Как определить формат торговой сети, точки, магазина

По микроэкономической модели VPM, связывающей маркетинговые действия и результаты продаж, формат торговой точки определяется размером торговой площади (кол-вом SKU на полке), продажами, оборотом полки в категории, относительным уровнем цен (наценки) и поведением покупателей ("магазин для повседневных покупок" или "специально раз в неделю едем закупаться").

Например, для категории ЧАЙ классификация по признакам такова:

Как заставить работать шаблон

Смотреть картинку в полный размер

Человечество изобрело много способов передачи полезной информации и обучения. Условно их можно поделить на группы: образцы (шаблоны), алгоритмы (инструкции), логику (фундаментальные знания), тренинги (рефлексы).

ОБРАЗЦЫ не требуют особенных способностей для понимания, они наглядны и просты. Однако их правильное применение требует знаний из разряда «где, когда и в каких обстоятельствах какой из образцов следует применить». Подобно тому, как начинающий водитель вынужден изучить правила дорожного движения, образцы и шаблоны требуют ИНСТРУКЦИИ к применению. Обучение правилам применения шаблонов становится самостоятельной трудоемкой задачей.

АЛГОРИТМ, описание пошаговых действий, более экономно использует память сотрудника и усилия того, кто хочет этого сотрудника чему-то научить. Поэтому должностные инструкции, функциональные программы, описания бизнес-процессов часто пишутся в формате «Делай раз, делай два, делай три…».

ЛОГИКА действия, понимание его сути, наиболее универсальное знание. Зная формулу, например Δ,,(VPM)/E = Δ,,(Vi×,,Vm×,,(P0+P1+P2(s)+P2(b))×,,M)/E, вы всегда можете сделать правильный выбор наиболее эффективного действия – не важно, забыли вы о нем или никогда не знали. Обучение логике требует значительных усилий со стороны обучающего и обучаемого, а также некоторых способностей выше среднего у обучаемого.

ТРЕНИНГИ по сути есть нарабатывание опыта, рефлексов для закрепления знаний. Когда мозг и тело работают согласованно, достигается наилучший результат. ЗНАНИЯ, согласованные с ОПЫТОМ, рождают ощущение ПОНИМАНИЯ и ДОВЕРИЯ к переданным знаниям.

Долгие годы для образования сотрудников я использовал в основном АЛГОРИТМЫ и ЛОГИКУ (если сотрудник демонстрирует способности и желание ею овладеть). Однако новые задачи заставили меня внимательней присмотреться к такому инструменту как ШАБЛОН. И вот что я увидел.

Я вспомнил, как сам в 1994-1996 году учился маркетингу «в реальных боевых условиях», а приличных кафедр тогда в России не было. Все, что было в моем распоряжении – шаблоны медиапланов международного агентства GREY, рекламные брифы UPSA и SmithKline Beecham, несколько дней общения с Людмилой Уэллс из Университета Майами и ксерокс статьи о Customer Based Brand Equity, любезно предоставленной английским консультантом Ларри Хэмптоном. Конечно, потом было много книг, тренингов и семинаров, но первые шаги и первые результаты мною были достигнуты именно на пристальном изучении шаблонов и примеров.

ШАБЛОН может стать хорошим инструментом обучения, если сотрудник будет мотивирован ПОНИМАНИЕМ того, что в нем представлено. Подобно тому, как ребенка бросают в воду, чтобы он научился плавать, сотрудника «бросают» в задачу и кидают ему в воду нечто, что должно помочь ему выплыть. При этом сотрудник должен сам догадаться, как использовать этот инструмент. Если сотрудник справляется с этой задачей, он приобретает и знания, и опыт, причем практически БЕЗ ПОДСКАЗОК, т.е. без затрат на его обучение со стороны руководителя. А каким героем он себя ощущает! Ни одна лекция, ни один семинар гуру маркетинга не способен дать столько самооценки сотруднику, сколько дает успешное преодоление трудности.

Хороший шаблон должен содержать в себе реальный ОБРАЗЕЦ, который является по сути примером достигнутого результата, наглядно исключающим любые домыслы «о невозможности» решения задачи. Когда сотрудник пытается повторить, воспроизвести образец в своих конкретных условиях, он сталкивается со сходством и отличием ситуаций, думает об этом и в конечном итоге.

Шаблон также является и хорошим ТЕСТОМ компетентности сотрудника – поля, которые вызываются трудности в заполнении являются пробелами в знаниях, и подвигают сотрудника на дальнейшее изучение предмета именно в той области, в которой у него есть пробелы. Это намного эффективней, чем бесконечное хождение по обзорным маркетинговым экскурсиям.

В заключение хочу подчеркнуть, что сам по себе шаблон и пример не является гарантией результата (равно как и любой другой инструмент обучения). Многое зависит от того, насколько сотрудник умеет думать и понимать, насколько он мотивирован профессиональными знаниями. Вникая в шаблоны и примеры, читая инструкции, интересуясь дополнительной информацией по теме, любознательные, вдумчивые, сообразительные несомненно вырвутся в конкурентной гонке вперед, оставив далеко позади ленивых, ждущих, что кто-то им все разжует и положит в рот. И это будет глубоко справедливо.

С пакетами шаблонов и образцов для нужд маркетинга можно ознакомиться на портале SHOP.EXASORY.COM

=======================

Андрей Алексеев, руководитель «Структура Воды», эффективный действенный маркетинг, выпускник МФТИ, 18 лет в «большом маркетинге».

Публикации по теме

management • Если бы да кабы - не такой уж бесполезный вопрос, когда речь идет о реверсивном планировании
management • На злобу дня: стоп-отгрузки – это подарок конкурентам, как избежать потерь
management • Оптимизация вашего маркетинга (FMCG) в 3-5 раз - все более чем реально.
management • Как бороться с жесткими переговорными позициями типа \"ржавый гвоздь\"
management • Теория споров: организация эффективных споров, часть 4
management • Теория споров: работа с предубеждениями, часть 3
management • Оптимизация штатной структуры маркетинга в компании FMCG
management • Теория споров: диалектический способ разрешения противоречий - часть 2
management • Теория споров: как эффективно организовывать спор и разрешать противоречия в его ходе - часть 1
management • Семь правил английского клуба – правила игры, которые работают на вас
management • Доказательство несостоятельности идеи НЛП - она не стоит выеденного яйца
management • Демоны управления – внедрение эффективного маркетинга быстро и просто (по возможности)
management • Осторожно! Дезорганизующие офисные игры - как их прекратить
management • Как заставить работать шаблон

Облако тем

• marketing_toolkit • internet_innovations • business • thinking in style • humor • management • product_development • brand_manager • trade_marketing • mathematical_proves • fmcgnews • ege • comments • archive

Оглавление