Пакеты инструментов Trade Marketing Toolkit / Торговый маркетинг созданы для руководителей и специалистов отделов торгового маркетинга, чья деятельность связана со стимулированием продаж в торговых каналах, мерчандайзингом и сервисом продавца. Они содержат стандарты документов, расчетные таблицы эффективности действий, подробные и сводные таблицы отчетов, образцы и примеры, подробные инструкции и полезные советы, основанные на богатом опыте практического применения в реальных российских условиях.
Пакеты условно разделены на три уровня:
Подробнее читайте в публикациях по теме
торговый маркетинг • Как рассчитать прирост продаж и эффективность закупочной акции торгового маркетинга
торговый маркетинг • На что влияет и как определить формат торговой точки розничной сети
торговый маркетинг • Эффект от участия в выставке - вклад в продажи и прибыль
торговый маркетинг • Демонстрационные флэш ролики инструментов Торгового маркетинга
торговый маркетинг • Что такое, чем занимается трейд-маркетинг - торговый маркетинг
торговый маркетинг • Таблицы управления мерчандайзерами - подробное описание
торговый маркетинг • Как формировать матрицу ассортимента для Гипермаркета, Супермаркета, Магазина у дома
торговый маркетинг • Как формировать матрицы ассортимента для небольших магазинов, палаток, павильонов
торговый маркетинг • Что входит в функционал торгового маркетинга
торговый маркетинг • Какой ассортимент ставить в формат магазинов Дискаунтер
торговый маркетинг • Как определить формат торговой сети, точки, магазина
торговый маркетинг • Чем отличается матрица ассортимента для разных форматов торговых точек и розничных сетей
торговый маркетинг • Что означает Vm в файле Стандарты матриц и планограмм
торговый маркетинг • Инструменты торгового маркетинга - Trade Marketing Toolkit
• help • all • управление брендами • развитие продуктов и упаковки • торговый маркетинг • управление маркетингом • менеджер по маркетингу • показатели VPM • продвижение брендов • результаты маркетинга
Смотреть картинку в полный размер
Как рассчитать будущий эффект акции, если под эффектом понимает прирост продаж, уходимости с полки? Казалось бы, опроси покупателей, понаблюдай за ними, получи искомые коэффициенты и пользуйся на здоровье! Но все чуть сложнее.
Возьмем, к примеру, доступные данные Media Marketing Index компании TNS, любезно предоставленные автору рекламным агентством «Европаблисити» - epmoscow.ru. В разделе «покупательское поведение» можно найти прекрасную статистику (см. картинку). Однако чтобы ее успешно применить, придется воспользоваться богатым практическим опытом автора в проведении осмысленных акций на местах продаж.
P1(S) – это важнейший параметр микроэкономической модели VPM, которые определяет стимулирующий эффект. Он берется от потенциала продаж категорийного сегмента в конкретном канале сбыта Vi*Vm и определяет прирост продаж в период акции как G1=P1(S)*(1-P0)*(Vi*Vm). Проще говоря, если в розничной сети, в которой, например, негазированная минеральная вода продается с полок на 100 млн рублей в месяц (Vi*Vm=100 мруб), а в отсутствии акции продажи нашей минеральной воды составляют долю P0=20% от оборота сети негазированной минералке, то, проведя стимулирующую ценовую акцию «желтый ценник» с P1=12%, мы получим прирост продаж с полки в этот месяц G1=0,12*(1-0,2)*100 мруб = 0,096*100 мруб. При этом сумма продаж G0+G1 во время акции составит (0,2+0,096)*100 мруб = 29,6 млн рублей, что на 9,6 млн больше, чем если бы мы акцию не проводили.
Насколько универсальны значения P1? Если соблюдены все правила, если акция подготовлена грамотно, то вполне универсальны. И при всякой ошибке, к сожалению, значения P1 уменьшаются.
Акции на местах продаж – недешевое удовольствие. Проведение их в постоянном режиме не выдержит ни одна экономическая модель FMCG. Поэтому при выборе акций важно обращать внимание на соотношение прироста продаж к полным затратам на акцию G1/E1, и выбирать наилучшее (наибольшее) значение для тех акций, которые можно отмасштабировать в федеральном масштабе.
Разумеется, нет смысла затеваться с акциями, если прирост обещается быть низким по отношению к текущим продажам G1/G0<<1. Затраты на менеджмент акции не окупятся. G1/G0 должно быть не ниже 0,2. В нашем примере прирост 9,6/20=48% весьма достойный.
Другой показатель эффективности E1/(G0+G1), удельная стоимость акции по отношению к продажам, будет интересен финансовым планировщикам. Представьте им его не на периоде акции, а не полном отчетном периоде, например, квартал. В нашем примере с водой затраты на 15%-ю скидку составят E1=0,15*29,6 мруб + 0,5 мруб на выкладку = 4,44+0,5 = 4,94 мруб. Квартальные продажи G=G0+G1 составят 29,6+20+20=69,6 мруб, а бюджет акции к продажам E1/(G0+G1)=4,94/69,6=7,1%. Теперь этот % покажется им «не таким уж и чудовищем».
Хорошо проведенные акции по хорошим новым продуктам дают дополнительный прирост продаж и после акции. Этот рост определяется величиной G2=(Vi*Vm)*P1*(1-P0)*P2(0)*Pост на периоде после акции. Величина P2(0) – коэффициент повторных покупок – это заслуга бренд-менеджера, а не торгового маркетинга, поэтому приписать его в эффект акции не удастся. И еще важно: если ваш продукт старый, хорошо известный, от которого миллионы потребители отказались за многолетнюю историю отношений, остаточный потенциал новых потребителей Pост<<1 весьма мал, и даже бренд-менеджер не сможет его нарастить. А посему не ждите заметного постакционного эффекта от зрелых продуктов, дойных коров.
За пределами статейки осталось еще много вопросов. Например, зачем акции лидерам, если их эффективность у лидеров полки математически ниже. Или что делать в случае нишевого товара с низким значением потенциала сегмента Vm. Как считать акции «на полку!», мерчандайзинг, фирменные холодильники и что такое «акция по опустошению полки конкурента». Задавайте вопросы на страницах справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ, пополняя вопросы, вы пополняете ответы на них почти в автоматическом режиме. Ведь знаний и опыта у автора так много, что найдется ответ практически на любой вопрос.
Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.
mathematical_proves • Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги
mathematical_proves • Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения
mathematical_proves • Что дешевле – seo (поисковая оптимизация) или direct (контекстная реклама) – математическое доказательство
mathematical_proves • Быстрая и точная оптимизация затрат на маркетинг своими руками
mathematical_proves • Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»
mathematical_proves • Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят
mathematical_proves • Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство
mathematical_proves • Математика демократии - избрание vs. назначение
• marketing_toolkit • internet_innovations • business • thinking in style • humor • management • product_development • brand_manager • trade_marketing • mathematical_proves • fmcgnews • ege • comments • archive