Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения

Краткое описание микроэкономической модели VPM, лежащей в основе расчетов эффективности маркетинговых действий и возврата инвестиций в них.

Смотреть картинку в полный размер

Происхождение модели VPM

Модель VPM первоначально была создана для расчетов экономических показателей по сделкам прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B. Инновационным в подходе стало выделение части показателей вероятности сделки P (probability) наряду с традиционными потенциалом V (Volume) и маржинальностью сделок M (Margin). Наличие параметров вероятности позволило переходить от массива сделок к единичной сделке и наоборот. В свою очередь это позволило экономически обоснованно определять лимит затрат на единичную сделку, исходя из вероятностной модели по гросс-маржинальной прибыли V*P*M в системах ERP и CRM, сопровождающих торговые сделки.

Описание данной модели встречается в специализированных материалах для профессионалов маркетинга и продаж, однако в сети интернет широкого распространения пока не нашло. Некоторые русскоязычные упоминания модели VPM можно найти в журналах «Маркетинг и маркетинговые исследования» (http://grebennikon.ru/article-lrb4.html), «Бренд-менеджмент» (http://grebennikon.ru/article-3kzw.html) а также на сайтах http://www.structuravody.ru/exasory, http://www.fmcgnews.ru и http://shop.exasory.ru.

Область применения модели VPM

Модель VPM успешно применяется для расчета экономической эффективности коммерческой деятельности и возврата инвестиций в маркетинг (mROI) во многих областях: прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B, на рынках FMCG, в интернет-маркетинге.

Применение микроэкономической модели VPM в повседневной практике имеет положительный воспитательный эффект для менеджеров продаж, упорядочивает работу с клиентом, помогает грамотно распределять усилия и инвестиции в сделки, предсказывать коммерческий результат продаж и прибыли в зависимости от маркетинговых действий.

В отличие от макроэкономических моделей, идущих «от рынка в целом», макроэкономическая модель VPM позволяет производить расчеты по отдельному клиенту, розничной точке, розничной сети, каналу дистрибуции, региону. Применение линейных математических выражений в основе расчетов облегчает обработку больших массивов учетных данных по сделкам и проводить ключевые операции сразу по суммам клиентов, каналов дистрибуции, розничных сетей. Микроэкономическая модель VPM хорошо показала себя в применении к компаниям и брендам 2-го и 3-го эшелона (не лидеров рынка), там, где макроэкономические модели не очень применимы.

Вариативный анализ, производимый на основе микроэкономической модели VPM, позволяет математически рассчитать тензор инвестиций, т.е. наиболее эффективное распределение инвестиций в маркетинг и маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат продаж и прибыли при минимальных затратах. Это важно при финансовом планировании деятельности компаний и предприятий в части продаж и маркетинга.

Оптимизация затрат на основе микроэкономической модели VPM – еще одна область применения. Она позволяет улучшить удельную стоимость инструментов маркетинга на фоне сокращения суммарных затрат, выделить наиболее эффективные и одновременно поддающиеся масштабированию действия для быстрого рывка по окончании периода рецессии на потребительских рынках. Алгоритм оптимизации затрат на маркетинг на основе модели VPM описан подробно здесь: http://www.structuravody.ru/exasory/sv-marketing-book.php?nid=56.

Применение модели VPM для рынков FMCG

Особенностью рынков FMCG (Fast Moving Consumer Goods) является наличие повторных покупок со стороны потребителей и опосредованной торговой дистрибутивной цепочкой. Впервые публичный доклад о применении возможностей модели VPM для нужд FMCG был доложен автором осенью 2008-го года на V Customer Management Congress в рамках доклада «Расчет возврата инвестиций производителей FMCG в отношения с розничной сетью». Наиболее раннее упоминание о модели VPM для FMCG в публикациях встречается в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования» №2 за 2009 года.(http://grebennikon.ru/article-lrb4.html).

Основные показатели для микроэкономической модели VPM в применении к рынкам FMCG таковы:

Vi – потенциал торговых точек, охваченных дистрибуцией, их оборот в категории товаров

Vm – потенциал матрицы ассортиментного предложения, доля сегментов, в которых есть предложение, по отношению к обороту категории товаров

P0 – относительная вероятность, частота покупки нашего товара или бренда в сегменте по отношению к конкурентному предложению, определяемая лояльностью ранее завоеванных потребителей

P1 – прирост относительной вероятности, частоты покупки нашего товара или бренда вследствие стимулирующих акций, направленных на конечного потребителя

P2 – прирост относительной вероятности, частоты покупки нашего товара или бренда, определяемый лояльностью вновь завоеванных потребителей.

M – гросс-маржинальность сделок по клиенту, розничной сети, каналу дистрибуции.

С помощью сопоставления инструментов маркетинга данным параметрам можно определить и измерить вклад каждого маркетингового действия в результат роста продаж и прибыли, и решить математически задачу вычисления вклада различных инструментов маркетинга в прибыль: матрицы ассортимента, развития продуктов и упаковки, торгового маркетинга, управления брендами. Модель позволяет рассчитывать помесячный прогноз продаж товаров и брендов в розничной сети, канале дистрибуции в зависимости от трейд-маркетинговой и рекламной активности. Это облегчает принятие решений о вводе или ротации ассортиментной матрицы, графике и объеме проведения акций торгового маркетинга, рекламной активности и PR на основе четких и прозрачных экономических расчетов.

Подробно применение модели для расчетов в продвижении брендов изложено в журнале «Бренд-менеджмент» №4 за 2010 год (http://grebennikon.ru/article-3kzw.html).

Применение микроэкономической модели VPM в интернет-маркетинге

Микроэкономическая модель VPM находит применение в области интернет-маркетинга, в частности, в расчетах conversion rate, рекламной конверсии интернет-сайтов. В отличие от подходов к расчетам, идущих «от клика», в фокусе модели VPM оказываются фактические показатели успешных и неуспешных сделок, для которых выстроена однозначная адресность – с какого инструмента зашел тот или иной клиент: с продвижения SEO, контекстной рекламы, страничек в соцсетях или с дружественных сайтов по прямым ссылкам.

Подход и пример расчета conversion rate на основе микроэкономической модели VPM изложен на страничке http://www.structuravody.ru/exasory/sv-marketing-book.php?nid=57.

Перспективы распространения микроэкономической модели VPM в России

Вероятно, микроэкономическая модель VPM найдет в России широкое применение в ближайшие годы. Оптимизм обусловлен тем, что она решает ряд задач, которые не решают иные модели расчетов маркетинговой эффективности, а именно:

Расчеты по локальным каналам дистрибуции, отдельным розничным сетям, вплоть до отдельной торговой точки.

Расчеты для небольших компаний и брендов, не являющихся действующими лидерами рынка.

Оптимизация расходов и улучшение удельных стоимостных показателей действий, направленных на рост продаж и прибыли.

Интересная область применения микроэкономических моделей VPM – это готовые инструменты маркетинга и облачные сервисы для малого и среднего бизнеса. Применение инструментов маркетинга, выстроенных в единую систему на основе расчетов VPM, на самом нижнем исполнительском уровне позволяет повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятий без проведения дорогостоящих и рискованных реструктуризаций, без тотального вовлечения менеджеров высшего звена в оперативную деятельность.

============================

С уважением, Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг. Выпускник МФТИ, директор по маркетингу «Ахмад Ти» в России 1999-2008.

P.S. Данная статья была изначально размещена на портале ru.wikipedia. Однако ввиду невежества модераторов русскоязычной части портала, была удалена. Если вы считаете, что данный текст является полезным для многих людей, напишите пж соответствующее письмо администрации wikipedia или разместите статью под своим эккаунтом.

P.P.S. Все права защищены патентами.

Микроэкономическая модель расчетов эффективности маркетинга VPM - общие сведения

Краткое описание микроэкономической модели VPM, лежащей в основе расчетов эффективности маркетинговых действий и возврата инвестиций в них.

Смотреть картинку в полный размер

Происхождение модели VPM

Модель VPM первоначально была создана для расчетов экономических показателей по сделкам прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B. Инновационным в подходе стало выделение части показателей вероятности сделки P (probability) наряду с традиционными потенциалом V (Volume) и маржинальностью сделок M (Margin). Наличие параметров вероятности позволило переходить от массива сделок к единичной сделке и наоборот. В свою очередь это позволило экономически обоснованно определять лимит затрат на единичную сделку, исходя из вероятностной модели по гросс-маржинальной прибыли V*P*M в системах ERP и CRM, сопровождающих торговые сделки.

Описание данной модели встречается в специализированных материалах для профессионалов маркетинга и продаж, однако в сети интернет широкого распространения пока не нашло. Некоторые русскоязычные упоминания модели VPM можно найти в журналах «Маркетинг и маркетинговые исследования» (http://grebennikon.ru/article-lrb4.html), «Бренд-менеджмент» (http://grebennikon.ru/article-3kzw.html) а также на сайтах http://www.structuravody.ru/exasory, http://www.fmcgnews.ru и http://shop.exasory.ru.

Область применения модели VPM

Модель VPM успешно применяется для расчета экономической эффективности коммерческой деятельности и возврата инвестиций в маркетинг (mROI) во многих областях: прямых продаж товаров и услуг B2C и B2B, на рынках FMCG, в интернет-маркетинге.

Применение микроэкономической модели VPM в повседневной практике имеет положительный воспитательный эффект для менеджеров продаж, упорядочивает работу с клиентом, помогает грамотно распределять усилия и инвестиции в сделки, предсказывать коммерческий результат продаж и прибыли в зависимости от маркетинговых действий.

В отличие от макроэкономических моделей, идущих «от рынка в целом», макроэкономическая модель VPM позволяет производить расчеты по отдельному клиенту, розничной точке, розничной сети, каналу дистрибуции, региону. Применение линейных математических выражений в основе расчетов облегчает обработку больших массивов учетных данных по сделкам и проводить ключевые операции сразу по суммам клиентов, каналов дистрибуции, розничных сетей. Микроэкономическая модель VPM хорошо показала себя в применении к компаниям и брендам 2-го и 3-го эшелона (не лидеров рынка), там, где макроэкономические модели не очень применимы.

Вариативный анализ, производимый на основе микроэкономической модели VPM, позволяет математически рассчитать тензор инвестиций, т.е. наиболее эффективное распределение инвестиций в маркетинг и маркетингового бюджета, приносящее максимальный результат продаж и прибыли при минимальных затратах. Это важно при финансовом планировании деятельности компаний и предприятий в части продаж и маркетинга.

Оптимизация затрат на основе микроэкономической модели VPM – еще одна область применения. Она позволяет улучшить удельную стоимость инструментов маркетинга на фоне сокращения суммарных затрат, выделить наиболее эффективные и одновременно поддающиеся масштабированию действия для быстрого рывка по окончании периода рецессии на потребительских рынках. Алгоритм оптимизации затрат на маркетинг на основе модели VPM описан подробно здесь: http://www.structuravody.ru/exasory/sv-marketing-book.php?nid=56.

Применение модели VPM для рынков FMCG

Особенностью рынков FMCG (Fast Moving Consumer Goods) является наличие повторных покупок со стороны потребителей и опосредованной торговой дистрибутивной цепочкой. Впервые публичный доклад о применении возможностей модели VPM для нужд FMCG был доложен автором осенью 2008-го года на V Customer Management Congress в рамках доклада «Расчет возврата инвестиций производителей FMCG в отношения с розничной сетью». Наиболее раннее упоминание о модели VPM для FMCG в публикациях встречается в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования» №2 за 2009 года.(http://grebennikon.ru/article-lrb4.html).

Основные показатели для микроэкономической модели VPM в применении к рынкам FMCG таковы:

Vi – потенциал торговых точек, охваченных дистрибуцией, их оборот в категории товаров

Vm – потенциал матрицы ассортиментного предложения, доля сегментов, в которых есть предложение, по отношению к обороту категории товаров

P0 – относительная вероятность, частота покупки нашего товара или бренда в сегменте по отношению к конкурентному предложению, определяемая лояльностью ранее завоеванных потребителей

P1 – прирост относительной вероятности, частоты покупки нашего товара или бренда вследствие стимулирующих акций, направленных на конечного потребителя

P2 – прирост относительной вероятности, частоты покупки нашего товара или бренда, определяемый лояльностью вновь завоеванных потребителей.

M – гросс-маржинальность сделок по клиенту, розничной сети, каналу дистрибуции.

С помощью сопоставления инструментов маркетинга данным параметрам можно определить и измерить вклад каждого маркетингового действия в результат роста продаж и прибыли, и решить математически задачу вычисления вклада различных инструментов маркетинга в прибыль: матрицы ассортимента, развития продуктов и упаковки, торгового маркетинга, управления брендами. Модель позволяет рассчитывать помесячный прогноз продаж товаров и брендов в розничной сети, канале дистрибуции в зависимости от трейд-маркетинговой и рекламной активности. Это облегчает принятие решений о вводе или ротации ассортиментной матрицы, графике и объеме проведения акций торгового маркетинга, рекламной активности и PR на основе четких и прозрачных экономических расчетов.

Подробно применение модели для расчетов в продвижении брендов изложено в журнале «Бренд-менеджмент» №4 за 2010 год (http://grebennikon.ru/article-3kzw.html).

Применение микроэкономической модели VPM в интернет-маркетинге

Микроэкономическая модель VPM находит применение в области интернет-маркетинга, в частности, в расчетах conversion rate, рекламной конверсии интернет-сайтов. В отличие от подходов к расчетам, идущих «от клика», в фокусе модели VPM оказываются фактические показатели успешных и неуспешных сделок, для которых выстроена однозначная адресность – с какого инструмента зашел тот или иной клиент: с продвижения SEO, контекстной рекламы, страничек в соцсетях или с дружественных сайтов по прямым ссылкам.

Подход и пример расчета conversion rate на основе микроэкономической модели VPM изложен на страничке http://www.structuravody.ru/exasory/sv-marketing-book.php?nid=57.

Перспективы распространения микроэкономической модели VPM в России

Вероятно, микроэкономическая модель VPM найдет в России широкое применение в ближайшие годы. Оптимизм обусловлен тем, что она решает ряд задач, которые не решают иные модели расчетов маркетинговой эффективности, а именно:

Расчеты по локальным каналам дистрибуции, отдельным розничным сетям, вплоть до отдельной торговой точки.

Расчеты для небольших компаний и брендов, не являющихся действующими лидерами рынка.

Оптимизация расходов и улучшение удельных стоимостных показателей действий, направленных на рост продаж и прибыли.

Интересная область применения микроэкономических моделей VPM – это готовые инструменты маркетинга и облачные сервисы для малого и среднего бизнеса. Применение инструментов маркетинга, выстроенных в единую систему на основе расчетов VPM, на самом нижнем исполнительском уровне позволяет повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятий без проведения дорогостоящих и рискованных реструктуризаций, без тотального вовлечения менеджеров высшего звена в оперативную деятельность.

============================

С уважением, Андрей Алексеев, Структура Воды, эффективный действенный маркетинг. Выпускник МФТИ, директор по маркетингу «Ахмад Ти» в России 1999-2008.

P.S. Данная статья была изначально размещена на портале ru.wikipedia. Однако ввиду невежества модераторов русскоязычной части портала, была удалена. Если вы считаете, что данный текст является полезным для многих людей, напишите пж соответствующее письмо администрации wikipedia или разместите статью под своим эккаунтом.

P.P.S. Все права защищены патентами.

Интегрированные методики - современные методы маркетинговых измерений

Смотреть картинку в полный размер

Интегрированные методики маркетинговых измерений включают в себя как анализ данных различных типов из различных источников, так и применение двух и более моделей, систем координат, в которых рассматривается маркетинг. Важнейшим признаком интегрированной методики является полнота параметров, описывающих исследуемый процесс. Интегрированная методика способна одновременно измерить каждый отдельный инструмент воздействия и "собрать" их как конструктор лего в единое целое под названием "маркетинг".

Примером современной интегрированной методики может служить методика Brand Equity Media Builder Index (BEMBI (c) 2014, Андрей Алексеев, "Структура Воды" при участии РА "Европаблисити"). Эта методики позволяет измерить необходимые параметры вклада рекламы и других факторов в переключения покупательских аудиторий между марками и создать реалистичную эконометрическую модель, прогнозирующую прирост продаж продукции бренда в целевых сегментах в зависимости от решений по матрице ассортимента, цене, дистрибуции, трейд-маркетинга, посылов бренда, дизайна упаковки, рекламного креатива и медиаплана. Методика базируется на достоверных данных:

• Подробные данные продаж с полок в сетях, а также отчеты AC Nielsen
• Данные телевизионных измерений TNS Palomars и мониторинга рекламной активности
• Специализированный опрос регулярных покупателей BEMBI, а также данные TNS MMI

Методика BEMBI объединяет в единое целое несколько исходных методик:

• Модель расчета розничных продаж бренда в сегментах VPM
• Методика измерения целевых Т-аудиторий покупательских групп
• Методика измерения переключения аудиторий между марками
• Методика измерения параметров отношения покупателей к маркам Brand Equity
• Методика измерения отклика на рекламу
• Методика построения расчетной модели с помощью корреляционных фильтров и анализа данных продаж и рекламы

Как показывает опыт применения, методика BEMBI позволяет с достаточной точностью измерить и спрогнозировать вклад рекламы и других инструментов маркетинга в результаты продаж продукции бренда в сегментах и построить на основе план продвижения, оптимизированный по критерию максимального возврата инвестиций в маркетинг в кратко- и среднесрочной перспективе.