помноженной на текущий спрос со стороны существующих лояльных потребителей P0.

В целом, как вы заметили, маркетинг управляет приростом продаж G1+G2 и в какой-то мере G0 (если идет расширение дистрибуции матрицы ассортимента). Однако прирост этот неверно считать от суммы продаж в предыдущий период. Тезис «если ничего не делать, то ничего не изменится» - это заблуждение, в реальности «если ничего не делать, будет падение». P0 – это старые покупатели, часть из них в текущем отчетном периоде перестанет быть нашими лояльными потребителями и переключится на конкурентов. Если не «включить» механизмы компенсации потерь лояльных потребителей через приобретение новых - P2 – продажи G=(Vi*Vm)*P0 упадут. Очень важно, что прирост считается от прогноза продаж с учетом естественного падения, а не от текущего уровня.

Вклад отдельных инструментов

Полная таблица соответствия инструментов маркетинга целям продаж и прибыли была представлена мною в журнале «Бренд-менеджмент» за 2010 год в статье «Быстрый расчет объема продаж бренда». Остановлюсь только на дизайне упаковки, который одновременно влияет и на G1 и на G2. С одной стороны упаковка выделяет товар на полке и сама по себе стимулирует первые покупки новых потребителей P1(0). С другой стороны, дизайн упаковки влияет на отношение потребителей к продукту и бренду, формируя лояльность среди новых потребителей P2(0). Однако следует отметить, что по вкладу в результат параметры P1(0) и P2(0) сильно проигрывают стимулирующим акциям P1(S), рекламной активности и улучшения качества самого продукта P2(a)+P2(p). К тому же инструмент «дизайн упаковки» плохо масштабируется – нельзя, потратив в 5 раз больше денег получить в 5 раз больше результата, так как упаковка одна.

Модель VPM позволяет перевести спор о вкладе маркетинга в результат продаж и прибыли в более предметное, наглядное русло, а если еще подключить измерения и аналитику, то этот вклад нетрудно измерить математически. Для этого придется построить финансовую модель непосредственно для вашего бизнеса. Но это как раз то, на чем автор «собаку съел», так что обращайтесь, если что…

С уважением, Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

ПОИСК

Быстрый поиск

Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

КОНТАКТЫ

Задайте ваш вопрос и закажите услугу он-лайн

*_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

* Ваш электронный адрес (e-mail):

* Ваш телефон (мобильный):

* Тема:

* Вопрос:


Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
6x4=

    

* Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос