Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'показатели VPM'  Можно ли измерить вклад рекламы в продажи и какие данные для этого понадобятся

Можно ли измерить вклад рекламы в продажи и какие данные для этого понадобятся

Возможно измерить вклад любого инструмента маркетинга, включая рекламу, в продажи и прибыль. Для этого вам понадобятся:
  • Реалистичная эконометрическая модель, например VPM
  • Специальное исследование-опрос регулярных покупателей Brand Equity Media Builder Index (BEMBI)
  • Данные мониторинга рекламы Palomars и AdFact в ретроспективе 1 год
  • Данные динамики розничных продаж с полок по федеральным розничным сетям с указанием акций на местах продаж в ретроспективе 1 год
  • Дальнейший анализ на основе модели VPM позволит не только выделить вклад рекламы и других инструментов маркетинга в продажи продукции бренда, но и оптимизировать план будущей рекламной активности с точки зрения достижение максимального прироста продаж от рекламы при минимальных затратах на нее.

    Вопросы-ответы по теме 'показатели VPM'

    • Можно ли измерить вклад рекламы в продажи и какие данные для этого понадобятся

    Возможно измерить вклад любого инструмента маркетинга, включая рекламу, в продажи и прибыль. Для этого вам понадобятся: Реалистичная эконометрическая модель, например VPM Специальное исследование-оп...>>>

    • Микроэкономическая модель VPM - преимущества

    Не секрет, что в рамках обучающих программ ВУЗов и MBA маркетинг рассматривается в основном в макроэкономическом контексте: рынок в целом, тренды, сегменты. Маркоэкономический подход хорошо подходит д...>>>

    • Система микроэкономических показателей VPM - что это

    Система показателей VPM родилась в Великобритании и США в среде малого и среднего бизнеса, напрямую работающего с клиентами. Она позволила связать усилия по продвижению товаров и услуг и результаты пр...>>>
     

     Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'internet_innovations'  Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM

    Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM

    Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM
    Смотреть картинку в полный размер

    Много копий сломано вокруг conversion rate - показателя эффективности привлеченной на сайты аудитории через поисковые и контекстно-рекламные инструменты. А проблема не стоит выеденного яйца. Все давно придумано в офф-лайне, и надо только аккуратно это приложить к интернету.

    Качество или количество?

    «Как-то Людвиг Фейербах поругался с Гегелем, разорвал на ём рубах и ударил мебелем»… Старик Гегель, сын финансиста и отец диалектики (см. портрет ), от души рассмеялся бы, увидев, как наши интернетчики чуть не лица бьют друг другу в дилемме «что важнее – качество кликов или количество кликов». Единство и борьба противоположностей – источник энергии развития, его «батарейка». Но можно безнадежно посадить свои батарейки, если спор между мыслью А и мыслью Б будет лежат только в плоскости выбора между А и Б. Гораздо интереснее найти некое В, которое внутри себя не содержит противоречия между А и Б. Собственно, это и есть диалектический способ разрешения споров. Но перейдем от философии к математике.

    Что дает модель VPM

    Микроэкономическая модель VPM идеально подходит для трассирования коммерческих сделок, поскольку внутри себя содержит три главных элемента:

  • V (Volume) – потенциальный объем сделок, зависящий от потенциала потребности клиента Vi и ограниченного нашим ассортиментным предложением Vm.
  • P (Probability) – вероятность успешной сделки, то, что она завершится покупкой у нас, а не у конкурентов.
  • M (Margin) – маржинальность сделки, наш гросс-доход с нее (без учета затрат по клиенту).
  • Модель утверждает, что оборот по каждому отдельному клиенту рассчитывается как Gi=(Vi*Vm)*P(i), а гросс-маржинальная прибыль GM(i)=Gi*M(i). Теперь вы можете очень четко проследить инвестиции Ei в каждую конкретную сделку и ограничить их неким лимитом Ei(1-X)*Gi*M(i). Вероятность P по истечении периода времени диалектически превращается в фактическую частоту успешных сделок по сравнению с неуспешными, «нулевыми» сделками. На что ушли наши инвестиции в сделку Ei:
  • Чтобы попасть в зону рассмотрения клиента с потенциалом сделки Vi.
  • Чтобы осведомить его о наличии у нас нужного ему ассортимента Vm.
  • Чтобы прогнать его сквозь «маркетинговую трубу» с максимальным подъемом предпочтения именно к нашему предложению P
  • Чтобы отстоять маржинальность сделки M
  • Принципы VPM утверждают, что на массиве сделок именно такая последовательность дает максимальный результат от усилий инвестиций: сначала Vi*Vm, затем P, затем M. Любая перестановка последовательности действий уменьшает прибыль. Но «вернемся к нашим баранам» и выстроим модель расчета conversion rate для продающего сайта интернет.

    От Запроса до Заказа

    Seo и директ разными способами выполняют одну задачу – «доставляют» до сайта новых клиентов с их потенциалом V, стартовой вероятностью сделки P0 и ощущением выгодной цены, влияющим на M. Выделим несколько check point данного бизнес-процесса:

  • CP1. На свой запрос пользователь поисковой системы видит массив ссылок – рекламных и нерекламных. Статистику запросов (с приличной задержкой по времени – прим. АА) любезно предоставляют Google и Yandex. Ни один параметр VPM нам неизвестен.
  • CP2. По клику пользователь переходит на конкретную страницу сайта (не обязательно стартовую) и становится посетителем. Пока параметры VPM не определены, хотя за переход уже заплачено.
  • CP3. Ознакомившись с предложением, посетитель обозначает, что он готов рассмотреть предложение Vm на сумму Vi*Vm и становится потенциальным покупателем. Если сделка осуществляется в оффлайне, то он отправляет форму заявки и на CP3 роль интернет заканчивается.
  • CP4.Только для интернет-магазинов с системой он-лайн оформления покупки. На данной стадии потенциальный покупатель оформляет заказ и становится просто покупателем. Сопоставив потенциальный интерес Vi*Vm и финальные заказа, мы можем судить о параметре частоты успешных сделок P.
  • Физический смысл конвертации кликов от контекстной рекламы и seo в продажи имеет отношение только к потенциалу Vi и только при условии, что он идентифицирован по ходу посещения сайта. Ни к Vm, ни к P, ни тем более к M это никакого отношения не имеет – на то влияют совсем другие механизмы. Второй печальный вывод – даже самая красивая статистика кликов без трекинга каждого посетителя от входа до заявки/заказа не дает никакой информации, которая может быть положена в основу расчета conversion rate в привязке к продажам и прибыли.

    Что виновато, кто делает и как этого достичь

    В отличие от математики, в физике любая задача имеет решения, причем их несколько, причем одно из них лучше остальных. Так и в маркетинге, который есть физика продаж, среди многообразия решений по расчету conversion rate есть хорошие, похуже и совсем никакие. Нас заведомо интересуют только хорошие.

    Хорошим решением является привязка стоимости клика к объему успешных сделок Gi=Vi*Vm*P, для которых идентифицирован источник – откуда пришли. При этом мы помним, что ни Vm, ни P не имеют отношения к рекламе, но есть простой выход – прирост продаж к затратам считается как частная производная F(seo,direct)=dVi/dE(seo,direct)*(Vm*P). Предметом торга между агентством и заказчиком тогда выступает величина dVi/dE(seo,direct).

    Идентификация Vi ранее точки CP3 – пока что утопия (по моему опыту – прим. АА) или не имеющие отношения к делу интерпретационные изыски от лукавого. Систему учета продаж, включая то, что регистрируется на сайте, придется выстроить так, чтобы параметры Vi, Vm и P рассчитывались отдельно. Учет того, что произошло с заявкой, с заказом нормальный здравомыслящий коммерсант не отдаст в открытый доступ, поэтому агентству лучше сразу оставить попытки получить доступ к конфиденциальной коммерческой информации для «проверки клиента на честность». Однако то, что от клиента необходимо получить в обязательном порядке – это обязательства выдавать статистику потенциала сделок Vi в регулярном режиме для отладки процессов seo и direct в детализированном виде распределение Vi по запросам, по источникам, по формулировкам контекстной рекламы.

    Данный расчет conversion rate устраняет опасения клиента в «нагоне кликов», ведь они в реальности не дадут прироста Vi. Теоретически существует риск того, что клиент будет занижать прирост Vi, чтобы уменьшить затраты Ei, но поверьте моему богатому опыту работы на стороне клиента – затраты на seo и direct настолько относительно невелики, что фокусироваться на их сокращении себе дороже, особенно когда прирост продаж однозначно идентифицирован. «Клиент – всегда прав, когда платит», - гласит американская поговорка. «...И всегда не прав, когда не платит», - дополню я. Агентство тоже может выстроить у себя встречную VPM модель продаж услуг и использовать железную аргументацию цифр денег в переговорах с заказчиком.

    Замкнуть цепь, чтобы пошел ток

    Для доведения здравой и полезной идеи расчетов с заказчиком по conversion rate до логического завершения и четкой связи коммерческого результата и инвестиций в клики придется достроить ту часть «моста», которая идет с «берега заказчика». В этом поможет модель VPM и более чем 18-летний опыт «большого маркетинга» автора этой статьи, традиционно выступающего на стороне производителя и поставщика товаров FMCG.

    Андрей Алексеев, Структура воды, эффективный действенный маркетинг.

    Статьи по теме 'internet_innovations'

    • Почем мракобесие или потребительская ценность желтой прессы

    "Белая" новостная журналистика держится (или должна держаться) на нескольких столпах: 1) оперативность, 2) достоверность, 3) компетентность. Ничего этого у желтой журналистики нет - все ровно наоборот...>>>

    • Активно-адаптивное коммуникативное поведение и активные фильтры информации (АФИ), или как не утонуть в потоках информации

    Виды реакции человека на избыточный объем информации Реакция человека на избыточный объем информации, которую он не в состоянии переработать, может быть разделена на несколько видов: Восторг, р...>>>

    • Осваиваем Прези

    Так выглядит вставленный код Смотреть лучше так: Нажать кнопку Загрузить - по центру окна Выбрать режим Автопоказ через 4 секунды справа внизу Нажать Старт слева внизу При желании вернуться к л...>>>

    • Забавный результат интернет-эксперимента: роботы - ленивые, как и люди

    Условия Поисковым роботам было предложено проиндексировать много динамических страниц сайта с контентом, имеющим одни и те же источники (3 таблицы), но отличающихся веб-дизайном, последовательностью ...>>>

    • Интернет-маркетинг и проблемы взаимодействия человека и компьютера – видимый горизонт перспектив

    Проблемы интерфейса Люди – не компьютеры. Устройство человеческого мозга не похоже на устройство компьютера. Избыточная память, многократное дублирование записываемых событий, забывание, вытеснение, ...>>>

    • Новый дизайн сайта structuravody.ru

    Функциональная бета-версия С 6 февраля 2013 года по адресу http://www.structuravody.ru выложена бета-версия экспериментального веб-дизайна нового типа. Функциональность дизайна проявляется в следующе...>>>

    • Из комментов в Линкдине: Использование LinkedIn в маркетинговых целях

    ...Никак не могу согласиться с мыслью, что "свой ручной труд является бесплатным". Поэтому поделюсь опытом. ===Опыт=== В 2009-м году в компании ***** (не имею права называть ее полным именем) мы изо...>>>

    • Зачем нужны выставки и конференции и может ли интернет их заменить

    Выставки и деловые конференции являются неотъемлемой частью мероприятий продвижения в среде B-2-B, используются для личного общения с клиентами, представления новинок продукции, лекций и докладов об а...>>>

    • О чем говорят мужчины среднего бизнеса

    Реальные запросы - специфичны Есть ли какие-нибудь слова, которые представители малого и среднего бизнеса употребляют чаще всего в запросах к поисковикам? Да, есть, и это не слово «бизнес». Когда вы ...>>>

    • Интернет-аналитика - не гадайте на кофейной гуще

    Давайте найдем решение в одном на первый взгляд простом вопросе. Недавно выяснил, что он-лайн весьма отстает от офф-лайна даже в такой казалось бы близкой ему области, как аналитика. В самом деле, сна...>>>

    • Маркетинг для интернет-чайников в трех словах

    Все, что вы думали, что знали о маркетинге, но не понимали, теперь выложено на этой странице. Маркетинг – это физика продаж, а физика без математики – это природоведение. Обратное – неверно: не зная п...>>>

    • Математический расчет медиаэффекта SMM для FMCG

    Что ж, пора посчитать экономическую эффективность такого инструмента интернет-маркетинга как SMM в сравнении с традиционными инструментами рекламы. Считаем медиаэффект SMM Рассмотрим следующую ситу...>>>

    • Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM

    Много копий сломано вокруг conversion rate - показателя эффективности привлеченной на сайты аудитории через поисковые и контекстно-рекламные инструменты. А проблема не стоит выеденного яйца. Все давно...>>>

    • Успеет ли интернет увидеть потребности бизнеса или сдаст его мобайлу

    Интернет и бизнес похожи на две команды, строящие мост через пролив с разных берегов. Встретятся ли они, чтобы открыть этот мост или интернет опоздает, уступив жирный кусок денег тому же мобайлу? Эта ...>>>

    • Поколение WIKI хочет играть - новое поколение выбирает скорость

    Как быстро уходит XX-й век! Казалось, совсем недавно видео стало общедоступным, и каждый сам-себе-режиссер уже снял обучающий фильм и вывесил в ютуб, в миллионный раз подтвердив гипотезу о немотивиров...>>>

    • Нерекламная монетизация интернет – новые возможности для новых ресурсов

    Едва ли не самый частый вопрос, звучавший на недавнем совещании в офисе Microsoft-Россия, звучал так: «а как вы собираетесь зарабатывать деньги?». Действительно, за интернетом прочно закрепилась репут...>>>

    • Конец SEO наступит в 2012 году

    В кулуарах последней встречи с Гуглем было непривычно много разговоров на тему скорого конца SEO (Search Engine Optimization). Бизнес по выдаче доменов в первых строчках хит-парада поисковиков должен ...>>>

    • Пять хороших способов найти иголку в стоге сена

    Современные технологии и методы поиска полезной информации позволят делать много быстрых движений и казалось бы в нужном направлении – нахождении иголки в стоге сена. Но так ли адекватны эти способы з...>>>

    • Разработка сайта нового типа

    Структура Воды приступила к разработке новой концепции веб-сайта. В новой концепции все внимание будет сфокусировано на содержании, а не на оформлении. Сервисы новостей, статей, каталога услуг, вопрос...>>>
     

     Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'internet_innovations'  Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM

    Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM

    Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM
    Смотреть картинку в полный размер

    Много копий сломано вокруг conversion rate - показателя эффективности привлеченной на сайты аудитории через поисковые и контекстно-рекламные инструменты. А проблема не стоит выеденного яйца. Все давно придумано в офф-лайне, и надо только аккуратно это приложить к интернету.

    Качество или количество?

    «Как-то Людвиг Фейербах поругался с Гегелем, разорвал на ём рубах и ударил мебелем»… Старик Гегель, сын финансиста и отец диалектики (см. портрет ), от души рассмеялся бы, увидев, как наши интернетчики чуть не лица бьют друг другу в дилемме «что важнее – качество кликов или количество кликов». Единство и борьба противоположностей – источник энергии развития, его «батарейка». Но можно безнадежно посадить свои батарейки, если спор между мыслью А и мыслью Б будет лежат только в плоскости выбора между А и Б. Гораздо интереснее найти некое В, которое внутри себя не содержит противоречия между А и Б. Собственно, это и есть диалектический способ разрешения споров. Но перейдем от философии к математике.

    Что дает модель VPM

    Микроэкономическая модель VPM идеально подходит для трассирования коммерческих сделок, поскольку внутри себя содержит три главных элемента:

  • V (Volume) – потенциальный объем сделок, зависящий от потенциала потребности клиента Vi и ограниченного нашим ассортиментным предложением Vm.
  • P (Probability) – вероятность успешной сделки, то, что она завершится покупкой у нас, а не у конкурентов.
  • M (Margin) – маржинальность сделки, наш гросс-доход с нее (без учета затрат по клиенту).
  • Модель утверждает, что оборот по каждому отдельному клиенту рассчитывается как Gi=(Vi*Vm)*P(i), а гросс-маржинальная прибыль GM(i)=Gi*M(i). Теперь вы можете очень четко проследить инвестиции Ei в каждую конкретную сделку и ограничить их неким лимитом Ei(1-X)*Gi*M(i). Вероятность P по истечении периода времени диалектически превращается в фактическую частоту успешных сделок по сравнению с неуспешными, «нулевыми» сделками. На что ушли наши инвестиции в сделку Ei:
  • Чтобы попасть в зону рассмотрения клиента с потенциалом сделки Vi.
  • Чтобы осведомить его о наличии у нас нужного ему ассортимента Vm.
  • Чтобы прогнать его сквозь «маркетинговую трубу» с максимальным подъемом предпочтения именно к нашему предложению P
  • Чтобы отстоять маржинальность сделки M
  • Принципы VPM утверждают, что на массиве сделок именно такая последовательность дает максимальный результат от усилий инвестиций: сначала Vi*Vm, затем P, затем M. Любая перестановка последовательности действий уменьшает прибыль. Но «вернемся к нашим баранам» и выстроим модель расчета conversion rate для продающего сайта интернет.

    От Запроса до Заказа

    Seo и директ разными способами выполняют одну задачу – «доставляют» до сайта новых клиентов с их потенциалом V, стартовой вероятностью сделки P0 и ощущением выгодной цены, влияющим на M. Выделим несколько check point данного бизнес-процесса:

  • CP1. На свой запрос пользователь поисковой системы видит массив ссылок – рекламных и нерекламных. Статистику запросов (с приличной задержкой по времени – прим. АА) любезно предоставляют Google и Yandex. Ни один параметр VPM нам неизвестен.
  • CP2. По клику пользователь переходит на конкретную страницу сайта (не обязательно стартовую) и становится посетителем. Пока параметры VPM не определены, хотя за переход уже заплачено.
  • CP3. Ознакомившись с предложением, посетитель обозначает, что он готов рассмотреть предложение Vm на сумму Vi*Vm и становится потенциальным покупателем. Если сделка осуществляется в оффлайне, то он отправляет форму заявки и на CP3 роль интернет заканчивается.
  • CP4.Только для интернет-магазинов с системой он-лайн оформления покупки. На данной стадии потенциальный покупатель оформляет заказ и становится просто покупателем. Сопоставив потенциальный интерес Vi*Vm и финальные заказа, мы можем судить о параметре частоты успешных сделок P.
  • Физический смысл конвертации кликов от контекстной рекламы и seo в продажи имеет отношение только к потенциалу Vi и только при условии, что он идентифицирован по ходу посещения сайта. Ни к Vm, ни к P, ни тем более к M это никакого отношения не имеет – на то влияют совсем другие механизмы. Второй печальный вывод – даже самая красивая статистика кликов без трекинга каждого посетителя от входа до заявки/заказа не дает никакой информации, которая может быть положена в основу расчета conversion rate в привязке к продажам и прибыли.

    Что виновато, кто делает и как этого достичь

    В отличие от математики, в физике любая задача имеет решения, причем их несколько, причем одно из них лучше остальных. Так и в маркетинге, который есть физика продаж, среди многообразия решений по расчету conversion rate есть хорошие, похуже и совсем никакие. Нас заведомо интересуют только хорошие.

    Хорошим решением является привязка стоимости клика к объему успешных сделок Gi=Vi*Vm*P, для которых идентифицирован источник – откуда пришли. При этом мы помним, что ни Vm, ни P не имеют отношения к рекламе, но есть простой выход – прирост продаж к затратам считается как частная производная F(seo,direct)=dVi/dE(seo,direct)*(Vm*P). Предметом торга между агентством и заказчиком тогда выступает величина dVi/dE(seo,direct).

    Идентификация Vi ранее точки CP3 – пока что утопия (по моему опыту – прим. АА) или не имеющие отношения к делу интерпретационные изыски от лукавого. Систему учета продаж, включая то, что регистрируется на сайте, придется выстроить так, чтобы параметры Vi, Vm и P рассчитывались отдельно. Учет того, что произошло с заявкой, с заказом нормальный здравомыслящий коммерсант не отдаст в открытый доступ, поэтому агентству лучше сразу оставить попытки получить доступ к конфиденциальной коммерческой информации для «проверки клиента на честность». Однако то, что от клиента необходимо получить в обязательном порядке – это обязательства выдавать статистику потенциала сделок Vi в регулярном режиме для отладки процессов seo и direct в детализированном виде распределение Vi по запросам, по источникам, по формулировкам контекстной рекламы.

    Данный расчет conversion rate устраняет опасения клиента в «нагоне кликов», ведь они в реальности не дадут прироста Vi. Теоретически существует риск того, что клиент будет занижать прирост Vi, чтобы уменьшить затраты Ei, но поверьте моему богатому опыту работы на стороне клиента – затраты на seo и direct настолько относительно невелики, что фокусироваться на их сокращении себе дороже, особенно когда прирост продаж однозначно идентифицирован. «Клиент – всегда прав, когда платит», - гласит американская поговорка. «...И всегда не прав, когда не платит», - дополню я. Агентство тоже может выстроить у себя встречную VPM модель продаж услуг и использовать железную аргументацию цифр денег в переговорах с заказчиком.

    Замкнуть цепь, чтобы пошел ток

    Для доведения здравой и полезной идеи расчетов с заказчиком по conversion rate до логического завершения и четкой связи коммерческого результата и инвестиций в клики придется достроить ту часть «моста», которая идет с «берега заказчика». В этом поможет модель VPM и более чем 18-летний опыт «большого маркетинга» автора этой статьи, традиционно выступающего на стороне производителя и поставщика товаров FMCG.

    Андрей Алексеев, Структура воды, эффективный действенный маркетинг.

    Статьи по теме 'internet_innovations'

    • Почем мракобесие или потребительская ценность желтой прессы

    "Белая" новостная журналистика держится (или должна держаться) на нескольких столпах: 1) оперативность, 2) достоверность, 3) компетентность. Ничего этого у желтой журналистики нет - все ровно наоборот...>>>

    • Активно-адаптивное коммуникативное поведение и активные фильтры информации (АФИ), или как не утонуть в потоках информации

    Виды реакции человека на избыточный объем информации Реакция человека на избыточный объем информации, которую он не в состоянии переработать, может быть разделена на несколько видов: Восторг, р...>>>

    • Осваиваем Прези

    Так выглядит вставленный код Смотреть лучше так: Нажать кнопку Загрузить - по центру окна Выбрать режим Автопоказ через 4 секунды справа внизу Нажать Старт слева внизу При желании вернуться к л...>>>

    • Забавный результат интернет-эксперимента: роботы - ленивые, как и люди

    Условия Поисковым роботам было предложено проиндексировать много динамических страниц сайта с контентом, имеющим одни и те же источники (3 таблицы), но отличающихся веб-дизайном, последовательностью ...>>>

    • Интернет-маркетинг и проблемы взаимодействия человека и компьютера – видимый горизонт перспектив

    Проблемы интерфейса Люди – не компьютеры. Устройство человеческого мозга не похоже на устройство компьютера. Избыточная память, многократное дублирование записываемых событий, забывание, вытеснение, ...>>>

    • Новый дизайн сайта structuravody.ru

    Функциональная бета-версия С 6 февраля 2013 года по адресу http://www.structuravody.ru выложена бета-версия экспериментального веб-дизайна нового типа. Функциональность дизайна проявляется в следующе...>>>

    • Из комментов в Линкдине: Использование LinkedIn в маркетинговых целях

    ...Никак не могу согласиться с мыслью, что "свой ручной труд является бесплатным". Поэтому поделюсь опытом. ===Опыт=== В 2009-м году в компании ***** (не имею права называть ее полным именем) мы изо...>>>

    • Зачем нужны выставки и конференции и может ли интернет их заменить

    Выставки и деловые конференции являются неотъемлемой частью мероприятий продвижения в среде B-2-B, используются для личного общения с клиентами, представления новинок продукции, лекций и докладов об а...>>>

    • О чем говорят мужчины среднего бизнеса

    Реальные запросы - специфичны Есть ли какие-нибудь слова, которые представители малого и среднего бизнеса употребляют чаще всего в запросах к поисковикам? Да, есть, и это не слово «бизнес». Когда вы ...>>>

    • Интернет-аналитика - не гадайте на кофейной гуще

    Давайте найдем решение в одном на первый взгляд простом вопросе. Недавно выяснил, что он-лайн весьма отстает от офф-лайна даже в такой казалось бы близкой ему области, как аналитика. В самом деле, сна...>>>

    • Маркетинг для интернет-чайников в трех словах

    Все, что вы думали, что знали о маркетинге, но не понимали, теперь выложено на этой странице. Маркетинг – это физика продаж, а физика без математики – это природоведение. Обратное – неверно: не зная п...>>>

    • Математический расчет медиаэффекта SMM для FMCG

    Что ж, пора посчитать экономическую эффективность такого инструмента интернет-маркетинга как SMM в сравнении с традиционными инструментами рекламы. Считаем медиаэффект SMM Рассмотрим следующую ситу...>>>

    • Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM

    Много копий сломано вокруг conversion rate - показателя эффективности привлеченной на сайты аудитории через поисковые и контекстно-рекламные инструменты. А проблема не стоит выеденного яйца. Все давно...>>>

    • Успеет ли интернет увидеть потребности бизнеса или сдаст его мобайлу

    Интернет и бизнес похожи на две команды, строящие мост через пролив с разных берегов. Встретятся ли они, чтобы открыть этот мост или интернет опоздает, уступив жирный кусок денег тому же мобайлу? Эта ...>>>

    • Поколение WIKI хочет играть - новое поколение выбирает скорость

    Как быстро уходит XX-й век! Казалось, совсем недавно видео стало общедоступным, и каждый сам-себе-режиссер уже снял обучающий фильм и вывесил в ютуб, в миллионный раз подтвердив гипотезу о немотивиров...>>>

    • Нерекламная монетизация интернет – новые возможности для новых ресурсов

    Едва ли не самый частый вопрос, звучавший на недавнем совещании в офисе Microsoft-Россия, звучал так: «а как вы собираетесь зарабатывать деньги?». Действительно, за интернетом прочно закрепилась репут...>>>

    • Конец SEO наступит в 2012 году

    В кулуарах последней встречи с Гуглем было непривычно много разговоров на тему скорого конца SEO (Search Engine Optimization). Бизнес по выдаче доменов в первых строчках хит-парада поисковиков должен ...>>>

    • Пять хороших способов найти иголку в стоге сена

    Современные технологии и методы поиска полезной информации позволят делать много быстрых движений и казалось бы в нужном направлении – нахождении иголки в стоге сена. Но так ли адекватны эти способы з...>>>

    • Разработка сайта нового типа

    Структура Воды приступила к разработке новой концепции веб-сайта. В новой концепции все внимание будет сфокусировано на содержании, а не на оформлении. Сервисы новостей, статей, каталога услуг, вопрос...>>>
     

    -->
    ВОПРОС-ОТВЕТ

    Можно ли измерить вклад рекламы в продажи и какие данные для этого понадобятся

    Возможно измерить вклад любого инструмента маркетинга, включая рекламу, в продажи и прибыль. Для этого вам понадобятся:
  • Реалистичная эконометрическая модель, например VPM
  • Специальное исследование-опрос регулярных покупателей Brand Equity Media Builder Index (BEMBI)
  • Данные мониторинга рекламы Palomars и AdFact в ретроспективе 1 год
  • Данные динамики розничных продаж с полок по федеральным розничным сетям с указанием акций на местах продаж в ретроспективе 1 год
  • Дальнейший анализ на основе модели VPM позволит не только выделить вклад рекламы и других инструментов маркетинга в продажи продукции бренда, но и оптимизировать план будущей рекламной активности с точки зрения достижение максимального прироста продаж от рекламы при минимальных затратах на нее.

    СТАТЬЯ

    Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM

    Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM
    Смотреть картинку в полный размер

    Много копий сломано вокруг conversion rate - показателя эффективности привлеченной на сайты аудитории через поисковые и контекстно-рекламные инструменты. А проблема не стоит выеденного яйца. Все давно придумано в офф-лайне, и надо только аккуратно это приложить к интернету.

    Качество или количество?

    «Как-то Людвиг Фейербах поругался с Гегелем, разорвал на ём рубах и ударил мебелем»… Старик Гегель, сын финансиста и отец диалектики (см. портрет ), от души рассмеялся бы, увидев, как наши интернетчики чуть не лица бьют друг другу в дилемме «что важнее – качество кликов или количество кликов». Единство и борьба противоположностей – источник энергии развития, его «батарейка». Но можно безнадежно посадить свои батарейки, если спор между мыслью А и мыслью Б будет лежат только в плоскости выбора между А и Б. Гораздо интереснее найти некое В, которое внутри себя не содержит противоречия между А и Б. Собственно, это и есть диалектический способ разрешения споров. Но перейдем от философии к математике.

    Что дает модель VPM

    Микроэкономическая модель VPM идеально подходит для трассирования коммерческих сделок, поскольку внутри себя содержит три главных элемента:

  • V (Volume) – потенциальный объем сделок, зависящий от потенциала потребности клиента Vi и ограниченного нашим ассортиментным предложением Vm.
  • P (Probability) – вероятность успешной сделки, то, что она завершится покупкой у нас, а не у конкурентов.
  • M (Margin) – маржинальность сделки, наш гросс-доход с нее (без учета затрат по клиенту).
  • Модель утверждает, что оборот по каждому отдельному клиенту рассчитывается как Gi=(Vi*Vm)*P(i), а гросс-маржинальная прибыль GM(i)=Gi*M(i). Теперь вы можете очень четко проследить инвестиции Ei в каждую конкретную сделку и ограничить их неким лимитом Ei(1-X)*Gi*M(i). Вероятность P по истечении периода времени диалектически превращается в фактическую частоту успешных сделок по сравнению с неуспешными, «нулевыми» сделками. На что ушли наши инвестиции в сделку Ei:
  • Чтобы попасть в зону рассмотрения клиента с потенциалом сделки Vi.
  • Чтобы осведомить его о наличии у нас нужного ему ассортимента Vm.
  • Чтобы прогнать его сквозь «маркетинговую трубу» с максимальным подъемом предпочтения именно к нашему предложению P
  • Чтобы отстоять маржинальность сделки M
  • Принципы VPM утверждают, что на массиве сделок именно такая последовательность дает максимальный результат от усилий инвестиций: сначала Vi*Vm, затем P, затем M. Любая перестановка последовательности действий уменьшает прибыль. Но «вернемся к нашим баранам» и выстроим модель расчета conversion rate для продающего сайта интернет.

    От Запроса до Заказа

    Seo и директ разными способами выполняют одну задачу – «доставляют» до сайта новых клиентов с их потенциалом V, стартовой вероятностью сделки P0 и ощущением выгодной цены, влияющим на M. Выделим несколько check point данного бизнес-процесса:

  • CP1. На свой запрос пользователь поисковой системы видит массив ссылок – рекламных и нерекламных. Статистику запросов (с приличной задержкой по времени – прим. АА) любезно предоставляют Google и Yandex. Ни один параметр VPM нам неизвестен.
  • CP2. По клику пользователь переходит на конкретную страницу сайта (не обязательно стартовую) и становится посетителем. Пока параметры VPM не определены, хотя за переход уже заплачено.
  • CP3. Ознакомившись с предложением, посетитель обозначает, что он готов рассмотреть предложение Vm на сумму Vi*Vm и становится потенциальным покупателем. Если сделка осуществляется в оффлайне, то он отправляет форму заявки и на CP3 роль интернет заканчивается.
  • CP4.Только для интернет-магазинов с системой он-лайн оформления покупки. На данной стадии потенциальный покупатель оформляет заказ и становится просто покупателем. Сопоставив потенциальный интерес Vi*Vm и финальные заказа, мы можем судить о параметре частоты успешных сделок P.
  • Физический смысл конвертации кликов от контекстной рекламы и seo в продажи имеет отношение только к потенциалу Vi и только при условии, что он идентифицирован по ходу посещения сайта. Ни к Vm, ни к P, ни тем более к M это никакого отношения не имеет – на то влияют совсем другие механизмы. Второй печальный вывод – даже самая красивая статистика кликов без трекинга каждого посетителя от входа до заявки/заказа не дает никакой информации, которая может быть положена в основу расчета conversion rate в привязке к продажам и прибыли.

    Что виновато, кто делает и как этого достичь

    В отличие от математики, в физике любая задача имеет решения, причем их несколько, причем одно из них лучше остальных. Так и в маркетинге, который есть физика продаж, среди многообразия решений по расчету conversion rate есть хорошие, похуже и совсем никакие. Нас заведомо интересуют только хорошие.

    Хорошим решением является привязка стоимости клика к объему успешных сделок Gi=Vi*Vm*P, для которых идентифицирован источник – откуда пришли. При этом мы помним, что ни Vm, ни P не имеют отношения к рекламе, но есть простой выход – прирост продаж к затратам считается как частная производная F(seo,direct)=dVi/dE(seo,direct)*(Vm*P). Предметом торга между агентством и заказчиком тогда выступает величина dVi/dE(seo,direct).

    Идентификация Vi ранее точки CP3 – пока что утопия (по моему опыту – прим. АА) или не имеющие отношения к делу интерпретационные изыски от лукавого. Систему учета продаж, включая то, что регистрируется на сайте, придется выстроить так, чтобы параметры Vi, Vm и P рассчитывались отдельно. Учет того, что произошло с заявкой, с заказом нормальный здравомыслящий коммерсант не отдаст в открытый доступ, поэтому агентству лучше сразу оставить попытки получить доступ к конфиденциальной коммерческой информации для «проверки клиента на честность». Однако то, что от клиента необходимо получить в обязательном порядке – это обязательства выдавать статистику потенциала сделок Vi в регулярном режиме для отладки процессов seo и direct в детализированном виде распределение Vi по запросам, по источникам, по формулировкам контекстной рекламы.

    Данный расчет conversion rate устраняет опасения клиента в «нагоне кликов», ведь они в реальности не дадут прироста Vi. Теоретически существует риск того, что клиент будет занижать прирост Vi, чтобы уменьшить затраты Ei, но поверьте моему богатому опыту работы на стороне клиента – затраты на seo и direct настолько относительно невелики, что фокусироваться на их сокращении себе дороже, особенно когда прирост продаж однозначно идентифицирован. «Клиент – всегда прав, когда платит», - гласит американская поговорка. «...И всегда не прав, когда не платит», - дополню я. Агентство тоже может выстроить у себя встречную VPM модель продаж услуг и использовать железную аргументацию цифр денег в переговорах с заказчиком.

    Замкнуть цепь, чтобы пошел ток

    Для доведения здравой и полезной идеи расчетов с заказчиком по conversion rate до логического завершения и четкой связи коммерческого результата и инвестиций в клики придется достроить ту часть «моста», которая идет с «берега заказчика». В этом поможет модель VPM и более чем 18-летний опыт «большого маркетинга» автора этой статьи, традиционно выступающего на стороне производителя и поставщика товаров FMCG.

    Андрей Алексеев, Структура воды, эффективный действенный маркетинг.

    ПОИСК

    Быстрый поиск

    Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


    Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

    Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

    Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

    КОНТАКТЫ

    Задайте ваш вопрос он-лайн

    *_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

    * Ваш электронный адрес (e-mail):

    * Ваш телефон (мобильный):

    * Тема:

    * Вопрос:


    Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
    5x8=

        

    * Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос