<h1>Быстрая и точная оптимизация затрат на маркетинг своими руками</h1>
 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'mathematical_proves'  Быстрая и точная оптимизация затрат на маркетинг своими руками

Быстрая и точная оптимизация затрат на маркетинг своими руками

Быстрая и точная оптимизация затрат на маркетинг своими руками
Смотреть картинку в полный размер

Бородатая шутка «я знаю, что трачу половину денег на маркетинг впустую, но не знаю, какую именно» безнадежно устарела. Мировой маркетинг не стоит на месте и придумал массу способов решить эту задачу, один из которых – применение микроэкономической модели VPM.

Что такое VPM

VPM – это система показателей, связывающих однозначно и численно маркетинговые действия и их результаты в виде продаж и прибыли компании. Модель VPM позволят рассчитывать в продажи на уровне отдельной розничной торговой точки, сети, клиентской базы дистрибутора, канала сбыта и рынка в целом. Для рынков продуктов питания и напитков модель описывает практически всю маркетинговую активность всего 6-ю параметрами:

  • Vi – потенциал продаж канала сбыта, розничной сети, активной клиентской базы дистрибутора или отдельной розничной точки
  • Vm – потенциал матрицы ассортиментного предложения
  • P0 – текущая лояльность потребителей в сегментах относительно конкурентов
  • P1 – чувствительность к стимулирующим акциям и воздействию полки
  • P2 – прирост лояльной аудитории вследствие активных маркетинговых действий
  • E – затраты на маркетинг
  • Модель VPM весьма наглядно представляет вклад отдельных инструментов в тот или иной показатель модели и результат продаж/прибыли компании. Модель позволяет быстро и точно рассчитывать прирост продаж в результате маркетинговых действий и прецизионно оптимизировать затраты на маркетинг.

    Оптимизация затрат на поддержание дистрибуции

    Дистрибуция в модели VPM определяет потенциал продаж Vi*Vm, где Vi – оборот всех розничных торговых точек, охваченных дистрибуцией, по категории продукта, например, чая за квартал. Vm – доля в этом обороте сегментов, например, только черного и зеленого листового чая в упаковке 100 и 250г. Поддержание потенциала продаж черного и зеленого листового чая в охваченных дистрибуцией розничных точках и есть задача дистрибуции. Это стоит затрат на поддержание поставок в розничные точки E(Vi), поддержание ассортиментной матрицы E(Vm) и контроля ее постоянного наличия на полках с помощью мерчандайзинга Em(Vm). Затраты на поддержание дистрибуции распадаются на сумму E=E(Vi)+E(Vm)+Em(Vm). Можно довольно точно вычислить, как влияет изменение каждой из статей затрат на изменение потенциала Vi*Vm:

  • dVi*Vm/E(Vi)
  • dVm*Vi/(E(Vm)+Em(Vm))
  • При оптимизации затрат на поддержание дистрибуции обычно ставится задача сохранения поставок в существующие активные торговые точки Vi, и основные мероприятия по сокращению затрат идут вокруг представленной в точках ассортиментной матрицы и контроля ее физического наличия на полках, мерчандайзинга.

    Оптимизация ассортиментной матрицы

    Каждая позиция ассортимента – это наше предложение в потребительском сегменте, который составляет долю Vm(s) в общем обороте категории. Имея предложения в нескольких сегментах, мы увеличиваем общий потенциал предложения Vm. Поскольку затраты на ввод и дальнейшее поддержание широкой матрицы ассортимента E(Vm) прямо пропорциональны количеству SKU, оптимизация матрицы ассортимента идет в направлении отказа от позиций, который не приводит к критическому сокращению потенциала Vm. Первые шаги по оптимизации вы можете произвести сами:

  • Выделите позиции – ваши бестселлеры – и оставьте их в матрице. Их продажи есть произведение Vi*Vm*P0, и если они продаются хорошо, значит, значение Vm относительно высокое.
  • Выделите позиции в сегментах, где у ваших конкурентов высокие продажи. Скорей всего значение Vm для этих сегментов также высоко, и невысокие продажи ваших продуктов в этой группе объясняются недостатком лояльной аудитории P0, которую можно нарастить с помощью акций «с полки!», направленных на конечного покупателя.
  • Откажитесь от нишевых продуктов, в которых и ваши, и чужие продажи низкие. Это означает, что потенциал этих сегментов Vm(s) низкий. Даже если случится чудо, и ваша лояльная группа в них вырастет до высоких значений P0, - из-за малости потенциала Vi*Vm результат продаж будет низким, а затраты E(Vm) на поддержание ассортимента на полках – сравнимые с бестселлерами.
  • Для принятия более точных решений потребуется математический расчет по вариации матрицы на основе данных розничных продаж и продаж по ассортименту в соответствии с логикой матрицы БКГ. К слову сказать, культовая матрица Бостон Консалтинг Групп («звезды», «кошки», «дойные коровы») гораздо лучше управляет потенциалом продаж Vm, чем навязываемые розничными сетями ABC и XYZ анализы.

    Оптимизация затрат на мерчандайзинг

    Мерчандайзер оперирует той матрицей, которая есть. Оптимизировать мы можем только адресную программу и график посещения торговых точек мерчандайзерами. Предложение «давайте оставим только самые крупные торговые точки» - не совсем верное. В крупных торговых точках с хорошей проходимостью, в розничных сетях с хорошей дисциплиной внутренней логистики, там, где поддерживается хороший складской запас, как правило, и полка не пустует, за ней следит персонал магазина. Если мы откажемся от частого посещения «хороших» точек мерчандайзером, потери от дырок на полках Vi*dVm будут небольшие.

    Гораздо больше толку будет от перенаправления графика посещения мерчандайзеров на крупные магазины, в которых менеджмент торгового зала не выстроен, и без помощи поставщика полки быстро оголяются, приводя к серьезным потерям в продажах. Величину потерь из дырок на полках легко измерить опытным путем: для этого надо сравнить продажи в периоды активного посещения мерчандайзерами с продажами в периоды ослабления мерчандайзинга. Разница в объеме продаж отнесенная к затратам на мерчандайзинг в торговых точках dVm*Vi*P0/Em(Vm) даст представление о вкладе и стоимости мерчандайзинга в поддержании физического присутствия матрицы ассортимента в общие продажи.

    Оптимизация затрат на акции торгового маркетинга «на полку!»

    Группа активностей торгового маркетинга стимулирующие акции «на полку!» объединяет различные акции, направленные на рост потенциала дистрибуции Vi*Vm, представленности товара на полках розничных торговых точек. Это и бонусы торговым представителям, и подарки за закупки менеджерам розничных точек, и эксклюзивные или миксовые торговые команды. В условиях падения потребительских рынков и объемов продаж брендов дистрибуторы часто выходят к поставщику с предложением «увеличить бюджет на удержание продаж», имея в виду именно поддержание дистрибуции в результате работы с розничными точками, а не с конечным покупателем. Идти на поводу у такого предложения – значит, в следующем квартале получить еще один запрос на увеличение бюджета при тех же продажах, то есть уменьшить свою прибыль по данному дистрибутору.

    Что может предложить модель VPM в этой ситуации? Как минимум, установить причину падения продаж в отсутствии акций «на полку!». Если сокращается активная клиентская база, в которой представлен наш продукт, уменьшается потенциал Vi, на что указывает синхронное падения продаж по всему ассортименту. Если же часть продукции продается на том же уровне, а другая резко падает, логично предположить, что сократилась матрица ассортимента, физически присутствующая на полке, агенты дистрибуторы стали менее активно, более редко поставлять отдельные виды продукции, появляются дырки на полках или часть нашей продукции розничные точки вывели из ассортимента. В зависимости от диагноза назначается цель акции «на полку!»:

  • Увеличение количества точек, в которых представлена продукция от N до M, который дает прирост потенциала продаж dVi*Vm, к примеру, +30% от текущего уровня.
  • Увеличение потенциала средней матрицы в активных торговых точках до нужного значения Vm, который дает прирост потенциал продаж Vi*dVm к текущему значению.
  • Чтобы акция была обоснованной, дистрибутору придется признаться, что у него проблемы или с активной клиентской базой, или с представленной в ней матрицей продукции, т.е. по сути, что он плохо справляется со своими прямыми обязанностями. Однако, как бы цинично это ни звучало, вам придется выбрать между целями удержания дистрибуции и идеями справедливости. Математика оптимизации говорит, что важнее цели продаж, и помощь в виде акций должны получить те, кто хуже работает. Тем же дистрибуторам, которые работают хорошо, «достанутся» акции «с полки!», которые дают рост продаж от воздействия на конечного покупателя. В конце концов и Vi, и Vm – параметры измеряемые, и сопоставление их роста с затратами на акцию d(Vi*Vm)/Ea(Vi*Vm) даст внятный ответ на вопрос об экономической целесообразности акции.

    Оптимизация затрат на акции торгового маркетинга «с полки!»

    Стимулирующие акции в розничных торговых точках, направленные на конечного покупателя, еще один весьма затратный инструмент торгового маркетинга. «Желтые ценники», «примотки подарков за покупку», акции «2+1» и др. управляют кратковременным приростом продаж в ходе акции в результате всплеска предпочтения покупателей P1(S) к нашему продукту по сравнению с продуктами конкурентов. Всплеск этот происходит не с нулевого уровня, а с уровня текущей доли продаж в сегменте, обеспеченной существующими лояльными потребителями P0. Чем выше текущий спрос P0, тем меньше остается запаса на результативность акции (1-P0). Вот почему наши лучшие позиции с наибольшей долей продаж в своей группе могут принести не лучшие результаты акции.

    Другая крайность – это попытка «поддержать плохо продающиеся позиции». Если потенциал сегмента Vm(s) низкий, то и финальный результат прироста продаж P1(S)*(1-P0)*Vm*Vi будет невысоким по сравнению с акциями по позициям, где доля сегмента в продажах категории Vm(s) существенно выше. Поэтому среди плохо продающихся позиций следует выбирать для акции те группы продукта, в которых высоки продажи конкурентов. В конце концов именно за счет временного уменьшения спроса на конкурентов берутся те самые дополнительные продажи во время акции.

    Результативность акций «с полки!» различных видов P1(S) – измеряемая величина. При наличии статистики розничных продаж, коэффициенты вполне вычисляемы, а результат прогнозируем. Они разнятся для новых и старых продуктов и выстраиваются в рейтинг следующим образом:

  • Акции «желтый ценник», P1(S)=0,1…0,12 для новых и старых продуктов.
  • Акции «подарок за покупку», P1(S)=0,08…0,10 для новых и старых продуктов
  • Акции «2+1», P1(S)=0,06…0,08 для старых продуктов
  • Дальнейшая оптимизация затрат на акции торгового маркетинга «с полки!» касается их организации. Многие розничные сети стараются «нагрузить» бюджет акции дополнительными расходами на их рекламу в листовках и СМИ. Однако, по опыту, на продажи работает только реклама акции в непосредственной близости к акционному товару в торговом зале – выделение «желтым ценником» прямо на полке, дополнительная выкладка акционного товара на паллетах и торцах и рекламные призмы, воткнутые в них.

    При выстраивании графика акций надо следить, чтобы одновременно не проходило слишком много акций конкурентов в том же сегменте продукцию, иначе акционный спрос P1(S) распределится между несколькими брендами, и результат снизится.

    Еще один вопрос оптимизации – ставить в акцию одну позицию из одного сегмента или несколько. Ответ – несколько, но одного типа, из одной сегментной группы, например все позиции черного листового чая. В этом случае чистый эффект будет максимальным, будет задействован именно конкурентный спрос в группе черный листовой чай, и не произойдет банального перераспределения спроса между нашими же позициями ассортимента во время акции.

    И последнее, акции как секс – чем реже, тем больше удовольствия. Проведение акций по одним и тем же позициям чаще, чем раз в квартал, снижает их результативность и «развращает» покупателей, которые в паузах между акциями становятся подозрительно равнодушны к нашем товару. Если в отношениях с сетью полезно проводить акцию каждый месяц, ротируйте акционный ассортимент от месяца к месяцу.

    Оптимизация затрат на рекламу

    Бытует мнение, что если ничего не делать, то ничего не изменится. Это не так, скорее если ничего не делать, то будет только хуже. Аудитория лояльных потребителей P0 «сыпется», имеет тенденцию к уменьшению от 10 до 20% в год, а ведь она обеспечивает текущий уровень продаж Vi*Vm*P0. Причина проста – люди находят новые продукты, бренды, пробуют, переключаются на них, «соскакивая» со старых, нередко потребителей подстегивают к этому «эксперименты» с оптимизаций затрат на производство качественного продукта. Чтобы поддерживать продаж на одном уровне и тем более их растить, нужен приток новых лояльных потребителей P2, компенсирующий падение, и тогда сумма P0+P2 будет расти или хотя не падать. Но откуда возьмутся новые лояльные потребители P2? Часть – из тех, кто взял на пробу, польстившись на яркую упаковку, но таких будет не очень много – в лучшем случае даст прирост продаж Vi*Vm(s)* 0,024 в год, что недостаточно, чтобы компенсировать падение P0*0,15 в год. Другая часть новых лояльных потребителей появится вследствие акций торгового маркетинга «с полки!» и при 3х успешно проведенных акциях «желтый ценник» за год вы получите прирост лояльной аудиторий около P2=0,14, что даст вам прирост продаж в сегменте на величину Vi*Vm*P2=Vi*Vm*0,14. Это уже другое дело, но на проведение таких акций по всему ареалу дистрибуции вы потратите не менее 10% оборота, да и не везде они технически возможны. Есть еще один резерв оптимизации расходов – реклама бренда, реклама новинок.

    Один флайт правильно проведенной федеральной рекламной компании новинки от зонтичного бренда на ТВ с уровнем интенсивности 2000 TRPs дает прирост аудитории новых лояльных потребителей до P2=0,06 по всем каналам дистрибуции, где представлен товар. Если у вас широкая дистрибуция, обеспечивающая потенциал продаж Vi*Vm свыше 70% общерыночного, то скорей всего приток новой лояльной аудитории обойдется вам в 2-3 раза дешевле, чем акции торгового маркетинга с тем же результатом. Математический расчет результативности рекламы – дело муторное и тонкое, но этот математический расчет всякий раз в цифрах затрат и прибыли подтверждает верность простых до очевидности правил:

  • Рекламируйте продукты из больших сегментов, чтобы реализовать их высокий потенциал продаж в сегменте Vm(s) в матрице.
  • Рекламируйте продукты с широкой представленностью, потенциалом торговых точек Vi, охваченных дистрибуцией данного продукта.
  • Рекламируйте новые продукты для массовых сегментов. У новых продуктов запас по новым лояльным потребителям P2 выше, чем у старых, прирост аудитории постоянных покупателей при тех же затратах будет в этом случае выше.
  • Рекламируйте продукты в связи с зонтичным брендом. Это даст прирост лояльной аудитории не только по рекламируемому продукту, но и по всей матрице бренда, расширив эффект за пределами сегмента Vm(s).
  • Не сужайте целевую аудиторию рекламы до ниши – чем больше потребителей вы зацепите, тем выше будет прирост продаж Vi*Vm*P2.
  • Не увлекайтесь «психологическим позиционированием» бренда и релевантностью к социальной группе, пока у потребителя не сложилось ощущение правильности качества и цены собственно продукта и доверия к бренду и производителю – вы рискуете получить «крышу без фундамента» и как следствие низкий уровень повторных покупок, вызванный недовольством качеством продукта.
  • Начните рекламную кампанию в начале отчетного периода – чем раньше вы получите новых лояльных потребителей P2, тем больше продаж они принесут вам до конца отчетного периода.
  • Оптимизация затрат на креатив и дизайн упаковки

    Если мы сравним затраты на создание креатива Ec или дизайна упаковки Ep с другими инструментами маркетинга, то увидим, что они в сотни раз меньше, чем стоимость инструментов рекламы, торгового маркетинга и удержания дистрибуции. Их радикальное сокращение не приведет к сколь-нибудь существенному сокращению маркетингового бюджета в целом, но повысит риски некачественной работы, которые не преминут реализоваться на многочисленных полках розничных торговых точек и в размещенной на многие миллионы федеральной рекламе. Известные формулы «Результат дизайна = Качество упаковки X Количество упаковок» или «Результат рекламы = Качество креатива X Медиаэффект» имеют вполне математический смысл.

    Оптимизация затрат на штат отдела маркетинга

    Фонд заработной платы сотрудников маркетинга – это тоже затраты, и они тоже подлежат оптимизации. Главная функциональная обязанность персонала маркетинга – управлять маркетинговыми действиями: планированием, анализом, торговым маркетингом, ассортиментом, разработкой продуктов и упаковки, рекламной активностью и PR. Пропорция между оборотом компании, маркетинговым бюджетом и затратами на маркетинговый персонал различается для лидеров рынка и компаний «второго эшелона», но сильное отклонение от «золотого сечения» 100:10:1 может означать неоптимальность устройства маркетинга в компании. Не получится снизить зарплату сотрудника в 5 раз, если мы сокращаем затраты на то, чем он управляет, в 5 раз - уровень зарплат на рынке труда колеблется в диапазоне +/-50% от среднего. Что делать – отдавать на аутсорсинг агентству, перераспределять обязанности, отказаться от активности, потому что «некому это делать»? Во многом это зависит от корпоративной культуры управления компанией, но одно можно сказать определенно: оптимальное соотношение лежит «посередине». По личному опыту, толк от оптимизации штатного расписания маркетинга получается когда:

  • Отдали на аутсорсинг то, что нужно не каждый день, не каждый месяц, но поставили на контроль процесса менеджера маркетинга, отслеживающего ход работ и отвечающего за сроки качество.
  • Оставили в штате сотрудников с широкой компетенцией, мульти-специалистов и навыками проектного управления, распланировав их проекты маркетинга по календарю с минимальными пересечениями.
  • Уменьшили количество этажей «вертикали маркетинговой власти» до двух: руководитель и специалисты.
  • Приняли план-бюджет маркетинга на уровне, достаточном для того, чтобы он стал обязательным для всех подразделений компании, вовлеченных в исполнение плана.
  • Узаконили ежеквартальный мониторинг плана и факта с возможностью оперативной коррекции планов действий в зависимости от промежуточных результатов.
  • Стандартизировали инструменты маркетинга, сделали обязательными формы подачи заявок с указанием целей, назначения, планом-прогнозом результативности и расчетами экономической эффективности конкретных маркетинговых действий для быстрого и точного визирования решений ответственными лицами.
  • Самый простой способ оптимизации затрат на маркетинг

    Нет, речь не идет о подходе «сократить все маркетинговые затраты одним махом», хотя я знаю, что такие идеи весьма популярны. Еще лучше я знаю, что отказ от маркетинга как такового довольно быстро приводит к обрушению дистрибуции, падению потребительского спроса и финансовому «штопору», из которого не всем компаниям предначертано выйти.

    Есть совсем другой способ, и он, похоже, лучше и быстрее остальных. В 2010-2012 годах автор этой статьи разработал систему готовых маркетинговых инструментов, в которые внутри заложены принципы эффективного маркетинга FMCG и необходимая расчетная математика. Инструменты предназначены в основном к исполнительскому уровню торгового маркетинга, создания продуктов и упаковки, бренд-менеджмента. В нескольких пакетах инструментов для бизнеса Marketing Toolkit – образцы, расчетные таблицы, шаблоны, примеры, полезные советы и инструкции к ним, необходимые в повседневной деятельности специалистам по маркетингу. Их применение не требует реорганизаций и задействование топ-менеджеров в принятии вороха маркетинговых решений. Однако они созданы так, что их самостоятельное применение в повседневной практике менеджеров среднего маркетингового звена само по себе значительно улучшит эффективность маркетинга в компании. Нужно только выбрать нужные пакеты инструментов на сайте http://shop.exasory.com, начать их применять и в ходе применения научиться эффективному маркетингу, используя подсказки справочника «ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ» на сайте http://www.structuravody.ru/exasory/. А если потребуется тюнинг, настройка коэффициентов на конкретный рынок, ну что ж, это процедура займет не более 2х месяцев и выльется в разумную сумму, сравнимую с затратами на маркетинговый штат.

    Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

    Статьи по теме 'mathematical_proves'

    • Парадокс позиционирования бренда имеет решение, однако придется считать деньги

    Исходное утверждение – чем точнее целишься, тем лучше результат Итак, исходная гипотеза, которая указана во многих маркетинговых книгах, заключается в том, что чем точнее описана целевая аудитория, ч...>>>

    • Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения

    Происхождение модели VPM Модель VPM первоначально была создана для расчетов экономических показателей по сделкам прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B. Инновационным в подходе стало выделение части...>>>

    • Что дешевле – seo (поисковая оптимизация) или direct (контекстная реклама) – математическое доказательство

    Понимание экономического смысла экономических показателей продвижения в интернет – нелишнее умение для тех, кто торгует поисковой оптимизацией (seo) и контекстной рекламой (direct). Попробуем решить д...>>>

    • Быстрая и точная оптимизация затрат на маркетинг своими руками

    Бородатая шутка «я знаю, что трачу половину денег на маркетинг впустую, но не знаю, какую именно» безнадежно устарела. Мировой маркетинг не стоит на месте и придумал массу способов решить эту задачу, ...>>>

    • Трейд-маркетинг в цифрах: стимулирующие акции «с полки!»

    Как рассчитать будущий эффект акции, если под эффектом понимает прирост продаж, уходимости с полки? Казалось бы, опроси покупателей, понаблюдай за ними, получи искомые коэффициенты и пользуйся на здор...>>>

    • Когда нужны ребрендинги и сколько они стоят

    Ребрендинг – дорогостоящая и рискованная маркетинговая операция, это хорошо известно. А что он дает и почему к нему прибегают, попробуем посчитать в цифрах, для чего прибегнем к микроэкономической мод...>>>

    • Зачем бренд-менеджерам торговый маркетинг – математическое доказательство

    Уж сколько копий сломано на эту тему, а тем временем давний спор между торговым маркетингом и бренд-менеджментом по вкладу в общий успех не стоит выеденного яйца, если обратиться к несложным математич...>>>

    • Математика демократии - избрание vs. назначение

    Вот простая модель, которая описывает разницу между назначением и выборностью лидера. Допустим, в некоем сообществе есть лидер. Допустим, этот лидер имеет выбор назначать своих министров или использов...>>>
     

     Структура воды  Продукты  Продукты по теме 'Технологии результативного маркетинга'  Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

    Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

    Какова заслуга, каков реальный вклад брендинга и дизайна упаковки, матрицы ассортимента и цены, дистрибуции и торгового маркетинга, рекламы и PR в прирост продаж продукции бренда и прибыли компании? Мы ответим в цифрах и проведем оптимизацию бюджета маркетинга таким образом, чтобы при его сокращении в 3-5 раз результаты продаж и прибыли не пострадали.

    Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.
    Смотреть картинку в полный размер

    Что это

    Современные технологии маркетинга и маркетинговых измерений позволяют отвечать на вопрос, в какой мере то или иное воздействие на рынок и покупателей влияет на динамику продаж, прибыли и капитализации брендов. Вопреки распространенному мнению, это не очень сложно, относительно недорого и довольно быстро.

    Как это делается

    В ходе анализа данных розничных продаж и специализированного опроса регулярных покупателей вы получаете достоверную информацию о динамике переключений покупателей между марками, распределение покупателей по их вкладу в продажи (Т-аудитории), фактические значения факторов, спровоцировавших переключения за предшествующий год, а также значения индексов Brand Equity, имеющих решающее значение в управлении переключениями аудиторий между брендами и частотой покупок продукции бренда. И все это с проекцией на виды рекламы, акций торгового маркетинга и других видов активности, которая позволяет измерить вклад каждого отдельного инструмента в динамику переключений и продаж.

    Что в итоге получает заказчик

    Итогом проекта является основанная на фактах, относящихся к конкретному рынку, конкретному бренду, конкретной компании экономическая модель маркетинга, в которой численно определена стоимость маркетингового действия по отношению к его вкладу в результат продаж, прибыли в кратко- и долгосрочной перспективе. Дальнейшая оптимизация идет в направлении перераспределения затрат на маркетинг при условии сохранения суммарного вклада маркетинга в результаты продаж и прибыли. При этом, как показывает опыт, расходы на маркетинг можно уменьшить в 3-5 раз без потери результатов продаж.

    Как быстро,  сколько стоит,  с кем связаться

    Сроки проекта – не более 2 месяцев. Стоимость – от 1 млн рублей. Готовы ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, +7 916 676 3289, structuravody@gmail.com.

    Продукты и услуги по теме 'Технологии результативного маркетинга'

    • Технология результативного маркетинга - специальное летнее предложение 2015

    В связи с тем, что автор Технологии (Андрей Алексеев) готовит учебные материалы по предмету "Экономика маркетинга" для курса "Маркетинг и бренд-менеджмент" Британской Высшей Школы Дизайна, только этим летом вы можете получить готовую Технологию результативного маркетинга с минимальными вложениями с вашей стороны. Расчетные таблицы экономической модели и отдельных инструментов вашего маркетинга вы получаете бесплатно, вы платите только за измерение необходимых расчетных параметров или рассчитываете их силами вашего отдела маркетинга....>>>

    • Оптимизация ассортимента розничной сети, сокращение ассортимента полки в категориях продукты питания и напитки практически без потери потенциала продаж и покупательской аудитории магазина.

    Полочное пространство магазина – не резиновое. Большой склад – это замороженные деньги. В условиях обострения конкурентной борьбы за покупателей с худеющим кошельком принципиальное значение имеют решения по ассортименту. Часто они принимаются на основе рейтинговых ABC и XYZ анализов. Однако более точной методикой является цено-ассортиментный анализ на основе микроэкономической модели VPM....>>>

    • Результативный креатив рекламы, изменяющий индексов отношения покупателей и потребителей к бренду Brand Equity, настройка креатива рекламы на максимальный прирост продаж от рекламы на основе технологии результативной рекламы BEMBI.

    Реклама должна быть яркой, ясной и побуждающей к покупке – это скажет вам любой студент. Но какое именно содержание рекламы даст наибольший эффект в виде продаж продукции вашего бренда в предстоящем сезоне? Мы не просто рассчитываем эффект рекламы в зависимости от креатива, но оптимизируем ее содержание по критерию максимального прироста продаж от рекламы и возврата рекламных инвестиций....>>>

    • Технология результативного торгового маркетинга на основе микроэкономической модели VPM. Внедрение эффективных инструментов в повседневную деятельность сотрудников отделов продаж и торгового маркетинга и повышение эффективности торгового маркетинга в компании.

    Как рассчитать эффективность мероприятий торгового маркетинга, как сделать так, чтобы в рамках умеренных и жестко ограниченных бюджетов акции приносили максимальный прирост продаж? Мы рассчитаем эффективность и внедрим стандарты акций, применяя которые менеджеры отделов продаж и торгового маркетинга смогут нарастить объемы продаж при минимальных затратах и повысить свой KPI....>>>

    • Результативная матрица ассортимента и определение эффективной ценовой позиции продукции бренда для достижения целей максимальных продаж в сегментах, расчет продаж по микроэкономической модели VPM в зависимости от решений по вводу-выводу позиций в матрицу сетей.

    Почему одни позиции ассортимента бренда - бестселлеры, а другие продаются в разы хуже, какие новые продукты под существующей маркой в будущем станут бестселлерами, а какие можно без потери будущих продаж «сротировать», заменить на новинки? На все эти вопросы в числовых выражениях вклада в продажи отвечает оптимизация матрицы ассортимента на основе модели VPM....>>>

    • Результативный брендинг - разработка "под ключ" собственных торговых марок компаний и дизайна этикеток, приносяих максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в создание и продвижение.

    Ошибки при создании брендов и дизайна упаковки дорого обходятся на последующей стадии продвижения. Все, что не делают название, логотип, слоган, этикетка, приходится делать рекламе и торговому маркетингу, а это совсем другие затраты. Мы решаем задачи брендинга и дизайна с четким критерием минимизации будущего бюджета продвижения....>>>

    • Результативный медиаплан, расчет прироста продаж от рекламы для различных вариантов медиапланов на основе технологии результативной рекламы BEMBI, быстрый выбор наиболее эффективного медиаплана, приносящего максимальный возврат инвестиций в рекламу.

    Рекламные агентства предлагают обширный инструментарий для распределения медиабюджета вне связи с его влиянием на продажи. Мы создали методику, которая позволяет из многих вариантов выбрать самый лучший медиаплан по критерию максимального прироста продаж от рекламы при минимальных инвестициях, наилучшему рекламному ROI....>>>

    • Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

    Какова заслуга, каков реальный вклад брендинга и дизайна упаковки, матрицы ассортимента и цены, дистрибуции и торгового маркетинга, рекламы и PR в прирост продаж продукции бренда и прибыли компании? Мы ответим в цифрах и проведем оптимизацию бюджета маркетинга таким образом, чтобы при его сокращении в 3-5 раз результаты продаж и прибыли не пострадали....>>>
     

     Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'продвижение брендов'  Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

    Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

    <h2>Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений</h2>
    Смотреть картинку в полный размер

    Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

    Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

    • Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
    • Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
    • Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

    Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

    • Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
    • Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
    • Методика измерения переключения аудиторий между марками
    • Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
    • Методика измерения отклика на рекламу
    • Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

    Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.

    Вопросы-ответы по теме 'продвижение брендов'

    • Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший

    Дизайн упаковки, этикетки - важный инструмент, влияющий на покупательское поведение и потребительское отношение к марке. Ключевыми характеристиками дизайна являются следующие: Identity - хорошо зап...>>>

    • Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

    Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматри...>>>

    • Что такое и как применяется в рекламе методика BEMBI

    Современная интегрированная методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI) разработана командой "Структура воды" (Андреем Алексеевым) совместно с РА "Европаблисити" в 2014 году. Методика использует...>>>

    • Преимущества определения целевых Т-аудиторий в маркетинге

    Метод измерения и использования Т-аудиторий был разработан командой TNS в конце XX века и широко используется западными, прежде всего американскими компаниями. Суть метода в разделение покупателей пр...>>>
     

    ПРОДУКТ

    Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

    Какова заслуга, каков реальный вклад брендинга и дизайна упаковки, матрицы ассортимента и цены, дистрибуции и торгового маркетинга, рекламы и PR в прирост продаж продукции бренда и прибыли компании? Мы ответим в цифрах и проведем оптимизацию бюджета маркетинга таким образом, чтобы при его сокращении в 3-5 раз результаты продаж и прибыли не пострадали.

    Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.
    Смотреть картинку в полный размер

    Что это

    Современные технологии маркетинга и маркетинговых измерений позволяют отвечать на вопрос, в какой мере то или иное воздействие на рынок и покупателей влияет на динамику продаж, прибыли и капитализации брендов. Вопреки распространенному мнению, это не очень сложно, относительно недорого и довольно быстро.

    Как это делается

    В ходе анализа данных розничных продаж и специализированного опроса регулярных покупателей вы получаете достоверную информацию о динамике переключений покупателей между марками, распределение покупателей по их вкладу в продажи (Т-аудитории), фактические значения факторов, спровоцировавших переключения за предшествующий год, а также значения индексов Brand Equity, имеющих решающее значение в управлении переключениями аудиторий между брендами и частотой покупок продукции бренда. И все это с проекцией на виды рекламы, акций торгового маркетинга и других видов активности, которая позволяет измерить вклад каждого отдельного инструмента в динамику переключений и продаж.

    Что в итоге получает заказчик

    Итогом проекта является основанная на фактах, относящихся к конкретному рынку, конкретному бренду, конкретной компании экономическая модель маркетинга, в которой численно определена стоимость маркетингового действия по отношению к его вкладу в результат продаж, прибыли в кратко- и долгосрочной перспективе. Дальнейшая оптимизация идет в направлении перераспределения затрат на маркетинг при условии сохранения суммарного вклада маркетинга в результаты продаж и прибыли. При этом, как показывает опыт, расходы на маркетинг можно уменьшить в 3-5 раз без потери результатов продаж.

    Как быстро,  сколько стоит,  с кем связаться

    Сроки проекта – не более 2 месяцев. Стоимость – от 1 млн рублей. Готовы ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, +7 916 676 3289, structuravody@gmail.com.

    ВОПРОС-ОТВЕТ

    Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

    <h2>Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений</h2>
    Смотреть картинку в полный размер

    Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

    Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

    • Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
    • Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
    • Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

    Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

    • Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
    • Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
    • Методика измерения переключения аудиторий между марками
    • Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
    • Методика измерения отклика на рекламу
    • Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

    Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.

    СТАТЬЯ

    Быстрая и точная оптимизация затрат на маркетинг своими руками

    Быстрая и точная оптимизация затрат на маркетинг своими руками
    Смотреть картинку в полный размер

    Бородатая шутка «я знаю, что трачу половину денег на маркетинг впустую, но не знаю, какую именно» безнадежно устарела. Мировой маркетинг не стоит на месте и придумал массу способов решить эту задачу, один из которых – применение микроэкономической модели VPM.

    Что такое VPM

    VPM – это система показателей, связывающих однозначно и численно маркетинговые действия и их результаты в виде продаж и прибыли компании. Модель VPM позволят рассчитывать в продажи на уровне отдельной розничной торговой точки, сети, клиентской базы дистрибутора, канала сбыта и рынка в целом. Для рынков продуктов питания и напитков модель описывает практически всю маркетинговую активность всего 6-ю параметрами:

  • Vi – потенциал продаж канала сбыта, розничной сети, активной клиентской базы дистрибутора или отдельной розничной точки
  • Vm – потенциал матрицы ассортиментного предложения
  • P0 – текущая лояльность потребителей в сегментах относительно конкурентов
  • P1 – чувствительность к стимулирующим акциям и воздействию полки
  • P2 – прирост лояльной аудитории вследствие активных маркетинговых действий
  • E – затраты на маркетинг
  • Модель VPM весьма наглядно представляет вклад отдельных инструментов в тот или иной показатель модели и результат продаж/прибыли компании. Модель позволяет быстро и точно рассчитывать прирост продаж в результате маркетинговых действий и прецизионно оптимизировать затраты на маркетинг.

    Оптимизация затрат на поддержание дистрибуции

    Дистрибуция в модели VPM определяет потенциал продаж Vi*Vm, где Vi – оборот всех розничных торговых точек, охваченных дистрибуцией, по категории продукта, например, чая за квартал. Vm – доля в этом обороте сегментов, например, только черного и зеленого листового чая в упаковке 100 и 250г. Поддержание потенциала продаж черного и зеленого листового чая в охваченных дистрибуцией розничных точках и есть задача дистрибуции. Это стоит затрат на поддержание поставок в розничные точки E(Vi), поддержание ассортиментной матрицы E(Vm) и контроля ее постоянного наличия на полках с помощью мерчандайзинга Em(Vm). Затраты на поддержание дистрибуции распадаются на сумму E=E(Vi)+E(Vm)+Em(Vm). Можно довольно точно вычислить, как влияет изменение каждой из статей затрат на изменение потенциала Vi*Vm:

  • dVi*Vm/E(Vi)
  • dVm*Vi/(E(Vm)+Em(Vm))
  • При оптимизации затрат на поддержание дистрибуции обычно ставится задача сохранения поставок в существующие активные торговые точки Vi, и основные мероприятия по сокращению затрат идут вокруг представленной в точках ассортиментной матрицы и контроля ее физического наличия на полках, мерчандайзинга.

    Оптимизация ассортиментной матрицы

    Каждая позиция ассортимента – это наше предложение в потребительском сегменте, который составляет долю Vm(s) в общем обороте категории. Имея предложения в нескольких сегментах, мы увеличиваем общий потенциал предложения Vm. Поскольку затраты на ввод и дальнейшее поддержание широкой матрицы ассортимента E(Vm) прямо пропорциональны количеству SKU, оптимизация матрицы ассортимента идет в направлении отказа от позиций, который не приводит к критическому сокращению потенциала Vm. Первые шаги по оптимизации вы можете произвести сами:

  • Выделите позиции – ваши бестселлеры – и оставьте их в матрице. Их продажи есть произведение Vi*Vm*P0, и если они продаются хорошо, значит, значение Vm относительно высокое.
  • Выделите позиции в сегментах, где у ваших конкурентов высокие продажи. Скорей всего значение Vm для этих сегментов также высоко, и невысокие продажи ваших продуктов в этой группе объясняются недостатком лояльной аудитории P0, которую можно нарастить с помощью акций «с полки!», направленных на конечного покупателя.
  • Откажитесь от нишевых продуктов, в которых и ваши, и чужие продажи низкие. Это означает, что потенциал этих сегментов Vm(s) низкий. Даже если случится чудо, и ваша лояльная группа в них вырастет до высоких значений P0, - из-за малости потенциала Vi*Vm результат продаж будет низким, а затраты E(Vm) на поддержание ассортимента на полках – сравнимые с бестселлерами.
  • Для принятия более точных решений потребуется математический расчет по вариации матрицы на основе данных розничных продаж и продаж по ассортименту в соответствии с логикой матрицы БКГ. К слову сказать, культовая матрица Бостон Консалтинг Групп («звезды», «кошки», «дойные коровы») гораздо лучше управляет потенциалом продаж Vm, чем навязываемые розничными сетями ABC и XYZ анализы.

    Оптимизация затрат на мерчандайзинг

    Мерчандайзер оперирует той матрицей, которая есть. Оптимизировать мы можем только адресную программу и график посещения торговых точек мерчандайзерами. Предложение «давайте оставим только самые крупные торговые точки» - не совсем верное. В крупных торговых точках с хорошей проходимостью, в розничных сетях с хорошей дисциплиной внутренней логистики, там, где поддерживается хороший складской запас, как правило, и полка не пустует, за ней следит персонал магазина. Если мы откажемся от частого посещения «хороших» точек мерчандайзером, потери от дырок на полках Vi*dVm будут небольшие.

    Гораздо больше толку будет от перенаправления графика посещения мерчандайзеров на крупные магазины, в которых менеджмент торгового зала не выстроен, и без помощи поставщика полки быстро оголяются, приводя к серьезным потерям в продажах. Величину потерь из дырок на полках легко измерить опытным путем: для этого надо сравнить продажи в периоды активного посещения мерчандайзерами с продажами в периоды ослабления мерчандайзинга. Разница в объеме продаж отнесенная к затратам на мерчандайзинг в торговых точках dVm*Vi*P0/Em(Vm) даст представление о вкладе и стоимости мерчандайзинга в поддержании физического присутствия матрицы ассортимента в общие продажи.

    Оптимизация затрат на акции торгового маркетинга «на полку!»

    Группа активностей торгового маркетинга стимулирующие акции «на полку!» объединяет различные акции, направленные на рост потенциала дистрибуции Vi*Vm, представленности товара на полках розничных торговых точек. Это и бонусы торговым представителям, и подарки за закупки менеджерам розничных точек, и эксклюзивные или миксовые торговые команды. В условиях падения потребительских рынков и объемов продаж брендов дистрибуторы часто выходят к поставщику с предложением «увеличить бюджет на удержание продаж», имея в виду именно поддержание дистрибуции в результате работы с розничными точками, а не с конечным покупателем. Идти на поводу у такого предложения – значит, в следующем квартале получить еще один запрос на увеличение бюджета при тех же продажах, то есть уменьшить свою прибыль по данному дистрибутору.

    Что может предложить модель VPM в этой ситуации? Как минимум, установить причину падения продаж в отсутствии акций «на полку!». Если сокращается активная клиентская база, в которой представлен наш продукт, уменьшается потенциал Vi, на что указывает синхронное падения продаж по всему ассортименту. Если же часть продукции продается на том же уровне, а другая резко падает, логично предположить, что сократилась матрица ассортимента, физически присутствующая на полке, агенты дистрибуторы стали менее активно, более редко поставлять отдельные виды продукции, появляются дырки на полках или часть нашей продукции розничные точки вывели из ассортимента. В зависимости от диагноза назначается цель акции «на полку!»:

  • Увеличение количества точек, в которых представлена продукция от N до M, который дает прирост потенциала продаж dVi*Vm, к примеру, +30% от текущего уровня.
  • Увеличение потенциала средней матрицы в активных торговых точках до нужного значения Vm, который дает прирост потенциал продаж Vi*dVm к текущему значению.
  • Чтобы акция была обоснованной, дистрибутору придется признаться, что у него проблемы или с активной клиентской базой, или с представленной в ней матрицей продукции, т.е. по сути, что он плохо справляется со своими прямыми обязанностями. Однако, как бы цинично это ни звучало, вам придется выбрать между целями удержания дистрибуции и идеями справедливости. Математика оптимизации говорит, что важнее цели продаж, и помощь в виде акций должны получить те, кто хуже работает. Тем же дистрибуторам, которые работают хорошо, «достанутся» акции «с полки!», которые дают рост продаж от воздействия на конечного покупателя. В конце концов и Vi, и Vm – параметры измеряемые, и сопоставление их роста с затратами на акцию d(Vi*Vm)/Ea(Vi*Vm) даст внятный ответ на вопрос об экономической целесообразности акции.

    Оптимизация затрат на акции торгового маркетинга «с полки!»

    Стимулирующие акции в розничных торговых точках, направленные на конечного покупателя, еще один весьма затратный инструмент торгового маркетинга. «Желтые ценники», «примотки подарков за покупку», акции «2+1» и др. управляют кратковременным приростом продаж в ходе акции в результате всплеска предпочтения покупателей P1(S) к нашему продукту по сравнению с продуктами конкурентов. Всплеск этот происходит не с нулевого уровня, а с уровня текущей доли продаж в сегменте, обеспеченной существующими лояльными потребителями P0. Чем выше текущий спрос P0, тем меньше остается запаса на результативность акции (1-P0). Вот почему наши лучшие позиции с наибольшей долей продаж в своей группе могут принести не лучшие результаты акции.

    Другая крайность – это попытка «поддержать плохо продающиеся позиции». Если потенциал сегмента Vm(s) низкий, то и финальный результат прироста продаж P1(S)*(1-P0)*Vm*Vi будет невысоким по сравнению с акциями по позициям, где доля сегмента в продажах категории Vm(s) существенно выше. Поэтому среди плохо продающихся позиций следует выбирать для акции те группы продукта, в которых высоки продажи конкурентов. В конце концов именно за счет временного уменьшения спроса на конкурентов берутся те самые дополнительные продажи во время акции.

    Результативность акций «с полки!» различных видов P1(S) – измеряемая величина. При наличии статистики розничных продаж, коэффициенты вполне вычисляемы, а результат прогнозируем. Они разнятся для новых и старых продуктов и выстраиваются в рейтинг следующим образом:

  • Акции «желтый ценник», P1(S)=0,1…0,12 для новых и старых продуктов.
  • Акции «подарок за покупку», P1(S)=0,08…0,10 для новых и старых продуктов
  • Акции «2+1», P1(S)=0,06…0,08 для старых продуктов
  • Дальнейшая оптимизация затрат на акции торгового маркетинга «с полки!» касается их организации. Многие розничные сети стараются «нагрузить» бюджет акции дополнительными расходами на их рекламу в листовках и СМИ. Однако, по опыту, на продажи работает только реклама акции в непосредственной близости к акционному товару в торговом зале – выделение «желтым ценником» прямо на полке, дополнительная выкладка акционного товара на паллетах и торцах и рекламные призмы, воткнутые в них.

    При выстраивании графика акций надо следить, чтобы одновременно не проходило слишком много акций конкурентов в том же сегменте продукцию, иначе акционный спрос P1(S) распределится между несколькими брендами, и результат снизится.

    Еще один вопрос оптимизации – ставить в акцию одну позицию из одного сегмента или несколько. Ответ – несколько, но одного типа, из одной сегментной группы, например все позиции черного листового чая. В этом случае чистый эффект будет максимальным, будет задействован именно конкурентный спрос в группе черный листовой чай, и не произойдет банального перераспределения спроса между нашими же позициями ассортимента во время акции.

    И последнее, акции как секс – чем реже, тем больше удовольствия. Проведение акций по одним и тем же позициям чаще, чем раз в квартал, снижает их результативность и «развращает» покупателей, которые в паузах между акциями становятся подозрительно равнодушны к нашем товару. Если в отношениях с сетью полезно проводить акцию каждый месяц, ротируйте акционный ассортимент от месяца к месяцу.

    Оптимизация затрат на рекламу

    Бытует мнение, что если ничего не делать, то ничего не изменится. Это не так, скорее если ничего не делать, то будет только хуже. Аудитория лояльных потребителей P0 «сыпется», имеет тенденцию к уменьшению от 10 до 20% в год, а ведь она обеспечивает текущий уровень продаж Vi*Vm*P0. Причина проста – люди находят новые продукты, бренды, пробуют, переключаются на них, «соскакивая» со старых, нередко потребителей подстегивают к этому «эксперименты» с оптимизаций затрат на производство качественного продукта. Чтобы поддерживать продаж на одном уровне и тем более их растить, нужен приток новых лояльных потребителей P2, компенсирующий падение, и тогда сумма P0+P2 будет расти или хотя не падать. Но откуда возьмутся новые лояльные потребители P2? Часть – из тех, кто взял на пробу, польстившись на яркую упаковку, но таких будет не очень много – в лучшем случае даст прирост продаж Vi*Vm(s)* 0,024 в год, что недостаточно, чтобы компенсировать падение P0*0,15 в год. Другая часть новых лояльных потребителей появится вследствие акций торгового маркетинга «с полки!» и при 3х успешно проведенных акциях «желтый ценник» за год вы получите прирост лояльной аудиторий около P2=0,14, что даст вам прирост продаж в сегменте на величину Vi*Vm*P2=Vi*Vm*0,14. Это уже другое дело, но на проведение таких акций по всему ареалу дистрибуции вы потратите не менее 10% оборота, да и не везде они технически возможны. Есть еще один резерв оптимизации расходов – реклама бренда, реклама новинок.

    Один флайт правильно проведенной федеральной рекламной компании новинки от зонтичного бренда на ТВ с уровнем интенсивности 2000 TRPs дает прирост аудитории новых лояльных потребителей до P2=0,06 по всем каналам дистрибуции, где представлен товар. Если у вас широкая дистрибуция, обеспечивающая потенциал продаж Vi*Vm свыше 70% общерыночного, то скорей всего приток новой лояльной аудитории обойдется вам в 2-3 раза дешевле, чем акции торгового маркетинга с тем же результатом. Математический расчет результативности рекламы – дело муторное и тонкое, но этот математический расчет всякий раз в цифрах затрат и прибыли подтверждает верность простых до очевидности правил:

  • Рекламируйте продукты из больших сегментов, чтобы реализовать их высокий потенциал продаж в сегменте Vm(s) в матрице.
  • Рекламируйте продукты с широкой представленностью, потенциалом торговых точек Vi, охваченных дистрибуцией данного продукта.
  • Рекламируйте новые продукты для массовых сегментов. У новых продуктов запас по новым лояльным потребителям P2 выше, чем у старых, прирост аудитории постоянных покупателей при тех же затратах будет в этом случае выше.
  • Рекламируйте продукты в связи с зонтичным брендом. Это даст прирост лояльной аудитории не только по рекламируемому продукту, но и по всей матрице бренда, расширив эффект за пределами сегмента Vm(s).
  • Не сужайте целевую аудиторию рекламы до ниши – чем больше потребителей вы зацепите, тем выше будет прирост продаж Vi*Vm*P2.
  • Не увлекайтесь «психологическим позиционированием» бренда и релевантностью к социальной группе, пока у потребителя не сложилось ощущение правильности качества и цены собственно продукта и доверия к бренду и производителю – вы рискуете получить «крышу без фундамента» и как следствие низкий уровень повторных покупок, вызванный недовольством качеством продукта.
  • Начните рекламную кампанию в начале отчетного периода – чем раньше вы получите новых лояльных потребителей P2, тем больше продаж они принесут вам до конца отчетного периода.
  • Оптимизация затрат на креатив и дизайн упаковки

    Если мы сравним затраты на создание креатива Ec или дизайна упаковки Ep с другими инструментами маркетинга, то увидим, что они в сотни раз меньше, чем стоимость инструментов рекламы, торгового маркетинга и удержания дистрибуции. Их радикальное сокращение не приведет к сколь-нибудь существенному сокращению маркетингового бюджета в целом, но повысит риски некачественной работы, которые не преминут реализоваться на многочисленных полках розничных торговых точек и в размещенной на многие миллионы федеральной рекламе. Известные формулы «Результат дизайна = Качество упаковки X Количество упаковок» или «Результат рекламы = Качество креатива X Медиаэффект» имеют вполне математический смысл.

    Оптимизация затрат на штат отдела маркетинга

    Фонд заработной платы сотрудников маркетинга – это тоже затраты, и они тоже подлежат оптимизации. Главная функциональная обязанность персонала маркетинга – управлять маркетинговыми действиями: планированием, анализом, торговым маркетингом, ассортиментом, разработкой продуктов и упаковки, рекламной активностью и PR. Пропорция между оборотом компании, маркетинговым бюджетом и затратами на маркетинговый персонал различается для лидеров рынка и компаний «второго эшелона», но сильное отклонение от «золотого сечения» 100:10:1 может означать неоптимальность устройства маркетинга в компании. Не получится снизить зарплату сотрудника в 5 раз, если мы сокращаем затраты на то, чем он управляет, в 5 раз - уровень зарплат на рынке труда колеблется в диапазоне +/-50% от среднего. Что делать – отдавать на аутсорсинг агентству, перераспределять обязанности, отказаться от активности, потому что «некому это делать»? Во многом это зависит от корпоративной культуры управления компанией, но одно можно сказать определенно: оптимальное соотношение лежит «посередине». По личному опыту, толк от оптимизации штатного расписания маркетинга получается когда:

  • Отдали на аутсорсинг то, что нужно не каждый день, не каждый месяц, но поставили на контроль процесса менеджера маркетинга, отслеживающего ход работ и отвечающего за сроки качество.
  • Оставили в штате сотрудников с широкой компетенцией, мульти-специалистов и навыками проектного управления, распланировав их проекты маркетинга по календарю с минимальными пересечениями.
  • Уменьшили количество этажей «вертикали маркетинговой власти» до двух: руководитель и специалисты.
  • Приняли план-бюджет маркетинга на уровне, достаточном для того, чтобы он стал обязательным для всех подразделений компании, вовлеченных в исполнение плана.
  • Узаконили ежеквартальный мониторинг плана и факта с возможностью оперативной коррекции планов действий в зависимости от промежуточных результатов.
  • Стандартизировали инструменты маркетинга, сделали обязательными формы подачи заявок с указанием целей, назначения, планом-прогнозом результативности и расчетами экономической эффективности конкретных маркетинговых действий для быстрого и точного визирования решений ответственными лицами.
  • Самый простой способ оптимизации затрат на маркетинг

    Нет, речь не идет о подходе «сократить все маркетинговые затраты одним махом», хотя я знаю, что такие идеи весьма популярны. Еще лучше я знаю, что отказ от маркетинга как такового довольно быстро приводит к обрушению дистрибуции, падению потребительского спроса и финансовому «штопору», из которого не всем компаниям предначертано выйти.

    Есть совсем другой способ, и он, похоже, лучше и быстрее остальных. В 2010-2012 годах автор этой статьи разработал систему готовых маркетинговых инструментов, в которые внутри заложены принципы эффективного маркетинга FMCG и необходимая расчетная математика. Инструменты предназначены в основном к исполнительскому уровню торгового маркетинга, создания продуктов и упаковки, бренд-менеджмента. В нескольких пакетах инструментов для бизнеса Marketing Toolkit – образцы, расчетные таблицы, шаблоны, примеры, полезные советы и инструкции к ним, необходимые в повседневной деятельности специалистам по маркетингу. Их применение не требует реорганизаций и задействование топ-менеджеров в принятии вороха маркетинговых решений. Однако они созданы так, что их самостоятельное применение в повседневной практике менеджеров среднего маркетингового звена само по себе значительно улучшит эффективность маркетинга в компании. Нужно только выбрать нужные пакеты инструментов на сайте http://shop.exasory.com, начать их применять и в ходе применения научиться эффективному маркетингу, используя подсказки справочника «ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ» на сайте http://www.structuravody.ru/exasory/. А если потребуется тюнинг, настройка коэффициентов на конкретный рынок, ну что ж, это процедура займет не более 2х месяцев и выльется в разумную сумму, сравнимую с затратами на маркетинговый штат.

    Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

    ПОИСК

    Быстрый поиск

    Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


    Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

    Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

    Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

    КОНТАКТЫ

    Задайте ваш вопрос и закажите услугу он-лайн

    *_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

    * Ваш электронный адрес (e-mail):

    * Ваш телефон (мобильный):

    * Тема:

    * Вопрос:


    Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
    7x9=

        

    * Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос