Модель для построения брендов Customer Based Brand Equity - что это
Успешно применяемая в США и других странах мира в последние годы модель Customer Based Brand Equity описывает подходы к строительству брендов на потребительских рынках FMCG. Суть ее сводится к следующим положениям:
Бренд характеризуется параметрами Identity, Meaning, Response, Resonance
Identity - идентификационные признаки бренда. Не обязательно название и тем более логотип. Все то, что потребитель использует для идентификации, различения.
Meaning - список "обещаний бренда", информации о бренде, находящияся в голове потребителя.
Response - те "обещания бренда", с которыми потребитель успел внутренне согласиться, т.е. то, что стало частью его собственного мнения.
Resonance - те черты и свойства бренда, которые настолько удовлетворяют потребителя, что он готов рассказывать о них своим друзьям и знакомым
Ключевой параметр Response в свою очередь характеризуется иерархией:
Категорийные свойства. Общие для всех подобных продуктов признаки
Отличительные свойства (преимущества). Важные для потребителей преимущества продукта.
Субъективная оценка качества продукта и его соответствия цене. Восприятие ценности продукта.
Доверие к производителю/бренду. Уверенность в стабильности качества продукта, производимого под брендом
Эмпатия. Иррациональная симпатия, возникающая при восприятии эмоционального посыла бренда
Соответствие (релевантность) ценностям потребителей. Символы и характер действий бренда, поддерживающие жизненные ценности и модели социального поведения целевых групп потребителей
Подход утверждает, что чем полнее в сознании потребителей наполнен Response, тем сильнее лояльность к бренду, тем он устойчивей к конкурентным предложениям.
В отличие от многих моделей построения брендов, Brand Equity не противопоставляет бренд и продукт, а связывает их в единое целое в восприятии потребителей. Важным выводом является то, например, что если продукт не похож на стереотип, если нет четко выраженных потребительских свойств, усилия по рекламе и дизайну упаковки не могут сформировать сильную лояльность потребителей к бренду.
В микроэкономической модели VPM Brand Equity используется для расчетов вклада покупок лояльных потребителей в сумму продаж (P2). Модель Customer Based Brand Equity лежит в основе расчета возврата инвестиций в создание и продвижение брендов.
Одна из проблем торгового маркетинга и дизайна упаковки: когда на полке сотни SKU товаров, она напоминает пестрое лоскутное одеяло. Как бы вы ни старались сделать свою упаковку яркой, целостной и информативной, она всего лишь один пиксель в этом экране. Как решить эту непростую проблему - читайте дальше.
Кардинальное решение - выйти за пределы самой упаковки, сделать так, чтобы дизайн не ограничивался плоским рисунком на форме пачки, банки, а как бы вырвался за его пределы (см. картинку). Это позволит выделиться в пестрой толпе не за счет цветового решения, а за счет смыслового решения. Это даст явное преимущество в провокации покупки - до тех пор, пока конкуренты на станут вас повторять.
Принцип авоськи в метро
В советское время существовал забавный способ познакомиться в метро. В тесном вагоне находчивые дамочки, в руках которых были сетки-авоськи, зацеплялись сетками за пуговицы понравившихся мужичков. Чтобы отцепиться, нужно было вместе выйти из вагона на станцию, и тут-то дамочки шли в атаку... Так и провоцирующая упаковка должна уметь "зацепиться" за покупателя, заставить его протянуть руку - ведь куда тянется рука, туда идет и взгляд.
Вот над чем полезно задуматься дизайнерам упаковки и рекламных материалов.
P.S. Картинка взята из доклада Андрея Алексеева на Московском Международном Чайном Симпозиуме 7 февраля 2011 года.
Одна из проблем торгового маркетинга и дизайна упаковки: когда на полке сотни SKU товаров, она напоминает пестрое лоскутное одеяло. Как бы вы ни старались сделать свою упаковку яркой, целостной и информативной, она всего лишь один пиксель в этом экране. Как решить эту непростую проблему - читайте дальше.
Кардинальное решение - выйти за пределы самой упаковки, сделать так, чтобы дизайн не ограничивался плоским рисунком на форме пачки, банки, а как бы вырвался за его пределы (см. картинку). Это позволит выделиться в пестрой толпе не за счет цветового решения, а за счет смыслового решения. Это даст явное преимущество в провокации покупки - до тех пор, пока конкуренты на станут вас повторять.
Принцип авоськи в метро
В советское время существовал забавный способ познакомиться в метро. В тесном вагоне находчивые дамочки, в руках которых были сетки-авоськи, зацеплялись сетками за пуговицы понравившихся мужичков. Чтобы отцепиться, нужно было вместе выйти из вагона на станцию, и тут-то дамочки шли в атаку... Так и провоцирующая упаковка должна уметь "зацепиться" за покупателя, заставить его протянуть руку - ведь куда тянется рука, туда идет и взгляд.
Вот над чем полезно задуматься дизайнерам упаковки и рекламных материалов.
P.S. Картинка взята из доклада Андрея Алексеева на Московском Международном Чайном Симпозиуме 7 февраля 2011 года.