<h1>Маркетинг для интернет-чайников в трех словах</h1>
 Структура воды  Статьи  Статьи по теме 'internet_innovations'  Маркетинг для интернет-чайников в трех словах

Маркетинг для интернет-чайников в трех словах

Маркетинг для интернет-чайников в трех словах
Смотреть картинку в полный размер

Все, что вы думали, что знали о маркетинге, но не понимали, теперь выложено на этой странице. Маркетинг – это физика продаж, а физика без математики – это природоведение. Обратное – неверно: не зная природоведения, вы не сможете правильно решить ни одной математической задачки маркетинга. Итак, поехали ((ц)Ю. Гагарин).

Первое слово: продажи

Первое главное слово маркетинга – продажи. Цель маркетинга – рост продаж и прибыли, которая образуется от этих продаж. Никаких других целей у маркетинга быть не может. Маркетинг оказывает влияние на продажи через потребителя, покупателя, продавца, журналиста, чиновника – на всех тех, кто не подчиняется напрямую и не состоит в контрактных отношениях с вами. Генеральный директор может приказать маркетологу поднять спрос на рынке и долю рынка, но маркетолог не может приказать потребителям совершать чаще покупки на большую сумму денег. Зато у него есть свой, особенный инструментарий по оказанию влияния буквально на две вещи: 1) отношение потребителей к чему-нибудь, 2) поведение покупателей во время покупки. Одно дополняет другое и позволяет маркетингу делать offset - сдвигать продажи и прибыль в лучшую сторону относительно уровня горизонта – тех продаж, которые состоялись бы без маркетинга и его бюджета. Зайдем со стороны продавца: в его прямые обязанности входит нарывание клиентов (дилеров, дистрибуторов, сетей), заключение контрактов, прием заказов, отгрузка со склада и любовь к продавцу следующего уровня. Классический sales (продавец) не может оказать влияния на потребителя и покупателя, он может лишь обеспечить товар на полке и складе магазина. У продавца нет инструментов для роста продаж, зато полно инструментов для их падения – например, когда товар не доходит до магазина и покупателя. Напротив, все инструменты для роста продаж находятся в руках маркетинга, а вот инструментов для обрушения продаж вниз у маркетолога не так уже много. Другими словами, если продажи растут – ищите заслуги маркетинга, если падают – причина скорей всего лежит ближе к продавцу.

Второе слово: стимулирование

Знакомая ситуация: товарная матрица сформирована, поставщики и клиенты найдены, операционная деятельность выстроена, но продажи идут вяло, их объем не покрывает текущие расходы, и к тому же имеет устойчивую тенденцию к падению. Что делать? Стимулировать. Что стимулировать? Продажи. Как стимулировать? Решительно. Стимулирование – это насилие над естественным ходом вещей. Стимулирование – это когда вы правдами и неправдами заставляете дилера, товароведа, байера сети взять не тот товар и не в том количестве, в котором он хотел бы. Вы прибегаете к целому арсеналу манипуляций и денежных мотиваций, чтобы переместить товар с вашего склада на склад клиента, магазина. Эта операция называется стимулирующими акциями торгового маркетинга «на полку!». Посмотрим, что происходит с товаром дальше: Он либо «зависает», блокируя дальнейшие отгрузки, либо «продается» конечному покупателю, который этот товар употребляет, эксплуатирует, выпивает и съедает. Товар, «уходящий в лёт» - редкое явление, как говорится, Новый год чаще. А еще чаще товар действительно «зависает», доводя до белого каления продавцов всех уровней. И чтобы этого не произошло, необходимо осуществить еще одно насилие – теперь над конечным потребителем. «Только сейчас, только у нас - скидка-подарок-поцелуй-в-щечку» - все та же манипуляция и мотивация заставляют купить потребителей не тот товар и не в том количестве, который они намеревались. Эти операции называются стимулирующими акциями торгового маркетинга «с полки!».

Третье слово: бренд

Хотя бренды существовали еще в древнем Риме, только в середине прошлого века мировая маркетинговая мысль оценила все выгоды, которые дает бренд. Немного природоведения – что такое «бренд»? Внимание, правильный ответ: бренд – это не «что», бренд – это «когда». Мы ощущаем, что имеем дело с брендом, когда:

  • Марочный продукт продается «сам», без постоянных стимулирующих акций
  • Мы назначаем на марочный товар цены выше конкурентов, а он все равно продается
  • Все попытки наших конкурентов сделать вид, что у них есть «аналог» нашему марочному товару, кончаются ничем
  • Потребители добровольно и бескорыстно рекомендуют наш товар друг другу.
  • Когда вы имеете дело с брендом, а не просто с товаром, экономика продаж получается куда более экономной и куда более устойчивой. Вы можете на какое-то время вообще перестать инвестировать в маркетинг, а продажу будут идти, как ни в чем не бывало, потому что ваш бренд на постоянной основе покупают миллионы и миллионы потребителей, он вошел в их жизнь, в привычку, и им даже в голову не приходит поменять его на что-то новое.

    Конечно, бренды не валятся с неба, не находятся в капусте, лояльные потребители не выращиваются в теплицах и оранжереях. Чтобы построить бренд, требуется много усилий, творчества, денег, повседневной заботы, чтобы «бренд не заболел» какой-нибудь «смертельной маркетинговой болезнью». Сила бренда – в привязанности потребителей к нему и количеству этих самых лояльных потребителей. В свою очередь, чтобы добиться позитивного отношения потребителей к бренду, переходящего в приверженность, придется решить в голове потребителя семь ключевых задач:

  • Сделать однозначную идентификацию бренда в головах потребителей – чтобы ни при каких условиях они не спутали его с другими товарами
  • Вписаться в стереотипы восприятия категории продукта, общие для всех.
  • Выделиться отличительными достоинствами продукта и упаковки на фоне конкурентов
  • Добиться согласия потребителей с восприятием качества и его соответствия цене
  • Внушить доверие к производителю и бренду, который не подведет в будущем
  • Отослать теплый эмоциональный посыл, «воздушный поцелуй» потребителям
  • Пропагандировать и отстаивать ценности социальной группы, с которой себя идентифицируют потребители
  • Алгоритм продвижения брендов

    Все несчастные бренды несчастливы по-своему, все счастливые бренды счастливы одинаково – так позволю себе вольно перефразировать писателя Л. Толстого.

    Все начинается с идеи, с задумки. Бренд без идеи – как человек без ДНК, не выживет. Идея бренда есть видимая часть айсберга идеи бизнеса, идеи конкуренции на рынке. Что мы делаем, что кому даем, почему они на это поведутся, точка прибыли, точка безубыточности – по этим вопросам надо договориться на берегу. Иначе, когда бренд бросят в рыночную стихию учиться плавать, у нас может не оказаться даже спасательного круга. Такие решения принимаются как на основе расчетов, так и на основе бизнес-интуиции. Имхо, интуиция, основанная на расчетах – лучше, чем просто интуиция или просто расчеты.

    Второй шаг – ассортимент предложения. Он определяет потенциал, «потолок» роста продаж, поскольку объем продаж не может быть больше чем рынок, чем все продажи в категории, и излишнее увлечение «нишевостью» неизбежно приведет к худшим финансовым показателям бизнеса. Наилучшие шансы у предложения в крупных и растущих сегментах, наихудшие – в падающих, о чем нам честно рассказывают уже тридцать лет профессора Бостонской Консалтинговой Группы в своей знаменитой «матрице БКГ».

    Третий шаг – разработка продукта и упаковки. Качество предлагаемых продуктов повлияет впоследствии на повторные покупки (см. дальше), а дизайн упаковки выполнит ряд задач по стимулированию первой покупки за счет воздействия упаковки на полке, и построения позитивного отношения к бренду.

    Четвертый шаг – дистрибуция и торговый маркетинг, вход в сети и матрицы дистрибуторов, ввод ассортимента, обеспечение товара на полках с помощью стимулирующих акций «на полку!» и мерчандайзинга. И как только ввели – тут же стимулирование первых покупок конечных покупателей с помощью акций «с полки!». Двухтактный двигатель продаж «на полку!» и «с полки!» в розничных торговых точках позволит быстро набрать покупательскую аудиторию и создаст благоприятное отношение к новинке в торговой среде – репутацию «ходового товара, поддержанного маркетингом поставщика». Если при этом будет еще и позитивная реакция потребителей, высокий процент тех, кто после первой покупки и пробования продукта примет решение покупать его на постоянной основе, рост обнаружится и в отсутствии стимулирующих акций, что будет очень хороший знак.

    Пятый шаг – реклама и PR. В отличие от торгового маркетинга, сосредоточенного в зоне покупки (ситуации покупки), в отличие от развития продукта и упаковки, определяющего отношение в зоне потребления (ситуации потребления), реклама действует в отрыве от ситуации покупки и потребления, в ситуации коммуникации – самой частой, в которой оказывается современный человек. С помощью рекламы можно достроить недостающие ступеньки отношения к бренду, которые не удалось построить с помощью продукта и упаковки. С помощью рекламы можно проанонсировать новинку и тем самым спровоцировать на первую покупку тех, кто ищет что-то новенькое. С помощью рекламы можно рассказать о стимулирующей акции «с полки!» и тем самым улучшить количество ее участников. Собственно, больше ничего реклама толком не умеет. У рекламы две стороны – креатив и медиапланирование. Креатив отвечает за содержательную часть, а медиапланирование – за доставку креатива до целевого потребителя наиболее экономичным образом. Креатив и медиапланирование делают разные люди, а нередко и разные агентства.

    Шестой шаг – работа с лояльными потребителями. По-научному называется «введение в резонанс». Потребители традиционно доверяют рекомендациям друзей больше, чем рекламе, чем рекомендациям продавцов. Если вы накопили уже миллион-второй лояльных потребителей, есть прямой экономический смысл побудить их сделать искреннюю и бескорыстную рекомендацию вашего бренда своим друзьям. И теперь уже их друзья совершат первые и повторные покупки, ускоряя рост продаж и прибыли по бренду.

    Разумеется, полезно измерять потребительское отношение и покупательское поведение, результативность и эффективность акций, рекламы и PR, особенно когда "все хорошо", чтобы знать как сделать "хорошо". Этим занимается маркетинговый анализ и маркетинговые исследования. Данные исследования вам обязательно покажут, что потребительская аудитория бренда находится в постоянной динамике: одни потребители уходят с бренда, другие новые наоборот приходят. Когда-нибудь приток новых потребителей по естественным причинам закончится, и все будут тыкать пальцев в вашу сторону и говорить «о-ля-ля, старый бренд». Если вы не подготовите к тому моменту достойную замену старику или не затеете масштабный ребрендинг, ваш бизнес будет обречен на медленное умирание.

    Где об этом почитать

    «Есть много, друг Горацио, на свете, чего не сыщешь в Интернете» - чистая правда. Скажу больше – большинство знаний, которые я использую на практике еще не вошли в книжки. Ведь у всякой современной научной мысли свой цикл эволюции – от теории к эксперименту, от внедрения к оценке и расчетам, от статьи в профильный научный журнал до семинаров, и только где-то совсем в конце этой цепочки фигурирует книжка за деньги и бесплатное выкладывание в сеть. Так что пользуйтесь возможностью задать вопрос автору и получить ответ на него на странице справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ http://www.structuravody.ru/exasory/, пока автор не закрыл часть материалов в связи с какими-нибудь обязательствами).

    Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

    Статьи по теме 'internet_innovations'

    • Почем мракобесие или потребительская ценность желтой прессы

    "Белая" новостная журналистика держится (или должна держаться) на нескольких столпах: 1) оперативность, 2) достоверность, 3) компетентность. Ничего этого у желтой журналистики нет - все ровно наоборот...>>>

    • Активно-адаптивное коммуникативное поведение и активные фильтры информации (АФИ), или как не утонуть в потоках информации

    Виды реакции человека на избыточный объем информации Реакция человека на избыточный объем информации, которую он не в состоянии переработать, может быть разделена на несколько видов: Восторг, р...>>>

    • Осваиваем Прези

    Так выглядит вставленный код Смотреть лучше так: Нажать кнопку Загрузить - по центру окна Выбрать режим Автопоказ через 4 секунды справа внизу Нажать Старт слева внизу При желании вернуться к л...>>>

    • Забавный результат интернет-эксперимента: роботы - ленивые, как и люди

    Условия Поисковым роботам было предложено проиндексировать много динамических страниц сайта с контентом, имеющим одни и те же источники (3 таблицы), но отличающихся веб-дизайном, последовательностью ...>>>

    • Интернет-маркетинг и проблемы взаимодействия человека и компьютера – видимый горизонт перспектив

    Проблемы интерфейса Люди – не компьютеры. Устройство человеческого мозга не похоже на устройство компьютера. Избыточная память, многократное дублирование записываемых событий, забывание, вытеснение, ...>>>

    • Новый дизайн сайта structuravody.ru

    Функциональная бета-версия С 6 февраля 2013 года по адресу http://www.structuravody.ru выложена бета-версия экспериментального веб-дизайна нового типа. Функциональность дизайна проявляется в следующе...>>>

    • Из комментов в Линкдине: Использование LinkedIn в маркетинговых целях

    ...Никак не могу согласиться с мыслью, что "свой ручной труд является бесплатным". Поэтому поделюсь опытом. ===Опыт=== В 2009-м году в компании ***** (не имею права называть ее полным именем) мы изо...>>>

    • Зачем нужны выставки и конференции и может ли интернет их заменить

    Выставки и деловые конференции являются неотъемлемой частью мероприятий продвижения в среде B-2-B, используются для личного общения с клиентами, представления новинок продукции, лекций и докладов об а...>>>

    • О чем говорят мужчины среднего бизнеса

    Реальные запросы - специфичны Есть ли какие-нибудь слова, которые представители малого и среднего бизнеса употребляют чаще всего в запросах к поисковикам? Да, есть, и это не слово «бизнес». Когда вы ...>>>

    • Интернет-аналитика - не гадайте на кофейной гуще

    Давайте найдем решение в одном на первый взгляд простом вопросе. Недавно выяснил, что он-лайн весьма отстает от офф-лайна даже в такой казалось бы близкой ему области, как аналитика. В самом деле, сна...>>>

    • Маркетинг для интернет-чайников в трех словах

    Все, что вы думали, что знали о маркетинге, но не понимали, теперь выложено на этой странице. Маркетинг – это физика продаж, а физика без математики – это природоведение. Обратное – неверно: не зная п...>>>

    • Математический расчет медиаэффекта SMM для FMCG

    Что ж, пора посчитать экономическую эффективность такого инструмента интернет-маркетинга как SMM в сравнении с традиционными инструментами рекламы. Считаем медиаэффект SMM Рассмотрим следующую ситу...>>>

    • Расчет conversion rate на основе микроэкономической модели VPM

    Много копий сломано вокруг conversion rate - показателя эффективности привлеченной на сайты аудитории через поисковые и контекстно-рекламные инструменты. А проблема не стоит выеденного яйца. Все давно...>>>

    • Успеет ли интернет увидеть потребности бизнеса или сдаст его мобайлу

    Интернет и бизнес похожи на две команды, строящие мост через пролив с разных берегов. Встретятся ли они, чтобы открыть этот мост или интернет опоздает, уступив жирный кусок денег тому же мобайлу? Эта ...>>>

    • Поколение WIKI хочет играть - новое поколение выбирает скорость

    Как быстро уходит XX-й век! Казалось, совсем недавно видео стало общедоступным, и каждый сам-себе-режиссер уже снял обучающий фильм и вывесил в ютуб, в миллионный раз подтвердив гипотезу о немотивиров...>>>

    • Нерекламная монетизация интернет – новые возможности для новых ресурсов

    Едва ли не самый частый вопрос, звучавший на недавнем совещании в офисе Microsoft-Россия, звучал так: «а как вы собираетесь зарабатывать деньги?». Действительно, за интернетом прочно закрепилась репут...>>>

    • Конец SEO наступит в 2012 году

    В кулуарах последней встречи с Гуглем было непривычно много разговоров на тему скорого конца SEO (Search Engine Optimization). Бизнес по выдаче доменов в первых строчках хит-парада поисковиков должен ...>>>

    • Пять хороших способов найти иголку в стоге сена

    Современные технологии и методы поиска полезной информации позволят делать много быстрых движений и казалось бы в нужном направлении – нахождении иголки в стоге сена. Но так ли адекватны эти способы з...>>>

    • Разработка сайта нового типа

    Структура Воды приступила к разработке новой концепции веб-сайта. В новой концепции все внимание будет сфокусировано на содержании, а не на оформлении. Сервисы новостей, статей, каталога услуг, вопрос...>>>
     

     Структура воды  Продукты  Продукты по теме 'Технологии результативного маркетинга'  Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

    Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

    Какова заслуга, каков реальный вклад брендинга и дизайна упаковки, матрицы ассортимента и цены, дистрибуции и торгового маркетинга, рекламы и PR в прирост продаж продукции бренда и прибыли компании? Мы ответим в цифрах и проведем оптимизацию бюджета маркетинга таким образом, чтобы при его сокращении в 3-5 раз результаты продаж и прибыли не пострадали.

    Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.
    Смотреть картинку в полный размер

    Что это

    Современные технологии маркетинга и маркетинговых измерений позволяют отвечать на вопрос, в какой мере то или иное воздействие на рынок и покупателей влияет на динамику продаж, прибыли и капитализации брендов. Вопреки распространенному мнению, это не очень сложно, относительно недорого и довольно быстро.

    Как это делается

    В ходе анализа данных розничных продаж и специализированного опроса регулярных покупателей вы получаете достоверную информацию о динамике переключений покупателей между марками, распределение покупателей по их вкладу в продажи (Т-аудитории), фактические значения факторов, спровоцировавших переключения за предшествующий год, а также значения индексов Brand Equity, имеющих решающее значение в управлении переключениями аудиторий между брендами и частотой покупок продукции бренда. И все это с проекцией на виды рекламы, акций торгового маркетинга и других видов активности, которая позволяет измерить вклад каждого отдельного инструмента в динамику переключений и продаж.

    Что в итоге получает заказчик

    Итогом проекта является основанная на фактах, относящихся к конкретному рынку, конкретному бренду, конкретной компании экономическая модель маркетинга, в которой численно определена стоимость маркетингового действия по отношению к его вкладу в результат продаж, прибыли в кратко- и долгосрочной перспективе. Дальнейшая оптимизация идет в направлении перераспределения затрат на маркетинг при условии сохранения суммарного вклада маркетинга в результаты продаж и прибыли. При этом, как показывает опыт, расходы на маркетинг можно уменьшить в 3-5 раз без потери результатов продаж.

    Как быстро,  сколько стоит,  с кем связаться

    Сроки проекта – не более 2 месяцев. Стоимость – от 1 млн рублей. Готовы ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, +7 916 676 3289, structuravody@gmail.com.

    Продукты и услуги по теме 'Технологии результативного маркетинга'

    • Технология результативного маркетинга - специальное летнее предложение 2015

    В связи с тем, что автор Технологии (Андрей Алексеев) готовит учебные материалы по предмету "Экономика маркетинга" для курса "Маркетинг и бренд-менеджмент" Британской Высшей Школы Дизайна, только этим летом вы можете получить готовую Технологию результативного маркетинга с минимальными вложениями с вашей стороны. Расчетные таблицы экономической модели и отдельных инструментов вашего маркетинга вы получаете бесплатно, вы платите только за измерение необходимых расчетных параметров или рассчитываете их силами вашего отдела маркетинга....>>>

    • Оптимизация ассортимента розничной сети, сокращение ассортимента полки в категориях продукты питания и напитки практически без потери потенциала продаж и покупательской аудитории магазина.

    Полочное пространство магазина – не резиновое. Большой склад – это замороженные деньги. В условиях обострения конкурентной борьбы за покупателей с худеющим кошельком принципиальное значение имеют решения по ассортименту. Часто они принимаются на основе рейтинговых ABC и XYZ анализов. Однако более точной методикой является цено-ассортиментный анализ на основе микроэкономической модели VPM....>>>

    • Результативный креатив рекламы, изменяющий индексов отношения покупателей и потребителей к бренду Brand Equity, настройка креатива рекламы на максимальный прирост продаж от рекламы на основе технологии результативной рекламы BEMBI.

    Реклама должна быть яркой, ясной и побуждающей к покупке – это скажет вам любой студент. Но какое именно содержание рекламы даст наибольший эффект в виде продаж продукции вашего бренда в предстоящем сезоне? Мы не просто рассчитываем эффект рекламы в зависимости от креатива, но оптимизируем ее содержание по критерию максимального прироста продаж от рекламы и возврата рекламных инвестиций....>>>

    • Технология результативного торгового маркетинга на основе микроэкономической модели VPM. Внедрение эффективных инструментов в повседневную деятельность сотрудников отделов продаж и торгового маркетинга и повышение эффективности торгового маркетинга в компании.

    Как рассчитать эффективность мероприятий торгового маркетинга, как сделать так, чтобы в рамках умеренных и жестко ограниченных бюджетов акции приносили максимальный прирост продаж? Мы рассчитаем эффективность и внедрим стандарты акций, применяя которые менеджеры отделов продаж и торгового маркетинга смогут нарастить объемы продаж при минимальных затратах и повысить свой KPI....>>>

    • Результативная матрица ассортимента и определение эффективной ценовой позиции продукции бренда для достижения целей максимальных продаж в сегментах, расчет продаж по микроэкономической модели VPM в зависимости от решений по вводу-выводу позиций в матрицу сетей.

    Почему одни позиции ассортимента бренда - бестселлеры, а другие продаются в разы хуже, какие новые продукты под существующей маркой в будущем станут бестселлерами, а какие можно без потери будущих продаж «сротировать», заменить на новинки? На все эти вопросы в числовых выражениях вклада в продажи отвечает оптимизация матрицы ассортимента на основе модели VPM....>>>

    • Результативный брендинг - разработка "под ключ" собственных торговых марок компаний и дизайна этикеток, приносяих максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в создание и продвижение.

    Ошибки при создании брендов и дизайна упаковки дорого обходятся на последующей стадии продвижения. Все, что не делают название, логотип, слоган, этикетка, приходится делать рекламе и торговому маркетингу, а это совсем другие затраты. Мы решаем задачи брендинга и дизайна с четким критерием минимизации будущего бюджета продвижения....>>>

    • Результативный медиаплан, расчет прироста продаж от рекламы для различных вариантов медиапланов на основе технологии результативной рекламы BEMBI, быстрый выбор наиболее эффективного медиаплана, приносящего максимальный возврат инвестиций в рекламу.

    Рекламные агентства предлагают обширный инструментарий для распределения медиабюджета вне связи с его влиянием на продажи. Мы создали методику, которая позволяет из многих вариантов выбрать самый лучший медиаплан по критерию максимального прироста продаж от рекламы при минимальных инвестициях, наилучшему рекламному ROI....>>>

    • Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

    Какова заслуга, каков реальный вклад брендинга и дизайна упаковки, матрицы ассортимента и цены, дистрибуции и торгового маркетинга, рекламы и PR в прирост продаж продукции бренда и прибыли компании? Мы ответим в цифрах и проведем оптимизацию бюджета маркетинга таким образом, чтобы при его сокращении в 3-5 раз результаты продаж и прибыли не пострадали....>>>
     

     Структура воды  Вопросы-ответы  Вопросы по теме 'продвижение брендов'  Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

    Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

    <h2>Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений</h2>
    Смотреть картинку в полный размер

    Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

    Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

    • Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
    • Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
    • Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

    Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

    • Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
    • Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
    • Методика измерения переключения аудиторий между марками
    • Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
    • Методика измерения отклика на рекламу
    • Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

    Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.

    Вопросы-ответы по теме 'продвижение брендов'

    • Можно ли измерить дизайн упаковки и как выбрать лучший

    Дизайн упаковки, этикетки - важный инструмент, влияющий на покупательское поведение и потребительское отношение к марке. Ключевыми характеристиками дизайна являются следующие: Identity - хорошо зап...>>>

    • Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

    Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматри...>>>

    • Что такое и как применяется в рекламе методика BEMBI

    Современная интегрированная методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI) разработана командой "Структура воды" (Андреем Алексеевым) совместно с РА "Европаблисити" в 2014 году. Методика использует...>>>

    • Преимущества определения целевых Т-аудиторий в маркетинге

    Метод измерения и использования Т-аудиторий был разработан командой TNS в конце XX века и широко используется западными, прежде всего американскими компаниями. Суть метода в разделение покупателей пр...>>>
     

    ПРОДУКТ

    Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.

    Какова заслуга, каков реальный вклад брендинга и дизайна упаковки, матрицы ассортимента и цены, дистрибуции и торгового маркетинга, рекламы и PR в прирост продаж продукции бренда и прибыли компании? Мы ответим в цифрах и проведем оптимизацию бюджета маркетинга таким образом, чтобы при его сокращении в 3-5 раз результаты продаж и прибыли не пострадали.

    Измерение вклада инструментов маркетинга в продажи бренда и эффективное распределение маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат роста продаж на единицу инвестиций в маркетинг.
    Смотреть картинку в полный размер

    Что это

    Современные технологии маркетинга и маркетинговых измерений позволяют отвечать на вопрос, в какой мере то или иное воздействие на рынок и покупателей влияет на динамику продаж, прибыли и капитализации брендов. Вопреки распространенному мнению, это не очень сложно, относительно недорого и довольно быстро.

    Как это делается

    В ходе анализа данных розничных продаж и специализированного опроса регулярных покупателей вы получаете достоверную информацию о динамике переключений покупателей между марками, распределение покупателей по их вкладу в продажи (Т-аудитории), фактические значения факторов, спровоцировавших переключения за предшествующий год, а также значения индексов Brand Equity, имеющих решающее значение в управлении переключениями аудиторий между брендами и частотой покупок продукции бренда. И все это с проекцией на виды рекламы, акций торгового маркетинга и других видов активности, которая позволяет измерить вклад каждого отдельного инструмента в динамику переключений и продаж.

    Что в итоге получает заказчик

    Итогом проекта является основанная на фактах, относящихся к конкретному рынку, конкретному бренду, конкретной компании экономическая модель маркетинга, в которой численно определена стоимость маркетингового действия по отношению к его вкладу в результат продаж, прибыли в кратко- и долгосрочной перспективе. Дальнейшая оптимизация идет в направлении перераспределения затрат на маркетинг при условии сохранения суммарного вклада маркетинга в результаты продаж и прибыли. При этом, как показывает опыт, расходы на маркетинг можно уменьшить в 3-5 раз без потери результатов продаж.

    Как быстро,  сколько стоит,  с кем связаться

    Сроки проекта – не более 2 месяцев. Стоимость – от 1 млн рублей. Готовы ответить на любые вопросы. С уважением, Андрей Алексеев, +7 916 676 3289, structuravody@gmail.com.

    ВОПРОС-ОТВЕТ

    Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

    <h2>Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений</h2>
    Смотреть картинку в полный размер

    Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

    Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

    • Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
    • Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
    • Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

    Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

    • Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
    • Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
    • Методика измерения переключения аудиторий между марками
    • Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
    • Методика измерения отклика на рекламу
    • Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

    Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.

    СТАТЬЯ

    Маркетинг для интернет-чайников в трех словах

    Маркетинг для интернет-чайников в трех словах
    Смотреть картинку в полный размер

    Все, что вы думали, что знали о маркетинге, но не понимали, теперь выложено на этой странице. Маркетинг – это физика продаж, а физика без математики – это природоведение. Обратное – неверно: не зная природоведения, вы не сможете правильно решить ни одной математической задачки маркетинга. Итак, поехали ((ц)Ю. Гагарин).

    Первое слово: продажи

    Первое главное слово маркетинга – продажи. Цель маркетинга – рост продаж и прибыли, которая образуется от этих продаж. Никаких других целей у маркетинга быть не может. Маркетинг оказывает влияние на продажи через потребителя, покупателя, продавца, журналиста, чиновника – на всех тех, кто не подчиняется напрямую и не состоит в контрактных отношениях с вами. Генеральный директор может приказать маркетологу поднять спрос на рынке и долю рынка, но маркетолог не может приказать потребителям совершать чаще покупки на большую сумму денег. Зато у него есть свой, особенный инструментарий по оказанию влияния буквально на две вещи: 1) отношение потребителей к чему-нибудь, 2) поведение покупателей во время покупки. Одно дополняет другое и позволяет маркетингу делать offset - сдвигать продажи и прибыль в лучшую сторону относительно уровня горизонта – тех продаж, которые состоялись бы без маркетинга и его бюджета. Зайдем со стороны продавца: в его прямые обязанности входит нарывание клиентов (дилеров, дистрибуторов, сетей), заключение контрактов, прием заказов, отгрузка со склада и любовь к продавцу следующего уровня. Классический sales (продавец) не может оказать влияния на потребителя и покупателя, он может лишь обеспечить товар на полке и складе магазина. У продавца нет инструментов для роста продаж, зато полно инструментов для их падения – например, когда товар не доходит до магазина и покупателя. Напротив, все инструменты для роста продаж находятся в руках маркетинга, а вот инструментов для обрушения продаж вниз у маркетолога не так уже много. Другими словами, если продажи растут – ищите заслуги маркетинга, если падают – причина скорей всего лежит ближе к продавцу.

    Второе слово: стимулирование

    Знакомая ситуация: товарная матрица сформирована, поставщики и клиенты найдены, операционная деятельность выстроена, но продажи идут вяло, их объем не покрывает текущие расходы, и к тому же имеет устойчивую тенденцию к падению. Что делать? Стимулировать. Что стимулировать? Продажи. Как стимулировать? Решительно. Стимулирование – это насилие над естественным ходом вещей. Стимулирование – это когда вы правдами и неправдами заставляете дилера, товароведа, байера сети взять не тот товар и не в том количестве, в котором он хотел бы. Вы прибегаете к целому арсеналу манипуляций и денежных мотиваций, чтобы переместить товар с вашего склада на склад клиента, магазина. Эта операция называется стимулирующими акциями торгового маркетинга «на полку!». Посмотрим, что происходит с товаром дальше: Он либо «зависает», блокируя дальнейшие отгрузки, либо «продается» конечному покупателю, который этот товар употребляет, эксплуатирует, выпивает и съедает. Товар, «уходящий в лёт» - редкое явление, как говорится, Новый год чаще. А еще чаще товар действительно «зависает», доводя до белого каления продавцов всех уровней. И чтобы этого не произошло, необходимо осуществить еще одно насилие – теперь над конечным потребителем. «Только сейчас, только у нас - скидка-подарок-поцелуй-в-щечку» - все та же манипуляция и мотивация заставляют купить потребителей не тот товар и не в том количестве, который они намеревались. Эти операции называются стимулирующими акциями торгового маркетинга «с полки!».

    Третье слово: бренд

    Хотя бренды существовали еще в древнем Риме, только в середине прошлого века мировая маркетинговая мысль оценила все выгоды, которые дает бренд. Немного природоведения – что такое «бренд»? Внимание, правильный ответ: бренд – это не «что», бренд – это «когда». Мы ощущаем, что имеем дело с брендом, когда:

  • Марочный продукт продается «сам», без постоянных стимулирующих акций
  • Мы назначаем на марочный товар цены выше конкурентов, а он все равно продается
  • Все попытки наших конкурентов сделать вид, что у них есть «аналог» нашему марочному товару, кончаются ничем
  • Потребители добровольно и бескорыстно рекомендуют наш товар друг другу.
  • Когда вы имеете дело с брендом, а не просто с товаром, экономика продаж получается куда более экономной и куда более устойчивой. Вы можете на какое-то время вообще перестать инвестировать в маркетинг, а продажу будут идти, как ни в чем не бывало, потому что ваш бренд на постоянной основе покупают миллионы и миллионы потребителей, он вошел в их жизнь, в привычку, и им даже в голову не приходит поменять его на что-то новое.

    Конечно, бренды не валятся с неба, не находятся в капусте, лояльные потребители не выращиваются в теплицах и оранжереях. Чтобы построить бренд, требуется много усилий, творчества, денег, повседневной заботы, чтобы «бренд не заболел» какой-нибудь «смертельной маркетинговой болезнью». Сила бренда – в привязанности потребителей к нему и количеству этих самых лояльных потребителей. В свою очередь, чтобы добиться позитивного отношения потребителей к бренду, переходящего в приверженность, придется решить в голове потребителя семь ключевых задач:

  • Сделать однозначную идентификацию бренда в головах потребителей – чтобы ни при каких условиях они не спутали его с другими товарами
  • Вписаться в стереотипы восприятия категории продукта, общие для всех.
  • Выделиться отличительными достоинствами продукта и упаковки на фоне конкурентов
  • Добиться согласия потребителей с восприятием качества и его соответствия цене
  • Внушить доверие к производителю и бренду, который не подведет в будущем
  • Отослать теплый эмоциональный посыл, «воздушный поцелуй» потребителям
  • Пропагандировать и отстаивать ценности социальной группы, с которой себя идентифицируют потребители
  • Алгоритм продвижения брендов

    Все несчастные бренды несчастливы по-своему, все счастливые бренды счастливы одинаково – так позволю себе вольно перефразировать писателя Л. Толстого.

    Все начинается с идеи, с задумки. Бренд без идеи – как человек без ДНК, не выживет. Идея бренда есть видимая часть айсберга идеи бизнеса, идеи конкуренции на рынке. Что мы делаем, что кому даем, почему они на это поведутся, точка прибыли, точка безубыточности – по этим вопросам надо договориться на берегу. Иначе, когда бренд бросят в рыночную стихию учиться плавать, у нас может не оказаться даже спасательного круга. Такие решения принимаются как на основе расчетов, так и на основе бизнес-интуиции. Имхо, интуиция, основанная на расчетах – лучше, чем просто интуиция или просто расчеты.

    Второй шаг – ассортимент предложения. Он определяет потенциал, «потолок» роста продаж, поскольку объем продаж не может быть больше чем рынок, чем все продажи в категории, и излишнее увлечение «нишевостью» неизбежно приведет к худшим финансовым показателям бизнеса. Наилучшие шансы у предложения в крупных и растущих сегментах, наихудшие – в падающих, о чем нам честно рассказывают уже тридцать лет профессора Бостонской Консалтинговой Группы в своей знаменитой «матрице БКГ».

    Третий шаг – разработка продукта и упаковки. Качество предлагаемых продуктов повлияет впоследствии на повторные покупки (см. дальше), а дизайн упаковки выполнит ряд задач по стимулированию первой покупки за счет воздействия упаковки на полке, и построения позитивного отношения к бренду.

    Четвертый шаг – дистрибуция и торговый маркетинг, вход в сети и матрицы дистрибуторов, ввод ассортимента, обеспечение товара на полках с помощью стимулирующих акций «на полку!» и мерчандайзинга. И как только ввели – тут же стимулирование первых покупок конечных покупателей с помощью акций «с полки!». Двухтактный двигатель продаж «на полку!» и «с полки!» в розничных торговых точках позволит быстро набрать покупательскую аудиторию и создаст благоприятное отношение к новинке в торговой среде – репутацию «ходового товара, поддержанного маркетингом поставщика». Если при этом будет еще и позитивная реакция потребителей, высокий процент тех, кто после первой покупки и пробования продукта примет решение покупать его на постоянной основе, рост обнаружится и в отсутствии стимулирующих акций, что будет очень хороший знак.

    Пятый шаг – реклама и PR. В отличие от торгового маркетинга, сосредоточенного в зоне покупки (ситуации покупки), в отличие от развития продукта и упаковки, определяющего отношение в зоне потребления (ситуации потребления), реклама действует в отрыве от ситуации покупки и потребления, в ситуации коммуникации – самой частой, в которой оказывается современный человек. С помощью рекламы можно достроить недостающие ступеньки отношения к бренду, которые не удалось построить с помощью продукта и упаковки. С помощью рекламы можно проанонсировать новинку и тем самым спровоцировать на первую покупку тех, кто ищет что-то новенькое. С помощью рекламы можно рассказать о стимулирующей акции «с полки!» и тем самым улучшить количество ее участников. Собственно, больше ничего реклама толком не умеет. У рекламы две стороны – креатив и медиапланирование. Креатив отвечает за содержательную часть, а медиапланирование – за доставку креатива до целевого потребителя наиболее экономичным образом. Креатив и медиапланирование делают разные люди, а нередко и разные агентства.

    Шестой шаг – работа с лояльными потребителями. По-научному называется «введение в резонанс». Потребители традиционно доверяют рекомендациям друзей больше, чем рекламе, чем рекомендациям продавцов. Если вы накопили уже миллион-второй лояльных потребителей, есть прямой экономический смысл побудить их сделать искреннюю и бескорыстную рекомендацию вашего бренда своим друзьям. И теперь уже их друзья совершат первые и повторные покупки, ускоряя рост продаж и прибыли по бренду.

    Разумеется, полезно измерять потребительское отношение и покупательское поведение, результативность и эффективность акций, рекламы и PR, особенно когда "все хорошо", чтобы знать как сделать "хорошо". Этим занимается маркетинговый анализ и маркетинговые исследования. Данные исследования вам обязательно покажут, что потребительская аудитория бренда находится в постоянной динамике: одни потребители уходят с бренда, другие новые наоборот приходят. Когда-нибудь приток новых потребителей по естественным причинам закончится, и все будут тыкать пальцев в вашу сторону и говорить «о-ля-ля, старый бренд». Если вы не подготовите к тому моменту достойную замену старику или не затеете масштабный ребрендинг, ваш бизнес будет обречен на медленное умирание.

    Где об этом почитать

    «Есть много, друг Горацио, на свете, чего не сыщешь в Интернете» - чистая правда. Скажу больше – большинство знаний, которые я использую на практике еще не вошли в книжки. Ведь у всякой современной научной мысли свой цикл эволюции – от теории к эксперименту, от внедрения к оценке и расчетам, от статьи в профильный научный журнал до семинаров, и только где-то совсем в конце этой цепочки фигурирует книжка за деньги и бесплатное выкладывание в сеть. Так что пользуйтесь возможностью задать вопрос автору и получить ответ на него на странице справочника ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ http://www.structuravody.ru/exasory/, пока автор не закрыл часть материалов в связи с какими-нибудь обязательствами).

    Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг.

    ПОИСК

    Быстрый поиск

    Чтобы быстро найти нужный материал, начинайте набирать ключевое слово в строке "Быстрый поиск".


    Как пользоваться подсказчиком ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ

    Ниже появится список продуктов, вопросов или заголовков статей. Выберите нужный и кликните левой кнопки мышки так, чтобы он появился в основном поле. После этого нажмите ENTER или кнопку "НАЙТИ" левой кнопкой мыши. Нужный материал загрузится через пару секунд.

    Справочник обладает интеллектом. Если вы выбрали вопрос из раздела вопросов и ответов, окна с выбранным ранее продуктом и статьей сохранятся. Если вы выбрали заголовок статьи, сохранятся продукт и вопрос-ответ, если выбрали продукт, сохранятся статья и вопрос-ответ, которые вы выбрали ранее. Чтобы сбросить выбранные материалы, используйте кнопку "СБРОС" в верхней панели страницы - к ней вы легко перейдете, нажав на "В НАЧАЛО".

    КОНТАКТЫ

    Задайте ваш вопрос и закажите услугу он-лайн

    *_Ваше имя (оставьте вначале имени подчерк - это защита от роботов):

    * Ваш электронный адрес (e-mail):

    * Ваш телефон (мобильный):

    * Тема:

    * Вопрос:


    Если вы человек, вы наверняка помните таблицу умножения (введите результат):
    8x9=

        

    * Поля, отмеченные *, необходимы, чтобы выслать вам ответ на вопрос