Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы

Так называемая имиджевая реклама делится на две части: 1) та, которая приносит свой вклад в продажи, прибыль, капитализацию бренда, и 2) та, которая никогда не принесет продажи, прибыль, капитализацию бренда...

Смотреть картинку в полный размер

=="Имиджевый текст о Клиенте"...==

Такое "смешение стилей" я уже не могу воспринять. Может быть, автор хотел сказать, что любой текст, даже "имиджевый", даже из формального раздела "о компании" должен быть клиентоориентированным, но при просмотре статьи я этого не увидел. Поэтому прибегну к осознанному и систематизированному личному опыту.

==Как работает имиджевое сообщение==

Имиджевая реклама существует, раз люди употребляют это слово. В бизнес- обиходе но может обозначать образность, фантазийность, эзотеричность, пафосность, всяческую неконкретность и размытость содержания. Но мне по жизни ближе то, как оно работает, чем то, что оно обозначает. А работает имиджевая реклама так:

• 1. Соответствие продукта общим для категории потребительским свойствам и признакам
• 2. Отличительные достоинства - преимущества продукта по сравнению с другими В той же категории.
• 3. Субъективная потребительская оценка качества и его соответствие заявленной цене.
• 4. Доверие к производителю и бренду, что он не подведет и в дальнейшем.
• 5. Эмоциональный посыл, иррациональная эмпатия к бренду и его сообщениям.
• 6. Соответствие используемых брендом символов ценностно-поведенческим установкам потребителей, активная социальная позиция бренда по защите этих ценностей вплоть до конфронтации с антиподами.

К "имиджевым" составляющим можно отнести пп 3, 4, 5 и 6, поскольку они в явном виде не конкретизируют продукт и его преимущества. Однако они существенным образом влияют на то, какая часть потребителей будет покупать продукт и бренд на постоянной основе, как трудно будет конкурентам отнять эту аудиторию и сколько десятилетий бренд будет приносить прибыль как дойная корова без экстремальных инвестиций в маркетинг.

В итоге, "имиджевую" рекламу можно разделить на две части: 1) та, которая приносит прибавку в продажах, прибыли и капитализации брендов на горизонте год, три, пять, десять, двадцать лет и 2) та, чей вклад равен нулю на любом горизонте.

==О клиентах или компании==

Был такой случай в моей жизни. Надо было сказать в рекламе что-то типа "Английский чай Ахмад - это чай безупречного качества и вкуса для тех, кто это ценит". Но ролик был короткий, и пришлось сокращать. Уже под дедлайн возникла короткая версия: "Чай Ахмад - ВАШ безупречный вкус!", которая стала слоганом бренда на 8 лет. Это о клиенте или продукте? И о том, и об этом. Ничто не мешает хвалить клиента, говоря о компании и ее продукции. Ничто не мешает хвалить компанию и ее продукцию, говоря о потребностях клиента.

==Стиль подачи==

Стиль подачи текста задается в бренд-платформе. Вот например, для компании, которая хочет подчеркнуть профессионализм сотрудников в решении задач клиентов, в платформе бренда написано буквально следующее:

Требования к содержательным материалам бренда

Тон сообщений:

Партнерский: внимательный к задачам клиентов, дилеров, конструктивный, деловой, уважительный.

Стиль сообщений:

Серьезный, компетентный: глубокое понимание тем, дозированное использование юмора и оборотов, мало «воды».

Язык:

Профессиональный: технически грамотный, выверенный, доступный для понимания, дозированное использование терминологии.

Ну и в чем после этого дилемма? Дилемма разрешилась.

Из комментов Линкендин: по поводу имиджевой рекламы

Так называемая имиджевая реклама делится на две части: 1) та, которая приносит свой вклад в продажи, прибыль, капитализацию бренда, и 2) та, которая никогда не принесет продажи, прибыль, капитализацию бренда...

Смотреть картинку в полный размер

=="Имиджевый текст о Клиенте"...==

Такое "смешение стилей" я уже не могу воспринять. Может быть, автор хотел сказать, что любой текст, даже "имиджевый", даже из формального раздела "о компании" должен быть клиентоориентированным, но при просмотре статьи я этого не увидел. Поэтому прибегну к осознанному и систематизированному личному опыту.

==Как работает имиджевое сообщение==

Имиджевая реклама существует, раз люди употребляют это слово. В бизнес- обиходе но может обозначать образность, фантазийность, эзотеричность, пафосность, всяческую неконкретность и размытость содержания. Но мне по жизни ближе то, как оно работает, чем то, что оно обозначает. А работает имиджевая реклама так:

• 1. Соответствие продукта общим для категории потребительским свойствам и признакам
• 2. Отличительные достоинства - преимущества продукта по сравнению с другими В той же категории.
• 3. Субъективная потребительская оценка качества и его соответствие заявленной цене.
• 4. Доверие к производителю и бренду, что он не подведет и в дальнейшем.
• 5. Эмоциональный посыл, иррациональная эмпатия к бренду и его сообщениям.
• 6. Соответствие используемых брендом символов ценностно-поведенческим установкам потребителей, активная социальная позиция бренда по защите этих ценностей вплоть до конфронтации с антиподами.

К "имиджевым" составляющим можно отнести пп 3, 4, 5 и 6, поскольку они в явном виде не конкретизируют продукт и его преимущества. Однако они существенным образом влияют на то, какая часть потребителей будет покупать продукт и бренд на постоянной основе, как трудно будет конкурентам отнять эту аудиторию и сколько десятилетий бренд будет приносить прибыль как дойная корова без экстремальных инвестиций в маркетинг.

В итоге, "имиджевую" рекламу можно разделить на две части: 1) та, которая приносит прибавку в продажах, прибыли и капитализации брендов на горизонте год, три, пять, десять, двадцать лет и 2) та, чей вклад равен нулю на любом горизонте.

==О клиентах или компании==

Был такой случай в моей жизни. Надо было сказать в рекламе что-то типа "Английский чай Ахмад - это чай безупречного качества и вкуса для тех, кто это ценит". Но ролик был короткий, и пришлось сокращать. Уже под дедлайн возникла короткая версия: "Чай Ахмад - ВАШ безупречный вкус!", которая стала слоганом бренда на 8 лет. Это о клиенте или продукте? И о том, и об этом. Ничто не мешает хвалить клиента, говоря о компании и ее продукции. Ничто не мешает хвалить компанию и ее продукцию, говоря о потребностях клиента.

==Стиль подачи==

Стиль подачи текста задается в бренд-платформе. Вот например, для компании, которая хочет подчеркнуть профессионализм сотрудников в решении задач клиентов, в платформе бренда написано буквально следующее:

Требования к содержательным материалам бренда

Тон сообщений:

Партнерский: внимательный к задачам клиентов, дилеров, конструктивный, деловой, уважительный.

Стиль сообщений:

Серьезный, компетентный: глубокое понимание тем, дозированное использование юмора и оборотов, мало «воды».

Язык:

Профессиональный: технически грамотный, выверенный, доступный для понимания, дозированное использование терминологии.

Ну и в чем после этого дилемма? Дилемма разрешилась.

Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

Смотреть картинку в полный размер

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

• Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
• Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
• Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

• Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
• Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
• Методика измерения переключения аудиторий между марками
• Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
• Методика измерения отклика на рекламу
• Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.