Из комментов Линкдин: Методы математического анализа в маркетинге
...Не знаю как у вас, у нас VPM рулит. Чтобы измерить маркетинг, нужно создать измеряемую модель. Иначе его будут измерять персоналии "на глаз" по итогам истекшего периода. Тот же креатив - сложно поддается измерению до рекламной кампании, но легко сразу после нее - сам измерял приток новых лояльных потребителей от эмоциональной рекламы и сопоставлял с распределение частоты контактов аудитории с ней. 7+ для старых лояльных и 12+ для новых потребителей - се ля ви, грустно, но правда, и содержательная часть варьирует показатели чаще в худшую сторону.

Смотреть картинку в полный размер
==Если вам чего-то нужно==
У меня богатый опыт и глубокие знания, хотя я и не преподаю. Если кому нужно что-то по численным показателям медийки, упаковки, трейд-маркетинга, брендинга, я с удовольствием выложу в справочник http://www.structuravody.ru/exasory/sv-marketing-book.php. Информации у меня в голове накоплено очень много, только задайте тему, и она приоритетно выскочит там (по мере моего свободного времени на это, конечно - заранее сори за бесплатный сервис, на то он и бесплатный).
*Как понимать эту фразу? "содержательная часть варьирует показатели чаще в худшую сторону":*
Показатели 7+ 12+ верны для хорошей, запоминающейся рекламы, не выдающейся, но грамотно сделанной по BMP-технологии. Неаттрактивная, неяркая, неясная реклама потребует большего количества контактов, стало быть большего бюджета размещения, чтобы достичь тех же коммуникативных целей. Другая крайность - излишне аттрактивная реклама. Сюжет, герои могут запомниться быстро, за 2-3 контакта, но для связи с брендом и упаковкой потребуются еще и еще повторы, пока до зрителей не "дойдет", что это реклама вот этого продукта от вот этого бренда. Пример: прозрачная женщина, рекламирующая что-то для костей. Мало того, что у нее есть скелет, но нет мозга и черепа (на это дочка обратила внимание), так и название продукта в памяти не осталось, хотя контактов было очень много.
================================
Да, важно, речь идет о телевизионной рекламе. С печатной рекламой сложнее - многое зависит от длительности контакта и мотивированности этим контактом. При хорошей мотивации и возможности вернуться в начало прочтения бывает достаточно и 1 контакта. Но для надежности обычно ставят 3+. А ведь есть еще показатели спонсорской рекламы - сам считал их для бортовой рекламы на Чемпионате по фигурному катанию.
==Математикам:==
Если вы прогноз продаж делаете по массиву детализированных отгрузок ассортимента (обычно его делают для закупок, чтобы балансировать склад и товар в пути), из всех методов по факту самый действенный - Фурье, доказано практикой в СДС (Ахмад Ти).
Да, еще один полезный совет, пока не ушел в рутину...
==Размер сегментов и потенциал матрицы Vm==
Сегментами следует считать такие группы товарного ассортимента, внутри которых потребитель легко переключается, т.е. легко заменяет один товар другим (черный чай и черный чай). Напротив, замена товаров из различных сегментов потребителем маловероятна (зеленый чай и черный чай). В результате сегментирования получается несколько групп товаров, в которых вы имеете 0, 1 или больше единиц предложения. Каждой группе-сегменту соответствует доля в категории Vm%(группа). Формируя ассортиментное предложение, вы сначала накапливаете максимальную представленность в группах, сегментах, чтобы обеспечить максимальную сумму Vm%, что есть в терминах VPM потенциал матрицы - черный чай, зеленый чай, черный чай в пакетиках, зеленый чай в пакетиках... Ранжирование по рейтингу продаж происходит только внутри одного сегмента, одной группы - черный цейлонский чай, черный индийский чай... Сравнение продаж позиций между сегментами не производится. Последняя настройка матрицы - учет конкурентного предложения на полке и приоритет растущих новинок над стареющими согласно логике матрицы БКГ. Затем, если есть время и желание, сделать вариативные планы по ротации и промо и выбрать лучший исключительно по прогнозируемому конечному результату продаж или прибыли (это у кого как принято считать результат продаж)...
Это была логика. По опыту она понятна не всем - люди любят шаблоны, к сожалению... Но кто умный им неленивый - тот догадается, как ее применить.
==Еще один распространенный баг==
Подход оптимизации матрицы ассортимента выше должен делаться только один раз - лучше при решении о вводе-выводе в розничную сеть. Если заужать матрицу при закупках или по каналам сбыта, вы получаете что-то вроде Vm*Vm*Vm< * Кроме того, реальные процессы всегда "плывут" по параметрам, в том числе - меняется частота, амплитуда. * "Плывут" они относительно идеализированной модели (системы координат). Но и это "плавание" тоже не всегда случайно. Ту же модуляцию можно вытащить, если конечно это обосновано целями - вопрос денег, которые при этом экономятся или освобождаются из склада. Процесс продаж в FMCG содержит внутри себя много циклических процессов с обратными связями, которые сами внутри себя зависимы и зависимы между собой. Это объясняет, почему именно Фурье. Больше головняка доставляет клипирование - всяческие жесткие лимитеры (то на складе нет продукта, то дистр задебиторит и ему стоп-отгрузку выкатывают и т.д.). Если на уровне потребителя выручает массовость N, то влияние внутри торговой цепочки вносит искажения в весь поток. Отсюда мораль - чем ближе к потребителю, тем точнее данные. === К слову сказать, с 2008-го я ушел в упрощенку, линеаристику, RISC. Микромодели не терпят высоких затрат на анализ, да и цена решения там поменьше на пару порядков. Как-то вот определил для себя цель "маркетинг, доступный для средмалбизнеса", и тащу ее. Совершенных и универсальных моделей не существует, эффективность зависит от области применения. Для Фурье я указал четко: прогнозирование состояния склада по детализированным отгрузкам для принятия решений о закупках. Больше ни для чего. Статистика вчера-сегодня (если так же понимаю, как и вы - что не факт, учитывая, что мы обмениваемся лишь словами) не отвечает на очень много злободневных вопросов продвижения. Вот к примеру, такой ключевой вопрос: необходимо определить уровень продаж/выручки G0 (T2) сегодня на основе исторических данных вчера G(T0), которая прогнозируется при нулевых инвестициях в маркетинг Em=0. Проще говоря, если ничего не предпринимать, какие будут продажи в новом периоде по сравнению с предыдущим? Чаще всего постулируют G0(T2)=G(T0) и ошибаются. С другой стороны, не спрогнозировав нулевой уровень, корректно оценить вклад активных действий в прирост выручки тяжело - нет точки отсчета, разделяющий вклад предыдущих и текущих действий, нет уровня, от которого корректно считается прирост. Корреляционные методы обнаружения предполагают в основе своей вычисление степени похожести объекта на эталон. Известный нам Яндекс (и Гугль тоже) выдают вам то, что наиболее похоже на ваш запрос, а не то, что есть по существу в индексе. Другими словами, при корреляционном обнаружении вы видите то, что хотите видеть, и не видите то, что не можете предположить - ввиду отсутствия образца. Это сужает область его применения в маркетинге до пассивных оценок, ABC, XYZ анализов и идейно противоречит целям развития и матрице БКГ как таковой.==По сбытовой части маркетинга==
==Критика корреляционных подходов к идентификации факторов==
Облако тем статей
• полный каталог • archive • comments • ege • fmcgnews • mathematical_proves • product_development • trade_marketing • brand_manager • management • humor • thinking in style • business • internet_innovations • marketing_toolkit