<h1>Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят</h1>
 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'mathematical_proves'  Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят
Смотреть картинку в полный размер

Ребрендинг – дорогостоящая и рискованная маркетинговая операция, это хорошо известно. А что он дает и почему к нему прибегают, попробуем посчитать в цифрах, для чего прибегнем к микроэкономической модели VPM.

У вас есть линейка продуктов под старым брендом, который когда-то кормил и поил всю компанию, а теперь и сам себя не совсем окупает. «Добрый люди» из рекламных агентств настоятельно советуют вам сделать ребрендинг, т.е. оставить старое название и штрих-код, но полностью обновить упаковку и содержимое и провести масштабную рекламную кампанию по изменению позиционирования продукта в мозгах потребителей. Ваш аналитик отчитался о текущем состоянии отношения потребителей к бренду: лояльная аудитория P0=15%, нелояльная аудитория P(-)= 60%, оставшийся потенциал потребительской лояльности P(ост)=25%. Бренд-менеджер сделал прекрасную современную упаковку, производство улучшило вкус и качество продуктов и приблизило его к лучшим образцам конкурентов. Однако есть одна проблема: вот эти нелояльные P(-) – это не просто люди, предпочитающие другие бренды. Это люди, которые в свое время узнали и скорей всего даже пробовали ваш старый бренд, но однажды приняли решение, что не будут покупать его на регулярной основе, поскольку «есть лучше». Т.е. первая цель рекламной кампании при ребрендинге – это разрушить сложившийся на опыте потребителей стереотип восприятия бренда и продукта, а уж опосля… Такие задачи с помощью рекламы трудно решать, ведь мы пытаемся сделать так, чтобы люди перестали доверять своим собственным ощущениям, и даже если 3 месяца утюжить с эффективной частотой не менее 20 контактов с рекламой (что эквивалентно примерно 5-10 MUSD – прим. АА), все равно найдется много тех, кто не захочет снять свой «банн» с вашего бренда.

Теперь обратимся к тем самым лояльным P0=15%, которых и без ребрендинга все вполне устраивает в продукте и бренде. Но бренд-менеджер сделал такую современную упаковку, а позиционирование столь сильно изменено, что старые потребители, увидев новый товар на полке, застыли в недоумении, а многие – просто не нашли продукт привычного вида, поскольку не смогли идентифицировать его. Потери продаж (Vi*Vm)*dP0 вследствие потери идентификации и смены позиционирования неизбежны, и, чтобы их уменьшить, придется провести масштабные акции торгового маркетинга «с полки!» в момент смены упаковки. Если этого не сделать, «волна недоумения» может перекинуться на дистрибуторские каналы и розничные сети и привести к отказам от продукта и бренда, уменьшения эффективной дистрибуции и потери продаж d(Vi*Vm)*P0. Сумма затрат E= E0(Vi*Vm)+E1+E2(p-), где E0(Vi*Vm) – затраты на удержание дистрибуции, E1 – затраты на стимулирующие акции «с полки!», E2(p-) – затраты на перепозиционирование.

А теперь попробуем посчитать, сколько будет стоить вывести на рынок новый бренд. Его стартовая позиция P0=0%, P(-)=100%, P(ост)=100%. Да, его придется вводить в сети и дистрибуторские каналы, чтобы быстро достичь высоких значений потенциала дистрибуции (Vi*Vm), это серьезные затраты – но ведь и поддержание дистрибуции старого бренда стоит немалых денег. Да, его придется активно промотировать на местах продаж и рекламировать по телевизору. Но акции на местах продаж все равно придется проводить и, как ни странно, рекламная кампания по представлению нового бренда, требует меньших эффективных частот (9-12 – прим. АА), а значит и меньшего рекламного бюджета, чем при ребрендинге. При этом, поскольку значения потенциала новых лояльных потребителей P(ост)=100%, отклики на эту рекламу будет выше, чем для зрелых брендов, у которых P(ост)<50%. Итого затраты составят E=E(Vi*Vm)+E1+E2(P2), где E(Vi*Vm) – затраты на ввод в матрицы каналов сбыта, E1 – затраты на стимулирующие акции, E2(P2) – реклама новинки. Если мы еще сохраним старый бренд как «дойную корову», его вклад в продажи (Vi*Vm*P0) облегчит финансовую нагрузку и позволит держать широкую дистрибуцию. Постепенная замена наиболее слабых продуктов старого бренда на сильные, быстро растущие позиции нового бренда, в конечном итоге решит те же задачи, что и ребрендинг, только с большей экономической эффективностью и с меньшими рисками потерь – ведь если новый бренд не пойдет, в конце концов от него можно отказаться, а старый – останется. Хотя затягивать старение тоже небезопасно – ведь лояльность к нему год от года естественным образом уменьшается.

Как видим, простые математические расчеты показывают, что лучше Бостонской матрицы в решениях по брендингу-ребрендингу пока ничего не придумано. Так зачем же нужны дорогие и рискованные ребрендинги и почему компании к ним прибегают? Бывают ситуации, когда ребрендинг следует за структурными изменениями, переходом прав собственников, выходом на IPO. Изображенный слева на картинке выключатель-автомат Merlin Gerin был куплен мной в 2008-м году, в том самом, когда Merlin Gerin был поглощен концерном Schneider Electric. Выключатель справа куплен в этом году - как говорится, найдите пять отличий. Учитывая то, что продавец не знал названия бренда Merlin Gerin, могу предположить, что работу по ребрендингу с участниками рынка Schneider провел из рук вон плохо, и прироста продаж скорей всего не было. Но, вероятно, на фондовых площадках сделка повысила капитализацию и оказала позитивный синергетический эффект на финансовую стабильность компании, в чем собственно и была цель.

Готов ответить на любые вопросы. Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

Статьи по теме 'mathematical_proves'

• Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

Исходное утверждение – чем точнее целишься, тем лучше результат Итак, исходная гипотеза, которая указана во многих маркетинговых книгах, заключается в том, что чем точнее описана целевая аудитория, ч...>>>

• Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения

Происхождение модели VPM Модель VPM первоначально была создана для расчетов экономических показателей по сделкам прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B. Инновационным в подходе стало выделение части...>>>

• Что дешевле – seo (поисковая оптимизация) или direct (контекстная реклама) – математическое доказательство

Понимание экономического смысла экономических показателей продвижения в интернет – нелишнее умение для тех, кто торгует поисковой оптимизацией (seo) и контекстной рекламой (direct). Попробуем решить д...>>>

• Быстрая и точная оптимизация затрат на маркетинг своими руками

Бородатая шутка «я знаю, что трачу половину денег на маркетинг впустую, но не знаю, какую именно» безнадежно устарела. Мировой маркетинг не стоит на месте и придумал массу способов решить эту задачу, ...>>>

• Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

Как рассчитать будущий эффект акции, если под эффектом понимает прирост продаж, уходимости с полки? Казалось бы, опроси покупателей, понаблюдай за ними, получи искомые коэффициенты и пользуйся на здор...>>>

• Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

Ребрендинг – дорогостоящая и рискованная маркетинговая операция, это хорошо известно. А что он дает и почему к нему прибегают, попробуем посчитать в цифрах, для чего прибегнем к микроэкономической мод...>>>

• Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство

Уж сколько копий сломано на эту тему, а тем временем давний спор между торговым маркетингом и бренд-менеджментом по вкладу в общий успех не стоит выеденного яйца, если обратиться к несложным математич...>>>

• Математика демократии - избрание vs. назначение

Вот простая модель, которая описывает разницу между назначением и выборностью лидера. Допустим, в некоем сообществе есть лидер. Допустим, этот лидер имеет выбор назначать своих министров или использов...>>>
 

 Структура воды  Продукты  Продукты по теме 'Технологии результативного маркетинга'  Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

Какова заслуга, каков реальный вклад брендинга и дизайна упаковки, матрицы ассортимента и цены, дистрибуции и торгового маркетинга, рекламы и PR в прирост продаж продукции бренда и прибыли компании? Мы ответим в цифрах и проведем оптимизацию бюджета маркетинга таким образом, чтобы при его сокращении в 3-5 раз результаты продаж и прибыли не пострадали.

Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.
Смотреть картинку в полный размер

Что это

Современные технологии маркетинга и маркетинговых измерений позволяют отвечать на вопрос, в какой мере то или иное воздействие на рынок и покупателей влияет на динамику продаж, прибыли и капитализации брендов. Вопреки распространенному мнению, это не очень сложно, относительно недорого и довольно быстро.

Как это делается

В ходе анализа данных розничных продаж и специализированного опроса регулярных покупателей вы получаете достоверную информацию о динамике переключений покупателей между марками, распределение покупателей по их вкладу в продажи (Т-аудитории), фактические значения факторов, спровоцировавших переключения за предшествующий год, а также значения индексов Brand Equity, имеющих решающее значение в управлении переключениями аудиторий между брендами и частотой покупок продукции бренда. И все это с проекцией на виды рекламы, акций торгового маркетинга и других видов активности, которая позволяет измерить вклад каждого отдельного инструмента в динамику переключений и продаж.

Что в итоге получает заказчик

Итогом проекта является основанная на фактах, относящихся к конкретному рынку, конкретному бренду, конкретной компании экономическая модель маркетинга, в которой численно определена стоимость маркетингового действия по отношению к его вкладу в результат продаж, прибыли в кратко- и долгосрочной перспективе. Дальнейшая оптимизация идет в направлении перераспределения затрат на маркетинг при условии сохранения суммарного вклада маркетинга в результаты продаж и прибыли. При этом, как показывает опыт, расходы на маркетинг можно уменьшить в 3-5 раз без потери результатов продаж.

Как быстро,  сколько стоит,  с кем связаться

Сроки проекта – не более 2 месяцев. Стоимость – от 1 млн рублей. Готовы ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, +7 916 676 3289, structuravody@gmail.com.

Продукты и услуги по теме 'Технологии результативного маркетинга'

• Технология результативного маркетинга - специальное летнее предложение 2015

В связи с тем, что автор Технологии (Андрей Алексеев) готовит учебные материалы по предмету "Экономика маркетинга" для курса "Маркетинг и бренд-менеджмент" Британской Высшей Школы Дизайна, только этим летом вы можете получить готовую Технологию результативного маркетинга с минимальными вложениями с вашей стороны. Расчетные таблицы экономической модели и отдельных инструментов вашего маркетинга вы получаете бесплатно, вы платите только за измерение необходимых расчетных параметров или рассчитываете их силами вашего отдела маркетинга....>>>

• Оптимизация ассортимента розничной сети, сокращение ассортимента полки в категориях продукты питания и напитки практически без потери потенциала продаж и покупательской аудитории магазина.

Полочное пространство магазина – не резиновое. Большой склад – это замороженные деньги. В условиях обострения конкурентной борьбы за покупателей с худеющим кошельком принципиальное значение имеют решения по ассортименту. Часто они принимаются на основе рейтинговых ABC и XYZ анализов. Однако более точной методикой является цено-ассортиментный анализ на основе микроэкономической модели VPM....>>>

• Результативный креатив рекламы, изменяющий индексов отношения покупателей и потребителей к бренду Brand Equity, настройка креатива рекламы на максимальный прирост продаж от рекламы на основе технологии результативной рекламы BEMBI.

Реклама должна быть яркой, ясной и побуждающей к покупке – это скажет вам любой студент. Но какое именно содержание рекламы даст наибольший эффект в виде продаж продукции вашего бренда в предстоящем сезоне? Мы не просто рассчитываем эффект рекламы в зависимости от креатива, но оптимизируем ее содержание по критерию максимального прироста продаж от рекламы и возврата рекламных инвестиций....>>>

• Технология результативного торгового маркетинга на основе микроэкономической модели VPM. Внедрение эффективных инструментов в повседневную деятельность сотрудников отделов продаж и торгового маркетинга и повышение эффективности торгового маркетинга в компании.

Как рассчитать эффективность мероприятий торгового маркетинга, как сделать так, чтобы в рамках умеренных и жестко ограниченных бюджетов акции приносили максимальный прирост продаж? Мы рассчитаем эффективность и внедрим стандарты акций, применяя которые менеджеры отделов продаж и торгового маркетинга смогут нарастить объемы продаж при минимальных затратах и повысить свой KPI....>>>

• Результативная матрица ассортимента и определение эффективной ценовой позиции продукции бренда для достижения целей максимальных продаж в сегментах, расчет продаж по микроэкономической модели VPM в зависимости от решений по вводу-выводу позиций в матрицу сетей.

Почему одни позиции ассортимента бренда - бестселлеры, а другие продаются в разы хуже, какие новые продукты под существующей маркой в будущем станут бестселлерами, а какие можно без потери будущих продаж «сротировать», заменить на новинки? На все эти вопросы в числовых выражениях вклада в продажи отвечает оптимизация матрицы ассортимента на основе модели VPM....>>>

• Результативный брендинг - разработка "под ключ" собственных торговых марок компаний и дизайна этикеток, приносяих максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в создание и продвижение.

Ошибки при создании брендов и дизайна упаковки дорого обходятся на последующей стадии продвижения. Все, что не делают название, логотип, слоган, этикетка, приходится делать рекламе и торговому маркетингу, а это совсем другие затраты. Мы решаем задачи брендинга и дизайна с четким критерием минимизации будущего бюджета продвижения....>>>

• Результативный медиаплан, расчет прироста продаж от рекламы для различных вариантов медиапланов на основе технологии результативной рекламы BEMBI, быстрый выбор наиболее эффективного медиаплана, приносящего максимальный возврат инвестиций в рекламу.

Рекламные агентства предлагают обширный инструментарий для распределения медиабюджета вне связи с его влиянием на продажи. Мы создали методику, которая позволяет из многих вариантов выбрать самый лучший медиаплан по критерию максимального прироста продаж от рекламы при минимальных инвестициях, наилучшему рекламному ROI....>>>

• Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

Какова заслуга, каков реальный вклад брендинга и дизайна упаковки, матрицы ассортимента и цены, дистрибуции и торгового маркетинга, рекламы и PR в прирост продаж продукции бренда и прибыли компании? Мы ответим в цифрах и проведем оптимизацию бюджета маркетинга таким образом, чтобы при его сокращении в 3-5 раз результаты продаж и прибыли не пострадали....>>>
 

 Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'продвижение брендов'  Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

<h2>Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений</h2>
Смотреть картинку в полный размер

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

  • Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
  • Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
  • Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

  • Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
  • Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
  • Методика измерения переключения аудиторий между марками
  • Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
  • Методика измерения отклика на рекламу
  • Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.

Вопросы-ответы по теме 'продвижение брендов'

• Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший

Дизайн упаковки, этикетки - важный инструмент, влияющий на покупательское поведение и потребительское отношение к марке. Ключевыми характеристиками дизайна являются следующие: Identity - хорошо зап...>>>

• Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматри...>>>

• Что такое и как применяется в рекламе методика BEMBI

Современная интегрированная методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI) разработана командой "Структура воды" (Андреем Алексеевым) совместно с РА "Европаблисити" в 2014 году. Методика использует...>>>

• Преимущества определения целевых Т-аудиторий в маркетинге

Метод измерения и использования Т-аудиторий был разработан командой TNS в конце XX века и широко используется западными, прежде всего американскими компаниями. Суть метода в разделение покупателей пр...>>>
 

ПРОДУКТ

Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

Какова заслуга, каков реальный вклад брендинга и дизайна упаковки, матрицы ассортимента и цены, дистрибуции и торгового маркетинга, рекламы и PR в прирост продаж продукции бренда и прибыли компании? Мы ответим в цифрах и проведем оптимизацию бюджета маркетинга таким образом, чтобы при его сокращении в 3-5 раз результаты продаж и прибыли не пострадали.

Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.
Смотреть картинку в полный размер

Что это

Современные технологии маркетинга и маркетинговых измерений позволяют отвечать на вопрос, в какой мере то или иное воздействие на рынок и покупателей влияет на динамику продаж, прибыли и капитализации брендов. Вопреки распространенному мнению, это не очень сложно, относительно недорого и довольно быстро.

Как это делается

В ходе анализа данных розничных продаж и специализированного опроса регулярных покупателей вы получаете достоверную информацию о динамике переключений покупателей между марками, распределение покупателей по их вкладу в продажи (Т-аудитории), фактические значения факторов, спровоцировавших переключения за предшествующий год, а также значения индексов Brand Equity, имеющих решающее значение в управлении переключениями аудиторий между брендами и частотой покупок продукции бренда. И все это с проекцией на виды рекламы, акций торгового маркетинга и других видов активности, которая позволяет измерить вклад каждого отдельного инструмента в динамику переключений и продаж.

Что в итоге получает заказчик

Итогом проекта является основанная на фактах, относящихся к конкретному рынку, конкретному бренду, конкретной компании экономическая модель маркетинга, в которой численно определена стоимость маркетингового действия по отношению к его вкладу в результат продаж, прибыли в кратко- и долгосрочной перспективе. Дальнейшая оптимизация идет в направлении перераспределения затрат на маркетинг при условии сохранения суммарного вклада маркетинга в результаты продаж и прибыли. При этом, как показывает опыт, расходы на маркетинг можно уменьшить в 3-5 раз без потери результатов продаж.

Как быстро,  сколько стоит,  с кем связаться

Сроки проекта – не более 2 месяцев. Стоимость – от 1 млн рублей. Готовы ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, +7 916 676 3289, structuravody@gmail.com.

ВОПРОС-ОТВЕТ

Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

<h2>Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений</h2>
Смотреть картинку в полный размер

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

  • Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
  • Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
  • Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

  • Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
  • Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
  • Методика измерения переключения аудиторий между марками
  • Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
  • Методика измерения отклика на рекламу
  • Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.

СТАТЬЯ

Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят
Смотреть картинку в полный размер

Ребрендинг – дорогостоящая и рискованная маркетинговая операция, это хорошо известно. А что он дает и почему к нему прибегают, попробуем посчитать в цифрах, для чего прибегнем к микроэкономической модели VPM.

У вас есть линейка продуктов под старым брендом, который когда-то кормил и поил всю компанию, а теперь и сам себя не совсем окупает. «Добрый люди» из рекламных агентств настоятельно советуют вам сделать ребрендинг, т.е. оставить старое название и штрих-код, но полностью обновить упаковку и содержимое и провести масштабную рекламную кампанию по изменению позиционирования продукта в мозгах потребителей. Ваш аналитик отчитался о текущем состоянии отношения потребителей к бренду: лояльная аудитория P0=15%, нелояльная аудитория P(-)= 60%, оставшийся потенциал потребительской лояльности P(ост)=25%. Бренд-менеджер сделал прекрасную современную упаковку, производство улучшило вкус и качество продуктов и приблизило его к лучшим образцам конкурентов. Однако есть одна проблема: вот эти нелояльные P(-) – это не просто люди, предпочитающие другие бренды. Это люди, которые в свое время узнали и скорей всего даже пробовали ваш старый бренд, но однажды приняли решение, что не будут покупать его на регулярной основе, поскольку «есть лучше». Т.е. первая цель рекламной кампании при ребрендинге – это разрушить сложившийся на опыте потребителей стереотип восприятия бренда и продукта, а уж опосля… Такие задачи с помощью рекламы трудно решать, ведь мы пытаемся сделать так, чтобы люди перестали доверять своим собственным ощущениям, и даже если 3 месяца утюжить с эффективной частотой не менее 20 контактов с рекламой (что эквивалентно примерно 5-10 MUSD – прим. АА), все равно найдется много тех, кто не захочет снять свой «банн» с вашего бренда.

Теперь обратимся к тем самым лояльным P0=15%, которых и без ребрендинга все вполне устраивает в продукте и бренде. Но бренд-менеджер сделал такую современную упаковку, а позиционирование столь сильно изменено, что старые потребители, увидев новый товар на полке, застыли в недоумении, а многие – просто не нашли продукт привычного вида, поскольку не смогли идентифицировать его. Потери продаж (Vi*Vm)*dP0 вследствие потери идентификации и смены позиционирования неизбежны, и, чтобы их уменьшить, придется провести масштабные акции торгового маркетинга «с полки!» в момент смены упаковки. Если этого не сделать, «волна недоумения» может перекинуться на дистрибуторские каналы и розничные сети и привести к отказам от продукта и бренда, уменьшения эффективной дистрибуции и потери продаж d(Vi*Vm)*P0. Сумма затрат E= E0(Vi*Vm)+E1+E2(p-), где E0(Vi*Vm) – затраты на удержание дистрибуции, E1 – затраты на стимулирующие акции «с полки!», E2(p-) – затраты на перепозиционирование.

А теперь попробуем посчитать, сколько будет стоить вывести на рынок новый бренд. Его стартовая позиция P0=0%, P(-)=100%, P(ост)=100%. Да, его придется вводить в сети и дистрибуторские каналы, чтобы быстро достичь высоких значений потенциала дистрибуции (Vi*Vm), это серьезные затраты – но ведь и поддержание дистрибуции старого бренда стоит немалых денег. Да, его придется активно промотировать на местах продаж и рекламировать по телевизору. Но акции на местах продаж все равно придется проводить и, как ни странно, рекламная кампания по представлению нового бренда, требует меньших эффективных частот (9-12 – прим. АА), а значит и меньшего рекламного бюджета, чем при ребрендинге. При этом, поскольку значения потенциала новых лояльных потребителей P(ост)=100%, отклики на эту рекламу будет выше, чем для зрелых брендов, у которых P(ост)<50%. Итого затраты составят E=E(Vi*Vm)+E1+E2(P2), где E(Vi*Vm) – затраты на ввод в матрицы каналов сбыта, E1 – затраты на стимулирующие акции, E2(P2) – реклама новинки. Если мы еще сохраним старый бренд как «дойную корову», его вклад в продажи (Vi*Vm*P0) облегчит финансовую нагрузку и позволит держать широкую дистрибуцию. Постепенная замена наиболее слабых продуктов старого бренда на сильные, быстро растущие позиции нового бренда, в конечном итоге решит те же задачи, что и ребрендинг, только с большей экономической эффективностью и с меньшими рисками потерь – ведь если новый бренд не пойдет, в конце концов от него можно отказаться, а старый – останется. Хотя затягивать старение тоже небезопасно – ведь лояльность к нему год от года естественным образом уменьшается.

Как видим, простые математические расчеты показывают, что лучше Бостонской матрицы в решениях по брендингу-ребрендингу пока ничего не придумано. Так зачем же нужны дорогие и рискованные ребрендинги и почему компании к ним прибегают? Бывают ситуации, когда ребрендинг следует за структурными изменениями, переходом прав собственников, выходом на IPO. Изображенный слева на картинке выключатель-автомат Merlin Gerin был куплен мной в 2008-м году, в том самом, когда Merlin Gerin был поглощен концерном Schneider Electric. Выключатель справа куплен в этом году - как говорится, найдите пять отличий. Учитывая то, что продавец не знал названия бренда Merlin Gerin, могу предположить, что работу по ребрендингу с участниками рынка Schneider провел из рук вон плохо, и прироста продаж скорей всего не было. Но, вероятно, на фондовых площадках сделка повысила капитализацию и оказала позитивный синергетический эффект на финансовую стабильность компании, в чем собственно и была цель.

Готов ответить на любые вопросы. Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

ПОИСК

Быстрый поиск

Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

КОНТАКТЫ

Задайте ваш вопрос и закажите услугу он-лайн

*_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

* Ваш электронный адрес (e-mail):

* Ваш телефон (мобильный):

* Тема:

* Вопрос:


Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
3x2=

    

* Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос