Зональная модель бренда: зона покупки, зона потребления, зона коммуникации, зона сервиса
Зональная модель бренда - одна из современных маркетинговых методик, которая определяет роль факторов построения бренда в контексте ситуации, в которой находится потребитель. Различаются несколько типов ситуаций, в которых потребитель сталкивается с брендом:
Зона покупки - ситуация когда потребитель находится в магазине, совершает покупку
Зона потребления - ситуация когда потребитель употребляет, использует или эксплуатирует купленный продукт
Зона коммуникации - ситуация когда потребитель узнает о продукте из рекламы или активно обменивается информацией с другими потребителями
Зона сервиса - ситуация, когда потребитель восстанавливает утраченные работоспособные характеристики, сталкивается с заменой или ремонтом (для товаров длительного пользования).
Согласно зональной модели, каждая из ситуаций диктует разные стереотипы поведения потребителей, которые определяют в конечном итоге отношение к бренду. Зона покупки определяет выбор и переключения, в ней потребитель в максимальной мере подвержен стимулирующим воздействиям торгового маркетинга (Vm, P1). В зоне потребления рождается согласие с преимуществами продукта и позитивная оценка качества и его соответствия цене (P2). В зоне коммуникации отношение к бренду достраивается в части доверия, репутации, эмоциональной окраски и релевантности к ценностям потребителей. В зоне сервиса происходит проверка бренда на надежность и обеспеченную гарантию производителя (P2).
Зональная модель бренда хорошо объясняет ряд синергетических эффектов, связанных с ситуациями, когда потребитель находится одновременно в зоне коммуникации, потребления и покупки. Так, «клубы чайной культуры», в которых потребителю устраивали шоу чайных церемоний, угощали чаем и затем продавали продукт с собой по запредельной цене, на выходе имели очень высокие показатели лояльности (response) и дальнейших рекомендаций от потребителя к потребителю (resonance). При повторных покупках того же продукта в магазинах, зоны не комбинировались, что приводило к быстрому затухания повторных покупок.
Другой пример комбинирования зон – использование турпоездок для продвижения продуктов и брендов. Посещая заводы и потребляя кофе L…zzo в Италии в ситуации предельной вовлеченности в коммуникацию (достопримечательность!), наши сограждане и после поездки продолжали покупать этот кофе по высокомаржинальной цене.
Вопросы-ответы по теме 'управление брендами'
• Количественные (quantitative) и качественные (qualitative) маркетинговые исследования
Гироскопы против гороскопов: секреты устойчивости финансовых систем )))
Физика - прекрасная наука, и вряд ли какая другая наука может быть применена к экономике с той же эффективностью, что и физика. Зная физику, вы можете понять суть происходящих явлений и посчитать их математически. Ну вот к примеру взять финансовую систему и ее кризис - что там такого, что может объяснить физика? А посмотрим вместе!
Примерно так, как показано на картинке, я представляю себе секрет устойчивости мировых финансовых систем. Действительно, для понимания того, за счет чего они все еще держатся, почему капитализации компаний превосходят свою деятельность в реальном в секторе подчас в десятки раз и не рушатся, уместна аналогия с "эквилибристикой на цилиндрах". Те, кто застал цирк и эстраду по центральному ТВ в конец застоя, наверняка помнят, насколько популярным был оригинальный номер, в ходе которого артист забирался на неуйсточивую пирамиду, подставляя под ноги все новые цилиндры.
Точно так же финансовая часть человечества изобретала в своей бизнес-истории все новые и новые инструменты - деривативы, которые базировались на предыдущих "цилиндрах" иногда по принципу "марковских цепей" - это когда каждое последующее действие зависит только от предыдущего, в лучшем случае связанного с ним "клеем или шурупом", но не более того. Всякий, кто пробовал это воспроизвести в домашних условиях, очень быстро сваливался под разрушившейся пирамидой. Почему же не падает пирамида под артистом на сцене?
Ответ простой, но не очень тривиальный - мы его с детства наблюдали, когда крутили юлу, когда крутили вокруг себя обруч, или когда крутили педали велосипеда. По-научному это называется "момент вращения", который возникает, когда некое массивное тело - гироскоп - крутится вокруг оси. В этом случае попытка изменить угол оси встречает сопротивления крутящегося тела. Пока юла крутится, она не падает, пока вы едете на велосипеде, вы не падаете. Пока вверху пирамиды финансовых деривативов существует момент вращения якоря, а попытка упасть, сохраняя положение оси, встречает сопротивление соединений связанных элементов - конструкция вихляется, но стоит. Угроза обрушения конструкции возникает тогда, когда скорость вращения гироскопа падает или когда разрушаются связи между элементами пирамиды.
Что это означает для недалекого будущего? Конца света не будет. По крайней мере пока основные гироскопы финансовой системы - наличный и безналичный доллар, евро, йена, нефть, золото, алмазы - вращаются. И пока между странами, банками, компаниями существуют связи хотя бы на уровне клея и шурупов. Именно в этом направлении действуют все здоровые силы мирового сообщества, начиная с осени 2008-го года. Главное - не скатиться в грабь-награбленное и моя-хата-с-краю, главное не стать тем самым цилиндром, который выскочит из середины и позволит оси гироскопа совершить поступательное движение вниз. А ведь именно это с т.н. "вертикалями власти" обычно и происходит, и они - первые кандидаты на обрушение по собственной дурости. Впрочем, их-то не очень-то и жалко, а жалко всегда людей, оказывающихся как водится под обломками вертикалей и пирамид.
Гироскопы против гороскопов: секреты устойчивости финансовых систем )))
Физика - прекрасная наука, и вряд ли какая другая наука может быть применена к экономике с той же эффективностью, что и физика. Зная физику, вы можете понять суть происходящих явлений и посчитать их математически. Ну вот к примеру взять финансовую систему и ее кризис - что там такого, что может объяснить физика? А посмотрим вместе!
Примерно так, как показано на картинке, я представляю себе секрет устойчивости мировых финансовых систем. Действительно, для понимания того, за счет чего они все еще держатся, почему капитализации компаний превосходят свою деятельность в реальном в секторе подчас в десятки раз и не рушатся, уместна аналогия с "эквилибристикой на цилиндрах". Те, кто застал цирк и эстраду по центральному ТВ в конец застоя, наверняка помнят, насколько популярным был оригинальный номер, в ходе которого артист забирался на неуйсточивую пирамиду, подставляя под ноги все новые цилиндры.
Точно так же финансовая часть человечества изобретала в своей бизнес-истории все новые и новые инструменты - деривативы, которые базировались на предыдущих "цилиндрах" иногда по принципу "марковских цепей" - это когда каждое последующее действие зависит только от предыдущего, в лучшем случае связанного с ним "клеем или шурупом", но не более того. Всякий, кто пробовал это воспроизвести в домашних условиях, очень быстро сваливался под разрушившейся пирамидой. Почему же не падает пирамида под артистом на сцене?
Ответ простой, но не очень тривиальный - мы его с детства наблюдали, когда крутили юлу, когда крутили вокруг себя обруч, или когда крутили педали велосипеда. По-научному это называется "момент вращения", который возникает, когда некое массивное тело - гироскоп - крутится вокруг оси. В этом случае попытка изменить угол оси встречает сопротивления крутящегося тела. Пока юла крутится, она не падает, пока вы едете на велосипеде, вы не падаете. Пока вверху пирамиды финансовых деривативов существует момент вращения якоря, а попытка упасть, сохраняя положение оси, встречает сопротивление соединений связанных элементов - конструкция вихляется, но стоит. Угроза обрушения конструкции возникает тогда, когда скорость вращения гироскопа падает или когда разрушаются связи между элементами пирамиды.
Что это означает для недалекого будущего? Конца света не будет. По крайней мере пока основные гироскопы финансовой системы - наличный и безналичный доллар, евро, йена, нефть, золото, алмазы - вращаются. И пока между странами, банками, компаниями существуют связи хотя бы на уровне клея и шурупов. Именно в этом направлении действуют все здоровые силы мирового сообщества, начиная с осени 2008-го года. Главное - не скатиться в грабь-награбленное и моя-хата-с-краю, главное не стать тем самым цилиндром, который выскочит из середины и позволит оси гироскопа совершить поступательное движение вниз. А ведь именно это с т.н. "вертикалями власти" обычно и происходит, и они - первые кандидаты на обрушение по собственной дурости. Впрочем, их-то не очень-то и жалко, а жалко всегда людей, оказывающихся как водится под обломками вертикалей и пирамид.